商品管理與陳列

李斌第一頁，共三十五頁。商品管理與陳列的關(guān)系在人與人之間溝通中，行為學(xué)研究得出這樣的結(jié)論：溝通的各種影響因素中:83%來自視覺;11%來自聽覺;3.5%來自嗅覺;1.5%來自觸覺;1%來自味覺。第二頁，共三十五頁。視覺營銷、視覺陳列“視覺陳列簡言之，即是將明確的商品內(nèi)容、準(zhǔn)確的商品數(shù)量、于正確的銷售時間、陳列在精確的店鋪位置、并以正確的價格和合適的視覺手法，進(jìn)行視覺的推銷。其中，商品的內(nèi)容、數(shù)量、銷售時間、陳列位置等因素，都可以具體的引申出與商品計劃和銷售計劃直接相關(guān)的量化因素。即店鋪陳列VMD可以具體化為銷售計劃的一部分，以數(shù)據(jù)形式表現(xiàn)。這是所有設(shè)計師、買手、銷售經(jīng)理乃至企業(yè)經(jīng)營負(fù)責(zé)人的愿望。當(dāng)然，更是每一個陳列職業(yè)人的價值導(dǎo)向?！盫MD=VisualMerchandiseDisplay視覺營銷

第三頁，共三十五頁。線索：一、明確的商品內(nèi)容二、準(zhǔn)確的商品數(shù)量三、正確的銷售時間四、精確得銷售空間五、正確的商品價格第四頁，共三十五頁。一、明確的商品內(nèi)容1.SKU（庫存控制的最小可用單位：款+色）SKU管理實際上是商品品類管理的基本分類單元，這些基本的單元構(gòu)成了商品的系列、類別和組合的概念

商品SKU管理是進(jìn)行VMD工作的信息基礎(chǔ).第五頁，共三十五頁。品類組合的目的達(dá)到讓顧客多件購買的目的。基于SKU的品類組合方案是否合理，則可通過零售環(huán)節(jié)的客單價數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和分析。低于1.4的連帶率一般意味著店鋪的貨品陳列組合方案沒有對附加銷售實現(xiàn)幫助，這時則需要回過頭來找原因了。連帶率=銷售額÷顧客數(shù)，也指單張購物發(fā)票上所記錄的產(chǎn)品購買件數(shù)。

第六頁，共三十五頁。2.店鋪貨品結(jié)構(gòu)（按照銷售的占比及重要程度）主題商品暢銷商品長銷商品滯銷商品哪些單品SKU是最重要的？哪些系列是最關(guān)鍵的？答案決定著“主演”的角色分配。第七頁，共三十五頁。A、主題商品主題商品往往成為產(chǎn)品設(shè)計或者品牌故事的提綱性因素，它可能量少，但是分量確很重，好像一本書的標(biāo)題一樣。主題商品可以形成焦點，吸引客流，但不一定必須完成“定額”的任務(wù)。B、暢銷商品暢銷商品就是賣的最好的，是主角商品，它反映著商品設(shè)計的重點，也遵循公司的銷售主推，重點設(shè)計、重點生產(chǎn)、重點配貨、重點運(yùn)營是暢銷商品的特點?？纯垂驹O(shè)計部、商品部和銷售部的共同商品核心，即可了解到誰是“暢銷”角色了。第八頁，共三十五頁。C、長銷商品

長銷商品：用“經(jīng)典基礎(chǔ)”款來表示更容易理解，不錯，它們是那些在歷史上持續(xù)表現(xiàn)出良好的銷售業(yè)績的經(jīng)典產(chǎn)品，幾乎不用預(yù)測，就可以知道它們的銷路趨勢，比如每年都會“復(fù)興”的POLO衫。D、滯銷商品滯銷商品：就像“反派”角色，不討人喜歡，但是很遺憾，它一直都會存在。滯銷商品可以被視為暢銷商品所衍生出來的道具性產(chǎn)物，基于相對論，有暢銷的貨品，同時必然有滯銷貨品的共存。第九頁，共三十五頁。第十頁，共三十五頁。二、準(zhǔn)確的商品數(shù)量1.款數(shù)（SKU）的確定；2.貨量的確定；第十一頁，共三十五頁。1.款數(shù)（SKU）的確定VMD不能直接去決定貨品訂購或生產(chǎn)的數(shù)量，但是可以最大程度地優(yōu)化店鋪陳列容量的狀態(tài)，并通過歷史的信息記錄，給與貨品訂購及生產(chǎn)予關(guān)鍵建議。無論是設(shè)計是還是買手，都需要掌握具體的店鋪貨品容量數(shù)據(jù)，作為制訂OTB計劃的信息依據(jù)之一。OTB：opentobuy，買貨計劃，一般為期貨計劃。品類管理的方法同樣基于零售空間的彈性SKU容量標(biāo)準(zhǔn)的參考，彈性容量表現(xiàn)為最大SKU容量標(biāo)準(zhǔn)和最小SKU容量標(biāo)準(zhǔn)。第十二頁，共三十五頁。2.貨量的確定貨量變化主要來自銷售的變化。貨品的增補(bǔ)和調(diào)劑調(diào)撥操作，同樣要基于可靠的數(shù)據(jù)信息。除了尺碼和色款的SKU自動補(bǔ)貨調(diào)撥操作外，基于商品品類/系列的調(diào)整，則需要進(jìn)一步的貨品分析。商品消化率和商品周轉(zhuǎn)率是必要的分析單元。

