傳統(tǒng)實體書店的轉(zhuǎn)型——以言幾又書店為例小組成員：聶德玲、阿迪娜、辛一鑫、吳錫霞、楊麗芬、楊麗平1引言在過去十年，我國傳統(tǒng)書店始終面臨著經(jīng)營困難，成本的壓力、網(wǎng)絡(luò)的沖擊與數(shù)字閱讀的侵蝕，三者的綜合作用讓傳統(tǒng)書店步履維艱，在夾縫求生存。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來我國的實體書店消逝了50％以上，如：在2011年，諸多知名民營書店面臨集體性經(jīng)營窘境——同年7月，擁有17年歷史的北京聞名獨立書店風(fēng)入松貼出了停業(yè)通知；同月，上海季風(fēng)書園來福士廣場店也因為房租過高宣布關(guān)閉；9月22日，廣州市最終兩家三聯(lián)書店宣布停業(yè)。實體書店轟轟烈烈的倒閉潮讓人們?nèi)诵幕袒?，甚至還爆出“傳統(tǒng)書店末日論”的盛行。的確，實體書店受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻沖擊在今日仍是不爭的事實。但在2014年全部的書店數(shù)據(jù)都顯示市場已經(jīng)起先逆轉(zhuǎn)，針對圖書零售業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的“開卷信息”的書業(yè)報告顯示，2014年是國內(nèi)實體書店復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折點，實體書店的銷售圖書數(shù)量和銷售額都高于網(wǎng)上書店，比2013年實現(xiàn)了3.26%的增長。其中北上廣深等城市的大型國有書城銷售回升特別明顯，書店能夠總體上變負(fù)為正的很大緣由是傳統(tǒng)書店紛紛找尋方向，變更陳舊的“單一圖書銷售”盈利模式，實現(xiàn)書店的轉(zhuǎn)型升級。牢牢的抓住實體書店相對于網(wǎng)絡(luò)書店及電子閱讀的強大優(yōu)勢——“體驗”進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營，充分的滿意消費者的文化體驗需求，推動傳統(tǒng)書店步入“文創(chuàng)空間3.0”時代，其中做得比較勝利的有誠品、西西弗、方所、言幾又、鐘書閣、貓的天空之城、Pageone、字里行間等等。那么這些書店脫穎而出的緣由又有哪些？由此我們調(diào)研小組就以言幾又書店為例進(jìn)行傳統(tǒng)實體書店轉(zhuǎn)型的探討。2言幾又的簡介言幾又由中國首家創(chuàng)業(yè)項目專業(yè)管理支持機構(gòu)飛馬旅一班飛馬星駒企業(yè)家共同投資建設(shè)。言幾又很新，是今日閱讀團(tuán)隊在近十年的經(jīng)營沉淀并于2014年推出的文化空間。首店于2014年6月在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街開業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)店于2015年5月27日在成都開業(yè)，經(jīng)營面積3600㎡。據(jù)悉，店名“言幾又”取意設(shè)計的“設(shè)”的繁體字，拆分開來就是“言·幾·又”——“言”，即言之有物，觀念互通；“幾”，代表生活；“又”，存在即合理，創(chuàng)想無界限，代表著多種可能。言幾又是一家擁有書店、咖啡廳、酒吧、藝術(shù)畫廊等為一體的城市創(chuàng)新生活店，有清楚的主打品類與階段性主推產(chǎn)品。它的定位在18-40歲的城市新青年群體，以兼顧上下與空間發(fā)動為主，為新一代供應(yīng)嶄新設(shè)計的新生活方式用品，門店以書店為背景、咖啡為滲透、主題活動為拉動的主題結(jié)構(gòu)，并在這個基礎(chǔ)上形成包括新食品、新飾品、新家居、新掛飾、新動漫化產(chǎn)品、新情趣品等產(chǎn)品類型。它共擁有“五大模塊”，即創(chuàng)意書店、言幾又咖啡、創(chuàng)意商品、設(shè)計餐廳、青年藝術(shù)空間，還有“三大空間”，即產(chǎn)品空間、公共空間、活動空間?？偠灾?，言幾又是以書店為基礎(chǔ)的創(chuàng)新城市生活一體店。那言幾又作為傳統(tǒng)實體書店轉(zhuǎn)型的勝利案例，它又有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？接下來我們小組將通過訪談得到的資料進(jìn)行分析探討。3探討方法此次探討主要采納實地考察與訪談相結(jié)合的方法。