第一章一、選擇題二、簡答題(1)生產(chǎn)觀念階段。生產(chǎn)觀念是最古老的觀念之一，即一切以生產(chǎn)為中心，這是一種重生產(chǎn)輕市場的觀念。(2)產(chǎn)品觀念階段。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)認(rèn)為只要能夠做到精益求精，物美價廉，消費者就會自動找上門來，不用企業(yè)(3)推銷觀念階段。這一時期，企業(yè)不是擔(dān)心能不能大量生產(chǎn)而是擔(dān)心生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能不能全部銷售出去，這也就是所謂的資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”(4)市場營銷觀念階段。市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的市場營銷應(yīng)該以消費者的需求為中心，集中一切資源生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并且采取比競爭對手更迅速地營銷策略。(5)社會營銷觀念階段。社會市場營銷觀念的基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。2．顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價是指顧客購買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客購買總成本是指購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力及所支付貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。三、案例分析題不考慮消費者的需求，自以為是、閉門造車是造成這家公司失敗的根本原因。該公司正確的做法應(yīng)該是：以消費者為中心，以市場需捕鼠器還是想要一個解決老鼠的辦法。如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。技能訓(xùn)練題略第二章一、選擇題二、簡答題1．市場營銷宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)營銷活動的各種社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境等。2．市場微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)營銷活動的各種力量，包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷等。三、案例分析題1．歐洲凍雞恰恰因為忽視了阿拉伯國家社會文化環(huán)境的差異性，沒有尊重其宗教信仰，而失去了阿拉伯市場。2．(1)吸取歐洲商人的經(jīng)驗教訓(xùn)，不僅要保證貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外(2)對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。(3)可以邀請阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得對方信任，使企業(yè)凍雞迅速打進(jìn)阿拉伯國家市場做好基礎(chǔ)工作。技能訓(xùn)練題略第三章一、選擇題二、簡答題(1)廣泛性。消費者市場廣泛存在。(2)發(fā)展性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，人們的消費需求不僅在總量上不斷擴大，結(jié)構(gòu)上也在不斷變化。(3)復(fù)雜性。由于消費者的消費水平、文化程度、性別和生活習(xí)慣等的不同，加之(4)層次性。人們存在著不同的需求，但又不可能同時實現(xiàn)。因此，人們的消費需求必然會有明顯的層次性。(5)伸縮性。人們的購買行為往往要受到自身收入水平、商品價格變化等多方面的影響，因此具有很強的伸縮性。(6)替代性。很多消費品的購買具有替代性，這種購買的替代性，往往會導(dǎo)致某種替代品的銷量上升，而引起被替代品的銷量相對減少。2．影響消費者購買行為的因素是多方面的，其中主要包括四大類，即心理、文化、(1)心理因素。心理因素包括動機和需求、感覺、學(xué)習(xí)及態(tài)度等。(2)文化因素。文化因素包括文化、亞文化。(3)個人因素。個人因素包括年齡、生活方式、職業(yè)、經(jīng)濟條件、個性等。(4)社會因素。社會因素包括社會階層和相關(guān)群體。(1)認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費者購買決策過程的起點。(2)收集信息。收集與之相關(guān)的商品信息。(3)選擇判斷。當(dāng)消費者從不同的渠道獲取有關(guān)信息之后，便可以對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品做出評價與判斷，最后決定是否購買。(4)購買決定。消費者通過以上行動會將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動。(5)購后行動。消費者購買商品后，通過自己的使用，會對自己購買的商品產(chǎn)生一種評價，而這種評價活動往往會影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。三、案例分析題理卻是一樣的，那就是得罪了一個消費者嚇跑了一批有購買意向的消費者；不僅如此，倘若這些人把其遭遇目擊廣為言傳，無疑會使該店的信譽一落千丈，使人們不敢也不愿意光顧商店了，若此商店不采取補救措施，生意會受到一定的影響，而補救則需花相當(dāng)一番功夫，正如南朝鮮三星集團前總裁李秉吉先生所說，趕跑一個顧客只需幾秒鐘、幾句話，而要重新拉回這個顧客，挽回既成的信譽損失，卻要說車載船裝的好話，要花若干的精力和補救措施。到這一點，他們只知道得罪一個顧客沒有什么了不起，而不知道如此這般會產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。他們往往孤立地看顧客，看經(jīng)營，而不是把前因后果聯(lián)系起來想問題，看事情，說到底是只顧這一點不顧那一片，如此做生意當(dāng)然不會理的經(jīng)營者能領(lǐng)悟這個經(jīng)營真諦。略第四章一、選擇題二、簡答題1．市場營銷調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，一般來說凡是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的因素都是市場營銷調(diào)研的內(nèi)容。常見的有以下四類：(1)宏觀環(huán)境。