市場營銷第2版習題答案第一單元綜合練習一、填空題1.購買者購買力購買欲望2.最基本條件最重要因素最威脅要素3.AMA4.企業(yè)利益消費者利益社會利益5.生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念二、辨析題1.錯誤從現(xiàn)實市場的角度看，除了上述兩個條件外，還必須要具備買賣雙方都能夠接受的交易價格及其他條件，而且只有這些條件同時具備，才能真正形成現(xiàn)實的市場。2.錯誤人口（即購買者）是構成市場的最基本條件，但是真正決定市場容量大小的是人的購買動機和購買欲望。3.正確現(xiàn)代企業(yè)除了通過滿足消費者需求贏得市場機會外，還應該更多的去關注消費者的長遠利益和社會公眾利益。因此，消費者需求并非是企業(yè)唯一的市場機會。4.正確市場營銷觀念是二戰(zhàn)后形成的一種新觀念，它是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思。因此，與其他觀念相比，市場營銷觀念的出現(xiàn)是企業(yè)經營理念上的一次重大變革。5.正確市場營銷的定義告訴我們：市場營銷是以滿足消費者需要為中心來組織企業(yè)經營活動，通過滿足需要而達到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標，因此，市場營銷不僅僅是企業(yè)經營活動的單個方面，它始于產品生產之前，并一直延續(xù)到產品售出以后，它是一個綜合的經營管理過程，貫穿于企業(yè)經營活動全過程。三、問答題1.如何理解市場的概念？回答要點：市場是商品經濟的產物，只要存在著商品生產和商品交換，市場就必然存在。從理論市場角度看，市場有狹義和廣義之分。狹義的市場是指在一定時間，一定地點條件下，用于進行商品的場所。廣義的市場是指在一定經濟范疇中，全社會商品交換關系的總和。其中包括著生產者、經營者、消費者之間的關系。從營銷市場角度看，市場是由購買者、購買力和購買欲望三要素所構成的有機整體。購買者是構成市場的最基本條件。購買力是形成市場的最重要因素。購買意愿是決定市場容量的最威脅因素。從現(xiàn)實市場角度看，市場上必須存在著買方和賣方；必須具有可供交換的商品；必須具備買賣雙方都能接受的交易價格及其他條件。只有同時具備了上述三個條件，才能實現(xiàn)真正意義上的商品讓渡和轉手，形成現(xiàn)實的市場。2.營銷和推銷有什么樣的本質區(qū)別？回答要點：首先，營銷不是推銷。其次，營銷與攤銷有著本質的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：①理念上的不同。推銷一般是從企業(yè)自身利益出發(fā)，主動采取措施去銷售現(xiàn)實的產品，企業(yè)過多地關注商品的銷售結果和近期的獲利情況，不太注意去關心消費者的需求和利益。營銷則是企業(yè)以市場為出發(fā)點，以消費者需求為中心，通過傳遞信息、誘發(fā)欲望、創(chuàng)造需求等形式來進行擴大銷售、拓展市場的一系列活動。②方式上的不同。推銷一般采用的手段比較簡單，力求以快取勝、以新取勝，方式上也主要采取短期進攻性的戰(zhàn)略和策略。營銷則通常會利用比較先進的手段去推動產品信息的傳遞，力求以質取勝、以優(yōu)取勝、以全取勝、以信取勝，具有更強的長期攻擊性。因此，營銷在市場占有和市場拓展上更具競爭力，在經濟效益和社會效益方面更加顯著。③結果上的不同。推銷一般從近期目標出發(fā)，僅僅注重追求眼前的最大利益，而往往忽視了長遠利益。營銷雖然也注重每一次交易的成功，但是，它更看重于長期的和穩(wěn)定的成果，即使是暫時無利或虧損，只要有利于產品今后能夠擴大銷售和拓展市場，企業(yè)也會有意而為之。3.新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？回答要點：首先，按照營銷觀念演變過程，我們通常將生產觀念、產品觀念和推銷觀念稱之為“舊觀念”，將市場營銷觀念和社會營銷觀念稱之為“新觀念”。其次，新觀念與舊觀念有著本質的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：①經營活動的目的不同。舊觀念都是圍繞著企業(yè)自身，以增加產量、提高質量、強化推銷、擴大銷量，進而達到增加企業(yè)利潤。新觀念則把生產和銷售作為手段，以滿足消費者需要、增強企業(yè)的社會責任，來實現(xiàn)增加企業(yè)利潤的目的。②經營活動的重點不同。舊觀念都是圍繞著產品這個中心，將經營活動的重點放在產品生產和產品銷售上，忽視了消費者的根本利益。新觀念則是將企業(yè)的一切經營活動落腳在滿足消費者需求方面，強調消費者利益與企業(yè)利益、社會公眾利益的一致性。③組織經營的程序不同。舊觀念的經營程序是以產品為出發(fā)點，采用“產品—市場”模式進行的。新觀念的經營程序是以市場為出發(fā)點，最終又回歸市場。④獲取利益的方式不同。舊觀念情況下，企業(yè)目光短淺，往往著眼于每一筆交易，看重的是一城一池的得失。新觀念則著眼于整體市場，在具體的交易行為中，有賠有賺，賠是為了更好地賺。⑤企業(yè)內部的組織不同。舊觀念在企業(yè)內部組織機構設置上表現(xiàn)為：只考慮企業(yè)現(xiàn)有職能部門的設置和具體的工作職責，忽略了從消費者角度去考慮設置相應的工作機構。新觀念則要求企業(yè)所有職能部門的建立必須要以消費者為中心，特別是要設置一些與消費者利益息息相關的部門。如公共關系部、客戶服務部等。四、案例分析題1.分析提示：香格里拉酒店集團多年來始終如一地把顧客滿意當成企業(yè)經營思想的核心，它所制定的八項經營原則及在顧客服務方面的“承諾和信任”原則，贏得業(yè)界和顧客的一致贊譽。