廣告學(xué)概論文法學(xué)院黃箐黃箐文法學(xué)院副教授聯(lián)系方式電話子郵箱：qinghuang99@163.com使用教材《現(xiàn)代廣告通論》

丁俊杰康瑾著中國(guó)傳媒大學(xué)出版社《廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)》第七版

WilliamWells等著中國(guó)人民大學(xué)出版社本課程主要內(nèi)容什么是廣告？

廣告概述，廣告活動(dòng)，廣告的功能，廣告主體，廣告客體如何做廣告？

廣告運(yùn)作規(guī)律，廣告調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意與信息戰(zhàn)略，廣告媒介策略廣告的新發(fā)展：國(guó)際廣告（廣告的國(guó)際化運(yùn)作），新媒體廣告第一章：廣告概述廣告的定義，廣告概念的流變廣告的分類（根據(jù)不同層次來(lái)劃分廣告）學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)廣告的起源：在英文中，人們常用Advertising指稱廣告這個(gè)英文單詞來(lái)源于拉丁文Advertere——喚起大眾對(duì)某種事物的在意，并誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段Advertisement——獨(dú)立的廣告作品，尤其是印刷廣告。Advertising——完整的廣告活動(dòng)。廣告分類廣告的定義廣告的分類廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。理解廣告的概念：廣告必須有廣告主，廣告借助媒介傳播，廣告不僅傳播有形產(chǎn)品的信息，還包括服務(wù)和觀念的信息，廣告是有償?shù)模瑥V告是由一系列活動(dòng)構(gòu)成的，廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)，廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。廣告的定義廣告的分類圖三圖二圖一廣告概念的核心內(nèi)容廣告必須有明確的廣告主。商業(yè)廣告是有償?shù)摹V告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅是關(guān)于商品的，還包括觀念和服務(wù)。廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告費(fèi)用成為商品或服務(wù)成本的一部分廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分根據(jù)廣告受眾來(lái)分：消費(fèi)者廣告和商務(wù)廣告消費(fèi)者廣告：主要針對(duì)那些為自己購(gòu)買產(chǎn)品并（或許）進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾。廣告的分類廣告的定義商務(wù)廣告（行業(yè)廣告）：主要針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員廣告的分類廣告的定義億佳能太陽(yáng)能公司招商廣告麥肯·光明廣告公司的廣告廣告的分類根據(jù)傳播范圍來(lái)劃分：

地方性廣告：地方性廣告是針對(duì)本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、地理位置以及營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息。在中國(guó)有大量的醫(yī)療廣告、零售促銷廣告、餐飲廣告是地方性廣告。地方性廣告有四種類型：1、全國(guó)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)某一主要產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商或者地方分店，如上海大眾在北京的汽車銷售店。2、經(jīng)銷多種品牌商品的店鋪，如大洋百貨、中百超市。3、提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如美容院、醫(yī)院、餐館、銀行、律師事務(wù)所等。4、官方、準(zhǔn)官方和非贏利性機(jī)構(gòu)，如市政府、公益事業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)等。

廣告的分類廣告的定義地方性廣告更加直接地面對(duì)最終消費(fèi)者，為了建立與顧客的關(guān)系，為了得到良好的口碑，為了實(shí)現(xiàn)最終的交易，他們會(huì)調(diào)動(dòng)媒介廣告、公共關(guān)系、價(jià)格折扣、人員推銷等多種手段。廣告的分類廣告的定義商場(chǎng)廣告醫(yī)院廣告全國(guó)性廣告：全國(guó)性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)布的，廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)。通常，全國(guó)性廣告主要是一些包裝品牌生產(chǎn)商和耐用商品生產(chǎn)商，或者是提供全國(guó)范圍服務(wù)的服務(wù)提供商，諸如百貨連鎖店、通訊公司等，它們的主要目的是提升品牌知名度、樹(shù)立品牌形象。廣告的分類廣告的定義中國(guó)移動(dòng)平面廣告國(guó)際性廣告：國(guó)際性廣告通常是指在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，越來(lái)越多的產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)從原產(chǎn)地?cái)U(kuò)大到了其他國(guó)家，這些國(guó)家可能在語(yǔ)言、文化、習(xí)俗、法律以及市場(chǎng)成熟度等多方面都存在差異。廣告的分類廣告的定義百事可樂(lè)的中國(guó)廣告（過(guò)年篇）根據(jù)廣告媒介來(lái)劃分：