企業(yè)的營銷活動與周圍宏觀環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系。(2)市場需求。市場需求是企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點。市場需求調(diào)研是企業(yè)營內(nèi)容。(3)競爭對手。對于競爭對手，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握在市場上有哪些競爭對手及其市場占有率的情況，同時還應(yīng)當(dāng)了解競爭對手的營銷策略、發(fā)展趨勢以及對本企業(yè)的威脅程度。(4)消費者購買行為的研究。產(chǎn)品滿足社會的需求，最終是滿足消費者的需求。企業(yè)需要了解消費者的家庭、經(jīng)濟水平、生活習(xí)慣等基本情況，掌握消費者的購買動機并對潛在消費者進(jìn)行發(fā)掘等。2．市場營銷調(diào)研的工作程序：(1)調(diào)研準(zhǔn)備階段，包括初步情況分析和確定調(diào)研主題兩個步驟。(2)決策階段，包括選擇調(diào)研方法，制訂調(diào)研計劃和設(shè)計調(diào)研問卷三個步驟。(3)現(xiàn)場實地調(diào)研。(4)資料處理階段，包括整理、分析資料和撰寫調(diào)研報告兩個步驟。(5)反饋和追蹤調(diào)查。訪問法、觀察法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等。(1)實驗法是指在控制某些因素的前提下，通過小規(guī)模實驗來觀察企業(yè)營銷活動的(2)資料查閱法就是通過查找、收集和閱讀各種資料，并經(jīng)過篩選、統(tǒng)計和分析得到資料的一種調(diào)查方法。(3)訪問法又稱為詢問法，是指按照預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、(4)觀察法是指由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，以研究被調(diào)查者的行為和心理的調(diào)查方法。(5)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)營銷目標(biāo)和調(diào)查三、案例分析題(1)江崎公司善于進(jìn)行市場調(diào)查，通過認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢，攻擊其市場空白。(2)公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡、追求的利益不同等進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。技能訓(xùn)練題略第五章一、選擇題二、簡答題市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者消費需求和購買行為的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干由消費需求和購買行為相似的消費者群構(gòu)成的子市場，從而確定目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)分主要具有以下幾個方面的作用：(1)有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機會。(2)有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場。(3)有利于制定適用的經(jīng)銷策略。(4)有利于調(diào)整市場的營銷策略。2．影響目標(biāo)市場選擇的因素有以下五點：(1)企業(yè)的實力。企業(yè)的實力包括企業(yè)的資金、人才、技術(shù)、管理、服務(wù)和營銷能力等方面。(2)市場同質(zhì)性。市場同質(zhì)性是指各細(xì)分市場消費者需求、購買行為等方面的相似程度。(3)產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性是指在消費者眼里，不同企業(yè)產(chǎn)品的相似程度。(4)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和(5)競爭者的市場策略。(1)明確潛在的競爭優(yōu)勢。首先，企業(yè)要了解市場，通過市場調(diào)研，了解目標(biāo)市場的需求特點和被滿足程度；其次，企業(yè)要了解競爭對手，研究競爭對手的市場目標(biāo)、財務(wù)狀況、營銷情況、產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢等；最后，企業(yè)要了解自己，客觀評價本企業(yè)的實力、產(chǎn)品優(yōu)勢和不足、營銷能力等。(2)分析相對的競爭優(yōu)勢。相對競爭優(yōu)勢是指企業(yè)與競爭對手相比，能勝過競爭對手的潛在的或現(xiàn)實的優(yōu)勢。(3)展現(xiàn)獨特的競爭優(yōu)勢。通過一系列廣告宣傳、促銷等活動，企業(yè)將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)顧客，并在目標(biāo)顧客心中留下深刻的印象。三、案例分析題濟車競爭激烈、經(jīng)濟車市場不容易開拓等市場信息；其次，紳寶汽車分析了自己與即將面對的競爭對手之間的關(guān)系，了解到面對經(jīng)濟，自己處于不利地位，而高檔車雖然市場小，但是每輛車?yán)麧櫢撸瑫r自己具有高基反超大公司。技能訓(xùn)練題略第六章二、簡答題1．產(chǎn)品的整體概念主要包括以下三個方面：(1)核心產(chǎn)品，又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指購買者購買產(chǎn)品時期望得到的基本效用與利益，是產(chǎn)品的使用價值。(2)有形產(chǎn)品，又稱形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品借以實現(xiàn)的外在形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、樣式、特征、品牌與包裝等。送貨和技術(shù)培訓(xùn)等所有服務(wù)項目。2．(1)無品牌策略。(2)制造商品牌策略。(3)經(jīng)銷商品牌策略。(4)制造商品牌和中間商品牌混合使用策略。(5)制造商使用其他制造同類產(chǎn)品企業(yè)的品牌策略。(6)群體品牌策略。(7)個別品牌策略。(8)系列化品牌策略。(9)多品牌策略。3．