文曲星WalkPad溝通執(zhí)行計劃策略回顧一般消費者基本IT成熟度不同行業(yè),熱衷IT應(yīng)用,

IT潮流的一般消費者溝通的核心消費群高IT成熟度同學(xué)IT相關(guān)行業(yè)白領(lǐng)軟件愛好者專業(yè)者軟件及應(yīng)用程序核心來源核心消費群IT大眾消費群體一般消費者PDA1288品牌定位目標受眾品牌承諾/主張品牌共性消費心理洞察DNADNA對新興信息科技高度敏感的年輕使用群體熱衷于應(yīng)用新興信息科技的群體WalkPC憑借其強大的應(yīng)用功能以及共性開放的特性，使你能夠隨心所欲，釋放你的共性自己動感，張揚，年輕，瀟灑，略帶不羈追求自由開放的思想獨立的推斷FreeMind隨心而動創(chuàng)意概念WalkPad破窗上市自由企鵝上市初期長期品牌推廣階段策略2002.52002.62002.82002.10制造領(lǐng)先應(yīng)用群體擴大領(lǐng)先應(yīng)用群體逐步轉(zhuǎn)向大眾群體目標受眾IT成熟度高同學(xué)IT相關(guān)年輕專業(yè)人員上市初期后期推廣中期積累IT成熟度高同學(xué)IT相關(guān)年輕專業(yè)人員市場策略IT成熟度高同學(xué)IT相關(guān)年輕專業(yè)人員上市告知初步積累完善渠道建立初步知名度推動銷售階段策略在新產(chǎn)品上市前促進銷售增加消費者對WalkPad的品牌喜好度溝通策略框架2002/52002/62002/8上市初期中期積累后期推廣2002/10渠道推廣破窗上市“自由企鵝”長期品牌推廣公關(guān)線上媒體活動推廣互動線下媒介一周前期鋪貨、基本推廣產(chǎn)品上市發(fā)布會長期軟文支持路演，校內(nèi)推廣，網(wǎng)吧活動網(wǎng)上俱樂部，互動行銷平面及廣播媒體全方位渠道推廣階段溝通策略WalkPadGP1288上市初期

時間:2002/5~2002/6

市場環(huán)境:在過去文曲星被認為是電子辭典品牌,而和掌上電腦無關(guān)WalkPad產(chǎn)品剛上市GP1288是第一款WalkPad產(chǎn)品采納了全新的操作系統(tǒng)Linux渠道需要重原有電子辭典渠道基礎(chǔ)上重新整合5~7月是消費的相對淡季

目的：WalkPad上市告知使消費者對Linux的WalkPad建立初步認知階段溝通策略WalkPadGP1288上市中期積累

時間:2002/6~2002/8

市場環(huán)境:剛上市，渠道還不完善仍需進一步品牌及消費者積累從“破窗上市”轉(zhuǎn)入長期的品牌推廣為第三階段做鋪墊

目的：進一步提升WalkPad知名度集聚一批WalkPad的消費者，達到基本行銷規(guī)模使消費者對Linux的WalkPad認知加深階段溝通策略第三階段

時間:2002/9~2002/10

市場環(huán)境:WalkPad已經(jīng)開頭有肯定知名度傳統(tǒng)的同學(xué)產(chǎn)品旺季來臨

A:剛考上高校的,父母贈送

B:開學(xué)手上有錢自己買的已經(jīng)有一部分的WalkPad消費者消費者對Linux初步認知已經(jīng)有一部分應(yīng)用程序軟件

溝通目的:持續(xù)提升WalkPad知名度(造勢)新產(chǎn)品上市之前,(協(xié)作旺季)刺激銷售傳播“FreeMind”的品牌定位促進消費者對Linux認知持續(xù)積累應(yīng)用程序軟件WalkPad

溝通策略創(chuàng)意策略溝通執(zhí)行策略WalkPad

品牌定位活動推廣渠道推廣媒體策略互動推廣公關(guān)策略線上媒體創(chuàng)意策略創(chuàng)意概念:第一階段：破窗上市其次階段：“自由企鵝”長期品牌推廣

整合性:前期用破窗上市突出產(chǎn)品上市信息,并且突出是”破窗”利用Linux企鵝設(shè)計出具有自己特點的卡通企鵝代言人,具有鮮亮的共性在各種推廣溝通手段中綜合利用創(chuàng)意設(shè)計,尤其是卡通企鵝,無論是在賣場,廣告,活動還是公關(guān)中,都需要將WalkPad的品牌共性通過卡通企鵝展現(xiàn)出來同時也能提升其自身的知名度.