報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、直郵廣告（DM）、電影植入式廣告、POP（pointofpurchase焦點(diǎn)）廣告廣告的分類電影《天下無(wú)賊》中諾基亞手機(jī)廣告廣告的分類廣告的定義DM直郵廣告DHC直郵購(gòu)物雜志：橄欖俱樂(lè)部屈臣氏直郵廣告：廣告的分類廣告的定義根據(jù)廣告功能來(lái)劃分：1.產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告產(chǎn)品廣告是為了提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信息傳播活動(dòng)廣告的分類產(chǎn)品廣告：OPPOMP3廣告的分類廣告的定義企業(yè)廣告是為了樹(shù)立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)的知名度，從而間接達(dá)到的銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。企業(yè)廣告：大紅鷹集團(tuán)廣告的分類廣告的定義2.基本需求刺激廣告或選擇性需求刺激廣告基本需求刺激廣告是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，不強(qiáng)調(diào)某個(gè)品牌。廣告的分類基本需求刺激廣告：獼猴桃廣告廣告的分類廣告的定義選擇性需求刺激廣告目的在于突出某個(gè)具體品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)選擇性需求刺激廣告：雙拼面——美味、創(chuàng)意廣告的分類廣告的定義3.直接反應(yīng)廣告和延時(shí)廣告直接反應(yīng)廣告目的在于激發(fā)消費(fèi)者及時(shí)的反應(yīng)。（傳單廣告）廣告的分類直接反應(yīng)廣告：麥當(dāng)勞優(yōu)惠券廣告的分類廣告的定義延時(shí)反應(yīng)廣告通過(guò)形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)點(diǎn)，希望得到消費(fèi)者認(rèn)可。延時(shí)反應(yīng)廣告：麥當(dāng)勞戶外廣告廣告的分類廣告的定義根據(jù)產(chǎn)品生命周期劃分：產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品與其他任何事物一樣，也有著從產(chǎn)生到消亡的一個(gè)自然過(guò)程。一般分為四個(gè)階段：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。導(dǎo)入期成熟期衰退期成長(zhǎng)期告知性廣告競(jìng)爭(zhēng)性廣告提示性廣告鋪墊性廣告廣告的分類廣告的分類廣告的定義根據(jù)廣告目的與廣告效果劃分：AIDMA法則——注意（Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(dòng)(Action)AIDA法則1898年，路易斯提出Attention“咦，那是什么？”——注意到商品廣告信息。Interesting“嗯，還不錯(cuò)?！薄a(chǎn)生進(jìn)一步研究商品的興趣。Desire“真想把它買下來(lái)。”——產(chǎn)生擁有商品的欲望。Action“好吧，買！”——采取行動(dòng)。

DAGMAR理論——為可測(cè)定的廣告效果確定廣告目標(biāo)。

DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults

廣告的分類廣告的分類廣告的定義根據(jù)AIDMA法則和DAGMAR理論，廣告可以分為以下幾類：

知名廣告希望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的廣告

理解廣告讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告

確信廣告打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使其有足夠理由購(gòu)買產(chǎn)品的廣告

行動(dòng)廣告在店鋪直接向顧客宣傳，促使人們購(gòu)買的廣告（POP廣告）

廣告的分類廣告的分類廣告的定義廣告的分類根據(jù)廣告訴求方式來(lái)劃分：感性訴求：指廣告采取感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使其對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生有利于該產(chǎn)品的感情與態(tài)度。因?yàn)樾湃?，所以選擇——海飛絲廣告的分類廣告的定義理性訴求：廣告采取理性的說(shuō)服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者自己判斷。理性訴求著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)說(shuō)服廣告的分類廣告的定義活力鋅海飛絲——頭皮護(hù)理專家討論：1.列舉一天之內(nèi)所見(jiàn)到的廣告，并根據(jù)本章內(nèi)容進(jìn)行分類。2.列舉你印象比較深的企業(yè)廣告。3.列舉一個(gè)產(chǎn)品在不同生命周期的廣告變化。第二章廣告活動(dòng)的本質(zhì)

廣告活動(dòng)與廣告作品的區(qū)別廣告活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)

理解作為營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)掌握整合營(yíng)銷傳播的基本觀點(diǎn)廣告活動(dòng)的含義廣告活動(dòng)的五個(gè)環(huán)節(jié)：

