第五章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播第一頁，共三十九頁。營銷計劃第二頁，共三十九頁。出色的創(chuàng)意思維個性化、表現(xiàn)前衛(wèi)、與眾不同的品牌態(tài)度第三頁，共三十九頁。但是已經(jīng)停產(chǎn)了一方面過于關(guān)注年輕人聚集的場所，而忽視了傳統(tǒng)營銷的渠道。另一方面過于關(guān)注一線城市，而忽視了二三線城市第四頁，共三十九頁。商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意第五頁，共三十九頁。營銷策劃的重要性營銷計劃書是企業(yè)最重要的文件第六頁，共三十九頁。營銷計劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務(wù)的市場、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、競爭狀況等有關(guān)的客觀事實。促使各部門圍繞顧客開展工作。要明確一定時間內(nèi)達到的目標(biāo)，以及為實現(xiàn)這些目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。第七頁，共三十九頁。營銷計劃書對廣告的作用321有助于管理者分析并改進公司運作活動支配廣告在營銷組合中的作用確保廣告預(yù)算得到最有效的分配第八頁，共三十九頁。自上而下式營銷策劃形勢分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。第九頁，共三十九頁。形勢分析對企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進行客觀實際的描述?！銎髽I(yè)沿革■成長■產(chǎn)品與服務(wù)■銷量■市場占有率■競爭狀況■目前的市場■分銷體系■以往廣告活動■營銷調(diào)查結(jié)果企業(yè)潛能優(yōu)點、弱點等第十頁，共三十九頁。營銷目標(biāo)是對企業(yè)的現(xiàn)行形勢進行分析，對未來管理趨勢進行預(yù)測以及對企業(yè)目標(biāo)分層進行審核的必然結(jié)果。企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)（源于企業(yè)目標(biāo)）被稱為需求滿足式目標(biāo)銷售定向式目標(biāo)第十一頁，共三十九頁。需求滿足式目標(biāo)使管理者對企業(yè)職能的認識從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足市場需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來認識自己的業(yè)務(wù)。銷售定向式目標(biāo)是一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的、具體的、量化的、現(xiàn)實的營銷目標(biāo)。銷售總量；銷售量（產(chǎn)品、細分市場）；顧客類型計算的銷售量；銷售量增長率；毛利。第十二頁，共三十九頁。營銷戰(zhàn)略：企業(yè)計劃如何滿足自己的營銷目標(biāo)■確定具體目標(biāo)市場■確定戰(zhàn)略定位■為各目標(biāo)市場制定出相應(yīng)的營銷組合第十三頁，共三十九頁。營銷戰(zhàn)術(shù)(行動綱領(lǐng)）：行動綱領(lǐng)：明確內(nèi)外部具體短期的行為，誰來執(zhí)行，何時開始等。第十四頁，共三十九頁。自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃營銷結(jié)果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)（圖表5-2）第十五頁，共三十九頁。新營銷秘訣：關(guān)系營銷關(guān)系營銷：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固一種長遠關(guān)系，進而實現(xiàn)信息及其他共同價值的相互交換。第十六頁，共三十九頁。關(guān)系的重要性企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經(jīng)營精選顧客與其它利益相關(guān)者——即員工、影響中心、持股人、金融團體和新聞界——的忠誠。喪失老顧客的代價——損失掉的利潤是該顧客對該企業(yè)的顧客終身價值爭取新顧客的代價——爭取一名新客戶所付出的營銷、廣告和促銷代價是維持一名老客戶的5~8倍。忠實顧客的價值——提高客戶保有量，使顧客的終身價值達到最優(yōu)化。第十七頁，共三十九頁。關(guān)系層次基本交易關(guān)系：售完不再有后續(xù)活動。反饋式關(guān)系：鼓勵客戶遇到麻煩時打電話。責(zé)任關(guān)系：給顧客打電話，詢問建議或者不滿。前攝關(guān)系：銷售人員或企業(yè)的其它人員定期拜訪顧客，向他們提出更先進的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息?；锇殛P(guān)系：企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關(guān)者）共同尋求獲取更好價值的途徑。案例：星巴克的關(guān)系營銷第十八頁，共三十九頁。關(guān)系程度對利潤空間和顧客人數(shù)的影響利潤空間責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系前攝關(guān)系責(zé)任關(guān)系基本關(guān)系伙伴關(guān)系責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系高中低顧客數(shù)目多中少第十九頁，共三十九頁。整合營銷傳播：概念與過程