第十三頁，共三十五頁。消化率：即售罄率=實際銷售貨品成本/總進(jìn)貨成本=實際銷售貨品零售價/總進(jìn)貨零售價它反映著商品的銷售情況和庫存狀況。售罄率排名靠前的貨品一般就是暢銷商品，一直落在最后的則是滯銷商品。如果滯銷商品庫存量很大，則要考慮調(diào)整VMD策略，進(jìn)行必要的促銷。售罄率要精確到SKU的貨號，并且精確到尺碼消化情況。其目的是為了明確公司的重點產(chǎn)品（生產(chǎn)量或訂量）是否有相應(yīng)的銷售表現(xiàn)，每一個SKU的表現(xiàn)如何？滯銷的原因是在尺碼還是款色組合？是否存在孤品？這些疑惑的解答可以直接保證VMD工作的方向清晰——即配合公司的商品策略和銷售計劃。SKU售罄分析周期：周、月度和季度第十四頁，共三十五頁。商品周轉(zhuǎn)率（流轉(zhuǎn)周）周轉(zhuǎn)率：是庫存數(shù)量除以最近1周售出數(shù)量的百分比數(shù)據(jù)。

商品周轉(zhuǎn)率反映的是另一種形態(tài)的商品售罄情況，它表現(xiàn)的是商品的生命周期表征的正常與差異。當(dāng)周轉(zhuǎn)率大于該商品的生命周期時，則意味著已經(jīng)出現(xiàn)了庫存的可能，VMD職能必須進(jìn)行特別處理，進(jìn)行必要的促銷或者數(shù)據(jù)反饋。比如某SKU庫存數(shù)量1000件，訂貨排名和庫存排名都靠前，已經(jīng)售出100件，則其周轉(zhuǎn)率為1000/100=10（周）。若此SKU生命周期為3個月，即12-13周，而當(dāng)前已過去了4周，則說明其周轉(zhuǎn)率大于剩余的8-9周的銷售周期，存在過期積壓的可能。這時，VMD的容量彈性就必須顯現(xiàn)出來了。容量比的調(diào)整一般會改變平效。第十五頁，共三十五頁?！镄〗Y(jié)：明確的商品內(nèi)容和準(zhǔn)確的商品數(shù)量，是進(jìn)行數(shù)據(jù)化陳列的信息基礎(chǔ)。我們似乎是在用公司商品部門的語言進(jìn)行陳列的溝通，用一個比喻可以很好的來解釋這種關(guān)系：

商品管理作為零售聯(lián)合王國的主要“權(quán)力核心”，其它“權(quán)力單元”需要學(xué)會商品管理的語言來與“核心”實現(xiàn)溝通，包括“VMD權(quán)力”。通過以上的基礎(chǔ)性分析，已經(jīng)初步明確了商品內(nèi)容結(jié)構(gòu)與商品數(shù)量對于VMD功能發(fā)揮的關(guān)聯(lián)影響。而如何保證正確的商品在正確的時間、精確的空間并以合適的價格進(jìn)行視覺銷售，在后面的分享中將繼續(xù)進(jìn)行闡述。第十六頁，共三十五頁。商品管理與陳列的關(guān)系第二節(jié)第十七頁，共三十五頁。線索回顧：視覺營銷明確的商品內(nèi)容；準(zhǔn)確的商品數(shù)量；正確的銷售時間；精確得銷售空間；正確的商品價格。以合適的手法進(jìn)行推銷第十八頁，共三十五頁。市場營銷的三個層次賣產(chǎn)品賣服務(wù)賣思想第十九頁，共三十五頁。品牌服飾：售賣時尚“時尚的“時”字意味著時間的因素，時間的因素是各種客觀因素能夠發(fā)生連鎖反應(yīng)的必要條件。古人說的天時、地利、人和在當(dāng)今零售業(yè)的范疇中可以演化為時間、渠道和品牌營銷。當(dāng)產(chǎn)品、店鋪位置和營銷方針都已明確，實際上零售的競爭即是時間與價格的游戲。時間的預(yù)控和滯后，產(chǎn)生規(guī)律性的價格和利潤變化。第二十頁，共三十五頁。中心點正確的銷售時間；精確得銷售空間；正確的商品價格。第二十一頁，共三十五頁。正確的銷售時間1.產(chǎn)品系列上貨時間表；2.商品生命周期分析；3.服裝的季節(jié)性；4.市場活動。第二十二頁，共三十五頁。2.商品生命周期分析所謂正確的產(chǎn)品銷售時間：就是適合產(chǎn)品進(jìn)行銷售活動的時間，在這個時間范圍內(nèi)，視覺陳列職能必須保證適時的商品得到有針對性地視覺促銷。商品生命周期分析是進(jìn)行此項視覺時間規(guī)劃的必要工作。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第二十三頁，共三十五頁。第二十四頁，共三十五頁。商品生命周期理論的意義(1)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。(2)借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第二十五頁，共三十五頁。3.服裝的季節(jié)性服裝時尚消費(fèi)品的生命周期除了具有以上特性外，同時與產(chǎn)品適穿季節(jié)性有很大的聯(lián)系。比如服裝產(chǎn)品按照季節(jié)時間可以分為單季款、雙季款和四季款。那么單季款的產(chǎn)品生命周期一般在90天左右，雙季款則可能在120天—180天之間，而四季款產(chǎn)品（如配件和內(nèi)衣）則可能具有全年的生命周期，并出現(xiàn)多次的生命曲線輪回的現(xiàn)象。這時，全時段商品生命周期管理計劃中就要隨時進(jìn)行視覺促銷計劃的調(diào)整。第二十六頁，共三十五頁。4.市場活動