調(diào)查策劃表現(xiàn)發(fā)布效果測(cè)定廣告活動(dòng)不是靜止的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)各個(gè)方面情況的變化，始終處在調(diào)整、變化之中。廣告活動(dòng)并不是一次性行為，而是一系列的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的廣告與推廣活動(dòng)，它一定要經(jīng)歷策劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行等多個(gè)環(huán)節(jié)。廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)是學(xué)習(xí)原理——重復(fù)。人們感覺(jué)到的基本訊息次數(shù)越多、就越容易記住這些訊息。廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)“傳播”一詞起源于拉丁語(yǔ)，有“共同分享”的意思。由此可見(jiàn)，傳播是一種信息共享的過(guò)程。廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播傳者受者解碼渠道訊息編碼反饋*傳播是一個(gè)雙向的過(guò)程，傳者和受者各居一端，中間是一系列編碼和解碼的過(guò)程。*接受者對(duì)根據(jù)信源傳出的訊息所做的理解和反應(yīng)構(gòu)成反饋。一般傳播模型作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播廣告?zhèn)鞑ツＰ蛷V告?zhèn)鞑ナ且环N個(gè)體與機(jī)構(gòu)之間活動(dòng)的過(guò)程。由“訊息生產(chǎn)”和“訊息接受”兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立部分構(gòu)成。在兩個(gè)部分之間是調(diào)和和協(xié)商的過(guò)程。作為營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要內(nèi)容，比銷售的含義更為廣泛，它絕不是一種單獨(dú)的活動(dòng)。營(yíng)銷涉及整個(gè)企業(yè)，從營(yíng)銷最終結(jié)果的觀點(diǎn)來(lái)看，即從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)的全部營(yíng)銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價(jià)值，并以使組織和利益相關(guān)者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過(guò)程。廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播作為營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)營(yíng)銷的四類活動(dòng)：生產(chǎn)定價(jià)分銷

促銷廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷…廣告在營(yíng)銷組合中的作用：構(gòu)成企業(yè)行銷計(jì)劃的要素清單，影響企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的市場(chǎng)因素清單．作為營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)使用或者購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激，如贈(zèng)品、游戲、演示。公共關(guān)系：設(shè)計(jì)各種方案以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或其個(gè)別產(chǎn)品，如通過(guò)媒介新聞宣傳、報(bào)道、捐贈(zèng)、出版與公司有關(guān)的書籍。人員推銷：與一個(gè)或者多個(gè)預(yù)期購(gòu)買者面對(duì)面接觸一進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題并取得訂單，如在銷售現(xiàn)場(chǎng)由銷售員向顧客介紹產(chǎn)品。直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、電子信箱或者互聯(lián)網(wǎng)直接溝通，征求特定顧客和預(yù)期顧客的恢復(fù)，如通過(guò)，目錄郵寄進(jìn)行銷售、通過(guò)電話進(jìn)行營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.生產(chǎn)觀念：持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低并且隨處可買的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大配銷范圍，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)而非消費(fèi)需求

案例：20世紀(jì)初的福特轎車廣告與營(yíng)銷廣告與營(yíng)銷2.產(chǎn)品觀念

持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡質(zhì)量高、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并按照企業(yè)的意圖不斷修改產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品而非消費(fèi)需求廣告與營(yíng)銷3、銷售觀念

銷售觀念認(rèn)為，如果讓消費(fèi)者自行選擇，他們一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買某企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷

常見(jiàn)促銷活動(dòng)：買五贈(zèng)一等廣告與營(yíng)銷4、營(yíng)銷觀念前三種觀念都是以企業(yè)為中心的，營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重大變革。營(yíng)銷觀念有兩個(gè)基本導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向：4P向4C轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向整合營(yíng)銷傳播視角下的廣告活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication簡(jiǎn)稱IMC)誕生地：美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院提出者：唐·舒爾茨《整合營(yíng)銷傳播：整合·作用》定義：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過(guò)程。理論核心：以消費(fèi)者為中心、追求傳播合作效應(yīng)

廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播視角下的廣告活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播提出的背景一、從4P（J.McCarthy）到4C理論的提出

4P4C

廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播ProductPriceplacepromotionConsumerCostConveniencecommunicationConsumerwantsandneeds——賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品Cost——了解消費(fèi)者要滿足需求付出的成本Convenience——如何讓消費(fèi)者方便地購(gòu)得產(chǎn)品Communication——溝通整合營(yíng)銷傳播視角下的廣告活動(dòng)二、傳統(tǒng)媒體的重大變化

圖像傳播的盛行和準(zhǔn)文盲的出現(xiàn)。目前主流傳播的傳播符號(hào)主要為聲音、象征、符號(hào)、圖像等。這種傳播方式具有直觀、生動(dòng)、易懂、不需要受眾多大程度參與的特點(diǎn)。社會(huì)越來(lái)越重視圖像、聲音和象征的運(yùn)用，減少了對(duì)閱讀的要求。整合各種形式的傳播媒介就變得越來(lái)越重要。廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播視角下的廣告活動(dòng)2.媒介數(shù)量增多，受眾的細(xì)分化。大眾媒介一統(tǒng)天下的局面被打破，消費(fèi)者可以從各種各樣的媒介中獲得信息。隨著每個(gè)媒介的受眾越來(lái)越少，每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體卻越來(lái)越多。