因此，香格里拉酒店集團采取的就是一種以消費者為中心的新營銷觀念。2.分析提示：香格里拉酒店集團贏得業(yè)界和顧客贊譽的一個重要原因就是“超值的酒店產品與卓越的服務”。一個服務性企業(yè)，如果能夠始終把顧客和為顧客服務放在首位，千方百計地去滿足顧客需要，最終一定會獲得社會的豐厚回報。第二單元綜合練習一、選擇題1.C2.D3.C4.C5.C6.D7.A8.B9.A10.C11.C12.C13.B二、判斷題1.正確市場營銷信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對市場上各種經濟關系和經營活功的客觀描述和真實反映。由于市場活動受各種因素影響而不斷發(fā)生變化，因此，市場營銷信息也是豐富多彩，瞬息萬變的。企業(yè)要制定正確的經營戰(zhàn)略與策略，必須依靠這些信息，才能充分發(fā)揮主觀條件，靈活地適應外部環(huán)境，在企業(yè)競爭中立于不敗之地。2.正確間接環(huán)境（也稱宏觀環(huán)境）是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境，這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。3.錯誤對于企業(yè)在開展營銷活動中所遭遇的環(huán)境威脅，企業(yè)不能一概采取對抗的策略，要正確認識各種環(huán)境因素的成因。宏觀環(huán)境是造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量，它引導企業(yè)營銷活動的大方向，對于宏觀環(huán)境，企業(yè)只能去主動適應，而不是盲目的去對抗，微觀環(huán)境直接影響營銷活動的方式和效果，對于微觀環(huán)境，企業(yè)只有好好的利用，才能將威脅降低到最低程度。4.正確企業(yè)作為社會的細胞，它的活動往往與其內外部環(huán)境發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。任何企業(yè)都是在與政治與法律環(huán)境、經濟環(huán)境等，以及其他企業(yè)、目標消費者和社會公眾等相互聯(lián)接的社會經濟環(huán)境中開展市場營銷活動的，因此，任何企業(yè)市場營銷活動都不可能脫離環(huán)境而孤立地進行。5.正確任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境中進行的，絕不可能脫離環(huán)境變化，而其中某一環(huán)境因素的變化又會引起其他因素隨之發(fā)生變化。6.錯誤營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終消費者的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和金融機構，中間商只是營銷中介的主要對象之一。營銷中介是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過他們的協(xié)助才能順利進行。正因為有了營銷中介所提供的服務，才使得企業(yè)的產品能夠順利地到達目標顧客手中。因此，企業(yè)在市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業(yè)營銷活動的影響，并要處理好同他們的合作關系。7.錯誤由于微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營銷活動的方式和效果，因此它屬于直接營銷環(huán)境；微觀環(huán)境還包括了企業(yè)自身因素及營銷中間商因素。8.錯誤社團公眾是指保護消費者權益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。企業(yè)營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須密切注意并及時處理來自社團公眾的批評和意見。社團公眾不能等同于社區(qū)公眾。9.正確系統(tǒng)抽樣法又叫做等距抽樣法，是依據(jù)一定的抽樣距離，從母體中抽取樣本。由于系統(tǒng)抽樣法操作簡便，實施起來不易出錯，而且樣本具有一定的代表性，因而，在營銷實踐中人們往往樂于使用它。10.錯誤營銷計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。營銷計劃涉及的是營銷戰(zhàn)略和策略，它可以幫助公司達到總體戰(zhàn)略目標。每個業(yè)務、產品和品牌都需要詳盡的營銷計劃。在企業(yè)的實際經營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，只有完美的營銷計劃才能真正體現(xiàn)正確的企業(yè)戰(zhàn)略管理。三、簡述題1.什么是營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境？兩者關系如何？回答要點：市場營銷環(huán)境分為直接環(huán)境（也稱微觀環(huán)境）和間接環(huán)境（也稱宏觀環(huán)境）兩大類。直接環(huán)境是與企業(yè)關系密切的，能夠影響企業(yè)服務消費者能力的各種因素。它包括：企業(yè)內部環(huán)境、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等因素。