-.z一、重點(diǎn)概念1．市場(chǎng)是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠從事交換來滿足欲望和需求的潛在消費(fèi)者總體。2．市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管理的過程。3．分銷渠道是指*種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。4．品牌是指用來識(shí)別賣者的產(chǎn)品或勞動(dòng)的名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。5．市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把*一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)在需求上具有*種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。6．企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和開展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成的一個(gè)帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體行動(dòng)方案。7．同心多元化。指企業(yè)運(yùn)用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)歷等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。8．相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把*一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)在需求上具有*種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。9．市場(chǎng)定位通過向消費(fèi)者傳播信息，使產(chǎn)品差異性清楚凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而有利于賦予產(chǎn)品個(gè)性，樹立產(chǎn)品獨(dú)特形象。10．促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式進(jìn)展的適中選擇和組合應(yīng)用。促銷方式分為人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及廣告等。二、重點(diǎn)知識(shí)〔一〕衡量一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小有三個(gè)主要尺度：人口數(shù)量、購(gòu)置愿望、購(gòu)置能力?！捕呈袌?chǎng)營(yíng)銷的定義說明以下幾個(gè)根本要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能是交換。交換不等于市場(chǎng)營(yíng)銷，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能，也是市場(chǎng)營(yíng)銷整體活動(dòng)的根本內(nèi)容之一。3、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體活動(dòng)，包括企業(yè)各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)、各種決策的整體配合和協(xié)調(diào)開展?！踩趁媾R威脅的對(duì)策(1)對(duì)抗即努力設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展。(2)減輕。威脅總是存在的，實(shí)在無法對(duì)抗的可以設(shè)法減輕。減輕就是調(diào)整營(yíng)銷組合策略，改善環(huán)境適應(yīng)，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。(3)轉(zhuǎn)移即轉(zhuǎn)移到其他更為盈利的的行業(yè)或市場(chǎng)領(lǐng)域?！菜摹称髽I(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：既企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨?！参濉趁芗栽鲩L(zhǎng)策略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)〔六〕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為以下幾個(gè)層次：1、一行業(yè)以相似的價(jià)格向一樣的顧客提供一樣的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者〔這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者〕；行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；3、把為滿足一樣需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者；4、把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。〔七〕從心理狀態(tài)角度，主要有以下反響類型：1、沉著競(jìng)爭(zhēng)者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反響，或反響不強(qiáng)烈。它可能深信顧客的忠誠(chéng)，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏還擊能力等。2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。只對(duì)*些方面作出反響。3、兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反響。這類企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。反響不可預(yù)知，可能采取還擊，也可能不采取反響?！舶恕硡^(qū)分需求定價(jià)法，是根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同價(jià)格的方法稱為區(qū)分需求定價(jià)法，也叫“價(jià)格歧視〞。主要定價(jià)方式有：因顧客而異。同種產(chǎn)品或勞務(wù)，對(duì)不同職業(yè)、收入、階層或年齡的消費(fèi)者群制定不同的價(jià)格。因式樣而異。對(duì)式樣不同的同種商品制定不同的價(jià)格。因時(shí)間而異。根據(jù)產(chǎn)品季節(jié)、日期及鐘點(diǎn)上的需求差異制定價(jià)格。因空間而異。企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品銷售區(qū)域的空間位置來確定商品的價(jià)格?！簿拧硨?shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。首先，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，或者具有*方面的特色，或者泵表達(dá)個(gè)性化消費(fèi)。其次，在產(chǎn)品新上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者購(gòu)置者對(duì)價(jià)格反響不敏感；再次，短時(shí)期內(nèi)類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。第四，在*種特殊的情況下，消費(fèi)者具有較高的需求強(qiáng)度。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是到達(dá)短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位確實(shí)定。但缺點(diǎn)是渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化?！彩痴劭鄱▋r(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務(wù)功能折扣〔十一〕心理定價(jià)策略組合定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)“招牌品〞定價(jià)策略〔十二〕確定中間商的寬度模式通常有三種可以選擇的形式：密集分銷策略獨(dú)家分銷策略選擇性經(jīng)銷策略三、重點(diǎn)問題〔一〕市場(chǎng)交換—般包含五個(gè)要素：(1)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的買賣者：(2)交換雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西：(3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或效勞的能力：(4)交換雙方都可以自由承受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；(5)交換雙方都認(rèn)為值得與對(duì)方進(jìn)展交換?！