目前，如何充分利用各種媒體，有效的為品牌、公司或營(yíng)銷組織服務(wù)，正成為日益重要的課題，也是整合營(yíng)銷傳播的意義所在。

廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播視角下的廣告活動(dòng)三、購(gòu)買決策越來(lái)越依賴主觀認(rèn)識(shí)而非客觀事實(shí)產(chǎn)品的信息越來(lái)越多，消費(fèi)者在如洪水般的信息中十分茫然。這種現(xiàn)狀迫使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰，一致且易于理解。在這種情況下，整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)能夠避免傳統(tǒng)營(yíng)銷方法可能造成的傳播的無(wú)效和浪費(fèi)。

廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播理論特性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)整合營(yíng)銷傳播視角下的廣告活動(dòng)整合行銷傳播的內(nèi)涵：以消費(fèi)者為中心（以4C理論為基礎(chǔ)）以資料庫(kù)為基礎(chǔ)（消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買經(jīng)歷、購(gòu)買行為、使用行為等）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的（與最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的、緊密的聯(lián)系，互惠互利。）以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)（不管采用什么方式，傳達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須做到清楚一致）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具廣告活動(dòng)廣告&傳播廣告&營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播此理論的利與弊1客戶可以“onestopshopping”，合理配置資源，優(yōu)化組合，提高經(jīng)濟(jì)效益2整合客戶的所有目標(biāo)及策略，能更“統(tǒng)一、全面”，更“無(wú)孔不入”，達(dá)到最有效的營(yíng)銷效果，

ONEVOICE

3通過(guò)IMC，員工或人才可以互相交流、學(xué)習(xí)，提高不同的推銷技巧和策略，有利于企業(yè)上下個(gè)層次、各部門整合4、有利于企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷

IMC一方面為客戶提供新的推廣方法，另一方面亦為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營(yíng)線路另覓新路，建設(shè)新的文化，新的員工弊端在于：費(fèi)用大——對(duì)于廣告主對(duì)人力、物力、財(cái)力的要求高或大——對(duì)廣告公司概念：1、IMC是一個(gè)體現(xiàn)綜合計(jì)劃附加值的營(yíng)銷溝通概念，該計(jì)劃將對(duì)各種傳播準(zhǔn)則的戰(zhàn)略作用進(jìn)行評(píng)估，如普通廣告、即時(shí)反應(yīng)廣告、銷售推廣和公共關(guān)系，然后將這些準(zhǔn)則結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生出清晰、連貫而又最強(qiáng)大的傳播作用2、IMC是多種營(yíng)銷聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，起目的是通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷以及包裝設(shè)計(jì)等因素，充分利用傳播對(duì)消費(fèi)者和非消費(fèi)者的影響總：IMC是統(tǒng)一運(yùn)用各種促銷工具以便產(chǎn)生增效傳播效果的過(guò)程。實(shí)例——IBM公司

“無(wú)論是一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”A1992企業(yè)改組1994年5月將廣告代理交給奧美，廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移IBM特別要求奧美能夠使IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完整一致的新特性――低調(diào)、平易、技術(shù)領(lǐng)先、虛懷若谷和源源不斷的活力調(diào)查顯示：IBM是一個(gè)“你無(wú)法和它一同歡笑”的品牌B、在公司內(nèi)部，從接待員的風(fēng)格、辦公室的擺設(shè)到產(chǎn)品線、人體工學(xué)、設(shè)計(jì)與色彩，以及產(chǎn)品的定位、包裝、POP設(shè)計(jì)都與這一新品牌內(nèi)涵相聯(lián)系。C、在外部宣傳上，從產(chǎn)品的促銷活動(dòng)、公關(guān)策劃、廣告策劃也即整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)都遵循“科技魔力”、“四海一家的解決之道”這個(gè)品牌新的核心內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行。D、1994年12月，奧美推出了《修女篇》、《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列的電視廣告，開(kāi)始了IBM新的“四海一家的解決之道”廣告運(yùn)動(dòng)，用以重新塑造IBM新的品牌形象。

E、奧美在全球發(fā)動(dòng)“字幕”的廣告片，廣告表現(xiàn)了在世界各個(gè)角落的一些人（與電腦無(wú)關(guān)）在討論高科技的東西F、1997年5月3日，在紐約的艾其塔布爾中心，IBM一臺(tái)耗資200萬(wàn)美元的，名為"深藍(lán)"的超級(jí)電腦，與世界一流國(guó)際象棋大師卡斯帕羅進(jìn)行一局棋賽，經(jīng)過(guò)8天的反復(fù)較量至11日，"深藍(lán)"勝出。《阿拉伯的摩洛哥人篇》、《法國(guó)人篇》、《曼谷的河流篇》、《愛(ài)爾蘭的牧羊人篇》、《希臘漁夫篇》、《意大利的農(nóng)場(chǎng)主篇》、《南非兒童篇》、《巴西雨林篇》、《亞洲僧侶篇》每支廣告片都通過(guò)帶有濃郁地方民族特色的人們的交談來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品信息和廣告主題。廣告片中，人們用各國(guó)的語(yǔ)言交流著IBM，在畫面的下面，則配以文字說(shuō)明。統(tǒng)一的廣告主旨――"四海一家的解決之道"

