掌握三大利器，成為行銷英雄——三棵樹品牌營銷規(guī)劃掌握三大利器，成為行銷英雄——三棵樹品牌營銷規(guī)劃

品牌營銷品牌營銷品牌第一部分、自然更精彩——三棵樹健康漆品牌介紹第一部分、

創(chuàng)立于1997年，專業(yè)人員80余人。按照國際4A標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的綜合型專業(yè)策劃機構(gòu)。作業(yè)理念：策略創(chuàng)新、創(chuàng)意突圍、傳播革命。榮譽：第八屆、第九屆中國廣告節(jié)連續(xù)兩屆獲獎第七屆、第八屆福建優(yōu)秀廣告評選連續(xù)多項獲獎……新思維簡介：創(chuàng)立于1997年，專業(yè)人員80余人。新思維簡介：雪津啤酒福建啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國啤酒業(yè)八強之一（服務(wù)時間：1999年至今）云敦服飾：閩派服飾資深代表之一，以較成熟的專賣經(jīng)營模式拓展全國市場（服務(wù)時間：1997年至今）三棵樹健康漆：迅速崛起的中國涂料業(yè)黑馬品牌，被國際涂料品牌視為戰(zhàn)略對手之一（服務(wù)時間：2002年至今）。。。。。。代表性客戶：雪津啤酒代表性客戶：好名字，好開始：A、一個許多人夢寐以求的名字：三棵樹（具有天生的沖擊力與豐富的聯(lián)想度。）B、品牌命名調(diào)查和市場反饋：自然而然能聯(lián)想到綠色、健康、環(huán)保清新、森林等概念。獨具一格，好叫、能令人眼前一亮，過目難忘。品牌聯(lián)想與產(chǎn)品的屬性結(jié)合得天衣無縫！好名字，好開始：A、一個許多人夢寐以求的名字：三棵樹三棵樹的奇跡：A、從進入市場開始，就首家提出健康漆概念。B、推出的系列廣告獲得大獎。C、品牌迅速得到認(rèn)知和認(rèn)同。D、高起點全國推廣，并被視為黑馬品牌。三棵樹的奇跡：A、從進入市場開始，就首家提出健康漆概念。目錄

品牌策略闡述品牌原創(chuàng)表現(xiàn)品牌推廣說明品牌前景預(yù)期目錄品牌策略闡述品牌需求洞悉品牌需求洞悉1、行業(yè)市場空間巨大，但品牌化發(fā)展滯后，三棵樹高起點發(fā)展A、行業(yè)缺乏強勢品牌，除立邦、ICI、華潤等，多數(shù)企業(yè)品牌意識薄弱，品牌力差。B、規(guī)模普遍偏小。5000噸/年以上的企業(yè)僅3%。C、行業(yè)整體的銷售模式面臨變革，多數(shù)一線品牌陷入渠道困境，扁平化的專賣體系成為發(fā)展主方向。三棵樹憑借品牌化運作、健康定位、中高檔產(chǎn)品、高起點專賣體系等迅速崛起，市場地位快速提升。1、行業(yè)市場空間巨大，但品牌化發(fā)展滯后，三棵樹高起點發(fā)展A、第一集團第二集團第三集團目前三棵樹的狀況：是健康漆的代表品牌是第二集團的佼佼者發(fā)展迅速力爭數(shù)年后躋身第一集團行列第一集團第二集團第三集團目前三棵樹的狀況：力爭數(shù)年后2、健康消費需求旺盛裝修檔次和健康環(huán)保意識日益提升，對涂料需求的層次從簡單遮蓋功能向健康性、高品質(zhì)發(fā)展；未來行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)綠色化的趨勢。健康消費需求十分旺盛和強烈。三棵樹敏銳地捕捉到這一趨勢，并鎖定健康。2、健康消費需求旺盛裝修檔次和健康環(huán)保意識日益提升，對涂料需3、對涂料效果的需求美觀顏色柔和/光滑幼細(xì)/光澤度適中/...保護不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂縫/防裂紋/...易維護色澤持久/可擦洗/...健康對人體無害/清新/...情趣生趣/自由/愉悅...心理利益享受/調(diào)節(jié)心情無后顧之憂生活輕松健康生活情趣基本附加3、對涂料效果的需求美觀心理利益基本附加4、產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌主張完美融合，打造品牌核心競爭力健康高品質(zhì)產(chǎn)品健康的品牌，核心價值自然更精彩！健康：健康性環(huán)保清新大自然感覺高品質(zhì)：漆膜品質(zhì)好，出色、自然的實際涂裝效果2個層面的品牌承諾內(nèi)在的健康性能無三苯無甲醛重金屬含量低，安全性優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)5倍薄膜蒸發(fā)法，降低游離TDI，遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)防霉、抗菌等漆膜高品質(zhì)耐候性好防水、耐擦洗遮蓋力強持久亮麗……4、產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌主張完美融合，打造品牌核心競爭力健康高品品牌策略闡述品牌策略闡述目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群分析