既是概念，又是過程。協(xié)同效應(yīng)狹義：協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接銷售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。廣義：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程。第二十頁，共三十九頁。整合層次層次名稱重點實例1形象統(tǒng)一一個面孔，一種聲音，強烈注重品牌行象3M2聲音一致前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應(yīng)的訊息可口可樂，賀曼，沃爾瑪3好聽眾采取雙向傳播，通過免費電話號碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長期關(guān)系多芬，土星4世界級公民關(guān)注社會、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社區(qū)本與杰里，本田，蘋果第二十一頁，共三十九頁。整合三角言行肯定計劃內(nèi)信息計劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)信息計劃內(nèi)訊息包括廣告、銷售推廣、人員銷售、新聞發(fā)布、活動贊助，這些訊息的影響力最小。還包括招聘廣告、專業(yè)期刊中的工程專題文章、新合同簽訂消息由產(chǎn)品、價格、流通元素傳遞出來的稱為產(chǎn)品訊息。由員工與顧客之間的相互作用也會產(chǎn)生很多訊息，服務(wù)訊息比計劃內(nèi)訊息具有更大的營銷影響力。要盡量減少消極訊息，增加積極訊息。

企業(yè)對因員工的閑話、小道消息、商圈的評論、競爭對手的評價、謠言或重大災(zāi)害而引起的計劃外訊息難以（或無法）控制?？梢灶A(yù)料并施加影響。第二十二頁，共三十九頁。整合營銷傳播各層面為了使整合銷傳播實現(xiàn)最大的協(xié)同作用，要注意一下3個方面。企業(yè)的整合過程應(yīng)該保持定位的一致；要加強企業(yè)與顧客或其它利益相關(guān)者之間有意識的相互作用；在這個關(guān)系中積極采取對各方負責(zé)的態(tài)度。第二十三頁，共三十九頁。整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動溝通任務(wù)營銷聲譽關(guān)系附加值利益相關(guān)者的忠誠度品牌資產(chǎn)第二十四頁，共三十九頁。營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把整合營銷傳播策劃模式分為七步：細分市場劃分分析用戶信息營銷目標(biāo)辨別品牌聯(lián)系和態(tài)度變化傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略鼓勵消費者采取廣告主預(yù)期的行為市場傳播/聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)第二十五頁，共三十九頁。數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計消費心態(tài)購買經(jīng)歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用戶游離用戶品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV王-舒爾茲的整合營銷傳播策劃流程數(shù)據(jù)庫1.細化市場劃分2.品牌關(guān)系3.營銷目標(biāo)4.品牌行為目標(biāo)5.傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略6.市場傳播/聯(lián)絡(luò)手段DW=直復(fù)營銷APV=廣告SP=銷售推廣PR=公共關(guān)系EV=活動營銷第二十六頁，共三十九頁。廣告計劃是營銷計劃的自然產(chǎn)物，是整個策劃過程中不可缺少的組成部分。審查廣告計劃SWOT分析I確定廣告目標(biāo)第二十七頁，共三十九頁。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標(biāo)：廣告想要獲得的消費者知曉度、態(tài)度和偏好的程度；廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略：如何達到這些目的；廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。第二十八頁，共三十九頁。廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知道的人。廣告將要面對的特定人群，一般比目標(biāo)市場要大。表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告主展示給消費者的一系列價值。訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營銷所用的各類載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁?。