統(tǒng)一的創(chuàng)意模式――"困境――解困"模式

統(tǒng)一的表現(xiàn)形式――"在特定環(huán)境下的人物對(duì)話"

統(tǒng)一的廣告風(fēng)格――平易近人、幽默詼諧

G、1997在中國(guó)發(fā)動(dòng)系列廣告運(yùn)動(dòng)“IBM新一代應(yīng)用服務(wù)器程序讓您在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)天地任意馳騁”“解決積壓、積壓、脫銷……之道”（針對(duì)小企業(yè)）“四海一家的解決之道”“IBM就是服務(wù)”H、整合媒介的應(yīng)用----AD、DM、PR、SP在全球100多個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)行深藍(lán)與世界棋王卡斯帕羅進(jìn)行人機(jī)大戰(zhàn)在臺(tái)灣舉行國(guó)際象棋比賽，優(yōu)勝者與深藍(lán)比賽

在廣州進(jìn)行盛夏熱浪活動(dòng)，舉辦冠名創(chuàng)作比賽，在電視臺(tái)每晚播出在PR界，對(duì)中國(guó)教育界捐助，共7億人民幣I、在1994年底推出的"四海一家的解決之道"的廣告運(yùn)動(dòng)的作用下，IBM度過(guò)了1996年一個(gè)燦爛的夏天到1996年底，股票從三年前的40漲到175美元J、2001年初，IBM與奧美在全球的27個(gè)市場(chǎng)發(fā)起了新的營(yíng)銷廣告運(yùn)動(dòng)――"電子商務(wù)e代"（討論：1.請(qǐng)舉例區(qū)別廣告作品與廣告活動(dòng)，并說(shuō)明廣告活動(dòng)通常由哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成？2.企業(yè)在制定營(yíng)銷策略中應(yīng)該將廣告處于什么位置？3.簡(jiǎn)述4C理論的內(nèi)涵。4.簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷傳播理論的主要內(nèi)涵。參考書目:《廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)》（第七版）AdvertisingPrinciples&Practice

WilliamWellSandraMoriarty著JohnBurnett中國(guó)人民大學(xué)出版社當(dāng)代廣告學(xué)威廉·阿倫斯華夏出版社整合營(yíng)銷傳播唐·舒爾茨我的廣告生涯·科學(xué)的廣告（美）克勞德·霍普金斯，新華出版社一個(gè)廣告人的自白（美）大衛(wèi)·奧格威中國(guó)物價(jià)出版社廣告大師奧格威——未公諸于世的選集（美）大衛(wèi)·奧格威生活.讀書.新知三聯(lián)書店奧格威談廣告（美）大衛(wèi)·奧格威機(jī)械工業(yè)出版社廣告的藝術(shù)（美）喬治·路易斯，海南出版社蔚藍(lán)詭計(jì)（美）喬治·路易斯劉家馴譯中國(guó)友誼出版社販賣創(chuàng)意（美）肯羅曼等莊淑芬譯內(nèi)蒙古人民出版社實(shí)效的廣告（美）羅素·瑞夫斯，張冰梅譯內(nèi)蒙古人民出版社我的廣告生涯·科學(xué)的廣告（美）克勞德·霍普金斯邱凱生譯新華出版社建議瀏覽的網(wǎng)站///

//publish/index.htm?ajax=true第三章廣告的功能學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)辨證地認(rèn)識(shí)廣告對(duì)商品供求、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的影響；廣告對(duì)消費(fèi)者的影響；正確理解廣告對(duì)社會(huì)的影響。比較性廣告，潛意識(shí)廣告現(xiàn)象，兒童廣告，廣告與程式化。廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因，是其給經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說(shuō)市場(chǎng)帶來(lái)的效應(yīng)。人們承認(rèn)并肯定廣告多半因其所具有的經(jīng)濟(jì)功能。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介的大量信息培養(yǎng)了人們對(duì)于各種商品的需求，也使人們?yōu)榱藵M足需求而加倍努力。生產(chǎn)水平的提高，擴(kuò)大了就業(yè)和投資，其結(jié)果也就使國(guó)民收入有所增加，從而使整個(gè)經(jīng)濟(jì)和再生產(chǎn)得到擴(kuò)大。

廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能1963年，美國(guó)歷史學(xué)家在《富有的人們》一書中指出，美國(guó)資本主義之所以能夠超過(guò)歐洲，其原因之一便是廣告“廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)的作用就如臺(tái)球的開(kāi)桿，企業(yè)從開(kāi)始做廣告起，經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)便開(kāi)始發(fā)生了。連鎖反應(yīng)的結(jié)果雖然難以預(yù)料，但是一定與擊球的力量有關(guān)?！薄ぐ愃?/p>

廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能第一節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告對(duì)商品供求的影響

1.廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。廣告為社會(huì)和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程。通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)能夠節(jié)約（減少）信息成本2.廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售。促銷的四大組合（4P中promotion)

廣告、人員促銷、銷售推廣、公共關(guān)系。廣告有助于開(kāi)拓市場(chǎng)，可以使用受眾細(xì)分策略，可以成功創(chuàng)造產(chǎn)品感知，是促銷組合中最有效率的方式之一。廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能3.廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響

廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響這個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)爭(zhēng)論不休。批評(píng)家指出，廣告加快了經(jīng)濟(jì)衰退的周期循環(huán)，浪費(fèi)了本可以在別處得到更好利用的資金；廣告支持者則反擊說(shuō)，廣告無(wú)論是在困難時(shí)期還是繁榮時(shí)期，都可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。第二次世界大戰(zhàn)前，學(xué)者們就已確認(rèn)，廣告往往是有周期性的——經(jīng)濟(jì)高峰時(shí)大量使用，經(jīng)濟(jì)陷入低谷時(shí)減少。目前又有證據(jù)表明，廣告主面臨經(jīng)濟(jì)衰退而消減預(yù)算的傾向正越來(lái)越弱。廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能4.廣告與總體消費(fèi)廣告是否能引起總體消費(fèi)，抑或廣告是否由消費(fèi)引起？絕大多數(shù)證據(jù)似乎都表明，廣告是消費(fèi)的結(jié)果而不是起因，是可支配收入導(dǎo)致了消費(fèi)，從而導(dǎo)致了廣告支出的增長(zhǎng)。在討論廣告對(duì)總體消費(fèi)的沖擊這個(gè)問(wèn)題時(shí)，常常受到眾多其他的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的影響，這也就是廣告的社會(huì)影響。廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響1.廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，除了一些特殊行業(yè)，總會(huì)有大大小小的競(jìng)爭(zhēng)存在。同一行業(yè)如果存在幾家企業(yè)，那么這幾家企業(yè)之間的敵對(duì)關(guān)系是不可避免的，如果在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上有所限制，這種競(jìng)爭(zhēng)就將以其他形式表現(xiàn)出來(lái)。這些其他形式便包括競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告。

廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能神州與萬(wàn)家樂(lè)神州牌熱水器，安全又省氣萬(wàn)家樂(lè)何止安全又省氣這樣簡(jiǎn)單神州牌，輕工部?jī)?yōu)，A組榜首萬(wàn)家樂(lè)，質(zhì)量評(píng)比，2個(gè)100分萬(wàn)家樂(lè)，崛起神州，挑戰(zhàn)海外款款神州，萬(wàn)家追求比較性廣告：將廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品中其他產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)別屬性或整體產(chǎn)品的比較。比較性廣告能夠給與消費(fèi)者提供更多更有用的信息，給與消費(fèi)者更多評(píng)判、比較、選擇權(quán)，降低消費(fèi)者搜集信息所付出的成本，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)及提高購(gòu)買決策的品質(zhì)等功效。從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢(shì)，美國(guó)有四分之一以上的廣告都是比較性的。廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能比較性廣告的適用性

就廣告主利益來(lái)看，當(dāng)廣告預(yù)算少而目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群大體相同時(shí)，或者是當(dāng)自己是新進(jìn)入市場(chǎng)的小規(guī)模廣告主時(shí)，廣告主往往就可以透過(guò)比較性廣告獲得某些潛在優(yōu)勢(shì)。這種潛在優(yōu)勢(shì)主要是指新品牌可以透過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有力的比較迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)榍‘?dāng)?shù)谋容^可以讓消費(fèi)品快速認(rèn)知本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的相似性或者差異性。廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能百事可樂(lè)禁播的比較廣告1廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能百事可樂(lè)禁播的比較廣告2廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能關(guān)于比較性廣告的合法性《中華人民共和國(guó)廣告法》第十二條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。我國(guó)有關(guān)部門制定的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第四章認(rèn)為：比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)原則；廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采取其他直接的比較方式；對(duì)一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)介比較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證明；……廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告案例一：中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告一：在電視新聞即將結(jié)束的廣告時(shí)間，先是出現(xiàn)聯(lián)通的電視廣告：一個(gè)年輕人拿著手機(jī)，心情煩躁，是手機(jī)輻射所致。年輕人的母親說(shuō)：“換CDMA手機(jī)吧”。后來(lái)，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結(jié)束最后出現(xiàn)“中國(guó)聯(lián)通”。廣告二：這個(gè)廣告結(jié)束，馬上又有一個(gè)廣告出現(xiàn)，年輕人還是那個(gè)人，拿著CDMA，而他的父親出來(lái)說(shuō)：“又換手機(jī)，GSM手機(jī)不是很好嗎？（嚴(yán)厲質(zhì)問(wèn)）信號(hào)穩(wěn)定，接通率高，質(zhì)量好，換什么？（又質(zhì)問(wèn)）”這時(shí)候，年輕人的媽媽（還是前一個(gè)廣告的）出來(lái)說(shuō)：“那咱不換了！”。此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)“中國(guó)移動(dòng)通訊”。