以家庭為單位，年齡在22—35歲之間，家庭月平均收入在3000元以上。處于結(jié)婚購房或因經(jīng)濟獨立離開父母，重新組建自己家庭。

在家庭購買行為決策方面，多以雙方商量為主。

高中以上文化程度。123

目標(biāo)消費群分析以家庭為單位，年齡在22—35歲之間，家庭個性化選擇對即將開始的家庭生活流滿了浪漫的期等和美好的憧憬。BC健康的選擇A個性化選擇對即將開始的家庭生活流滿了浪漫的期等和美好的憧憬。品牌消費者獨一無二關(guān)系描述浪漫、美好的憧憬和幻想。聯(lián)想的滿足與共鳴。因為三棵樹，家庭生活和大自然開始融合。123品牌消費者獨一無二關(guān)系描述浪漫、美好的憧憬和幻想。聯(lián)想的滿足將消費者的需求/信念與產(chǎn)品結(jié)合建立豐富的品牌聯(lián)想。4寧靜生趣輕松歸宿情趣自由將消費者的需求/信念與產(chǎn)品結(jié)合建立豐富的品牌聯(lián)想。4寧靜生趣三棵樹帶來清新、寧靜、生趣、自由的生活；三棵樹帶來精彩的涂裝效果和精彩的生活！品牌承諾三棵樹帶來清新、寧靜、生趣、自由的生活；品牌承諾第一層面是從產(chǎn)品訴求角度出發(fā)，代表了環(huán)保、安全、健康的產(chǎn)品特性，代表著自然、美觀的涂裝效果。而第二層面是從品牌聯(lián)想、品牌主張的角度出發(fā)的，代表自然、和諧的家居環(huán)境以及大自然般美好愜意的生活感受。結(jié)合三棵樹品牌名稱的聯(lián)想：大自然、綠色、健康、環(huán)保、清新舒適等，達(dá)到高度吻合。第一層面是從產(chǎn)品訴求角度出發(fā)，代表了環(huán)保、安全、健康的產(chǎn)品特品牌寫真新的家庭生活即將開始，年輕的他們快樂，新奇，激動，對未來的家庭生活充滿了浪漫，美好的憧憬，向往和幻想，而三棵樹能夠讓他們獲得這種聯(lián)想的滿足和共鳴。

因為三棵樹，家庭生活和大自然產(chǎn)生了奇妙的融合，在這幻象中，他們有了神奇的體驗，獲得了美妙情緒感受，寄托了他們對未來家庭生活的美好憧憬。在使用三棵樹涂料的過程，可以將他們對未來家庭生活多彩多姿的浪漫想法發(fā)揮到極致。這美好愿望的寄托，可以從三棵樹最本性的聯(lián)想，大自然里獲得。品牌寫真新的家庭生活即將開始，年輕的他們快樂，新奇，激動，對自然里獲得的感受聯(lián)想希望未來的家是——寧靜他們未來的家象在大自然里一樣，能夠獲得心靈的平靜，找到依靠，保護，歸宿，滿足他們對家最基本的渴望。

（家最基本的屬性）歸宿生機新鮮多彩

他們希望未來的生活，象大自然般充滿生趣。它是綠色的，茂盛的，它的新的開端。大自然擁有豐富的物種，五彩斑斕的色彩空間，隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換，它會呈現(xiàn)不同的顏色和姿態(tài)。而隨著時間的推移，家的畫面也是變化的，有著不同色彩。（對生活品質(zhì)的要求）生趣

輕松舒展真實他們希望未來的家，象在大自然里無拘無束，揮灑自由的天性。（滿足人性的心理需求）自由自然里獲得的感受聯(lián)想希望未來的家是——寧靜他

結(jié)論

在自然中，三棵樹能夠寄托消費者對家最美好的三個愿望：歸宿、生趣、自由。結(jié)論在自然中，三棵樹能夠寄托消費者對家最美因為三棵樹，家庭仿佛進入了清新、寧靜、生趣、自由的自然生活。品牌核心概念因為三棵樹，家庭仿佛進入了清新、寧靜、生趣、自由的自然生活。品牌個性自然、自由，浪漫品牌個性自然、自由，浪漫品牌風(fēng)格豐富活潑、時尚浪漫、親切有趣品牌風(fēng)格豐富活潑、時尚浪漫、親切有趣品牌顏色

