年5月“長富變臉”公關推廣整體策劃方案乳業(yè)公關推廣整體策劃書第1頁序前一階段，各媒體紛紛關注長富改變，企業(yè)新團體已經規(guī)劃品牌復興，并攜手新思維整體導入品牌，系列辦法陸續(xù)出臺，當前，為配合旺季銷售需要，提前導入“長富變臉”系列公關宣傳，讓大家看到嶄新形象，提升市場信心，刺激銷售。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第2頁目錄推廣目標推廣策略整合傳輸公關促銷乳業(yè)公關推廣整體策劃書第3頁一、推廣目標乳業(yè)公關推廣整體策劃書第4頁南平/三明等閩西北地域：消費者存在3點疑慮：如還原奶、被收購、空殼。大乘和碧海等二線品牌占主導地位（標準上，這些區(qū)域現(xiàn)階段應以推為主）福州/廈門等沿海地域：長富擁有率比較高，但常溫奶占據(jù)了大量份額，而鮮奶消費概念淡忘，影響了銷售（標準上，這些區(qū)域現(xiàn)階段應以拉為主）從全省角度看，應推拉組合：“長富變臉”公關推廣基本策略，就是推拉結合。市場背景分析乳業(yè)公關推廣整體策劃書第5頁公關推廣目標讓外界對長富品牌復興有初步認知，以此消除不利口碑。經過宣傳、推廣，提升消費和渠道信心。借勢進行對應主題促銷活動，促進旺季銷量提升。初步推進企業(yè)線上線下整合傳輸執(zhí)行能力。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第6頁二、推廣策略乳業(yè)公關推廣整體策劃書第7頁“長富變臉”背后，是企業(yè)調整升級，變得更加好。此次公關推廣，意在正面?zhèn)鬏斊髽I(yè)新形象，其關鍵使命是：打造以鮮奶為關鍵品牌形象，實現(xiàn)更精準化行業(yè)占位。推廣策略乳業(yè)公關推廣整體策劃書第8頁推廣策略說明市場受常溫奶影響，需消費引導。與雜牌混在一起，須強化優(yōu)勢，擺脫它們。長富已經調整為以區(qū)域強勢品牌為定位（打造區(qū)域鮮奶強勢品牌）。正確引導鮮奶消費、突顯優(yōu)勢，對長富市場地位和銷售提升具主要意義。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第9頁基于競爭需要、消費利益和企業(yè)優(yōu)勢，我們要展現(xiàn)給公眾形象是：長富=“鮮奶真教授”“長富變臉”公關主題系列宣傳及促銷均圍繞這一概念展開，做到關鍵訴求統(tǒng)一、鮮奶真教授概念統(tǒng)一。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第10頁“鮮奶真教授”概念解讀真——鮮奶是長富強項，而“真”則凸顯出長富優(yōu)勢——外來品牌和雜牌無法媲美差異化優(yōu)勢，含有排他性?！罢妗眮碜詫崒嵲谠诙喾矫姹Ｕ?，是企業(yè)資源和實力決定（基地/設備/物流/技術/品質/品牌基礎等）。教授——長富長久在鮮奶方面擁有獨特專長、獨到之處，擁有自己關鍵能力，這些在全國同業(yè)中也含有優(yōu)勢，堪稱教授。真教授——長富是堪稱鮮奶真教授品牌。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第11頁“鮮奶真教授”形象帶動價值長富“鮮奶真教授”塑造，不但有利于凸顯長富現(xiàn)有產品差異化形象，也將為后續(xù)“鮮酸奶”系列產品推出，奠定堅實基礎。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第12頁1）由硬件，到軟件（設備是硬件，品牌是軟件）。2）由產品品質，到服務品質。3）由新鮮產品，到新鮮生活?！伴L富變臉”內涵三大升級，支撐“鮮奶真教授”：共同成就“鮮奶真教授”形象塑造目標。