汽車市場環(huán)境分析與其望洋興嘆，企盼河水停下來，還不如學(xué)習(xí)如何趟過河。第1頁在競爭劇烈市場中生存發(fā)展，任何公司必然受到來自內(nèi)部和外部多種原因影響。成功公司必須能夠分析這些環(huán)境原因復(fù)雜性，不停發(fā)覺新市場機(jī)會，挑戰(zhàn)新威脅，并提升對瞬息變化環(huán)境適應(yīng)能力。美國汽車工業(yè)在上世紀(jì)70年代就由于不能適應(yīng)市場環(huán)境變化而產(chǎn)生了危機(jī)。

案例分析：美國汽車工業(yè)危機(jī)第2頁第一節(jié)市場環(huán)境分析市場環(huán)境可分為宏觀環(huán)境（Macro-Environment）和微觀環(huán)境（Micro-Environment）。

第3頁國際汽車市場環(huán)境原因出現(xiàn)新變化全球交通、通信、金融交易等迅速發(fā)展，推進(jìn)了汽車業(yè)國際貿(mào)易和投資；經(jīng)濟(jì)區(qū)域化合作加速，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自由區(qū)建立，例如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)建立，加速了區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)合作；互惠貿(mào)易（國際間物物交換，一種國家同意從另一種國家進(jìn)口產(chǎn)品，同步向它出口產(chǎn)品）形式在國際貿(mào)易中百分比增加；某些國際化生活方式迅速傳輸，汽車文化已經(jīng)在全球普遍形成；某些新興、逐漸開放市場出現(xiàn)，如中國、印度、東歐及阿拉伯國家等，尤其是中國加入WTO后，汽車市場發(fā)生了急劇變化；跨國界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展已經(jīng)超出了公司在本國發(fā)展，造就了很多國際化汽車跨國大公司；國際性大型汽車公司并購和重組；國際性汽車品牌出現(xiàn)。第4頁一、宏觀環(huán)境（Macro-Environment）分析

（一）人口環(huán)境（DemographicEnvironment）人口環(huán)境指一種國家或地域人口數(shù)量、質(zhì)量、增加率、年紀(jì)分布、區(qū)域分布、家庭構(gòu)造、民族情況等現(xiàn)狀及其變化趨勢，這些原因?qū)ζ嚠a(chǎn)品市場規(guī)模、產(chǎn)品構(gòu)造、消費(fèi)層次、購買行為等具有決定性作用。人口數(shù)量增加并不意味著消費(fèi)需求增加，并不表達(dá)市場容量擴(kuò)大，除非這些人口具有充足購買能力和購買欲望。案例分析：1.中國內(nèi)地都市家庭財(cái)產(chǎn)人口分布特點(diǎn)2.造女性專用車——新興市場還是嘩眾取寵？3.汽車研發(fā)人才趨向“復(fù)合型”

第5頁（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicEnvironment）

任何市場都離不開人和需求，同步也需要購買力。購買力依賴于現(xiàn)實(shí)收入、產(chǎn)品價(jià)格、居民儲蓄、債務(wù)、消費(fèi)信貸等原因。案例：北京2023年汽車銷售創(chuàng)歷史新高，其迅猛發(fā)展原因。消費(fèi)者購買力在實(shí)際收入既定前提下，還受到儲蓄和信貸影響。當(dāng)一種國家人均GDP由800美元向3000美元過度時(shí)，這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展將步入一種高速增加階段，外在體現(xiàn)為汽車、房地產(chǎn)及服務(wù)業(yè)等行業(yè)迅速連續(xù)增加。汽車工業(yè)是一種典型能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)業(yè)，也就是說，伴隨產(chǎn)量在一定范圍內(nèi)提升，單位成本將有顯著下降。第6頁

夏利產(chǎn)量與成本關(guān)系

序號產(chǎn)量增加（單位：萬輛）單位成本減少百分比（%）1從1到329.6%2從3到88.3%3從8到155.1%4從15到201.3%第7頁（三）政策與法律環(huán)境（Political/LegalEnvironment）政策與法律環(huán)境對市場營銷策略制定和執(zhí)行具有很大影響，它包括了影響和限制公司和個(gè)人行為法律、法規(guī)、政策以及制定、執(zhí)行這些政策政府機(jī)構(gòu)。案例：京、滬、深汽車消費(fèi)政策北京最寬松1.保護(hù)公平競爭，維持市場秩序方面，我們經(jīng)常提到有《反壟斷法》、《反傾銷法》、《反兼并法》等。2.保護(hù)消費(fèi)者利益法律，主要有《產(chǎn)品質(zhì)量法》，《廣告法》，《價(jià)格法》，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，《公平信貸法》等。3.保護(hù)社會公眾利益立法，主要是為了確保社會經(jīng)濟(jì)連續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，避免經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變化，保護(hù)環(huán)境，約束公司行為。例如《環(huán)境保護(hù)法》，《交通安全法》等。第8頁中國汽車業(yè)與WTO中國加入WTO（世界貿(mào)易組織，WorldTradeOrganization）后來，國家產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策以及進(jìn)出口管理政策發(fā)生了重大調(diào)整，將在更大范圍和更深程度上參與經(jīng)濟(jì)全球化，對汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。加入WTO三年后，將允許海外汽車制造商和供應(yīng)商經(jīng)營自己銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由于海外公司參與，中國銷售市場和網(wǎng)絡(luò)主要性也將深入加強(qiáng)。到2023年，汽車整車進(jìn)口關(guān)稅降至25%，汽車零部件平均進(jìn)口關(guān)稅降至10%，汽車進(jìn)口配額徹底取消，屆時(shí)國產(chǎn)汽車來自于這些政策價(jià)格優(yōu)勢將蕩然無存。第9頁（四）科技環(huán)境（TechnologicalEnvironment）汽車是一種高科技產(chǎn)品，其新產(chǎn)品開發(fā)必然包括新技術(shù)應(yīng)用。