捕场岸鞲駹柖扫暎孩匐S著家庭收入增加，用于購(gòu)置食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升?！踩巢捎瞄_展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下幾個(gè)根本條件：第一，有比擬充裕的資金；第二、即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競(jìng)爭(zhēng)地位；第三、企業(yè)的外部環(huán)境、尤其是政府支持的方向與企業(yè)開展戰(zhàn)略一致?？晒┢髽I(yè)選擇的開展戰(zhàn)略有以下三種〔四〕差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要條件。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)是能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，提高市場(chǎng)占有率。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是本錢高?！参濉吵墒炱诘臓I(yíng)銷策略由于生產(chǎn)能力過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)速度緩慢甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)，而此時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷思想應(yīng)盡量延長(zhǎng)生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率重新得以上升，其主要策略有以下幾種：(1)產(chǎn)品改革策略，從產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、式樣和附加產(chǎn)品等方面進(jìn)展改革，滿足消費(fèi)者不同需要，從而為消費(fèi)者尋求新用途。(2)市場(chǎng)改革策略，即開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)，尋求新顧客。其方式有：①尋求新市場(chǎng)，到原來沒有銷售過的國(guó)家或地區(qū)出售產(chǎn)品。②開展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品質(zhì)量、功能而開掘產(chǎn)品新用途，用于其他領(lǐng)域，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略，即對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷這四個(gè)因素加以改革和調(diào)整，如降價(jià)，增加廣告，調(diào)整銷售渠道，以及提供更多的售后效勞等?！擦撤咒N渠道具有如下特點(diǎn):1．分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。2．分銷渠道是由商品流通過程中各種類型的組織或個(gè)人所組成。3．在分銷渠道中,產(chǎn)品或效勞必然發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移,并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。4．分銷渠道是物流、信息流、貨幣流的統(tǒng)一。它們相輔相成,但在時(shí)間和空間上并非完全一致。〔七〕．評(píng)估比擬消費(fèi)者得到各種有關(guān)信息后，開場(chǎng)分析、評(píng)估和比擬，這是決策過程中的決定性一環(huán)，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意：第一，產(chǎn)品性能是購(gòu)置者所考慮的首要問題；第二，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；第三，消費(fèi)者中既定的品牌信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能，可能有一定差距；第四，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)；第五，多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比擬。營(yíng)銷者可采取如下對(duì)策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機(jī)率：1．修正產(chǎn)品的*些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。這是“實(shí)際的重新定位〞。2．改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見。這是“心理的重新定位。3．改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念超過實(shí)際時(shí)，可通過比擬性廣告，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。這是“競(jìng)爭(zhēng)性反定位。4．通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度。營(yíng)銷者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳必須實(shí)事求是，符合實(shí)際，甚至成心留有余地，以增加購(gòu)后的滿意感?！舶恕钞a(chǎn)品的整體含義1、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。即向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的根本效用和性能，是指消費(fèi)者需求的核心利益，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足自身*種需要的效用和利益。2、形式產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。而外觀一般由產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)、包裝等有形因素構(gòu)成。形式產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇商品的主要參考因素之一，有的形式產(chǎn)品能在一定程度上反映實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)著眼于消費(fèi)者所追求的根本利益，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要重視如何以獨(dú)特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費(fèi)者。3、附加產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加效勞與利益，它包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后效勞等。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，特別在同類或同質(zhì)產(chǎn)品中，附加產(chǎn)品有利于引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激消費(fèi)者購(gòu)置、重復(fù)購(gòu)置和增加購(gòu)置量。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次，構(gòu)成產(chǎn)品整體概念，是不可分割的一個(gè)整體。其中，核心產(chǎn)品是實(shí)質(zhì)，是根本，它必須轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)。只有從整體產(chǎn)品的角度提供產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。〔九〕撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略1．撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)把價(jià)格定得很高，以求在盡可能短期限內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的價(jià)格策略。實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。首先，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，或者具有*方面的特色，或者泵表達(dá)個(gè)性化消費(fèi)。