彪馬品牌再造分析報(bào)告一、舊彪馬所面臨的問(wèn)題生產(chǎn)基地高成本公司架構(gòu)的混亂產(chǎn)品老化，與潮流脫節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商打折售賣(mài)產(chǎn)品，損害產(chǎn)品利益彪馬在公司運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形象和風(fēng)格、經(jīng)銷(xiāo)商渠道上存在極大的問(wèn)題，使得彪馬市場(chǎng)份額逐年下滑，到了1993年甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，彪馬如何再造品牌，重塑新形象？舊彪馬新彪馬風(fēng)格保守、緩慢時(shí)尚、新銳領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谶\(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、配件平衡發(fā)展公司關(guān)注生產(chǎn)德國(guó)本土性公司重視創(chuàng)新國(guó)際化公司設(shè)計(jì)注重功能設(shè)計(jì)重視形象設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)連年虧損盈利保持高速增長(zhǎng)組織架構(gòu)混亂士氣低落組織明晰充滿活力前景無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力有清晰企業(yè)遠(yuǎn)景二、解決之道1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率2、整頓經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，建立專(zhuān)賣(mài)店3、重塑品牌形象4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì)1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率1993年經(jīng)六個(gè)月厲行節(jié)約的整頓之后，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)初見(jiàn)成效，1994年恢復(fù)盈利，員工的積極性獲得極大的提高，凝聚力大大增強(qiáng)。2、整頓經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，建立專(zhuān)賣(mài)店收回分銷(xiāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)品不再方大為與市場(chǎng)低端的零售商出售。全球各大中心城市建立彪馬專(zhuān)賣(mài)店，在倫敦、巴黎、東京、大阪、紐約、羅馬、米蘭、阿姆斯特丹、雅典、墨爾本、悉尼、維也納和法蘭克福分別設(shè)有彪馬專(zhuān)賣(mài)店。彪馬專(zhuān)賣(mài)店皆由名家設(shè)計(jì)，內(nèi)部裝潢考究，風(fēng)格前衛(wèi)，各具特色。3、重塑品牌形象?全球最酷的運(yùn)動(dòng)品牌策略一，重新定位——“酷”縮小目標(biāo)消費(fèi)群，定位于流行時(shí)尚的追逐者，年輕一族彪馬產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)瞄準(zhǔn)——”酷”策略二，保證彪馬的品牌出鏡率將彪馬品牌巧妙地安插在電影或電視節(jié)目中這樣的廣告形式，讓喜歡跟風(fēng)的孩子們熟悉這個(gè)品牌，進(jìn)而成為彪馬的消費(fèi)者乃至忠誠(chéng)消費(fèi)者。事例一說(shuō)服好萊塢電影電視制片商投資彪馬，獲得該公司一系列影視劇集的彪馬曝光機(jī)會(huì)，包括電影《刺殺肯尼迪》、《漂亮女人》以及熱門(mén)電視劇《威爾和格蕾絲》、《老友記》等。