在探討的確立之初小組成員均到坐落于成都凱德天府的言幾又書店進(jìn)行實地考察，對言幾又的布局環(huán)境進(jìn)行充分的了解，為之后的探討奠定基礎(chǔ)。訪談法是此次探討的核心，它是運用有目的、有安排、有方向的口頭交談方式向被調(diào)查者了解社會事實的方法。本小組分別選取了言幾又書店的經(jīng)營負(fù)責(zé)人與曾經(jīng)到過言幾又的顧客進(jìn)行訪談，通過訪談了解到言幾又的發(fā)展歷程、前景規(guī)劃與顧客對言幾又文化空間的感知與認(rèn)同程度。從而對言幾又進(jìn)行更有深度的分析。4訪談過程4.1針對曾經(jīng)去過言幾又書店的顧客進(jìn)行訪談（訪談容量為10，以下為部分訪談內(nèi)容）問題一：請問您通過什么渠道了解到言幾又？渠道人數(shù)占比網(wǎng)絡(luò)440%摯友舉薦660%分析：由以上表可以看出，此次受訪者中有40%是通過網(wǎng)絡(luò)的渠道，包括微信、微博、豆瓣等新媒體，了解到言幾又這個書店，而有60%是摯友去過并覺得不錯，并舉薦給摯友，這說明言幾又針對青年群體主推新媒體來宣揚是及其正確有效的策略與顧客對其感知度、認(rèn)同度高。問題二：言幾又書店最吸引您的地方是什么？受訪者1：裝修很專心、服務(wù)好，自己能為所欲為自由的逛而不會受到店員的打攪。受訪者2：一是剛進(jìn)書店，一股咖啡的香氣撲面而來，比較有感覺；二是整體結(jié)構(gòu)設(shè)計新奇功能區(qū)較多，有能讓孩子玩的地方，這樣家長能夠?qū)庫o的看看書，也有能畫藝術(shù)畫的地方，很吸引文藝青年。受訪者3：當(dāng)時因為詩會相識了很多摯友，大家來自社會各界，但對于詩歌有著同樣的酷愛，也沒有年輕和年長之間的隔閡，相互之間的溝通自由而開心。吸引我的也許就是這個緣由，能夠去聽喜愛的講座，接觸到志同道合的人。受訪者4：店面布局、氛圍、產(chǎn)品鏈——有畫畫培訓(xùn)，咖啡館，極具情調(diào)的工藝品。受訪者5：制作精致的手工藝品，還有各種充溢異域風(fēng)情的作品，獨特的文化理念。問題三：您認(rèn)為言幾又哪些方面做得比較好？受訪者1：首先是對言幾又的宣揚，有一個很大的屏幕，很大一塊空間可以坐下來看，上面就介紹言幾又。也有一些講座之類的。其次是拓展業(yè)務(wù)方面，在如今只賣書確定無法維持生意，不僅賣書，還有咖啡甜品，藝術(shù)區(qū)，手工雕刻等等。受訪者2：格調(diào)，結(jié)構(gòu)設(shè)計?？Х鹊臅硐銡?。整體的顏色燈光音樂給人很寧靜的感覺。受訪者3：同時言幾又這個空間充溢了設(shè)計感，并且給我一種不斷在變更流淌的創(chuàng)建的感覺。在言幾又能看到很多一般書店沒有的書，比如藝術(shù)設(shè)計類和一些外文書籍，還有很多最新出版的好書。受訪者4：店面布局，市場定位。受訪者5：書籍選擇多，環(huán)境設(shè)計有意思。分析：從以上回答可以看出言幾又有以下幾個點極具吸引力：一是裝修設(shè)計、環(huán)境氛圍，讓顧客能夠為所欲為、逍遙自由的去享受；二是功能區(qū)的設(shè)置，如“言寶樂園”在確定程度上免去了顧客的麻煩；三是言幾又除了是個書店外，更是個思想發(fā)生溝通碰撞的地方，在這里你能遇見一些志同道合的摯友；四是言幾又在店內(nèi)通過顯示屏對講座、拓展業(yè)務(wù)進(jìn)行宣揚，這省去了很多做廣告的費用，也讓顧客更加了解言幾又的文化與經(jīng)營理念；五是言幾又里面出售的書多為在其他地方難以買到的外文與藝術(shù)設(shè)計類書籍，滿意了顧客的特性化需求，而且設(shè)計類書籍很好的契合了言幾又的“設(shè)計生活”理念。問題四：您認(rèn)為言幾又須要改進(jìn)的地方有哪些？受訪者1：書的種類不是很多，沒有可以借閱的閱讀區(qū)，可以適當(dāng)增加文化活動區(qū)與藝術(shù)區(qū)（我是在剛開業(yè)的時候去的，這是當(dāng)時看到的狀況。）受訪者2：書類過少，看書位置不多、能預(yù)覽書不多，商業(yè)氣息太濃。受訪者3：希望互動性更強些，比如成立讀書小組之類。當(dāng)然還希望咖啡區(qū)更好一些。另外，在賣設(shè)計品區(qū)域我至今沒有想要下手買的沖動。受訪者4：我國中高端收入的人群占比重原來就小，中高端收入人群是否有這樣的市場需求，宣揚吸引客戶擴(kuò)大需求是須要改進(jìn)的地方。受訪者5：商業(yè)場所占地多了點。