市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

——王老吉制作團(tuán)隊(duì)介紹

學(xué)號(hào)姓名1312150225張巧佳1312150227周雅蘭1312150228劉雅婷1312150229李益娟1312150230李錦源1312150231吳松1312150232陳佳1312150233龔亮1312150234謝玲1312170323程行

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得優(yōu)勢(shì)。30%55%公司簡(jiǎn)介目錄背景分析現(xiàn)實(shí)難題

目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇和定位市場(chǎng)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、媒體品牌概述——王老吉品牌由加多寶公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）。公司簡(jiǎn)介——加多寶集團(tuán)加多寶集團(tuán)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝『王老吉』。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。怕上火，喝王老吉表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。早期現(xiàn)實(shí)難題長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。營(yíng)銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）

中國(guó)龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒(méi)有額外的限制，價(jià)格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，為普通大眾均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。劣勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）

隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)自身的飲食健康越來(lái)越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負(fù)荷，不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無(wú)味的現(xiàn)象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費(fèi)者的需求。機(jī)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）威脅我們并不能不能保證將來(lái)市場(chǎng)上是否會(huì)有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度撲向消費(fèi)者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費(fèi)者市場(chǎng)，面對(duì)這一威脅，也正是王老吉目前的現(xiàn)實(shí)難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比拼?，F(xiàn)階段現(xiàn)實(shí)難題營(yíng)銷戰(zhàn)略——關(guān)鍵點(diǎn)口感品牌名稱

獨(dú)特性，好寫，好念功效產(chǎn)品包裝

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。

不同方向現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，.口感市場(chǎng)定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用。功效營(yíng)銷投入強(qiáng)勢(shì)媒體有效組合投放可以說(shuō)是企業(yè)最好的投資。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺(jué)效果尤其突出。而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺(jué)語(yǔ)言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者。

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無(wú)疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。使其市?chǎng)潛量得到了巨大的提升。

產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺(jué)化的“市場(chǎng)策略”。產(chǎn)品包裝在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂(lè)于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái)。

產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺(jué)化的“市場(chǎng)策略”。市場(chǎng)定位2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬(wàn)，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)（高級(jí)合作伙伴）營(yíng)銷投入2514.3附：王老吉飲料歷年銷量20022003200420052006200720081.864090120單位：億元營(yíng)銷戰(zhàn)略——重新定位的作用GrowthStartJump200220012000其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作JumpGrowth

目前市場(chǎng)上的涼茶品牌王老吉：味道比較適中，感覺(jué)蠻適合大眾口味吉吉高：感覺(jué)味道最濃和其正：感覺(jué)糖份最多03競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)策略分析目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇和定位市場(chǎng)細(xì)分因素地理區(qū)域經(jīng)濟(jì)收入職業(yè)性別年齡生活方式利益追求目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇和定位（按消費(fèi)者的年齡）清涼解暑老少皆宜甚至有些華僑回鄉(xiāng)探親，也要買些"王老吉"帶出國(guó)，讓久居海外的親友頭痛發(fā)熱時(shí)嘗嘗"王老吉"的功效。

兒童、青少年老年上班族（青年，中年）清熱解毒緩解壓力預(yù)防上火產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略廣告策略渠道策略方向營(yíng)銷組合六種策略向消費(fèi)者進(jìn)攻媒體策略勇于創(chuàng)新，