間接環(huán)境是造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量，它引導企業(yè)營銷活動的大方向。它一般包括：政治與法律環(huán)境、經濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境等因素。在這兩者之間，間接環(huán)境起著根本性、決定性的作用。間接環(huán)境影響和制約直接環(huán)境的各個因素，并通過對直接環(huán)境的作用，對企業(yè)的營銷活動進行影響和制約。2.如何理解消費者收入水平？把握這一概念要注意哪些問題？回答要點：消費者是市場消費的主體，消費者的收入水平決定了購買力的大小，這是分析市場規(guī)模的一個不可忽視的重要因素。準確理解消費者收入水平需要明確以下幾個概念：①個人總收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入；②貨幣收入和實際收入；③個人儲蓄和信貸；④人民幣的實際購買能力。3.如何衡量一個國家（地區(qū)）的宏觀經濟狀況？回答要點：一個國家宏觀經濟的發(fā)展狀況雖然不是企業(yè)營銷的直接環(huán)境，但它對營銷的影響卻遠遠超過某些直接經濟環(huán)境要素。這是因為宏觀經濟發(fā)展狀況從三個方面影響市場營銷活動：①不同的經濟發(fā)展階段有不同的市場需求；②不同的經濟發(fā)展狀況有不同的產品和服務；③不同的經濟發(fā)展狀況有不同的分銷渠道和產品銷售方式。4.市場營銷調研的作用、類型分別有哪些？回答要點：市場營銷調研的作用：①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會,開拓新市場；②有利于企業(yè)開發(fā)新產品；③為制定市場營銷組合策略提供依據(jù)；④有利于企業(yè)提高經濟效益。市場營銷調研類型可分為：①基礎性研究和應用性研究；②辨別問題研究和解決問題研究；③定性研究和定量研究。5.調查問卷的組成有哪些？回答要點：調查問卷一般由下列內容所組成：①前言。主要說明調查主題、調查目的、調查的意義，以及向被調查者致意等。②正文。它是問卷的主體部分，這是問卷的核心部分，一般要在有經驗的專家指導下完成設計。③附錄。可把有關調查者的個人檔案列入，也可以對某些問題附帶著說明，還可以再次向消費者致意。6.郵寄調查的缺點有哪些？回答要點：郵寄調查的缺點有①問卷回收率較低。②信息反饋周期長，影響收集資料的時效。③要求被訪者有較好的文字表達能力。④問卷的內容和題型不能太困難。⑤難以甄別被訪者是否符合條件。⑥調查內容要求易引起被訪者興趣。7.網(wǎng)上調查有哪些特點？回答要點：網(wǎng)上調查又稱聯(lián)機市場調查,即通過網(wǎng)絡等進行有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析有關產品、勞務等市場數(shù)據(jù)信息，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實，獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經營者細分市場、識別受眾需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據(jù)，以提高企業(yè)營銷的效用和效率。網(wǎng)上調查具有六個方面的特點：①信息的及時性和共享性；②方式的便捷性和經濟性；③實施不受時空限制；④過程的交互性和充分性；⑤結果的可靠性和客觀性；⑥收集的數(shù)據(jù)具有可檢驗性。四、案例分析題1.分析提示：國家決定調整假期，“五一”“十一”放長假，以拉動市場需求，刺激消費。2000年“五一”長假，旅游市場供不應求，“十一”即出現(xiàn)供過于求，一熱一冷，冷熱不均。旅游市場營銷者對市場環(huán)境變化捉摸不透，甚至措手不及。中國的假日經濟依然是一個新生兒，需要企業(yè)營銷者研究其發(fā)展變化規(guī)律，認真分析消費者的假日行為，以適銷對路的商品或服務滿足日益求新求異的個性化假日需求，只有這樣才會在接踵而來的假日市場中贏得商機。2.分析提示：市場營銷調研是市場營銷的信息基礎，是營銷決策制定的主要來源。新英格蘭湯料公司正是通過市場營銷調研發(fā)現(xiàn)了市場機會，開發(fā)了新產品，開拓了新市場，提高了經濟效益；“科蘭德”牌雜燴湯料要有效阻止產品銷售量的下降，恢復原有銷售網(wǎng)點，并將消費者從競爭對手的產品上再次吸引到“科蘭德”牌產品上來就必須認真做好市場營銷調研，了解消費者的需求變化，順應消費者的愿望，根據(jù)不同消費者的消費需要和消費心理，開發(fā)出消費者滿意的產品，提高市場占有率。第三單元綜合練習一、填空題1.相同或相近2.大小3.單一因素法綜合因素法系列因素法4.潛在市場5.可衡量性可進入性可獲利性6.地理環(huán)境人口狀況消費者心理購買行為最終用戶客戶規(guī)模地理環(huán)境7.企業(yè)資源產品性質市場特點競爭狀況產品生命周期宏觀環(huán)境8.差異性9.領先者策略挑戰(zhàn)者策略跟隨者策略補缺者策略二、判斷題1.√2.√3.×4.×5.√6.×7.×8.×9.√10.√11.×12.√13.√14.√15.√16.×17.×18.√三、辨析題1.正確市場細分是為了選擇目標市場而進行的消費者群體的劃分。所以說離開了市場細分，企業(yè)就無法準確選擇目標市場，所制定的營銷組合策略必然是無的放矢。2.錯誤市場細分是為了選擇目標市場而進行的消費者群體的劃分，是目標市場選擇的前提和條件；而目標市場的選擇則是市場細分的目的和歸宿。