現(xiàn)階段主要創(chuàng)意應(yīng)用：

海報，產(chǎn)品介紹，立牌，產(chǎn)品陳設(shè)架等創(chuàng)意策略海報

訴求單一：WalkPad破窗上市（信息告知）產(chǎn)品介紹小冊：FreeMind:

追求自由，沒有束縛，我們都盼望打破傳統(tǒng)，制造屬于自己的共性……破窗上市：

全球第一臺全中文Linux掌上電腦橫空出世。摒棄傳統(tǒng)的Palm和勢大氣粗的PocketPC，而大膽采納了先進的Linux系統(tǒng)……“Free”DIY

借助Linux開放源代碼的巨大創(chuàng)新優(yōu)勢，WalkPad的消費者可以自行為自己的愛機開發(fā)任何powerful或者功能強大的應(yīng)用程序，也可以到文曲星的網(wǎng)站直接下載豐富的……產(chǎn)品功能：

十大特點……WalkPad

溝通策略創(chuàng)意策略溝通執(zhí)行策略WalkPad

品牌定位活動推廣渠道推廣媒體策略互動推廣公關(guān)策略線上媒體售點展售建議(一)目的：鋪市基礎(chǔ),在上市期間吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度活動時間：在產(chǎn)品投放后即執(zhí)行建議制作廣告材料:海報產(chǎn)品宣揚單頁小型燈箱產(chǎn)品展架橫幅吊掛YYYYY大型商場書店中型書店電腦城小型銷售點YYYYYYYYY售點展售建議(二)目的：促成銷售活動時間：在產(chǎn)品投放后即執(zhí)行活動地點：主要零售點–電腦城攤位或商場柜臺活動方式：與經(jīng)銷商或商場聯(lián)合組織銷售導(dǎo)購團隊執(zhí)行細節(jié)：與經(jīng)銷商或商場、書店合作組成銷售導(dǎo)購團隊在商場、書店或電腦城內(nèi)設(shè)立單獨攤位或小柜臺導(dǎo)購人員可以裝扮成為企鵝形象吸引消費者的關(guān)注并簡略介紹有關(guān)產(chǎn)品特性同時可以協(xié)作路展活動進行可協(xié)作店內(nèi)的促銷活動進行WalkPad

溝通策略創(chuàng)意策略溝通執(zhí)行策略WalkPad

品牌定位活動推廣渠道推廣媒體策略互動推廣公關(guān)策略線上媒體公關(guān)策略框架上市公關(guān)活動專家,意見領(lǐng)袖,消費者訪談長期軟文支持上市告知LinuxFree的品牌定位數(shù)字新時尚……上市發(fā)布會TalkShow論壇……Linux權(quán)威消費者意見軟文、TalkShow……公關(guān)策略PR(公關(guān)及軟文)

大規(guī)模軟文宣揚

主要媒體:IT專業(yè)媒體

如:計算機世界,大眾軟件,數(shù)字時代等

大眾媒體IT/數(shù)字時尚版

選擇各城市最有影響力的主流媒體,如北京青年報,新民晚報,成都商報,精品購物指南,羊城晚報等

主要門戶及專業(yè)IT網(wǎng)站

Sohu,Sina,Netease,天極網(wǎng)等

校內(nèi)媒體/BBS

北大,清華,交大,華中理工等公關(guān)策略PR(公關(guān)及軟文)

大規(guī)模軟文宣揚

溝通信息:IT專業(yè)媒體

>>>>Linux帶來的掌上電腦技術(shù)革命:無限升級,完全定制.....

大眾媒體IT/數(shù)字時尚版

>>>>新的掌上時尚:WalkPad帶來的數(shù)字共性享受

主要門戶及專業(yè)IT網(wǎng)站

>>>>Linux帶來的掌上電腦技術(shù)革命:無限升級,完全定制.....