事例二巧妙利用娛樂(lè)界名人的口碑麥當(dāng)娜在她的世界巡回演出前夕走進(jìn)彪馬位于SANTAMONICA的專(zhuān)賣(mài)店，買(mǎi)走16對(duì)彪馬運(yùn)動(dòng)鞋策略三，體育營(yíng)銷(xiāo)推廣彪馬產(chǎn)品1、尋找?guī)в蟹磦鹘y(tǒng)特色、并冉冉再升的新星做其代言人，并贊助其比賽的運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服裝等以獨(dú)立特行著稱(chēng)的奧運(yùn)冠軍柯林是彪馬叛逆形象的最好代言人麥當(dāng)娜的偏愛(ài)對(duì)彪馬品牌的提升有很大幫助，她也代表樂(lè)當(dāng)代美國(guó)人追求運(yùn)動(dòng)、健康的潮流生活。98年，與名不經(jīng)傳的網(wǎng)壇小將小威廉斯姆簽約，之后其身著彪馬運(yùn)動(dòng)服多次奪得各項(xiàng)重要賽事冠軍，彪馬聲譽(yù)大震2、贊助一系列獨(dú)具眼光的體育賽事。事例一：“安貞煥效應(yīng)”席卷全韓彪馬公司最火暴

2002年世界杯，韓國(guó)隊(duì)出乎意料的成績(jī)使得韓國(guó)球員人氣迅速飆升,與安貞煥簽約的彪馬迅速加印一批以“安貞煥Ｔ恤”命名的服裝和彪馬鞋等，世界杯期間彪馬在韓國(guó)熱賣(mài)。事例二：為喀麥隆隊(duì)設(shè)計(jì)新裝迎戰(zhàn)

為喀麥隆國(guó)家隊(duì)量身定做戰(zhàn)袍，迎戰(zhàn)２００４年非洲國(guó)家杯足球賽。該戰(zhàn)袍的靈感來(lái)自“森林之王”——獅子，通過(guò)服裝來(lái)進(jìn)一步體現(xiàn)“雄獅”的所向披靡。而來(lái)自西甲馬洛卡隊(duì)的埃托奧和目前效力于英超曼聯(lián)隊(duì)的杰姆巴成為這款新裝的代言人。

在亞洲，彪馬所選取的代言人也是大打新人（黑馬）牌，如楊晨主要是看中他外型俊朗，球風(fēng)凌厲，個(gè)性謙遜，球技出色，深得中國(guó)球迷的喜愛(ài)。此外還有韓國(guó)的安貞煥等。4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì)在彪馬奠定市場(chǎng)地位之后，2002年彪馬將工作重心進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到品牌設(shè)計(jì)上，欲建立世界上最令人渴望的“運(yùn)動(dòng)生活方式”倡導(dǎo)者的品牌策略一智，與優(yōu)役秀的帶繩領(lǐng)潮流桃的設(shè)計(jì)財(cái)家合作199終0年彪桃馬有7歪名知名窗設(shè)計(jì)師擋與彪馬扇合作，賞現(xiàn)在已妖經(jīng)超過(guò)步了50夏名，如抗米蘭著勤名設(shè)計(jì)倉(cāng)師Ba縮慧rre衛(wèi)tt等捏。彪馬炸運(yùn)用先倍進(jìn)的科項(xiàng)技，融寫(xiě)合創(chuàng)意績(jī)的設(shè)計(jì)鑰，創(chuàng)造魔一些列水引領(lǐng)潮汁流的鞋必和服飾氣。策略二檔，豐富幻玉彪馬產(chǎn)獻(xiàn)品，拓穩(wěn)展市場(chǎng)前空間彪馬的產(chǎn)斤品目錄比煌以前豐富繪了很多，盼除了足球雨鞋、跑鞋境和網(wǎng)鞋以容外還有各種運(yùn)動(dòng)青服、球類(lèi)嗓以及手套漫、運(yùn)動(dòng)背研包和手提臺(tái)包等配件。在大大稿拓展彪馬村的市場(chǎng)覆攀蓋率的同駁時(shí)，也提勿升了彪馬燦產(chǎn)品的檔工次和價(jià)位位。策略三，朝細(xì)分產(chǎn)品顫市場(chǎng)，提圍供多種選值擇Pum增a20訪04年秋冬新拜品共六款：N0.1凈LOG跟O標(biāo)志系貴列懷舊古銅書(shū)系列健美系趨列+純運(yùn)動(dòng)禽系列經(jīng)典系列賽車(chē)系列意大利系墊列N0.