這兩則廣告講述的是兩個(gè)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，而且是在同一個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)，用的是同一班演員陣容，而且有針?shù)h相對(duì)的意思。

討論：1、這種針對(duì)性廣告是否違法？2、在這個(gè)事件中廣告的演出人員、廣告公司、電視臺(tái)是否有責(zé)任？是否違法？3、你對(duì)聯(lián)通的此廣告創(chuàng)意如何評(píng)價(jià)？4、你對(duì)中國(guó)移動(dòng)的此廣告創(chuàng)意如何評(píng)價(jià)？5、聯(lián)通發(fā)現(xiàn)這種情況后該如何處理？

廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能比較性廣告案例二：百事新廣告廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能注：廣告中出現(xiàn)一個(gè)這樣的片段——可口可樂(lè)的員工聚集欣賞百事可樂(lè)廣告中的女主角比較性廣告案例二：百事新廣告廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能注：雖沒(méi)有明顯標(biāo)志，但從兩隊(duì)的服裝很容易看出來(lái)廣告隱喻百事戰(zhàn)勝可口可樂(lè)。討論：此種廣告值得提倡，還是應(yīng)當(dāng)借鑒，或者完全不道德？談?wù)勀愕目捶āV告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能2.廣告和產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系

行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度=全部廠商年廣告開(kāi)支總額÷全部廠商年銷售收益×100%市場(chǎng)集中率：指一個(gè)行業(yè)中數(shù)家最大的廠商所占有的市場(chǎng)份額占全部行業(yè)市場(chǎng)銷售額的比例。格里爾廣告強(qiáng)度與市場(chǎng)集中度模型廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能市場(chǎng)集中度廣告競(jìng)爭(zhēng)度0.51.000.25廣告對(duì)于價(jià)格的影響廣告與價(jià)格之間的關(guān)系是復(fù)雜的。

◆信息觀點(diǎn)學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于降低生產(chǎn)成本和分銷成本。原因如下：第一，廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的經(jīng)濟(jì)規(guī)模;第二，廣告可以降低尋求消費(fèi)者的成本。◆市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家則反駁說(shuō)，廣告是一種花費(fèi)，廣告主必然通過(guò)提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告成本。他們認(rèn)為，從根本上講，有人必須負(fù)擔(dān)廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的是消費(fèi)者。

廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告對(duì)消費(fèi)者的影響1.廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響廣告能夠通過(guò)不斷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和欲求而引起購(gòu)買行為。廣告刺激需求，包括初級(jí)需求和選擇性需求?！舫跫?jí)需求是指對(duì)于某類產(chǎn)品的需求，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，大多運(yùn)用廣告來(lái)刺激初級(jí)需求；◆選擇性需求是指對(duì)某個(gè)特定品牌的需求，這是在初級(jí)需求形成后的一種需求形式?；仡櫍簭V告的分類中基本需求刺激廣告或選擇性需求刺激廣告（獼猴桃廣告統(tǒng)一雙拼面廣告）廣告的社會(huì)影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能2.廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

◆批評(píng)家指責(zé)說(shuō)，廣告被強(qiáng)大的生產(chǎn)廠家用來(lái)局限消費(fèi)者的選擇，使得他們眼里只有某些成功的品牌。