以綠色為主，鮮艷亮麗的，夢幻的色彩

品牌顏色以綠色為主，鮮艷亮麗的，夢幻的色彩

結(jié)論我們賣：健康，還有夢想與希望——清新、寧靜、生趣、自由的自然生活。執(zhí)行以柔克剛策略。12結(jié)論我們賣：健康，還有夢想與希望——清新、寧靜、生品牌原創(chuàng)表現(xiàn)品牌原創(chuàng)表現(xiàn)三棵樹的品牌標(biāo)志：三棵樹的品牌標(biāo)志：清新優(yōu)雅、個性鮮明的外包裝清新優(yōu)雅、個性鮮明的外包裝平面廣告系列（榮獲福建第八屆優(yōu)秀廣告評選平面銀獎）旗幟鮮明地圍繞“自然更精彩”訴求，分別從不同角度對之進行生動的演繹，畫面簡潔單純，廣告訴求及表現(xiàn)直接有力，系列感強。平面廣告系列旗幟鮮明地圍繞“自然更精彩”訴求，分別從不同角度□年輪篇——表現(xiàn)三棵樹健康漆綠色、環(huán)保的產(chǎn)品特點。□年輪篇——□鮮橙篇——表現(xiàn)三棵樹健康漆無毒、健康的產(chǎn)品特點?！貂r橙篇——□唇膏篇——表現(xiàn)三棵樹健康漆亮麗、時尚的產(chǎn)品特點?！醮礁嗥醴蹞淦憩F(xiàn)三棵樹健康漆自然、細(xì)膩的產(chǎn)品特點?！醴蹞淦o扣“自然更精彩”主題，把純自然的元素與不同涂裝工具等融合在一起。直觀而生動地傳達(dá)出自然、環(huán)保、健康、清新的內(nèi)在特性。緊扣“自然更精彩”主題，把純自然的元素與不同涂裝工具等融合平面廣告系列平面廣告系列平面廣告系列平面廣告系列平面廣告系列平面廣告系列平面廣告系列平面廣告系列分布于全國各地的大型戶外形象：分布于全國各地的大型戶外形象：全國統(tǒng)一的專賣店形象：全國統(tǒng)一的專賣店形象：500平方米的展廳500平方米的展廳影視廣告篇：（在2003年第八屆福建優(yōu)秀廣告評選上獲影視類唯一金獎）影視廣告篇：品牌推廣說明品牌推廣說明形象、知名度大眾溝通一對一接觸點傳播新聞報道報廣形象產(chǎn)品引導(dǎo)促銷信息高端媒體傳播事件宣傳造勢終端宣傳品社區(qū)促銷銷售展示……傳播結(jié)構(gòu)（品牌總體）形象、知名度大眾溝通一對一新聞報道高端媒體傳播終端宣傳品傳播傳播結(jié)構(gòu)（消費者）電視廣告、路牌： 知名度，突出利益點報紙/雜志廣告： 標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)功能，促銷方式、形象報廣新聞話題、品牌案例包裝等裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較傳播結(jié)構(gòu)（消費者）電視廣告、路牌： 知名度，突出利益點第三