其次，在產(chǎn)品新上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者購(gòu)置者對(duì)價(jià)格反響不敏感；再次，短時(shí)期內(nèi)類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。第四，在*種特殊的情況下，消費(fèi)者具有較高的需求強(qiáng)度。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是到達(dá)短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位確實(shí)定。但缺點(diǎn)是渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。2．滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購(gòu)置者，獲得較高的銷售量和市場(chǎng)占有率的定價(jià)技巧。采用滲透策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)本錢。滲透策略的優(yōu)點(diǎn)是能較快地提高市場(chǎng)份額，較容易得銷售渠道成員的支持和市場(chǎng)認(rèn)可，有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。其不利之處在于收回本錢速度慢，有時(shí)不利于提高企業(yè)形象和地位。〔十〕促銷與促銷意義1．促銷的概念促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)置欲望和購(gòu)置行為的一系列綜合性活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。2．促銷意義〔1〕提供商業(yè)信息。通過促銷宣傳，可以讓消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品的信息，從而引起顧客注意，激發(fā)其購(gòu)置欲望。〔2〕突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)通過促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，增強(qiáng)用戶的信任感，能提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?！?〕強(qiáng)化企業(yè)形象，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。通過促銷活動(dòng)，可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，培養(yǎng)和提高“品牌忠誠(chéng)度〞，有利于穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?！?〕影響消費(fèi)，刺激需求。通過促銷溝通引起顧客興趣，誘導(dǎo)需求，并創(chuàng)造新的需求。四、案例1.消費(fèi)者購(gòu)置最看中什么大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查**公司于1999年3月在、**、**、**、**、**、**、**、**、威海共十個(gè)城市進(jìn)展了“全國(guó)十城市消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)調(diào)查〞。調(diào)查采用問卷形式，通過街頭攔訪在各城市的高、中、低檔購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)展。調(diào)查對(duì)象為20~50歲的消費(fèi)者，合格樣本為1029個(gè)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)置行為呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、最愛去的購(gòu)物場(chǎng)所是大中型百貨商店。被調(diào)查者中首選購(gòu)物場(chǎng)所：大中型百貨商店占30.6%，大型的連鎖超市為16.6%，普通的百貨商店為13.6%，批發(fā)市場(chǎng)為12.8%，高檔購(gòu)物中心6.6%。這其中不同地區(qū)又各有特色：的消費(fèi)者更喜歡大型連鎖超市，比例近1/3；**和威海的消費(fèi)者更多地選擇批發(fā)市場(chǎng)，分別為42%和25%；普通百貨商店是**消費(fèi)者首選購(gòu)物場(chǎng)所。2、購(gòu)物是最看中的因素是質(zhì)量、價(jià)格和售后效勞。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)其影響最大的因素是：商品質(zhì)量占48%；價(jià)格占70%；售后效勞占48%。商品款式、品牌知名度、商品功能、購(gòu)物環(huán)境也不同程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)生影響作用，其中商品款式在**、**、**受到重視，特別是否30歲以下的女性消費(fèi)者。令人驚奇的是廣告宣傳的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的想象，只占72%。3、消費(fèi)動(dòng)力主要上生活需要。消費(fèi)者中絕大多數(shù)是因?yàn)樯钚枰M(jìn)展消費(fèi)，占83.6%；品牌偏愛、受廣告或他人影響、沖擊性購(gòu)物所占比重很小，30歲以下的、經(jīng)常去高檔購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛程度更高，沖擊性購(gòu)物也更多。月收入300元以上的家庭也較容易受品牌的影響。從物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)的比擬來看，更偏重于物質(zhì)消費(fèi)，即衣食住行、家庭物品的購(gòu)置；超過一半的消費(fèi)者的家庭物質(zhì)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的60%以上。文化消費(fèi)相對(duì)較低，絕大局部被者的文化消費(fèi)低于家庭總消費(fèi)的50%；相對(duì)而言，男性、有子女家庭、30歲以上的消費(fèi)者、收入較高的家庭文化消費(fèi)更多一些。被者中，有34%的人在未來半年內(nèi)有較強(qiáng)的購(gòu)物意向，其中、**、威海和**、40歲以上的、收入較高的意向更明顯。有購(gòu)物意向的家庭的主要購(gòu)置目標(biāo)，第一位是家用電器55%，其次是住房，第三是電腦，還有家具、汽車、裝修、旅游、保險(xiǎn)等。[討論與交流]根據(jù)案例，你認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素中哪些最為重要.為什么.提示：影響消費(fèi)者行為的因素很多，有內(nèi)在因素和外在因素。從調(diào)查的情況看，消費(fèi)者最看重的是價(jià)格、質(zhì)量和售后效勞。這是消費(fèi)選擇考慮的最根本因素。這種選擇與經(jīng)濟(jì)狀況關(guān)系極大，對(duì)不同的商品也有差異。2．休布雷公司的定價(jià)策略休布雷公司在美國(guó)伏持加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23％。60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比羅密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低I美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對(duì)策可用：第一．降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率。第二，維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。第三，維持原價(jià)，聽任市場(chǎng)占有率降低。由此看來，不管休布雷采取上述哪種策略，都很被動(dòng)，似乎將是輸定了。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高一美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏待加價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。[討論與交流]你對(duì)第四種策略怎樣評(píng)價(jià).提示：價(jià)格是一種最靈活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，可根據(jù)需要應(yīng)用。休布雷公司的價(jià)格策略打破常規(guī)，在價(jià)格組合、價(jià)格與產(chǎn)品組合等方面綜合應(yīng)用。這種策略還改變了其目標(biāo)市場(chǎng)策略。3．“碧螺春〞的由來相傳中國(guó)名茶“碧螺春〞初創(chuàng)之時(shí)．因其香氣濃郁襲人，被稱為“嚇煞人香茶〞。“嚇煞人〞是吳語方言，即“嚇?biāo)廊栓曋?。“嚇煞人香茶〞．正是茶農(nóng)對(duì)該茶的高度評(píng)價(jià)。以其命名，雖無不可，但終歸過俗欠雅。清帝康熙下江南，連口稱絕，“以其名不雅，題之曰“碧螺春〞。這一命名，囊括了此茶芽葉柔嫩綠翠，湯色似碧玉，外形卷曲成織狀，宛如江南水中細(xì)螺之怠，并且以一“春〞字