服務(wù)促銷策略第7章第七章：服務(wù)促銷策略

一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標二、服務(wù)促銷組合三、服務(wù)促銷設(shè)計四、連鎖超市促銷策略一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標1、概念利用各種措施和手段把本企業(yè)所能提供服務(wù)的一切有用信息，諸如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價位等，傳遞給客戶、吸引其購買的經(jīng)營活動。

一、服務(wù)促銷內(nèi)涵與目標2、服務(wù)促銷目標

服務(wù)營銷的促銷目標與產(chǎn)品營銷大致相同，其主要的促銷目標是：（1）建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認知和興趣；（2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異；（3）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；（4）建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽；（5）說服顧客購買或使用該項服務(wù)。

超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。二、服務(wù)促銷組合企業(yè)的促銷活動是由一系列具體的活動所構(gòu)成的服務(wù)促銷組合包括多種元素。廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系（一）服務(wù)廣告決策1、廣告促銷的一般目標:AIDA注意attention興趣interest需求desire行動action（一）服務(wù)廣告決策2、服務(wù)廣告的具體目標：在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象建立公司受重視的個性建立顧客對公司的認同指導(dǎo)公司員工如何對待顧客

（一）服務(wù)廣告決策

3、服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則使用明確的信息強調(diào)服務(wù)利益只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾對員工作廣告在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作建立口傳溝通提供有形線索發(fā)展廣告的連續(xù)性解除購買后的疑慮（二）服務(wù)人員推銷的原則

發(fā)展與顧客的個人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向建立并維持有利的形象銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)（核心服務(wù)+補充服務(wù)）使購買簡單化利用間接銷售

推廣和銷售相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造引申需求，如航空公司銷售假日旅游產(chǎn)品；利用相關(guān)群體、意見領(lǐng)袖影響顧客。（三）服務(wù)銷售促進銷售促進是賣方通過提供額外利益以鼓勵買方購買的促銷行為。服務(wù)銷售促進的手段：樣品贈送、價格折扣、優(yōu)惠券、常客計劃、禮品贈送、有獎銷售等。（四）服務(wù)公共關(guān)系與有形產(chǎn)品的公關(guān)工作沒有差別。具體手段：宣傳報道溝通機制（投訴及處理、顧客調(diào)查）事件贊助（事件營銷）公益活動或慈善活動三、服務(wù)促銷設(shè)計影響促銷設(shè)計的因素1、產(chǎn)品范圍：針對哪些產(chǎn)品促銷防衛(wèi)性促銷——競爭產(chǎn)品吸引性促銷——低風(fēng)險、低價格產(chǎn)品2、市場范圍考慮各細分市場特殊性、發(fā)展水平、競爭因素、盈利目標、市場間競爭等。三、服務(wù)促銷設(shè)計3、促銷價值根據(jù)企業(yè)總體促銷目標、促銷成本設(shè)計折扣水平、優(yōu)惠方式、短期長期？4、促銷時間何時？多長？頻率？5、受益對象6、競爭防衛(wèi)四、連鎖超市促銷策略（一）制定促銷計劃選擇促銷時機選定促銷商品確定促銷主題選擇促銷媒介選擇促銷方式確定促銷預(yù)算明確促銷目的

1、明確促銷目的超市促銷目的一般有以下幾種：提高營業(yè)額增加利潤額提高來客數(shù)提高客單價提高企業(yè)形象加快商品流通應(yīng)對競爭對手

2、選定促銷時機選擇促銷時機應(yīng)注意以下兩方面問題：（1）促銷活動的延續(xù)時間長期促銷活動？短期促銷活動？（2）促銷時機的選擇和把握超市常采用的促銷時機有：季節(jié)月份日期天氣溫度節(jié)假日3、選定促銷商品一般來說，促銷商品有以下四種：節(jié)令商品敏感商品大眾商品特殊商品4、確定促銷主題促銷主題的分類開業(yè)促銷活動周年店慶促銷活動例行性促銷活動競爭性促銷活動節(jié)假日促銷活動5、選擇促銷方式促銷方式應(yīng)該以促銷目標、促銷主題及促銷商品的特點為依據(jù)，再根據(jù)促銷效果和超市在不同時期的需要來選擇。6、選擇促銷媒介電視報紙雜志廣播宣傳單戶外廣告POP廣告7、確定促銷預(yù)算（1）促銷預(yù)算常用的方法營業(yè)額比例法逐項累計法量入為出法競爭對等法目標任務(wù)法（2）促銷費用來源將廠商的促銷活動融入超市的促銷計劃。廠商向超市租用賣場的特定位置及相關(guān)設(shè)備，以推廣其商品。