◆廣告支持者則反駁說(shuō)，廣告實(shí)際上通過(guò)產(chǎn)品革新和提高產(chǎn)品質(zhì)量拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。3.廣告對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響消費(fèi)者感知價(jià)值有四種來(lái)源：產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品的功能、特性）、服務(wù)價(jià)值、企業(yè)員工和銷售人員價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值。廣告有助于形成積極的消費(fèi)者感知價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，是消費(fèi)者形成偏好并愿意接受較高的價(jià)格。廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響第二節(jié)廣告的社會(huì)影響廣告在社會(huì)中影響之大，可以與學(xué)校和教會(huì)等傳統(tǒng)制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創(chuàng)造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調(diào)控社會(huì)的少數(shù)集中形式之一?！绹?guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·M.波特廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響廣告的社會(huì)文化環(huán)境“社會(huì)生活”與“文化”雖然是兩個(gè)不同的概念，但是它們?cè)趶V告的外環(huán)境中聯(lián)成一體，共同作用于廣告。廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響文化社會(huì)生活生活習(xí)俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價(jià)值觀消費(fèi)行為宗教信仰非消費(fèi)的社會(huì)行為消費(fèi)觀念廣告的社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成簡(jiǎn)表廣告的控制環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用互動(dòng)性——一方面廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明影響，是反映特定的社會(huì)文化的一面鏡子，另一方面，廣告本身就是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響廣告的控制環(huán)境社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告所反映的文化和生活方式內(nèi)容的變化。如“休閑”的觀念成為流行，并且在大量廣告中得到了充分反映。廣告的社會(huì)影響房地產(chǎn)廣告有段時(shí)間盛行用“親近自然的休閑生活”作為訴求點(diǎn)吸引受眾廣告時(shí)刻追求著對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在跨國(guó)營(yíng)銷的產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)推出不同風(fēng)格、不同訴求重點(diǎn)的廣告。案例：伏特加absolute系列廣告Petersbuge彼得堡香港愛(ài)丁堡

亞特蘭大（洛克希德飛機(jī)公司總部設(shè)于該市）紐約布魯克林阿姆斯特丹

明尼蘇達(dá)

莫斯科

慕尼黑

那不勒斯

奧斯陸（挪威首都）

法屬波里尼西亞群島

葡萄牙

布拉格

里約熱內(nèi)盧（狂歡節(jié)）

西雅圖（雨季較多）

曼哈頓

瑪雅

墨爾本

墨西哥城

邁阿密

米蘭

西方廣告中的“幽默”Quickdry——某油漆廣告中國(guó)強(qiáng)調(diào)集體主義，美國(guó)強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義。采用與國(guó)家價(jià)值觀相符的方式進(jìn)行訴求的廣告更能得到我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響廣告的控制環(huán)境批評(píng)者眼中的廣告在批評(píng)者眼中，廣告的消極社會(huì)效果占多數(shù)，因?yàn)樗斐缮鐣?huì)目前的狀態(tài)——?jiǎng)堇嵤兰邓?、理性喪失、自私自利、社?huì)競(jìng)爭(zhēng)、物欲橫流、政府軟弱。普通大眾中，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)于廣告已不像從前那么贊同。但是在各群體之間還存在不同意見(jiàn)，如受教育程度高的人比受教育程度低的人更傾向于批評(píng)廣告，低收入的人比中等收入的人更對(duì)雜志廣告和電視廣告不滿意，商人對(duì)廣告的看法不如大學(xué)生那么消極。人們往往相信別人比自己更容易受廣告社會(huì)效果的影響，另一方面，他們又認(rèn)為別人往往從廣告的經(jīng)濟(jì)效果中收益更大。

廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響六種情形的廣告容易引起普通消費(fèi)者的反感：反駁消費(fèi)者個(gè)人對(duì)廣告產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)利用不真實(shí)或者令人厭煩的表現(xiàn)手法居高臨下的態(tài)度不厭其煩的重復(fù)廣告內(nèi)容格調(diào)低下廣告產(chǎn)品本身令人不快廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響虛假?gòu)V告1.欺騙性廣告：由于廣告的表述，或由于未能透漏有關(guān)信息，而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，均屬欺騙性廣告。案例：胡師傅無(wú)煙鍋廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響2.虛夸性廣告：（軟性欺騙）一種一般讀者、聽(tīng)眾或觀眾不太在意的、夸大的主觀表述。

廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響方便面廣告都習(xí)慣于夸大原料潛意識(shí)廣告現(xiàn)象潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺(jué)到的刺激。

經(jīng)典案例：影院爆米花試驗(yàn)1957年在新澤西一家電影院進(jìn)行了一場(chǎng)投影試驗(yàn)——在電影的放映中使用了一種特別的投影機(jī)。這種機(jī)械在一般電影機(jī)放映電影時(shí)，每隔5秒就將寫有“吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”的潛意識(shí)消息投放到電影銀幕上。每則消息在銀幕上閃爍的時(shí)間只有1/3000秒，但是爆米花的銷售因此增加了57.5%，可口可樂(lè)的銷售增長(zhǎng)了18.1%。廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)影響廣告中的低下格調(diào)……1.情節(jié)可笑2.利用性刺激3.好幾條廣告不過(guò)是相同的沒(méi)完沒(méi)了的重復(fù)（恒源祥12生肖廣告）4.推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快（一份調(diào)查報(bào)告表明，女士緊身褲、健美褲、文胸和腹帶、通便劑、衛(wèi)生巾廣告均屬于電視上“最沒(méi)味的東西”）