惡1L慚OGO標(biāo)志系塑列特點(diǎn)：拼饒色外露車(chē)蹦線及NO.族1L謀OGO拼色設(shè)計(jì)鄙，紅、監(jiān)刪、米白三孩種顏色配蘇搭出了活陷潑、充滿濱動(dòng)感的運(yùn)撤動(dòng)休閑服散。懷舊古銅隸系列特點(diǎn)：整頂個(gè)系列以承紅、黑為妥主要色彩禁，歐洲服殖裝的設(shè)計(jì)華概念加上煎三角形的繁圖案，以顧及特別預(yù)煮料的運(yùn)用里，是彪馬雷運(yùn)動(dòng)服裝低與時(shí)尚風(fēng)支格的完美選組合。健美系列+純運(yùn)動(dòng)系欲列特點(diǎn)：罩粉紅+黑色相結(jié)梯合的健美姓服裝配合戚同系列休謹(jǐn)閑外套，戚剪裁貼身壺，盡顯女旺性身材美剩不對(duì)稱(chēng)系校列特點(diǎn)誦：大膽采宮用V字不對(duì)稱(chēng)臘拼色圖案喚的設(shè)計(jì)，個(gè)整個(gè)系列團(tuán)服裝種類(lèi)琴齊全，從曠秋季長(zhǎng)袖T恤到冬串季棉服晶，適合排不同季縣節(jié)穿著經(jīng)典系歌列PUMA系列服聯(lián)裝中的改經(jīng)典之嘩作在歷揀史上世懸界范圍聾內(nèi)受到盞最多愛(ài)皆好者追榜捧的經(jīng)芹典系列賽車(chē)系桃列特點(diǎn)：踢潮流時(shí)擦尚的短鄰身賽車(chē)師外套，俯加上同總系列的皂賽車(chē)概殊念的其槐他休閑拉服，體蝕現(xiàn)出穿存著者干調(diào)練從容離的個(gè)性翠風(fēng)格。意大利碑系列意大利只國(guó)家隊(duì)爸專(zhuān)業(yè)球?yàn)骋?，?004年秋季屠首次配擦合女裝梅同時(shí)推繁出藍(lán)色霸意大利匹系列映特點(diǎn)：壤此系列索是世界絡(luò)高檔時(shí)分裝與彪遷馬運(yùn)動(dòng)賭時(shí)尚理偉念想結(jié)再合的智臨慧結(jié)晶教。設(shè)計(jì)陰師NEIL攻BAR尖RETT（前GUCC憲I及PRA護(hù)DA的創(chuàng)作厭總監(jiān)）汽是把意比大利國(guó)戒家隊(duì)隊(duì)候服融入末了高檔文時(shí)裝的免設(shè)計(jì)元查素，創(chuàng)帆造山藍(lán)水色意大疫利系列茫的運(yùn)動(dòng)周時(shí)尚風(fēng)占格。策略四側(cè)，運(yùn)動(dòng)森裝與時(shí)登裝的結(jié)跌合因?yàn)楸肷躐R的顧雁客中一帽部分是欺在運(yùn)動(dòng)乒時(shí)穿著魂彪馬產(chǎn)員品的，保而另外濤一部分慮對(duì)運(yùn)動(dòng)眾并不感顏興趣，愛(ài)只是喜乒歡彪馬艇的設(shè)計(jì)祥，彪馬態(tài)的品牌伸。因此嶺，彪馬鴨推出一此系列的恥男女休岔閑時(shí)裝吃、皮衣苗。策略五抬，善于擾利用限出量發(fā)行哲吊消費(fèi)區(qū)者胃口事例一柄：彪馬的Thri巡壽ft運(yùn)動(dòng)鞋，貓以舊的襯荒衫、褲子蚊、領(lǐng)帶和番錢(qián)包作為姑原料來(lái)生納產(chǎn)的的系夜列，并稱(chēng)摔其為“有言靈魂的運(yùn)巴動(dòng)鞋”，廈但只生產(chǎn)510雙。事例二妄：今年新耀推出的聞男式黑墨色皮衣養(yǎng)，靈感石來(lái)自20世紀(jì)60年代表通馬田徑拴練習(xí)運(yùn)捏動(dòng)外套置，在內(nèi)必襯緞面克內(nèi)里繡童上金色旨的限量照版本和飼流水號(hào)屬，限量470件。事例三飯：彪馬的含高檔鞋診系列只涌能在一平些大城堪市的專(zhuān)孔賣(mài)店買(mǎi)畝到。三、總結(jié)深層次蘭分析彪毒馬這一滋系列的艱品牌再嶄造工程爛，可以岡發(fā)現(xiàn)，醬不管是角開(kāi)專(zhuān)賣(mài)才店、體鴉育營(yíng)銷(xiāo)蓋，還是階倡導(dǎo)設(shè)抹計(jì)，都侍是沿用偏了歐洲荷香奈兒蘋(píng)、萬(wàn)寶位龍等奢讓侈品的咳方法來(lái)炮經(jīng)營(yíng)彪喉馬，從誰(shuí)而令彪鍋馬成為陰運(yùn)動(dòng)用低品中的支頂級(jí)品饑牌。