新產(chǎn)品開發(fā)策略是企業(yè)在正確地分析自身的內(nèi)部條件和外部設(shè)備環(huán)境的基礎(chǔ)上所做出的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新總體目標(biāo)部署以及為實現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)而做出的謀劃和根本對策。新產(chǎn)品開發(fā)策略可分為率先占據(jù)市場策略、低成本策略、模仿策略、配套策略和拾遺補缺策略。(2)低成本策略是指企業(yè)在開發(fā)過程中就注意大力降低成本。(3)模仿策略指企業(yè)對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，并研制生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量和價格方面富有競爭力產(chǎn)品。(4)配套策略是指企業(yè)根據(jù)自身情況，主動為支柱產(chǎn)業(yè)和大型產(chǎn)業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所需的配套產(chǎn)品，為企業(yè)提供配套服務(wù)。(5)拾遺補缺策略是指企業(yè)積極開發(fā)國家經(jīng)濟建設(shè)急需或短缺的新產(chǎn)品。三、案例分析題長虹品牌在與洋品牌的競爭中能夠取勝。的原則，順應(yīng)科技發(fā)展趨勢，自主研發(fā)背投視，從而掌握了多項技術(shù)，而中國彩電市場真正成熟起來的只有背投產(chǎn)品，這也使得長虹品牌有了一定的勝算。其次，長虹品牌作為中國的國產(chǎn)品牌，其對于中國的國家政策更加了解，長虹背投產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)，再輔以適合中國國情的促銷策略和價格策略，使得長虹品牌能夠戰(zhàn)勝洋品牌。技能分析題略第七章一、選擇題二、簡答題競爭者的價格、法律政策以及其他因素。2．定價方法主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法等。(1)成本導(dǎo)向定價法包括成本加成定價法、變動成本定價法和盈虧平衡定價法。(2)需求導(dǎo)向定價法包括認(rèn)知價值定價法和需求差異定價法。(3)競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。3．心理定價策略是指企業(yè)根據(jù)顧客的不同消費心理來制訂商品價格的策略。主要有(1)整數(shù)定價策略。整數(shù)定價策略是指企業(yè)在定價時，采用合零湊數(shù)的方法制訂整數(shù)價格，這也是針對消費者心理狀態(tài)而采取的定價策略。(2)尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略，又稱非整數(shù)定價策略，即給產(chǎn)品一個以頭數(shù)結(jié)格策略。(3)聲望定價策略。聲望定價策略是指針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制訂較高價格的策略。(4)習(xí)慣性定價策略。習(xí)慣定價策略是指按照消費者的消費習(xí)慣定價的策略。三、案例分析題(1)優(yōu)勢：銷售方式以人員推銷為主，便于隨時了解掌握市場情況；產(chǎn)品集中在中、低檔，市場潛力相對較大。(2)可以采用需求導(dǎo)向定價法，以需求為中心，在預(yù)計市場能夠容納目標(biāo)產(chǎn)銷量的(3)可以調(diào)整為競爭導(dǎo)向定價法，以市場競爭對手的價格為依據(jù)，隨市場競爭狀況的變化來確定和調(diào)整價格。在價格上排斥對手，以快速的擴大市場占有率。(4)存在高檔市場。開拓高品質(zhì)、高價位的市場是可行的。技能分析題略第八章二、簡答題1．按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，渠道可以分為以下幾種類型：(1)根據(jù)有無中間商參與交換活動，渠道可以分為直接渠道與間接渠道。(2)根據(jù)流通環(huán)節(jié)的多少，渠道可以劃分為短渠道和長渠道。(3)根據(jù)同一級中間商的數(shù)目多少，渠道可以分為寬渠道和窄渠道。(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的造價、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的技術(shù)性和標(biāo)準(zhǔn)性以及產(chǎn)(2)市場因素，包括潛在市場的規(guī)模、潛在市場分布、顧客的購買習(xí)慣以及競爭者(3)企業(yè)因素，包括企業(yè)實力、控制愿望以及服務(wù)水平。(4)中間商因素，包括中間商的經(jīng)銷積極性、中間商的經(jīng)銷條件以及中間商的開拓(5)宏觀環(huán)境因素，包括經(jīng)濟形勢和國家政策法規(guī)。(1)分析顧客需要。企業(yè)在設(shè)計渠道時，首先要考慮顧客在購買產(chǎn)品時，期望從渠持。(2)確定渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平(如何、何時、何處對目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和實現(xiàn)服務(wù))以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。不同的渠道目標(biāo)對企業(yè)的渠道設(shè)計的要求也不同。(3)制定渠道備選方案。渠道方案主要包括渠道類型、渠道寬度以及渠道成員的權(quán)利與責(zé)任三個方面。(4)評估渠道方案。一般遵循經(jīng)濟型標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)以及適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)三個標(biāo)準(zhǔn)。三、案例分析題(1)波斯公司遭受打擊的主要原因是營銷渠道的失控。主要是沒有合理的安置好中(2)啟發(fā)：中間商在營銷渠道中占據(jù)著非常重要的位置，中間商總會對企業(yè)抱有這樣的希望，滿足中間商的要求，建立良好的客情關(guān)系，是鼓勵中間商與企業(yè)保持良好合作關(guān)系的重要措施。利益是聯(lián)系中間商和廠家的紐帶，如果中間商不能賺錢或者賺錢太少，中間商就會離企業(yè)而去，因此對企業(yè)造成的損失是災(zāi)難性的，企業(yè)要管理好中間商，首先要確保中間商能賺到錢，進(jìn)而為企業(yè)和產(chǎn)品都營造一個良好的局面。技能訓(xùn)練題略第九章一、選擇題二、簡答題(1)促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息。(2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費