電子商務(wù)在世界汽車業(yè)廣泛應(yīng)用，汽車營銷管理方式將發(fā)生主線變化。

需要尤其注意是，技術(shù)革新和投資有著主要內(nèi)在關(guān)系。投資為技術(shù)革新和發(fā)展提供了基礎(chǔ)，而技術(shù)改善提供了新生產(chǎn)辦法，提升了勞動(dòng)效率，進(jìn)而造成了更大投資。對公司而言，投資水平取決于技術(shù)革新和新技術(shù)所帶來經(jīng)濟(jì)利益。案例：購物方式革命第10頁（五）自然環(huán)境（NaturalEnvironment）自然環(huán)境指影響汽車生產(chǎn)和使用自然原因。

案例：石油價(jià)格變化對汽車消費(fèi)影響1.自然氣候會對汽車使用時(shí)起動(dòng)、潤滑、冷卻、充氣效率、制動(dòng)等性能產(chǎn)生影響2.地理環(huán)境包括某個(gè)地域地形、地貌等地理特性，也涵蓋交通運(yùn)輸構(gòu)造等原因，3.馬路交通和都市道路交通環(huán)境是指馬路交通在一種國家或地域作用、各等級馬路里程和百分比、馬路交通量及擔(dān)心程度、馬路網(wǎng)布局、主要從屬設(shè)施情況（停車場、維修網(wǎng)點(diǎn)、加油站、馬路沿線休息設(shè)施）等。第11頁（六）社會文化環(huán)境（Social/CulturalEnvironment）人類某種長期社會生活，逐漸會形成某種特定文化，包括對某一事物態(tài)度、見解、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳風(fēng)俗習(xí)慣等。文化分為關(guān)鍵文化和亞文化，關(guān)鍵文化是人們持久不變關(guān)鍵信奉和價(jià)值觀，它具有世代相傳性，并有被社會機(jī)構(gòu)（學(xué)校、教會、社團(tuán)等組織）給予強(qiáng)化和不易變化等特點(diǎn)。亞文化是按民族、經(jīng)濟(jì)、年紀(jì)、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等原因劃分特定群體所具有文化現(xiàn)象，它根植于關(guān)鍵文化，但比關(guān)鍵文化容易變化。案例：2023中國汽車最“尷尬”車型：高爾夫第12頁二、微觀環(huán)境（Micro-Environment）分析

微觀環(huán)境（Micro-Environment）包括那些與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客能力原因，包括公司本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手和公眾等。第13頁（一）公司內(nèi)部環(huán)境管理者發(fā)明和維持一種公司內(nèi)部環(huán)境，即管理公司，使公司員工有效地工作。管理者職責(zé)是計(jì)劃、組織、指揮和控制公司資源。

第14頁汽車營銷部門職責(zé)

（一）1．規(guī)劃銷售組織；2．?dāng)M訂業(yè)務(wù)薪資措施；3．營銷業(yè)績目標(biāo)訂定與分派；4．?dāng)M訂產(chǎn)品價(jià)格；5．客戶ABC分析與分類管理；6．?dāng)M訂銷售渠道配備計(jì)劃；7．規(guī)劃促銷策略。①針對經(jīng)銷店促銷措施；②針對我司業(yè)務(wù)員促銷措施；③針對消費(fèi)者促銷措施；8．規(guī)劃廣告策略：①擬訂年度及各月和特定活動(dòng)廣告計(jì)劃；②廣告代理商甄選、聯(lián)系及管理；③廣告媒體之挑選、利用及管理；④經(jīng)銷店裝璜和招牌制作；第15頁汽車營銷部門職責(zé)（二）9．營銷研究：①消費(fèi)者購買心理和行為調(diào)查。②競爭廠牌廣告策略分析。③競爭廠牌產(chǎn)品性能、批發(fā)價(jià)、促銷措施等之搜集分析。④開發(fā)新產(chǎn)品市場調(diào)查；10．銷售實(shí)績之統(tǒng)計(jì)、分析；11．銷售預(yù)測；12．?dāng)M訂"年度營銷計(jì)劃"；13．?dāng)M訂業(yè)務(wù)員招聘、教育訓(xùn)練計(jì)劃；14．?dāng)M訂營銷會議、產(chǎn)銷會議議題，并通知參與人員；15．增補(bǔ)修訂“標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)”；16．研究制定避免呆帳對策；17．研究制定提升我司著名度策略：①利用廣告；②利用公共報(bào)導(dǎo)；③規(guī)劃CIS(公司識別體系)；18．?dāng)M訂經(jīng)銷店輔導(dǎo)計(jì)劃。

第16頁營銷控制步驟

確定控制對象→設(shè)置控制目標(biāo)→建立衡量尺度→確立控制標(biāo)準(zhǔn)→比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)→分析偏差原因→采取改善措施第17頁營銷控制三種主要方式

控制種類責(zé)任人控制