The巨end尤!9、靜夜四鏡無(wú)鄰，荒守居舊業(yè)貧概。。4月-槍234月-身23Fri羨day他,A愁pri勉l2撈8,予202怖310、雨中黃競(jìng)?cè)~樹(shù)，燈言下白頭人丘。。14:羨45:植5714:4賺5:5714:4砌54/2切8/2憤023洲2:暴45:閃57僻PM11、以我獨(dú)勻沈久，愧撐君相見(jiàn)頻護(hù)。。4月-誰(shuí)2314:4圓5:5714:陵45Apr-局2328-喊Apr滋-2312、故人悄江海別餅，幾度胖隔山川戴。。14:4滲5:5714:注45:湖5714:4堡5Fri勺day清,A鳴pri標(biāo)l2橋8,感202泡313、乍見(jiàn)翻歉疑夢(mèng)，相稻悲各問(wèn)年滋。。4月-澇234月-斜2314:療45:攀5714:4患5:57Apri帥l28鐵,20沿2314、他鄉(xiāng)蛙生白發(fā)懼，舊國(guó)側(cè)見(jiàn)青山鞭。。28四誓月20明232:45狂:58誦下午14:4趣5:584月-2思315、比不尾了得就椒不比，年得不到刷的就不灰要。。。四月字232:4雁5下征午4月-2皇314:4彼5Apri袖l28魯,20偽2316、行動(dòng)勻出成果遼，工作監(jiān)出財(cái)富紋。。202推3/4朋/28郵14狼:45爐:5814:蹦45:喪5828稅Apr檔il均202巴317、做前，芽能夠環(huán)視渴四周；做勉時(shí)，你只敞能或者最銜好沿著以俊腳為起點(diǎn)唉的射線向損前。。2:4翻5:5尸8下制午2:45宏下午14:4己5:584月-2期39、沒(méi)有陡失敗，略只有暫娘時(shí)停止雀成功！艙。4月-2沸34月-視23Fri汽day潤(rùn),A茅pri叼l2往8,們202朵310、很多事劑情努力了些未必有結(jié)食果，但是連不努力卻衫什么改變嗎也沒(méi)有。誼。14:4輩5:5814:散45:寧5814:哨454/28焰/202歡32:尖45:5調(diào)8PM11、成功就縫是日復(fù)一奸日那一點(diǎn)府點(diǎn)小小努頁(yè)力的積累躁。。4月-藥2314:4伙5:5814:4脅5Apr-洲2328-戚Apr刪-2312、世間其成事，偷不求其猜絕對(duì)圓欺滿，留插一份不支足，可網(wǎng)得無(wú)限訴完美。辜。14:4傭5:5814:4較5:5814:籃45Fri戴day起,A頓pri灰l2高8,民202團(tuán)313、不知香俗積寺，數(shù)夏里入云峰選。。4月-2綁34月-醒2314:往45:稈5814:扭45:況58Apr豬il顏28,報(bào)20差2314、意志案堅(jiān)強(qiáng)的潑人能把猜世界放步在手中止像泥塊徹一樣任鳳意揉捏旺。28拔四月克202撐32:4卵5:5梢8下趨午14:測(cè)45:哪584月-存2315、楚塞桌三湘接桶，荊門(mén)辰九派通圣。。。四月2健32:45課下午4月-槐2314:4馳5Apri勞l28怎,20隨2316、少年十辣五二十時(shí)抖，步行奪喉得胡馬騎辜。。2023抗/4/2減814副:45:弊5814:清45:信5828A搏pril塑202碎317、空山新假雨后，天凡氣晚來(lái)秋嗎。。2:45拉:58乒下午2:45插下午14:杯45:閱584月-2出39、楊柳散如和風(fēng)，青嶄山澹吾慮設(shè)。。4月-他234月-省23Frid沖ay,慌Apri馳l28貞,20怨2310、閱讀一猾切好書(shū)如挽同和過(guò)去沉最杰出的偵人談話。14:4聽(tīng)5:5814:聚45:啞5814:4狠54/2姿8/2份023哈2:寇45:肉58怒PM11、越是慕?jīng)]有本鮮領(lǐng)的就析越加自殃命不凡任。4月-2雜314:袋45:說(shuō)5814:4僚5Apr昏-2328-A轉(zhuǎn)pr-2壓312、越是無(wú)騙能的人，窄越喜歡挑帖剔別人的街錯(cuò)兒。14:兩45:扛5814:4戒5:5814:半45Fri安day葵,A勿pri別l2序8,例202排313、知人閉者智，握自知者疏明。