（二）商品促銷方式1、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是超市最重要的促銷方式，常用的方式有：優(yōu)惠券附加贈送有獎銷售樣品贈送以舊換新特價銷售

2、公共關(guān)系常用的公關(guān)方式有：宣傳活動服務(wù)型活動公益服務(wù)活動娛樂型活動教育型活動企業(yè)形象促銷3、會員制促銷會員制是最能體現(xiàn)長期效益的一種促銷形式，其具體做法是：由到某一超市購物或享受特定服務(wù)的人們組成一個俱樂部，其成員向俱樂部交納一定數(shù)額的會費，以后可以在該超市享受折扣購買一定數(shù)量的商品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利。3、會員制促銷（1）會員制給消費者帶來的利益享受價格優(yōu)惠或折扣方便購買享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)享受年底分紅或返還（2）會員制給超市帶來的利益建立長期穩(wěn)定的顧客群

便于調(diào)整營銷策略會員費收入可觀4、POP策略店面促銷（PointofPurchaseAdvertising），簡稱POP。又稱為店面廣告、售點廣告，是指在商品購買場所和零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)立的廣告。（1）POP廣告的作用傳輸新產(chǎn)品信息激發(fā)消費者興趣，喚起其潛意識誘使消費者產(chǎn)生購買欲望，進而達成交易行為取代推銷員，傳達商品信息能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛巧妙利用銷售空間與時間，達成即時性購買行為塑造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標示。超市POP廣告的類型與功能（2）POP廣告的策劃與設(shè)計不同的POP廣告作用不同按顧客對POP廣告的態(tài)度，可將POP廣告分為出售POP廣告和裝飾POP廣告。按POP廣告擺放的位置，可將POP廣告分為室外POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。（2）POP廣告的策劃與設(shè)計超市POP廣告的設(shè)計原則（1）突出個性，設(shè)計醒目。（2）重視陳列設(shè)計，強調(diào)主題先行。（3）準確充分利用各種要素，注意其統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。（4）強調(diào)現(xiàn)場宣傳效果。（3）需要設(shè)置POP廣告的商品廣告商品或宣傳商品特價品或犧牲品能夠讓顧客沖動購買的商品新產(chǎn)品和流行商品有關(guān)聯(lián)的商品（4）POP廣告對超市營業(yè)額的影響經(jīng)驗數(shù)據(jù)：端架的陳列、定位的陳列（如特價品、新產(chǎn)品、推薦品等）有POP廣告時，可增加5%的營業(yè)額。具體的商品促銷（如打7折或8折）有POP廣告可增加23%的營業(yè)額。如果有POP標示，大量陳列的商品可增42%的營業(yè)額。5、超市廣告促銷策略

連鎖超市廣告促銷，是指超市經(jīng)營者采用付款方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標市場所進行的有關(guān)超市的店名、標志、企業(yè)定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動，旨在使顧客心目中牢固樹立企業(yè)的形象，從而達到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、發(fā)展連鎖超市的目的。確定廣告促銷目標信息性廣告促銷說明性廣告促銷提醒性廣告促銷5、超市廣告促銷策略確定廣告促銷預(yù)算廣告促銷預(yù)算是超市經(jīng)營者對廣告促銷活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃，科學(xué)地編制廣告促銷預(yù)算是實施有效的廣告促銷策略并取得預(yù)定促銷效果所必需的。5、超市廣告促銷策略廣告策劃原則及時性、真實性、針對性、效益性選擇廣告訴求形式確定廣告促銷時間

廣告媒體選擇評價廣告促銷效果6、超市公關(guān)促銷策略1、確立公關(guān)促銷目標提高商店知名度樹立商店良好形象激勵銷售人員和經(jīng)銷商6、超市公關(guān)促銷策略2、公關(guān)促銷策劃（1）公共關(guān)系策劃的基本原則價值導(dǎo)向原則真實性原則新奇性原則6、超市公關(guān)促銷策略（2）選擇公關(guān)促銷的方式制造新聞。發(fā)表演講。創(chuàng)造事件。從事公益服務(wù)活動。散發(fā)書面資料。編輯視聽資料。利用自身媒體。7、服務(wù)促銷策略

售前服務(wù)購物環(huán)境衛(wèi)生、商品陳列、購物指南、商品介紹、咨詢信息服務(wù)

售中服務(wù)銷售接待服務(wù)、在線銷售服務(wù)、訂購服務(wù)、加工服務(wù)

售后服務(wù)送貨服務(wù)、維修服務(wù)