校內(nèi)媒體/BBS

>>>>新的掌上時尚:WalkPad帶來的數(shù)字共性享受公關(guān)策略PR(公關(guān)及軟文)

上市產(chǎn)品發(fā)布會

參加人員:邀請國內(nèi)外知名IT相關(guān)媒體(IT專業(yè)媒體以及大眾媒體IT版)邀請IT界(尤其是軟件行業(yè))知名人士論述Linux及WalkPad的美妙前景邀請國家主要IT管理部門負責人策略聯(lián)盟/合作伙伴主題文曲星全新掌上電腦WalkPad上市Linux帶來掌上電腦的全新”共性化”革命地點北京,上海,廣州和其他重要城市公關(guān)策略PR(公關(guān)及軟文)

專家論壇

尋找國家行業(yè)權(quán)威機構(gòu)或者知名IT企業(yè)的專家論述Linux的光明前景,推動政府及行業(yè)客戶的認知及購買行為；利用Linux技術(shù)本身的影響力來提升文曲星WalkPad的影響力,獵取更多政府及企業(yè)支持建立文曲星在Linux領(lǐng)域的領(lǐng)先地位通過媒體轉(zhuǎn)播擴大論壇影響力:

電視論壇,雜志,網(wǎng)絡(luò)論壇,各種新技術(shù)論壇,行業(yè)應(yīng)用雜志

消費者訪談

讓消費者自己來談對WalkPad的產(chǎn)品體驗利用消費者自己的語言來溝通加強和消費者的友好度，溝通信息更容易被接收同樣通過媒體傳播擴大影響WalkPad

溝通策略創(chuàng)意策略溝通執(zhí)行策略WalkPad

品牌定位活動推廣渠道推廣媒體策略互動推廣公關(guān)策略線上媒體線上媒體上市TVC:在上市初期協(xié)作公關(guān)宣揚，可以考慮在一到兩個大城市進行短期的電視廣告造勢：建議北京為首選RMB100,000制作“自由企鵝15‘TVC”RMB300,000投放一個城市制造Awareness

協(xié)作上市期及中期推廣，選擇目標受眾集中的大眾或者專業(yè)媒體投放平面廣告

WalkPad

溝通策略創(chuàng)意策略溝通執(zhí)行策略WalkPad

品牌定位活動推廣渠道推廣媒體策略互動推廣公關(guān)策略線上媒體路展活動建議(一)目的：上市造勢以吸引大眾消費群體對產(chǎn)品品牌及特性的熟識活動時間：在產(chǎn)品投放市場期間選擇周末進行活動地點：大型商場大型電子產(chǎn)品銷售中心活動主題：自由天地–“超越思維極限”活動組織：在北京等大城市大型商場如東方廣場、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、中關(guān)村等地進行路展活動北京路展后,可移師到其他城市路展,如上海,廣州等現(xiàn)場的工程師更可為消費者解決疑難問題,指導(dǎo)消費者進行個性化定制?，F(xiàn)場可以組織游戲活動如先介紹產(chǎn)品特點，再邀請觀眾參加答對問題者可以獲得GP1288一臺還可以采納全息立體成像技術(shù)協(xié)作，以加強市場傳播效果成本預(yù)估：

約每場每天RMB80,000~100,000(市際交通費用不計在內(nèi))路展活動建議(二)目的：增加現(xiàn)有客戶的忠誠度/吸引新客戶的注意力,興趣度活動時間：第三階段活動地點：大型電子產(chǎn)品銷售中心活動主題：“自由下載所需”活動組織：在北京等大城市大型電子市場如中關(guān)村海龍等地進行路展活動北京路展后,可移師到其他城市路展,如上海,廣州等已購買GP1288的消費者可以在“自由下載區(qū)”任意下載所要的軟件，這些軟件都是新近開發(fā)并未公開使用的專供活動使用的屏保,牆紙,游戲、圖書、字典等(一至兩個月)現(xiàn)場可以吸引其他消費者參加以促成新的購買成本預(yù)估：