分析：依據(jù)以上回答可以得出言幾又有以下幾點須要改進(jìn)：一是適當(dāng)增加書的種類、預(yù)覽書數(shù)量及其閱讀區(qū)座位；二是可進(jìn)一步拉近讀者與言幾又的關(guān)系，如：擴(kuò)大文化活動區(qū)范圍、成立讀書小組；三是對于圖書以外的藝術(shù)品展賣區(qū)的商品選擇可更具特色及創(chuàng)新理念，激起顧客的購買欲望；四是瞄準(zhǔn)市場目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)書店的盈利點；五是商業(yè)氣息較濃。問題五：在言幾又您會有購買欲望嗎？假如想買，會買什么？受訪者1：要看我的經(jīng)濟(jì)條件，假如我自己掙很多錢了，我會買一下言幾又銷售的大陸難買到的書以及木雕區(qū)的一些東西。當(dāng)然在我還是學(xué)生的狀況下我只會選擇逛。受訪者2：沒有，他的書多是暢銷書以及通俗文學(xué)，并不適合書蟲，反而適合哪種已經(jīng)工作，很少時間，必需帶孩子那種的人。受訪者3：有，買書哇，還有咖啡。受訪者4：整個店鋪營造了一種文化藝術(shù)氛圍，在里面會產(chǎn)生看書購買書籍的欲望，其他的衍生物品價格偏高雖然有購買欲但局限于經(jīng)濟(jì)條件，并且作為學(xué)生黨，我會選擇在言幾又記住自己喜愛的書然后通過當(dāng)當(dāng)或京東購買受訪者5：想買書，特殊是外版，就是有點貴。分析：言幾又針對的是18—40歲的城市新青年群體，而作為時間充裕有大把時間逛書城的高校生群體來說里面的書偏貴，轉(zhuǎn)而會選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購買。而藝術(shù)品區(qū)的商品讓人想買的欲望不高，導(dǎo)致書店的收益來源于賣書，可又由于書本身可獲得的利潤空間有限，這就必定會影響到書店的發(fā)展。4.2對言幾又創(chuàng)始人的訪談問題一：請問言幾又的經(jīng)營理念是什么？事實上從今日閱讀到言幾又我們是在不斷升級顧客的體驗感，給顧客一個理由到書店來。言幾又的每一個板塊我們都會拿文化做一個牽引，在這個過程中書籍成為一種“藥引子”，全部的板塊都能在書里找到契合它的東西。如：手工藝品旁邊就有關(guān)于手工、木藝的書，餐廳旁邊就有關(guān)于烘焙的書。拿書做一個完全的貫穿和引導(dǎo)。言幾又希望創(chuàng)建一個能夠給客戶產(chǎn)生溝通的空間，言幾又的主旨是創(chuàng)建人與人的相遇、人與空間的相遇、人與文化的相遇，大家的感覺更同等更自由，全部東西進(jìn)來之后要求達(dá)到這樣一種感受，讓客戶情愿呆下來，讓客戶感覺親切。包括在活動區(qū)的設(shè)計上，是觀眾坐得高，使距離拉近，溝通的感覺更好，溝通的欲望更猛烈。問題二：請問目前言幾又的盈利模式是什么？從盈利上來說，圖書占到很大的部分，客戶買之前可以翻看和體驗，加之圖書本身價值不高，可以立刻拿到手。這就使得到店人數(shù)的增多的同時購買機會也會增大?？Х瑞^的部分銷售也占重要位置，而文創(chuàng)類產(chǎn)品略微小一些，我們設(shè)有特地產(chǎn)品部，特地在全世界選文創(chuàng)類產(chǎn)品進(jìn)行陳設(shè)和銷售。問題三：剛剛我們在這里轉(zhuǎn)了一圈，感覺這的氛圍特殊好，工作人員也特殊有禮貌，感覺他們很華蜜，請問你們在員工激勵這一塊是怎么做的？首先我們書店的環(huán)境比較好，一線服務(wù)人員都是90后，90后比較追求自我，喜愛新的東西，在這工作每天都能接觸新的東西。而且我們有完善的培訓(xùn)體系，每個階段學(xué)到的東西都是不一樣。學(xué)習(xí)和積累能夠不斷上升，給你一個通道看到將來，看到希望。我們也會讓員工樹立正確的服務(wù)意識。問題四：請問言幾又的發(fā)展規(guī)劃是？誠品始終是我們學(xué)習(xí)的對象，它的文化氛圍打造得特別好，商業(yè)上也有很大的勝利。臺灣、日本我們須要去學(xué)習(xí)，在客戶體驗上做的好，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊小，從環(huán)境、包裝都注意客戶體驗。我們的核心還是要做客戶體驗。注意客戶感受。定位不是零售，是文化消費類。以后我們還會依據(jù)實際狀況加入時裝秀，音樂會，品酒會等等，依據(jù)店鋪所在的城市融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，選出極具當(dāng)?shù)靥厣恼蛊贰Ｗ龊米约?，超越自己很重要?結(jié)論與建議在網(wǎng)絡(luò)的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)書店意識到必需去適應(yīng)的市場的變更，升級顧客體驗感，給顧客一個到店的理由才能發(fā)展下去，此時言幾又牢牢的抓住了消費者的心理，仔