創(chuàng)造品牌接觸點

直接面對消費群

以口碑帶動口碑

主動、有力進攻促銷藝術(shù)化第二

實力形象展露，提升消費市場信心第一

產(chǎn)品的信心：

優(yōu)質(zhì)、差異化功能，通過傳播引導(dǎo)實現(xiàn)三個基本點：長遠(yuǎn)致力于三棵樹品牌文化推廣運動第三

創(chuàng)造品牌接觸點

直接面對消費群

以口碑帶動口碑

主動、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意VI化的專賣店多元化的工具完善的終端配套強勢推廣，豐富而整合的工具與手段：電視廣告平面廣告戶外廣告公關(guān)促銷廣告高品位，高檔次形象良好特色鮮明、現(xiàn)代感、VI化終端功能齊全（宣傳、展示到銷售）工程指導(dǎo)書專賣店運作指導(dǎo)書銷售培訓(xùn)指導(dǎo)等門頭、卡通、企業(yè)形象展板POP海報、產(chǎn)品手冊、DM企業(yè)畫冊、各種榮譽證書光碟、品牌畫冊樣板、色卡……優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意強勢推廣，豐富而整合的工具與手段：電視廣告高品品牌傳播整合化A、適合涂料品牌屬性和專賣運作的多元化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：大到專賣店品牌形象體系、影視廣告、平面廣告、戶外廣告；小到公關(guān)用的廣告形象、開業(yè)廣告、新聞宣傳支持等；三棵樹關(guān)于品牌演繹的廣告載體一應(yīng)俱全，而且整體規(guī)劃。品牌傳播整合化A、適合涂料品牌屬性和專賣運作的多元化的廣告創(chuàng)B、適合不同市場的靈活多樣的廣告支持方案。C、事件等適合公關(guān)宣傳和品牌不斷升級的廣告創(chuàng)新規(guī)劃。D、針對裝修商、漆工、工程商、社區(qū)等多樣化的公關(guān)傳播。B、適合不同市場的靈活多樣的廣告支持方案?！吨袊鴱V告導(dǎo)報》等雜志品牌報道《中國廣告導(dǎo)報》等雜志品牌報道各地媒體其他文章：各地媒體其他文章：三棵樹品牌營銷策略及規(guī)劃4A廣告內(nèi)部資料課件房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶示范示范指定推薦涂料消費三大群體房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶示范示范指定推薦涂料消費三大群體三大群體分眾營銷與傳播策略房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶用藝術(shù)化的手段來操作，拉近關(guān)系、強化信心強勢的、主動的促進的手段人員公關(guān)、機構(gòu)關(guān)系行銷公關(guān)活動樹立形象，建立關(guān)系或口碑，如展會；培訓(xùn)監(jiān)工等專業(yè)支持、配套公關(guān)近距離接觸，直接跳過中間環(huán)節(jié)引導(dǎo)宣傳等差異功能的誘導(dǎo)，話題三大群體分眾營銷與傳播策略房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶用藝術(shù)化裝修商需求---利潤和聲譽利潤來自好的價格和非常規(guī)的利益來源，簡單而言，就是回扣之類聲譽則來自可靠的品質(zhì)，因此，在選擇品牌上會主要考慮價格和品質(zhì)安全可靠同時，對于家庭用戶的選擇也有很大的影響

產(chǎn)品線要長 價格要有一定的幅度 產(chǎn)品的品質(zhì)有保證需要一定的利益驅(qū)動手段裝修商需求---利潤和聲譽工程客戶工程客戶三棵樹品牌營銷策略及規(guī)劃4A廣告內(nèi)部資料課件三棵樹品牌營銷策略及規(guī)劃4A廣告內(nèi)部資料課件涂料的消費模式計劃裝修/翻新初步了解市場和產(chǎn)品確定價格范圍，初步選定品牌進一步收集信息，確定品牌購買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源其他，比如可以很方便地問到涂料的消費模式計劃裝修/翻新初步了解市場和產(chǎn)品確定價格范圍，三棵樹的專賣體系運作三棵樹的專賣體系運作常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報招牌專柜專賣店店頭宣傳手段常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報招牌專柜專賣店1、專賣體系品牌化A、成熟的專賣模式：三棵樹致力于使專賣模式“標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化”，并通過培訓(xùn)、手冊化等知識化手段來貫徹專賣理念，形成完善而統(tǒng)一的品牌化銷售系統(tǒng)。B、個性化的專賣店形象：傳達(dá)品牌核心概念，風(fēng)格清新、典雅、現(xiàn)代感強烈的專賣店形象，獨樹一幟，規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，給消費者帶來深刻而美好的感受，并留下深刻的印象，促進購買行為。1、專賣體系品牌化A、成熟的專賣模式：三棵樹致力于使專賣模式2、終端推廣VI化A、對有關(guān)產(chǎn)品方面的系列配套品進行視覺VI規(guī)范的統(tǒng)一規(guī)定。B、對專賣店促銷使用的系列宣傳品進行視覺VI規(guī)范的統(tǒng)一設(shè)計。C、對專賣店促銷使用的系列公關(guān)禮品進行視覺VI規(guī)范的統(tǒng)一要求。2、終端推廣VI化A、對有關(guān)產(chǎn)品方面的系列配套品進行視覺VI3、人員導(dǎo)購專業(yè)化A、能夠熟練掌握三棵樹系列產(chǎn)品知識。B、能夠熟練掌握三棵樹健康漆品牌知識。C、能夠熟練掌握涂料及裝修涂裝等知識。D、終端有效攔截。3、人員導(dǎo)購專業(yè)化A、能夠熟練掌握三棵樹系列產(chǎn)品知識。品牌推廣（廣告運動）品牌營銷（終端表現(xiàn)）品牌策略·品牌原創(chuàng)品牌管理品牌管理模式：品牌推廣（廣告運動）品牌營銷（終端表現(xiàn)）品牌策略·品牌原創(chuàng)品品牌前景預(yù)期：獨到、鮮明的品牌概念與品牌形象高起點、創(chuàng)新的營銷模式資本+知本的結(jié)合企業(yè)文化的推動力品牌前景預(yù)期：獨到、鮮明的品牌概念與品牌形象第二部分、行銷革命定乾坤第二部分、