約每場每天RMB80,000~100,000(市際交通費用不計在內(nèi))促銷活動建議目的：刺激消費者購買行為活動時間：在產(chǎn)品投放市場期間進行活動地點：全部銷售點目標受眾：大眾消費群體活動主題：自由隨心“刮”活動組織：舉辦地點：在產(chǎn)品銷售點促銷活動活動方式：凡開號碼為“1288”即可獲得GPRS手機一部刮開印有“收音機”可獲得收音機一臺刮開印有“七彩杯墊”可獲得七彩杯墊一個刮開印有“企鵝”可獲得企鵝造型玩具一個另可考慮:鼠標,鼠標墊,PDA封套等校內(nèi)活動建議目的：在同學(xué)中建立好感度實現(xiàn)銷售的同時培育將來潛在消費群活動時間：在產(chǎn)品投放市場期間進行活動地點：校內(nèi)廣場或銷售點目標受眾：大中院校同學(xué)(理工類)活動主題：每人都有突破傳統(tǒng)的自由活動組織：舉辦地點：在北京等清華、北大等大中院校進行展售活動活動方式：與校同學(xué)會聯(lián)合舉同學(xué)的自由街舞表演、搖滾音樂等技術(shù)支持：現(xiàn)場凡購買GP1288的同學(xué)均可以向文曲星工程師提出個人化的需要可以執(zhí)行的工程師將當場解決。招募開發(fā)：現(xiàn)場同學(xué)可以報名開發(fā)新應(yīng)用程序，定期交稿。如被采納企業(yè)將贊助學(xué)校頒發(fā)獎學(xué)金鼓勵聯(lián)合開發(fā)：考研輔導(dǎo)和英語學(xué)習軟件可以尋求合作開發(fā)商共同進行成本:RMB30,000~50,000每天每場客戶升級計劃客戶升級計劃;

文曲星電子辭典>>WalkPad掌上電腦針對開始跨出校園,或者對產(chǎn)品有較高需求的消費者

計劃內(nèi)容:

凡是文曲星電子辭典的消費者可以用各種優(yōu)惠條件可以升級到WalkPad掌上電腦:以舊折新(電子辭典抵價9折購買)

目的:將文曲星的忠誠用戶從電子辭典轉(zhuǎn)移到掌上電腦告知消費者文曲星推出真正的掌上電腦品牌知名度提升,公關(guān)價值促進銷售增加消費者忠誠度客戶升級計劃執(zhí)行構(gòu)想:消費者憑借舊的電子辭典在指定賣場購買GP1288可以獲得9折優(yōu)惠

在10個重點城市,每個城市指定部分賣場

實施時間:銷售高峰期,最大限度留住忠誠消費者,建議8`9月

支持：宣揚單頁/海報成本:9折成本:產(chǎn)品成本

推廣成本:海報2000張X2=4000

創(chuàng)意設(shè)計制作:10000

平面廣告投入:建議不用而外投入,直接在旺季廣告上加多信息活動推廣:大型征文活動“WalkPad使用迷笈”征文

目標消費群：高校同學(xué)主力消費群體

目的:突出WalkPad與其他掌上電腦不同的獨特個性,功能加強WalkPad和消費者的情感聯(lián)系,提升WalkPad品牌共性提升品牌知名度,喜好度為PR宣揚尋找素材吸引消費者嘗試購買

時間：2002/9~2002/10

地點：10個城市的高?；顒油茝V:大型征文活動方法:以”尋覓WalkPad使用密笈”為題進行校內(nèi)征文通過online方式進行，和網(wǎng)上俱樂部推廣緊密聯(lián)系全部online推廣直接鏈接到網(wǎng)上俱樂部全部征文自由上傳，設(shè)立下載及用戶評分排行榜，提升征文的吸引力，并且依據(jù)用戶的評比進行獎項設(shè)立，用戶也可參加抽獎各種獎項對應(yīng)不同的促銷禮品(從自由企鵝小禮品到大獎芬蘭來回機票)將內(nèi)容出色的文章甚至可以放入新款PDA中作為內(nèi)容服務(wù)可以將活動和銷售聯(lián)系起來,例如對于參加者或者中獎?wù)吖?yīng)不同的優(yōu)惠購買計劃，提高消費者的試用度成本預(yù)計:獎品:小獎:10X1000=10000中等獎:100X50=5000大獎:1000X5=5000廣告:Online:50,000(2~3家網(wǎng)站)總計:70,000