因此，市場細分的目的不是為了把市場分細，而是為了選擇目標市場。3.錯誤準確的來說，不是市場細分分得越細越好，而是要根據(jù)產品本身的定位、目標顧客等資源來確定進行市場細分。4.正確由于市場是動態(tài)的，因此，細分市場的標準也不是一成不變的。5.錯誤對于企業(yè)而言，一個理想的目標市場應該是符合企業(yè)利益的目標市場。具體來說，就是①市場上有足夠的消費需求。②消費者群體中有一定的購買力。③企業(yè)必須具有能夠占領目標市場的能力。④企業(yè)在目標市場中具有明顯的競爭優(yōu)勢。6.正確企業(yè)的市場定位并不是一勞永逸的，而是隨著目標市場競爭者狀況和企業(yè)內部條件變化而變化的。當目標市場發(fā)生變化時，就需要考慮重調整定位的方向。四、選擇題1.B2.C3.A4.A5.C6.A五、問答題1.市場細分的客觀依據(jù)是什么？回答要點：市場細分的出現(xiàn)是由市場經濟內在矛盾的發(fā)展而引起的，這種矛盾主要表現(xiàn)為消費者需求動機和購買行為的多元性及差異性與企業(yè)營銷活動局限性之間的矛盾。因此，市場細分的客觀依據(jù)主要是消費者需求動機和購買行為的多元性及差異性。2.市場細分的作用是什么？回答要點：①有利于企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場商機，形成富有巨大吸引力的目標市場。②有利于提高企業(yè)的核心競爭力，以較少的投入，取得最大的經濟效益。③有利于企業(yè)掌握市場的潛在需求，不斷地開發(fā)新產品，開拓新市場。3.簡述市場細分的程序?；卮鹨c：②對整體市場的所有消費者進行需求調整分析，初步確定市場范圍。②排列潛在消費者的基本需求，進行市場潛力估計。③確定市場營銷因素。④在正確識別細分市場的基礎上，進行細分市場的分析，最終確定企業(yè)的目標市場。4.理想的目標市場必須具備哪些條件？回答要點：理想的目標市場必須具備以下四個條件：①市場上有足夠的消費需求。②消費者群體中有一定的購買力。③企業(yè)必須具有能夠占領目標市場的能力。④企業(yè)在目標市場中具有明顯的競爭優(yōu)勢。5.選擇目標市場應考慮哪些因素？回答要點：在企業(yè)營銷實踐中,目標市場策略的選用主要取決于產品、市場和企業(yè)自身的狀況。具體來說，必須充分考慮以下各種因素:①企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚、經營管理水平較高，可以考慮采用差異性市場策略或無差異性市場策略；如果企業(yè)資源有限，無力顧及整體市場或多個細分市場，則適宜采用集中性市場策略。②產品性質。對于一些同質產品，競爭主要表現(xiàn)在價格和服務方面。企業(yè)可以采用無差異性市場策略；而對于品質、性能差異較大，消費者選擇性強的產品，則宜于采用差異性市場策略或集中性市場策略。③市場特點。如果市場具有同質性，企業(yè)可以采用無差異性市場策略；如果消費者對于同一類產品比較挑剔，則可以采用差異性市場策略或集中性市場策略。④競爭狀況。為了避免和競爭對手發(fā)生正面沖突而致使自身受損，如果競爭對手采用無差異性市場策略，則企業(yè)可以采用差異性市場策略；如果對手采用差異性市場策略，那企業(yè)可以采用更有效的差異性市場策略或集中性市場策略；如果對手實力較弱時，也可采用無差異性市場策略。除此之外，還要考慮產品所處的生命周期階段，還有一個因素不可忽視即國家的經濟政策等宏觀環(huán)境。6.簡述目標市場定位策略的內容?；卮鹨c：企業(yè)常用的市場定位策略有①領先者策略。②挑戰(zhàn)者策略。③跟隨者策略。④補缺者策略。六、案例分析題1.分析提示：紳寶汽車公司無論是在人力、物力還是財力上都無法和大公司相抗衡。但是,它還是憑借本身的技術等優(yōu)勢集中針對某一細分市場,闖出了一條成功之路。2.分析提示：紳寶公司在采取市場策略時主要考慮了①企業(yè)自身的經濟實力、技術優(yōu)勢及生產能力；②消費者的年齡；③消費者的職業(yè)；④消費者的收入水平；⑤消費者對產品的預期等。第四單元綜合練習一、單項選擇題1.B2.D3.C4.B5.B6.D7.B8.D二、多項選擇題1.AB2.BD3.BC4.ABDE5.ABCD三、判斷題1.錯誤產品整體概念的層次分別是核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。核心產品是指體驗者購買某種產品時所追求的實際利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中核心產品也是最基本、最主要的部分。2.正確產品線是指同一產品種類中具有密切關系的一組產品。他們以類似的方式起作用，或通過相同的銷售網(wǎng)點銷售，或者滿足消費者相同的需要；產品項目是指一類產品中品牌、規(guī)格、式樣、價格所不同的每一個具體產品。3.錯誤屬于組合包裝策略。組合包裝策略，就是把若干有關聯(lián)的產品，包裝在同一容器中。組合包裝不僅能促進消費者的購買，也有利于企業(yè)推銷產品，特別是推銷新產品時，可將其與老產品組合出售，創(chuàng)造條件使消費者接受、試用，還有利于同時滿足同一消費者的多種需要，擴大銷售。4.正確在產品組合中，對產品項目依據(jù)不同的標準分類，分別使用不同的品牌。上海體育用品公司采用的就是一種按產品質量等級分類的品牌策略。5.錯誤良好的包裝，能增加產品的附帶價值，即滿足顧客的某種心理要求，使顧客樂于按較高的價格購買產品，從而最終增加企業(yè)的利潤。四、簡述題1.簡述產品整體化含義對企業(yè)實際工作的作用?