除了季節(jié)時間因素會影響到商品生命周期的曲線變化外，市場活動也會起到刺激功能。比如在季末時段，商家經(jīng)常會通過促銷活動來對呈現(xiàn)頹勢的曲線實施刺激，經(jīng)常會在看似過季的時間內(nèi)搞出新的銷售高峰。視覺營銷工作此時就必須配合銷售活動，抓住這個有利時間，通過陳列促銷的功能，為季末促銷加一把柴火！第二十七頁，共三十五頁。

精確的銷售空間店鋪銷售空間的層級劃分原理：1.根據(jù)顧客進(jìn)入店鋪實施消費(fèi)行為的便捷度：便捷區(qū)次便捷區(qū)非便捷區(qū)。2.根據(jù)店鋪區(qū)域的銷售表現(xiàn)：第一熱銷區(qū)次級熱銷區(qū)銷售冷區(qū)。第二十八頁，共三十五頁。出于降低陳列職能運(yùn)營成本的需要，公司一般會將基礎(chǔ)的陳列職能分解到店鋪銷售崗位上，通過一崗多能來實現(xiàn)人效提升。所以當(dāng)?shù)赇亞T工進(jìn)行商品陳列操作時，必須能夠以標(biāo)準(zhǔn)化的符號來指導(dǎo)其實施精確的陳列出樣，保證將指定的產(chǎn)品陳列在指定的位置。具體的方法是根據(jù)上面的區(qū)域規(guī)劃原理，為目標(biāo)店鋪的每一個區(qū)域進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)符號的定義命名，如以A、B、C或1、2、3來指代不同的區(qū)域銷售級別。更重要的是，要對區(qū)域內(nèi)的貨架道具同樣進(jìn)行精確的符號命名，比如將A區(qū)的第一面板墻貨架定義為A1貨架，在設(shè)計陳列計劃和指引工具的時候，可以精確地顯示出哪些商品應(yīng)該放在這個A1貨架上，店鋪員工可以輕易地掌握準(zhǔn)確地信息。至于每個貨架的功能定義，同樣可以按照銷售的級別來劃分，即最佳銷售貨架、次級銷售貨架和滯銷貨架，再給它們分別冠以標(biāo)準(zhǔn)化稱謂即可。

第二十九頁，共三十五頁。正確的銷售價格價格是直接影響利潤率的因素。對價格的管理也可稱為產(chǎn)品現(xiàn)值管理，即通過對產(chǎn)品在不同銷售時段所具有的銷售價值來調(diào)整其售賣價格。任何商品都會出現(xiàn)兩種價格狀態(tài)：高態(tài)和低態(tài)。對于服裝來說，高態(tài)通常意味著標(biāo)準(zhǔn)或正常定價，低態(tài)意味著折扣價格。于是產(chǎn)生了最佳正價售賣區(qū)間和最佳折扣售賣區(qū)間的概念。第三十頁，共三十五頁。第三十一頁，共三十五頁。第三十二頁，共三十五頁。時間和價格的計劃，決定著陳列計劃的側(cè)重。在制訂視覺陳列計劃的時候，當(dāng)商品內(nèi)容結(jié)構(gòu)得以明確，數(shù)量得以確定后，陳列職能就必須根據(jù)時間的變量和價格的變化不斷調(diào)整促銷的重心了。通過對商品計劃、空間規(guī)劃和價格策略的分析，我們會感覺似乎在做著零售運(yùn)營和商品運(yùn)營的計劃籌備工作，沒錯，在一個實施精細(xì)化管理的零售企業(yè)中，視覺營銷職能就是圍繞著公司的商品核心和零售計劃來制定陳列策略和實施促銷戰(zhàn)術(shù)的。第三十三頁，共三十五頁。謝謝！第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)商品管理與陳列。SKU管理實際上是商品品類管理的基本分類單元，這些基本的單元構(gòu)成了商品的系列、類別和組合的概念。