屬于銷售后行為，投資回報比較慢，建議在第三階段或以后采納千家網(wǎng)吧下載WalkPad程序千家網(wǎng)吧下載WalkPad程序

目標群：已經(jīng)擁有WalkPad的消費者

目的:增強WalkPad的后期服務(wù)及體現(xiàn)產(chǎn)品力提升WalkPad知名度挖掘潛在消費者

時間：2002/8/25~2002/9/25

地點：全國十大城市高校周邊網(wǎng)吧千家網(wǎng)吧下載WalkPad程序方法:時間:2002/8~2002/9(30天)全國10個重點城市,每個城市10家網(wǎng)吧?在每家網(wǎng)吧租用兩臺電腦,并設(shè)立WalkPad下載專區(qū)在網(wǎng)吧內(nèi)外進行平面布置,強調(diào)“WalkPad”氛圍網(wǎng)吧外大型橫幅,網(wǎng)吧內(nèi)一個大立牌,海報,鼠標墊,產(chǎn)品介紹小冊等網(wǎng)吧工作人員全部穿上自由企鵝T–Shirt設(shè)立小紀念品,如T–Shirt,鼠標墊,自由企鵝紀念筆等消費者憑WalkPad實物或者保修單等證明到網(wǎng)吧免費下載任何文曲星相關(guān)軟件在現(xiàn)場設(shè)立一個兼職的指導(dǎo)員,負責現(xiàn)場監(jiān)控和指導(dǎo),并且在現(xiàn)場籌備電腦聯(lián)線等下載有關(guān)工具

千家網(wǎng)吧下載WalkPad程序費用:網(wǎng)吧租用成本:2RMB/hourX2臺X24小時X30天X100家=288,000人工:30/天X30天X100家=90,000促銷禮品:10RMB/TshirtX1000件=10,000

10RMB/鼠標墊X1000個=10,000

2RMB/筆X5000支=10,000平面布置:海報:3RMBX5000張=15,000

大型立牌+橫幅300RMB/家X100家=30,000校內(nèi)媒體:500/高校X10家X10城市=50,000

總計:503000注意：

網(wǎng)吧下載屬于銷售后行為，投資回報比較慢，同時成本偏高，不建議作為優(yōu)先項目WalkPad

溝通策略創(chuàng)意策略溝通執(zhí)行策略WalkPad

品牌定位活動推廣渠道推廣媒體策略互動推廣公關(guān)策略線上媒體互動推廣策略策略緣由

網(wǎng)絡(luò)用戶群和我們的目標受眾可以很好吻合互動推廣可以讓消費者和WalkPad(文曲星)產(chǎn)生良好互動成本及傳播廣泛性優(yōu)勢

推廣形式：

網(wǎng)上俱樂部網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意性網(wǎng)絡(luò)行銷互動推廣方法網(wǎng)絡(luò)廣告

利用新型Flash技術(shù)結(jié)合Walkpad自由企鵝形象

有趣,好玩

Banner/Logo

軟性廣告

主要門戶網(wǎng)站/IT相關(guān)網(wǎng)站/Lifestyle網(wǎng)站互動推廣方法網(wǎng)上俱樂部目的:面對大眾,帶給消費者以WalkPad品牌體驗建立文曲星WalkPad和消費者之間的良好互動關(guān)系增加消費者忠誠度找到并激勵軟件愛好者編寫程序?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上下載,進行共性化設(shè)計的平臺客戶服務(wù)平臺

網(wǎng)上俱樂部將成為相對獨立的網(wǎng)站,就如同文曲星WalkPad愛好者的家或者是掌上Linux愛好者的樂園一樣

總體格調(diào):