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第13頁訴求策略一由新鮮產品到新鮮生活不變是——“新鮮產品”變是——“新鮮生活”引言：長富原來“新鮮不新鮮，注意看時間”故事、影響國際時尚強大基地、中國澳洲、緯度/氣候、天然高山牧場、天然氧吧、國內買鮮奶給小孩補營養(yǎng)現(xiàn)象、教授/教師/醫(yī)生證言：更具營養(yǎng)價值，更符合當代高品味追求（水果vs罐頭）擠奶統(tǒng)一等（普通企業(yè)不具條件）借鑒國外生活觀念，提倡既要方便又要品質，以新鮮為關鍵，陸續(xù)開發(fā)多元產品，滿足當代生活快：物流優(yōu)勢（福建地利優(yōu)勢）堅信自己關鍵能力，引領生活品質升級，成就鮮奶真教授乳業(yè)公關推廣整體策劃書第14頁訴求策略二由產品品質，到服務品質不變是——“產品品質”變是——“服務品質”品質高端化：歐洲標準，水平國內公認鮮奶需要服務，服務也是品質品質偏執(zhí)狂（十分重視品質，一直堅持不變）企業(yè)集中資源在福建，精耕細作、深度分銷，為消費者提供最大便利、完善服務品質細節(jié)：怎樣養(yǎng)牛，怎樣擠奶、怎樣加工，如牛聽音樂、采奶去掉頭把奶…致力“五星級服務”，終端、送奶等流程再造優(yōu)化、建立客服系統(tǒng)、領導層走市場品質故事：企業(yè)多少教授抓品質，為品質付出巨大努力，21道工序產品品質+服務品質，成就鮮奶真教授乳業(yè)公關推廣整體策劃書第15頁訴求策略三由設備優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢不變是——“設備優(yōu)勢”變是——“品牌優(yōu)勢”過去模式、歷史給長富帶來了負擔，也積累了很好硬件基礎，足以抵達國內一流水平。以往，以一流設備追求一流品質是沒錯，但以前不太重視品牌形象塑造等，現(xiàn)集中優(yōu)勢做軟件，做品牌。巨額投資：普通企業(yè)無法比擬品牌有很好支撐點：產品引領時尚，其社會背景是人對生活質量要求，回歸自然，追求健康消費，而品牌就是引領消費時尚。頂級水準：包含世界級設備、國內少有設備，如國內鮮奶三條頂級生產線新鮮認知，符合當代人消費認知；新鮮生活，給更多家庭帶來幸福。長富基于鮮奶教授關鍵地位，在中國奶業(yè)獨樹一幟，滿足消費新時尚，并給大家?guī)砬楦猩蠝贤ê腕w驗…一流設備，一流品質與新思維形成戰(zhàn)略合作，主動借用外腦，從產品營銷到品牌營銷轉變。長富將以品牌致勝，成就鮮奶真教授！乳業(yè)公關推廣整體策劃書第16頁傳輸執(zhí)行及延伸上述三大系列訴求，如同經過三條路線，來占領“鮮奶真教授”山頭。三大系列，計劃成為三大版重磅軟文。將經過后續(xù)促銷活動與消費互動。今后長富品牌工程，也是基于這個內涵，圍繞此陸續(xù)展開。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第17頁三、整合傳輸策劃乳業(yè)公關推廣整體策劃書第18頁傳輸策略以公關性宣傳為主，媒體精選、多媒體整合。強化“鮮奶真教授”中“鮮”字，進行媒體創(chuàng)新傳輸策劃，強化傳輸效率，更加好實現(xiàn)此次公關傳輸形象塑造目標。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第19頁公關傳輸脈絡、階段預熱期（公布會，媒體跟蹤報道）軟性炒作期（形象硬廣、軟文、專訪、）促銷延續(xù)期（活動現(xiàn)場宣傳及抽獎延續(xù)等）5.255.28-6.8促銷重點宣傳期（促銷廣告2期、地面、專訪延續(xù)、福州廈門廣播）5.28-6.286.18-8.20促銷期乳業(yè)公關推廣整體策劃書第20頁整體傳輸包含7大版塊新聞公布會報紙電視戶外企業(yè)本身載體福州廈門廣播（促銷配合）借區(qū)域媒體相關活動時機（如廈門“歡樂小區(qū)行”活動）乳業(yè)公關推廣整體策劃書第21頁1、新聞公布會5月下旬，在長富企業(yè)舉行記者見面會，開啟公關行動，讓媒體參加報道，提前營造媒體關注氣氛（主題“長富變臉”；副標題：重振長富雄風，長富開啟品牌新攻略）擬邀請媒體：省級、重點區(qū)域主流媒體：FJ-1、FJ-4、南平臺、廈門臺、三明臺福建日報、海都報、東南快報、福州晚報、海峽導報、閩北日報、三明日報、1007交通廣播等（約15家媒體）。