；卮鹨c：從現(xiàn)代市場營銷的觀點來看，產品是指企業(yè)向市場提供的，能夠滿足消費者和用戶某種需要的任何有形物品和無形服務。有形物品包括產品實體及其品質、特色、式樣、品牌和包裝；無形服務包括可以給用戶帶來附加利益和心理滿足感及信任感的售后服務、質量保證、產品形象、銷售者聲譽等。因此，企業(yè)在開展實際工作中，只有既重視產品的有形產品，又重視無形服務的提供，才能真正稱之為“成功營銷”。2.分析產品組合一般應考慮哪些因素？回答要點：企業(yè)在進行產品組合時，一般應考慮以下幾個因素，即：①是否增加、修改或剔除產品項目；②是否擴展、填充和刪除產品線；③哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰。以此來確定最佳的產品組合。3.企業(yè)品牌策略的主要內容有哪些？回答要點：企業(yè)品牌策略主要有：品牌有無策略；品牌歸屬策略；品牌統(tǒng)分策略(統(tǒng)一品牌，個別品牌，分類品牌，企業(yè)名稱加個別品牌)；品牌延伸策略；多品牌策略。4.簡述品牌設計的基本要求?；卮鹨c：從傳播學和營銷學的角度考慮,品牌設計應當體現(xiàn)“簡”、“特”、“亮”、“巧”、“合”、“法”的要求。①簡。簡捷又凝練，使人過目不忘，百看不厭。②特。獨特又新穎，與眾不同。③亮。品牌名稱朗朗上口，易于傳播。④巧。品牌名稱寓意豐富，能從中得到愉快的、吉利的、優(yōu)美的、高雅的等多方面的提示和聯(lián)想。⑤合。品牌名稱要適合目前和潛在市場消費者的文化價值觀念。⑥法。品牌名稱要能夠注冊，符合國家商標法規(guī)定要求，受到法律的保護。5.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？回答要點：包裝的作用主要包括：①保護商品；②便于運輸、攜帶和儲存；③方便使用；④美化商品、促進銷售；⑤提升產品價格。常用的包裝策略主要有：①類似包裝策略；②等級包裝策略；③組合包裝策略；④復用包裝策略；⑤附贈品包裝策略；⑤更換包裝策略；⑦性別包裝策略；⑧習慣包裝策略；⑨防偽包裝策略。五、案例分析題問題答案：1.C2.AB3.A4.B5.BD第五單元綜合練習一、填空題1.產品價值供求關系價格政策企業(yè)競爭2.商品價值貨幣價值3.成本導向定價法4.需求導向定價法5.競爭導向定價法6.現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣交易折扣實物折扣運費折扣新產品推廣折扣二、判斷題1.√2.√3.×4.×5.√6.√7.×8.×9.×10.√11.×12.×13.×14.√15.√16.×17.×18.×19.√20.√21.√22.×23.√24.√25.√26.√27.×28.×29.×30.√三、辨析題1.正確商品價格由市場因素、成本因素以及利潤率來決定的，但價格決不是唯一的決定性因素。決定企業(yè)盈利的因素還包括了企業(yè)的核心競爭力、競爭對手的狀況、銷售策略運用與管理等等。2.錯誤對高度流行或對品質威望具有高度祈求的商品，價格恰恰是一個很關鍵的要素。企業(yè)要充分利用消費者崇尚品牌或名牌產品的心理進行定價，以滿足消費者對于物質的和精神的需求，達到擴大產品銷售、獲得最大利益的目的。特別是對于高度流行或對品質威望具有高度祈求的商品，消費者往往都有“一分價錢一分貨”心理，以價格來辨別產品質量和檔次的高低。3.錯誤企業(yè)在競爭中處于劣勢的時候，不論企業(yè)處于“領導者”地位還是“挑戰(zhàn)者”地位，都應該采取低價策略以抵御各種不利的競爭，如果企業(yè)處于“追隨者”地位，其本身就根本無力左右行業(yè)價格，所以更應當采取低價策略以適應競爭，保存實力。4.錯誤根據(jù)貨幣需要量規(guī)律要求，要保持貨幣價值和市場價格的穩(wěn)定，流通中需要的貨幣量，要與待實現(xiàn)的商品價格總額成正比，與同一單位貨幣的平均流通速度成反比。5.正確以穩(wěn)固和提高市場占有率為目標進行定價，就是以低價將產品打入市場，薄利多銷，開拓產品銷路，繼而迅速占領市場，提高市場占有率。6.錯誤以利潤最大化為目標定價，并不等于是制定最高價格。因為，市場供求和競爭狀況隨時都會發(fā)生變化，任何企業(yè)在市場中的優(yōu)勢地位不會持續(xù)長久。而且，企業(yè)利潤最大化往往取決于合理價格所推動產生的需求量和產品銷售規(guī)模。因此，企業(yè)應慎用這一目標，可以把利潤最大化作為企業(yè)的長期理想定價目標，同時，選擇一個適合特定環(huán)境下的短期目標來定價，這個短期定價目標有可能在一定條件下與長期定價目標有所不一致，但最終還是服務于長期目標。7.錯誤需求彈性是指在一定時期內商品需求量的相對變動對于該商品價格的相對變動的反應程度。需求彈性大，就是表示這種商品價格的變化，會引起需求的較大變化，因此，需求彈性大的商品更適合薄利多銷。需求彈性小，就是表示這種商品價格的變化，會引起需求的較小變化，因此反而不適合定價過低。8.錯誤取脂定價策略是一種“高利速取”的定價方式。當新產品剛投放市場時,企業(yè)有意識地將產品價格定得遠遠高于產品成本,使企業(yè)能夠在短時間內迅速彌補成本,并獲取豐厚的經營利潤。四、選擇題1.A2.B3.C4.A5.B6.A7.B8.D9.A10.D五、問答題1.新產品的定價策略有哪些？各包括哪些具體內容？回答要點：企業(yè)在新產品定價上，一般采用以下三種方法：①“撇取”定價法，又稱為“取脂”定價法。就是當新產品剛投放市場時，企業(yè)有意識地將產品價格定得遠遠高于產品成本，使企業(yè)能夠在短時間內迅速彌補成本，并獲取豐厚的經營利潤。②“漸取”定價法，又稱為“滲透”定價法。