企業(yè)計劃在廣告中說的內(nèi)容，以及通過文字和非文字來表達這個內(nèi)容的方式。第二十九頁，共三十九頁。金洛坐標(biāo)情感投入（感覺）低高高低大學(xué)錄像機汽油汽車洗發(fā)香波潤膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡披薩餅面包認知投入（思考）表現(xiàn)了消費者在對不同產(chǎn)品做出購買決策時的關(guān)注程度和關(guān)注類型第三十頁，共三十九頁。廣告與銷售及利潤的關(guān)系在消費品營銷中，市場份額的增加與營銷預(yù)算的增加之間有著密切的關(guān)系。市場份額是企業(yè)是否盈利的一個主要指標(biāo)?！鲭S著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達某一個點后，回報率卻會下降?！鰪V告經(jīng)過一段時間可以引起銷售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須不段投入，這一點很重要?！鰪V告有最低線，未達到此線，廣告支出不會對銷售產(chǎn)生影響?！黾词共话l(fā)布廣告，也可能有一定銷量?！鰪V告存在著由文化和競爭引起的飽和限度，超過這個限度，廣告再多也不會增加銷售。廣告并不是影響銷售的唯一營銷活動第三十一頁，共三十九頁。一個小問題當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，許多企業(yè)把削減廣告費看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷售量沒有出現(xiàn)下滑，他們會長長地舒了口氣，你對這種做法有什么看法？由于對廣告的反應(yīng)要經(jīng)過較長時間才會表現(xiàn)出來，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對未來利潤的長線投資?？v觀歷史，凡是在艱難時期把廣告當(dāng)作替罪羊的企業(yè)，結(jié)果都在經(jīng)濟復(fù)蘇之前喪失了大片領(lǐng)地。在困難時期做廣告可以保護（有時甚至可以增加）市場占有率、樹立品牌。廣告：對未來銷售的投資第三十二頁，共三十九頁。資金劃撥方法銷售百分比法：是確定廣告預(yù)算最常用的一種方法。按頭年銷售額、未來預(yù)定銷售額或二者結(jié)合撥出一個百分比的方法來確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗或任意方式來確定。按行業(yè)平均數(shù)確定的前提是同行業(yè)每家企業(yè)的目標(biāo)大致相同，面對的營銷問題相同；企業(yè)經(jīng)驗的前提是市場高度靜止，這幾乎是不可能的。但如果以未來的經(jīng)驗作為參考，效果一般較好，它假設(shè)銷售一定的數(shù)量單位需要一定數(shù)量的資金。其前提是市場穩(wěn)定，競爭對手的廣告沒有變化。最大的缺陷：違背了營銷的基本法則。營銷活動應(yīng)該刺激需求，然后引起銷售，營銷活動不應(yīng)該是銷售的結(jié)果。第三十三頁，共三十九頁。資金劃撥方法市場份額/廣告份額法：按廣告在整個行業(yè)中占有的與市場份額相對應(yīng)或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經(jīng)費，常用于新產(chǎn)品上市階段。前提：企業(yè)保持其市場份額的最佳途徑是保持其廣告的市場份額略高于其產(chǎn)品的市場份額缺點：導(dǎo)致濫做廣告第三十四頁，共三十九頁。資金劃撥方法目標(biāo)/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進法，分為三步：確定目標(biāo)，明確戰(zhàn)略，預(yù)計實施該戰(zhàn)略的成本。適用于市場條件不穩(wěn)定的狀況。第三十五頁，共三十九頁。確定廣告預(yù)算的方法■競爭對抗法：又叫自衛(wèi)法，根據(jù)主要競爭對手的廣告費數(shù)量來確定自己的廣告經(jīng)費。■利潤百分比法：按頭年或來年的利潤劃出一定的百分比。■銷售單位法：又叫分攤法，按每箱、每盒、每件、每桶等計量單位分攤一定數(shù)量的廣告費用。主要用于橫向聯(lián)合廣告或貿(mào)易協(xié)會廣告成員之間的分攤費用。第三十六頁，共三十九頁。確定廣告預(yù)算的方法■試驗調(diào)查法：企業(yè)在廣告預(yù)算各不相同的市場進行經(jīng)驗性試驗，然后確定一個最佳預(yù)算限度?！鼍_定量模型法：一般大型廣告主和廣告公司采用此法，依靠計算機，采用精確的數(shù)據(jù)、史料和假設(shè)。■任意法：一種走著瞧的方式，一般資金有限，又準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品或服務(wù)的小公司會采用此法。廣告的主要職責(zé)是通過宣傳、勸服和提醒活動影響消費者的感知。廣告的確會影響銷售，但它只是影響消費者感知的眾多元素之一，廣告經(jīng)理在準(zhǔn)備廣告計劃和廣告預(yù)算時必須時刻牢記這一點。結(jié)論：第三十七頁，共三十九頁。第三十八頁，共三十九頁。內(nèi)容總結(jié)第五章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播。第五章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、