Fun,Free,Friendly

需要視聽效果的沖擊力,營造WalkPad氛圍互動推廣方法網(wǎng)上俱樂部結(jié)構(gòu)示意互動推廣方法網(wǎng)上俱樂部推廣說明軟件挑戰(zhàn)區(qū)分分設(shè)主題競賽區(qū)和自由創(chuàng)作區(qū)主要目標群為軟件愛好者,用于溝通,創(chuàng)作各種WalkPad軟件,來充實下載專區(qū)主題競賽區(qū)的設(shè)立是指由文曲星制定/指導(dǎo)的主題創(chuàng)作方向,全部人都可以參加進來進行創(chuàng)作并且上傳自己的作品,并且優(yōu)秀的作品可以放在下載區(qū)供消費者下載,甚至作為標準內(nèi)置程序放入新產(chǎn)品設(shè)立主題區(qū)的目的是讓文曲星有機會去引導(dǎo)軟件愛好者的開發(fā)方向,可以更好的協(xié)作WalkPad的功能開發(fā)同時設(shè)立自由創(chuàng)作區(qū),則完全沒有限制設(shè)立一個軟件討論論壇,可以溝通創(chuàng)作或者使用心得互動推廣方法網(wǎng)上俱樂部推廣說明下載專區(qū)依據(jù)功能不同分為不同板塊:應(yīng)用軟件/游戲/學(xué)習等設(shè)立排行榜Top10Download

Totalvs各分類軟件愛好者排行榜設(shè)立用戶反饋區(qū),和軟件挑戰(zhàn)論壇協(xié)作新產(chǎn)品展現(xiàn)用游戲等生動的方式來介紹新產(chǎn)品,以及進行產(chǎn)品使用教學(xué)新聞專區(qū)各種最新趨勢動態(tài)產(chǎn)品介紹專區(qū)公司簡介互動推廣方法網(wǎng)上3D產(chǎn)品展現(xiàn)網(wǎng)上3D全景設(shè)計展現(xiàn),消費者可以完全了解產(chǎn)品而不必看實物EmailMarketing結(jié)合“破窗上市”和“自由企鵝”的概念設(shè)計精彩的Flash游戲利用白領(lǐng)及學(xué)生相互間喜歡傳遞很fun很cool東西的“病毒效應(yīng)”,讓他們來傳遞我們設(shè)計的Flash游戲,產(chǎn)品及品牌的信息已經(jīng)包含在游戲中好處:

不會讓人反感,而且是主動傳播,容易被接受

成本低

符合WalkPad的品牌個性EmailMineage:類似有獎積分計劃,發(fā)越多獎勵越多,設(shè)立不同級別獎品(類似麥當勞的Snoopy玩具)文曲星–在線推廣介紹(BeyondInteractive)(1)產(chǎn)品演示(2)網(wǎng)上俱樂部(3)口碑行銷(4)Email行銷(5)BeyondInteractive在線廣告產(chǎn)品演示目的:幫助消費者認識PDA的功能和特性項目:在方正“移動數(shù)碼先鋒”迷你網(wǎng)站里,除了介紹產(chǎn)品特性,還加入演示部分,介紹幾個重要產(chǎn)品特點.網(wǎng)上俱樂部目的:提高品牌形象項目:建立網(wǎng)站,招務(wù)一群特定的消費者;會員會獲得邀請到定期的活動,Email行銷對話行銷/許可行銷目的:保持聯(lián)系,供應(yīng)對消費者有價值的資料項目:(a)建立自己的名單.(b)第3方購買名單.口碑行銷目的:增強及擴大品牌知名度項目:迷你網(wǎng)站;產(chǎn)品功能介紹,抽獎贏取機票在線廣告的特性市場行銷目的主動性,參與性互動性建立品牌VS建立品牌體驗

短期戰(zhàn)略&長期銷售有效的媒體之一WalkPad

溝通策略創(chuàng)意策略溝通執(zhí)行策略WalkPad

品牌定位活動推廣渠道推廣媒體策略互動推廣公關(guān)策略線上媒體媒體策略以平面和網(wǎng)絡(luò)媒體為主,其他創(chuàng)意性媒體為輔

集中力氣在初期階段小規(guī)模投放和銷售高峰期,可以采納上市短TVC制造知名度

前期主題投放為“WalkPad破窗上市”

然后進入長期WalkPad品牌推廣集中重點城市投放形成規(guī)模效應(yīng)

媒體策略協(xié)作主要活動進行專項媒體協(xié)作

網(wǎng)上俱樂部推廣

“FreeDownload”大型路演

協(xié)作公關(guān)進行媒介組合

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協(xié)作上市的地域,時間等進一步供應(yīng)媒介策劃細節(jié)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介