就是當新產品剛投放市場時，企業(yè)先制定一個偏低的價格，薄利多銷，使新產品能夠迅速進入市場，繼而達到長期占領市場的目的。③“滿意”定價法，又稱為“中間”定價法或“君子”定價法。它是介于“撇取”定價法和“漸取”定價法之間的一種定價策略。上述三種新產品定價方法，各有利弊，在企業(yè)營銷活動中應當靈活應用。6.如何理解心理定價的幾種策略？回答要點：心理定價策略是指企業(yè)在定價時，巧妙地利用消費者的各種心理因素進行定價，以滿足消費者對于物質的和精神的需求，達到擴大產品銷售、獲得最大利益的目的。常用的心理定價策略有：①奇數(shù)定價法，即利用消費者對數(shù)字認識上的某種特殊心理暗示，將產品的價格定到最后末尾數(shù)，而且尾數(shù)大多采用奇數(shù)形式。這種方法能夠在價格上給消費者以一種精確和便宜的感覺，從而提高消費者的購買興趣，達到促進產品銷售的目的。②整數(shù)定價法，即充分利用部分消費者追求高消費的心理特征，在定價時，去尾留整，以整數(shù)形式反映產品的價格。③聲望定價法，即利用企業(yè)或產品在消費者心目中所固有的知名度、美譽度和信任度，進行產品定價的方法。④習慣定價法，即利用消費者習以為常的思維定勢進行定價的方法。⑤招徠定價法，即利用消費者普遍存在的求廉心理，經常性地選取小部分產品，作為特價品并以超低的價格吸引和招徠消費者的定價方法。六、案例分析題1.分析提示：全國機械手表市場面臨產品大量滯銷積壓，屢次降價，市場仍不見好轉。于是，上海手表以其市場領導者的地位率先打響了價格戰(zhàn)，采用了低價策略，通過主動降價進行促銷，擴大產品的訂單。2.分析提示：奇在上海鐘表業(yè)保密工作做的好，而且在價格決策過程中非常果斷。反觀，重慶鐘表公司則在價格決策過程中優(yōu)柔寡斷，喪失了大好良機。案例告訴我們：每一個企業(yè)在市場營銷中必須要有自己的思維方式。3.分析提示：對于實力占優(yōu)的企業(yè),降價銷售不失為是一張王牌。但是,運用產品降價策略的同時,一定要配以強大的宣傳促銷手段,使廣大消費者能夠充分了解企業(yè)的優(yōu)勢,消除同行的戒備和消費者的懷疑。第六單元綜合練習一、單選題1.C2.A3.B4.A5.B6.B7.D二、案例分析題【案例一】1.分析提示：①初次定位不準，忽視了A市與杭州市的地區(qū)差異。②重新定位出現(xiàn)重大失誤；放棄了自身的特色，從而也就失去了競爭優(yōu)勢。③決策不夠理性,轉型過于急躁。2.分析提示：①自身特色與當?shù)叵M習慣的融合(包括口味和飲食文化)；②連鎖經營的規(guī)范化與人才本土化的協(xié)調；③目標市場的選擇以及市場定位?！景咐?.分析提示：①該方案首先明確需要有分銷渠道；②設立企業(yè)自己的經銷站，有利于企業(yè)隨時掌握當?shù)厥袌鰟討B(tài)和加強促銷活，因此方案有一定的合理性；但是作為非大眾化產品，而且又是國家專利產品選擇零售商店作為成員值得商榷。2.分析提示：跑步機是一種非大眾化的耐用消費品，選擇銷售渠道策略時，中間商要盡可能少，最好選用直接渠道，如：廠家直銷等，便于提供產品的售后服務。第七單元綜合練習一、填空題1.產品服務2.單向溝通雙向溝通人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共關系宣傳3.直接銷售雙向溝通效果明顯費用較高4.尋找顧客傳遞信息推銷產品市場調研提供服務5.地區(qū)結構型產品結構型消費者結構型綜合結構型6.企業(yè)知識產品知識市場知識推銷技巧7.試探性策略針對性策略誘導性策略8.公開償付費用借助大眾傳媒工具以目標市場消費者為主要對象，以推銷產品或服務為主要目的9.喚起注意激發(fā)欲望溝通信息樹立聲譽10.產品名稱產品性能與用途產品使用方法產品效果企業(yè)提供的服務企業(yè)基本信息11.真實性效益性藝術性12.標題策略正文策略畫面策略13.無需付費可信度高社會影響力強14.以公眾利益為出發(fā)點以良好企業(yè)行為為基礎以針對性的傳播為手段以樹立企業(yè)形象為目的15.有獎銷售贈送樣品折扣贈券贈品印花產品展銷消費信貸二、判斷題1.×2.×3.√4.×5.×6.√7.×8.×9.×10.√11.√12.√13.√14.×15.√16.×17.√18.√19.×20.×21.√22.√23.√24.√25.×26.√27.√28.√29.√30.×31.√32.√33.×三、辨析題1.錯誤促銷活動的實質是一種建立在信息溝通基礎之上的一系列活動。2.錯誤促銷是企業(yè)借助各種宣傳推廣方式，將產品或其它服務信息傳遞給消費者，使消費者認識產品的性能、特征，從而引起注意，激發(fā)欲望，實現(xiàn)購買的一系列活動。企業(yè)采取促銷的根本目的在于激發(fā)潛在消費者的購買欲望，引發(fā)現(xiàn)實消費者的購買行為，加大市場消費需求量。一切有效的促銷活動，不僅可以誘導需求、激發(fā)欲望，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，這對于新產品市場的開發(fā)和原有產品市場的延伸具有特殊的意義。因此，有效的促銷活動能夠進一步刺激消費者的消費需求，擴大企業(yè)產品的銷售量。3.正確促銷組合是將各種促銷方式有目的、有計劃地組合在一起，并加以綜合運用的過程。促銷組合體現(xiàn)的是整體決策思想，最終形成一個完整的促銷行為。4.錯誤傳統(tǒng)生意經上講“酒香不怕巷子深”這句話沒有錯，但是從現(xiàn)代營銷學角度上講，應該是“酒香也怕巷子深”。現(xiàn)代營銷非常注重廣告宣傳的作用，因為廣告宣傳能夠喚起注意，引起興趣，同時，也能夠通過廣告宣傳激發(fā)欲望，催促行動。5.