涂料營銷人員角色定位

涂料行銷阻隔層突破

市場分析與競爭策略

三棵樹品牌行銷推進階段目錄

涂料營銷人員角色定位目錄涂料營銷人員角色定位（一）

嫻熟掌握涂料行銷工具的能手終端攔截專家家裝消費顧問/服務(wù)員·監(jiān)理員培訓(xùn)師公關(guān)高手涂料營銷人員角色定位（一）嫻熟掌握涂料行銷工具的能手

開拓型、公關(guān)型策劃組織型執(zhí)行型復(fù)合型涂料營銷人員角色定位（二）開拓型、公關(guān)型涂料營銷人員角色定位（二）從高空感知到終端促成從品牌認(rèn)同到消費利基從使用者到消費者涂料行銷阻隔層突破（一）從高空感知到終端促成涂料行銷阻隔層突破（一）涂料行銷阻隔層突破（二）（基準(zhǔn)營銷工具）專賣店直銷社區(qū)推廣漆工網(wǎng)絡(luò)推廣集團客戶開發(fā)聯(lián)合促銷（家裝公司等）展示促銷（家裝公司等）涂料行銷阻隔層突破（二）（基準(zhǔn)營銷工具）專賣店直銷涂料行銷阻隔層突破（三）（終端對象心理分析·家裝公司篇）聯(lián)合宣傳樣板房支持聯(lián)合咨詢時尚型精美禮品坎級政策精美禮品

尋找共鳴點、共同點涂料行銷阻隔層突破（三）（終端對象心理分析·家裝公司篇）聯(lián)合請客吃飯、抽獎看演出提供娛樂工具、娛樂形式……

給“面子”，對漆工以人為本涂料行銷阻隔層突破（三）（終端對象心理分析·漆工篇）請客吃飯、抽獎涂料行銷阻隔層突破（三）（終端對象心理分析·漆涂料行銷阻隔層突破（三）（終端對象心理分析·工程推廣篇）主要人脈關(guān)系及構(gòu)建工程代理商信息戰(zhàn)精品工程放大炒作高層次培訓(xùn)會新聞發(fā)布會……

人際關(guān)系與公關(guān)定力涂料行銷阻隔層突破（三）（終端對象心理分析·工程推廣篇）主要涂料行銷阻隔層突破（四）（創(chuàng)新營銷與借勢、借力）買斷“專場”新品入市精英樣板房推廣房產(chǎn)節(jié)品牌推廣家居文化節(jié)/裝修節(jié)品牌推廣“漆師傅”整體合作產(chǎn)品營銷賣點創(chuàng)新涂料行銷阻隔層突破（四）（創(chuàng)新營銷與借勢、借力）買斷“專場”市場分析與競爭策略（一）※“公司化”運作要求的本質(zhì)信息流物流資金流

過程管理中流程、報表規(guī)范執(zhí)行的重要性市場分析與競爭策略（一）※“公司化”運作要求的本質(zhì)市場分析與競爭策略（二）※區(qū)域差異化行銷級差市場的推廣重點不同競爭程序與競爭型態(tài)的不同對策三棵樹品牌位置不同影響進攻策略當(dāng)?shù)叵M特性與營銷撬點市場分析與競爭策略（二）※區(qū)域差異化行銷市場分析與競爭策略（三）※行銷推廣邏輯主線終端型態(tài)

目標(biāo)客戶

競爭分析

相對競爭優(yōu)勢

推廣計劃（關(guān)鍵節(jié)點）

項目結(jié)案

進入服務(wù)……市場分析與競爭策略（三）※行銷推廣邏輯主線※對區(qū)域營銷員的戰(zhàn)術(shù)能力要求市場情報收集及動態(tài)分析（周報或旬報）區(qū)域市場競爭策略擬定（季度）市場發(fā)展計劃與推廣配套（月度）市場分析與競爭策略（四）※對區(qū)域營銷員的戰(zhàn)術(shù)能力要求市場分析與競爭策略（四）三棵樹品牌行銷推進階段:探索醞釀階段（2002年6月——2003年6月）木桶構(gòu)建階段（2003年6月——2004年6月）整合改造階段（2003年7月——2003年