說明：在南平舉行，利于記者拍攝、采訪。配合：在南平街區(qū)布置橫幅，如“南平長富歡迎全省記者”、“咱們長富歡迎全省記者”，既造勢又提升親和力；制作精美邀請函。預算：1.5萬元乳業(yè)公關推廣整體策劃書第22頁2、報紙A、主媒體：海峽城市報——爭取專案合作：軟文、硬廣、促銷兌獎、夾報、新聞導讀（如：長富鮮奶，讓您“鮮”讀為快、小區(qū)新鮮事）。閩北日報——影響當?shù)毓俜綖橹骱{導報——廈門補充覆蓋配合：東南快報（利用企業(yè)原有資源）B、內容：1、1/3版形象硬廣：1期（宣告公關行動正式開啟）2、整版重磅軟文：3期3、1/4版促銷硬廣：2期傳輸時間：5月下旬-6月上旬乳業(yè)公關推廣整體策劃書第23頁3、電視主平臺：福建綜合頻道（FJ-1）爭取專案捆綁合作（含其下屬FJ-5、6頻道配合）女性、中老年人及官方受眾為主專案合作形式：1、電視新聞（如《新聞啟示錄》新聞報道）2、標版（如創(chuàng)新電視導視：如“長富鮮奶請您看鮮”）3、電視欄目專訪4、促銷廣告（爭取《黃金十八點》劇中下方走字宣傳）配合：南平、三明地方臺新聞、促銷宣傳傳輸時間：6月乳業(yè)公關推廣整體策劃書第24頁4、戶外三、四級市場：設計尤其橫幅廣告，大量懸掛。福州、廈門：1、小區(qū)路牌、電梯廣告、讀報欄等2、公交車體廣告（六個月）乳業(yè)公關推廣整體策劃書第25頁5、企業(yè)本身相關載體送奶車車體廣告送奶員：統(tǒng)一著裝給網(wǎng)點宣傳小冊子（長富變臉系列內容）企業(yè)報鮮奶屋視覺更新冰柜貼及促銷海報原有店招更新超市價格貼乳業(yè)公關推廣整體策劃書第26頁6、廣播（配合促銷）選擇福州、廈門巴士廣播網(wǎng)，配合公關促銷進行宣傳。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第27頁7、借區(qū)域媒體相關活動時機活動資源依據(jù)區(qū)域實際情況靈活操作。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第28頁其它提議福建鮮奶協(xié)會活動贊助：廣東、福建是兩個鮮奶大省，廣東已經有鮮奶協(xié)會，而福建還沒有。長富作為福建乳業(yè)龍頭，由長富贊助發(fā)起，則含有聚焦效應，是很好傳輸機會，提議企業(yè)推進、贊助，并借機放大宣傳，深入在突顯長富行業(yè)地位及鮮奶市場地位，名利雙收。聯(lián)合記者協(xié)會，組織“鮮新聞”評選活動，具高關注度。乳業(yè)公關推廣整體策劃書第29頁費用預估類型傳輸時間媒體名稱傳輸回報費用預估新聞公布會5月下旬約15家媒體軟新聞報道1.5萬元報紙5月下旬-6月上旬海都報專案合作軟新聞、硬廣、促銷兌獎、欄目贊助（長富鮮奶，“鮮”讀為快）、夾報等30萬元東南快報整版軟文：3期形象硬廣：1期促銷硬廣：2期限原資源利用海峽導報5萬元+原資源利用閩北日報8萬元電視6月福建綜合頻道專案合作（贈5/6頻道廣告）電視新聞報道、標版、電視欄目專訪、促銷廣告走字預留30萬戶外6月-8月條幅廣告約600條待定福州/廈門小區(qū)廣告小區(qū)電梯廣告/讀報欄8萬元6-12月（六個月）公交車車體廣告福州/廈門暫各定2輛，共計4輛，每輛暫以2萬元計8萬元廣播5月下旬-6月下旬福州/廈門巴士廣播網(wǎng)30秒促銷套餐廣告，各8次/天5.5萬元累計約96萬元（未包含條幅、地方臺費用）其它鮮奶協(xié)會活動贊助、