錯誤現(xiàn)代產品推銷活動因其銷售對象復雜多變而對推銷人員的要求越來越高。推銷工作的特殊性決定了推銷人員的特殊性格要求；推銷人員應具有實際工作能力，或者具有業(yè)務推銷經歷和經驗；具有協(xié)調處理人際關系的能力；對于錯綜復雜的市場變化，具有趨利避害、隨機應變的能力等。6.錯誤人員推銷效果取決于推銷人員能不能根據(jù)服務對象的不同和具體消費需求的不同，合理選用不同的推銷策略。因為，推銷策略的選擇與運用，直接關系到企業(yè)促銷目標的實現(xiàn)。7.錯誤廣告的生命在于真實。誠實守信是企業(yè)最基本的職業(yè)道德，任何不真實的廣告宣傳，雖然能騙得了消費者一時，但是不可能持久性地贏得消費者的信任的。真實、可信的廣告宣傳不僅可以取信于消費者，而且能夠為企業(yè)的產品促銷帶來經濟利益。8.正確企業(yè)市場營銷的成功僅靠自身是不夠的，還要考慮企業(yè)眾多的外部環(huán)境因素影響，同時，消費者的因素往往也會制約企業(yè)市場營銷活動的開展。四、選擇題1.A2.C3.D4.B5.A6.D7.A8.C9.B10.A11.D12.D13.C五、簡答題1.各種促銷方式的優(yōu)缺點有哪些？回答要點：①人員推銷是通過企業(yè)人員對消費者直接進行的銷售或服務活動，具有直接性的特點，它既是一種傳統(tǒng)的銷售方式，又是一種現(xiàn)代常用的促銷方式。但是促銷費用較高。②廣告宣傳是企業(yè)借助于一定的媒介物，公開而廣泛地向社會公眾宣傳介紹企業(yè)產品的品種、規(guī)格、質量、性能、特征和使用方法等信息，以達到傳遞信息，促進銷售的目的，具有廣泛性的特點，它屬于一種間接進行的銷售或服務活動。但是促銷費用也比較高，而且受廣告媒體的選用不同，產生的效果也不盡相同。③營業(yè)推廣是企業(yè)在目標市場中，為了激發(fā)消費者的興趣而采取的能夠迅速產生奇效的一系列產品促銷行為。它具有短期性、誘導性和戰(zhàn)術性等特點。但是營業(yè)推廣的方案設計要求創(chuàng)意要獨特。④公共關系宣傳是一種可信度較高的間接促銷方式，其主要任務是溝通與協(xié)調企業(yè)與社會公眾之間的關系，解決消費者與企業(yè)之間的矛盾與沖突，以爭取社會公眾的理解、合作和支持，實現(xiàn)企業(yè)擴大產品銷售的目的。公共關系宣傳側重于企業(yè)自身來樹立企業(yè)形象。因此，它對于公共關系宣傳人員的素質有著較高的要求。2.選擇促銷策略應考慮哪些因素？回答要點：在營銷實踐中,企業(yè)無論是采用“推式”策略，還是“拉式”策略，都必須具體考慮以下幾方面的因素：①產品的自身性質；②目標市場的情況；③產品的壽命周期；④促銷的費用預算。3.聯(lián)系實際，談談推銷人員應具備的素質。回答要點：現(xiàn)代產品推銷活動因其銷售對象復雜多變而對推銷人員的要求越來越高。因此，推銷人員應具備以下基本素質要求：②具有正確的經營思想和良好的職業(yè)道德。②具有強烈的事業(yè)心和責任感。③具有較為豐富的業(yè)務知識和社會經驗。知識和經驗是推銷人員取得成功的兩大法寶。④具有良好的個人魅力和一定的推銷技巧。⑤具有較為廣泛的社會關系和人脈資源，能善于與人交往，善于聽取各方面的意見，能夠通過自身以熱情的態(tài)度、踏實的工作、高超的藝術積累廣泛的人脈資源。4.簡述人員推銷產品的具體方法?；卮鹨c：在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中,人員推銷產品的具體方法主要有以下三種：①試探性方法。又稱為“刺激—反應”策略。即通過刺激，得到反應，引發(fā)興趣，實現(xiàn)購買的策略。②針對性方法。又稱為“配方—成交”策略。即通過推銷人員與消費者的廣泛交談，進一步明確消費者的具體需求，繼而推動產品成交。③誘導性方法。又稱為“需要—滿足”策略。即通過推銷人員的說服工作，引起消費者產生需要并想方設法促使消費者意欲滿足這些需要，最后“和盤托出”自己所推銷的產品如何能夠滿足這些需求的方法。5.企業(yè)應如何選擇廣告媒體？回答要點：不同的廣告媒體其特點和作用各不相同。因此，在選擇廣告媒體時：①不同產品的特性應選擇不同的廣告媒體；②廣告媒體的具體選擇還要結合企業(yè)產品銷售范圍的大??；③充分考慮廣告媒體的影響力；④消費者對于廣告媒體的喜好；⑤企業(yè)促銷費用預算與廣告媒體運用成本。6.企業(yè)公共關系促銷的途徑有哪些？回答要點：公共關系在企業(yè)營銷中表現(xiàn)為是一種間接的促銷方式，企業(yè)利用公共關系開展促銷主要有以下幾種途徑：①利用和創(chuàng)造新聞價值；②舉辦和利用各種會議；③組織和參與社會活動；④傳承和弘揚企業(yè)文化。7.企業(yè)進行營業(yè)推廣時應考慮的因素是什么？回答要點：①選擇費用有限效率最高的獎勵辦法；②長期固定客戶和新目標客戶兼顧；③要權衡哪一種營業(yè)推廣途徑對企業(yè)最有利；④營業(yè)推廣的時間或期限長短要適宜；⑤營業(yè)推廣的總預算。六、案例分析題1.分析提示：渾源縣酒廠在其產品質量明顯占優(yōu)的情況下，采取了廣告宣傳促銷策略，終于使企業(yè)產品銷售錦上添花。渾源縣酒廠對于“廣告宣傳”作用的認識，經歷了一個從自我排斥到自覺接受的過程，期間也遭受了一定的挫折，但最終他們痛定思痛，采取了“廣告先行”的促銷策略，嘗到了甜頭。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，“酒香也怕巷子深”，企業(yè)必須運用廣告宣傳來喚起消費者注意，引起消費者興趣，激發(fā)消費者采取購買行為。2.分析提示：廣告宣傳具有舉足輕重地位和不可替代的作用。廣告宣傳不僅是溝通企業(yè)和消費者之間的橋梁，也是連接生產與流通的紐帶。企業(yè)通過廣告宣傳及時地向社會公眾宣傳介紹產品信息，打通了生產者和消費者之間信息溝通的渠道，使生產者能夠按照消費者的需求，生產出更多適銷對路的產品，確保生產者自身擴大再生產的延續(xù)進行。廣告宣傳的促銷作用還在于它能夠喚起消費者的注意，引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，催促消費者采取購買行為。第八單元綜合練習一、選擇題1.B2.B3.B4.C5.D6.A二、填空題1.密集型一體化多角化2.前向一體化后向一體化水平一體化3.同心多角化水平多角化復合多角化三、案例分析題1.分析提示：產業(yè)競爭五力理論中的“五力”分別是：\o"供應商"供應商的議價能力、購買者的議價能力、\o"潛在競爭者"潛在競爭者進入的能力、\o"替代品"替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的\o"競爭能力"競爭能力。這五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)\o"利潤"利潤潛力變化。2.分析提示：“啟智公司”的SWOT分析表“S”代表“優(yōu)勢”（Strength）1.市場地位領先，產品知名度高；2.分銷渠道穩(wěn)定，市場聲譽良好；3.公司財務狀況良好。“W”代表“劣勢”（Weakness）1.涉足新的領域，銷售渠道有變化；2.技術人員相對匱乏；3.缺乏技術專利注冊意識。“O”代表“機會”（Opportunity）1.計算機技術的迅猛發(fā)展；2.競爭對手遇到財務危機；3.在產品差異化方面已有考慮。“T”代表“威脅”（Threat）1.技術人才的流失和員工軍心的穩(wěn)定；2.競爭對手的產品開發(fā)能力已經領先；3.拓寬新渠道需要的語文投資較大。第九單元綜合練習一、填空題1.制定行動方案健全組織機構建立規(guī)章制度實行目標管理協(xié)調各種關系2.計劃控制盈利控制效率控制3.單純的銷售部門兼具營銷職能的銷售部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門二、單項選擇題1.B2.A三、多選選擇題1.CDEF2.CDEG四、判斷題1.正確企業(yè)總體目標的實現(xiàn)，有賴于企業(yè)內部各部門間的密切配合。但實際上，企業(yè)內部各部門間卻存在激烈的競爭和嚴重的誤解，表現(xiàn)為部門利益與公司總體利益相沖突，部門之間有偏見，相互配合差，從而削弱了公司總體戰(zhàn)斗力。2.正確企業(yè)按職能設置營銷組織屬于職能型組織結構，它是最常見、最古老的市場營銷組織形式。五、簡答題1.市場營銷計劃大致包括哪些方面內容？回答要點：市場營銷計劃的內容主要包括下列幾個方面:①內容概要②當前營銷狀況③風險與機會分析④企業(yè)營銷目標⑤營銷戰(zhàn)略，包括目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費用戰(zhàn)略等⑥行動方案⑦營銷預算⑧營銷控制。2.市場營銷計劃的主要作用表現(xiàn)在哪些方面?回答要點：市場營銷計劃的主要作用表現(xiàn)在:①市場營銷計劃詳細說明了企業(yè)預期的經濟效果；②市場營銷計劃確定了企業(yè)實現(xiàn)計劃活動所需的資源；③市場營銷計劃描述了將要進行和采取的任務和行動；④市場營銷計劃有助于監(jiān)測企業(yè)各種市場營銷活動的行動和效果。3.實施市場營銷計劃過程中需要注意什么?回答要點：實施市場營銷計劃需要注意以下幾點：①需要制定詳細的行動方案。②必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計劃的需要適時改變、完善組織結構。③必須設計相應的規(guī)章制度。④通過層層落實，將計劃目標分解到每一個人，確保企業(yè)經營目標的實現(xiàn)。⑤協(xié)調好各種關系。4.什么是營銷組織?建立營銷組織的目的是什么?回答要點：營銷組織是企業(yè)執(zhí)行市場營銷計劃、服務顧客的職能部門。企業(yè)要確保營銷計劃和經營目標的實現(xiàn)，就必須建構高效的營銷組織。5.市場營銷部門職能是如何演變的?回答要點：市場營銷組織從一個簡單的銷售功能發(fā)展成為一個復雜的相對獨立的子系統(tǒng)經歷了一個很漫長的過程。它大致可以劃分為四個階段：①單純的銷售部門；②兼具營銷職能的銷售部門；③獨立的市場營銷部門；④現(xiàn)代市場營銷部門。6.如何理解營銷部門與其他部門之間的關系?回答要點：市場營銷是實現(xiàn)產品的價值的過程。營銷部門與其他部門的關系：生產要保證及時保質保量的提供產品；財務要提供相關財務信息以供分析決策；人事要按其所需提供人才或辭退多余人員；設計策劃要提供改進產品或新產品，以供其擴展或拓展市場。7.什么是營銷審計?有何特點?回答要點：市場營銷審計是對市場營銷的一種評價行為，也是對市場營銷的一種控制工具。營銷審計的特點有：①進行有計劃的市場營銷控制，發(fā)現(xiàn)問題，確定原因，提出改正措施。②必須按一定的標準和程序進行。③必須堅持獨立性，才能保證對營銷活動及其成果的檢查與評價能公正、客觀。④營銷審計應定期進行。8.市場營銷控制有哪些基本方法和途徑?回答要點：市場營銷控制基本方法主要有：①計劃控制；②盈利控制；③效率控制。計劃控制主要是年度計劃的控制，途徑是：管理者分解計劃目標；隨時監(jiān)測計劃在市場上的執(zhí)行情況；及時對產生偏離的原因進行分析判斷；采取措施彌合目標與實際之間的缺口。盈利控制主要就是對企業(yè)盈利能力的控制，其途徑