PAGE戰(zhàn)略管理結(jié)課（論文）天房集團(tuán)戰(zhàn)略研究報告系別經(jīng)貿(mào)學(xué)院專業(yè)名稱市場營銷班級學(xué)號3100722學(xué)生姓名張文杰指導(dǎo)教師劉新2012年5月2日一．中國房地產(chǎn)環(huán)境概述1，房地產(chǎn)行業(yè)主要特點(diǎn):A.房地產(chǎn)資金來源結(jié)構(gòu)單一B.住房保障制度尚不健全C.房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，負(fù)債率較高2，中國房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程（2009年-2011年）2009年：08年受國際金融危機(jī)及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)回調(diào)的影響，住房銷售低迷，房價漲勢逐步回落，房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整階段，調(diào)整程度逐步加深。為擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，中國政府出臺了一系列刺激政策，年初：貫徹房地產(chǎn)優(yōu)惠政策刺激房市，年中：加大土地供給，整頓市場秩序年末：防范泡沫擴(kuò)大，遏制房價過快上漲2010年：經(jīng)歷了2009年房產(chǎn)市場一片大好形勢，房價漲勢迅猛，政府轉(zhuǎn)變以往的支持態(tài)度轉(zhuǎn)向抑制投機(jī)，遏制房價過快上漲，部分政策如下，加強(qiáng)廉租房管理，多渠道籌集廉租住房房源。，加快保障房建設(shè)遏制房價過快上漲2011年：堪稱我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展史上調(diào)控最嚴(yán)厲的一年。年初推出的“新國八條”進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了房地產(chǎn)的民生導(dǎo)向，房產(chǎn)稅的試點(diǎn)、推行限購令及限貸政策，政策方向集中在收緊開發(fā)商資金來源、抑制商品房投，提高房地產(chǎn)持有環(huán)節(jié)的成本和加大普通商品房及保障房供給等方面。二企業(yè)介紹1.公司概述：全稱：天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司，性質(zhì)：天津市國有房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營企業(yè)資金規(guī)模：企業(yè)注冊資金為11.057億元，總資產(chǎn)102億元。公司發(fā)展歷程：前身為天津市建設(shè)開發(fā)公司1981年由天津市政府民用住宅統(tǒng)一建設(shè)辦公室改建而成。1992年，公司整體改組為股份制企業(yè)。2001年9月，在上海證券交易所上市，是天津市房地產(chǎn)行業(yè)首家上市公司。2006年3月圓滿完成股權(quán)分置改革工作。經(jīng)營項(xiàng)目：已發(fā)展成為以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主，物業(yè)管理為輔，集建筑設(shè)計(jì)、商品房銷售、房屋出租和咨詢服務(wù)為一體的房地產(chǎn)綜合性大型企業(yè)2.企業(yè)愿景：

擁有強(qiáng)勢的品牌號召力、盈利能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、創(chuàng)新能力，塑造中國房地產(chǎn)品質(zhì)標(biāo)桿。成為環(huán)渤海地區(qū)成長性最好、可持續(xù)發(fā)展、最具影響力的房地產(chǎn)開發(fā)龍頭企業(yè)。三．企業(yè)亮點(diǎn)多元融資渠道1，創(chuàng)新融資模式。股權(quán)融資、企業(yè)發(fā)債、創(chuàng)立保障房投資基金、參與城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展基金，多種融資模式同步推進(jìn)。2，加快資金回收。利用項(xiàng)目多的優(yōu)勢，通過出售一些投資大、周期長、回報不確定的在建項(xiàng)目，這樣既緩解了短期資金緊張壓力，又帶來了一些投資收益。此外。3.成本費(fèi)用控制。設(shè)立如投招標(biāo)、材料物資采購、施工預(yù)算管理部門，以達(dá)到重大投資項(xiàng)目預(yù)算雙審制，采用市場化手段改進(jìn)集團(tuán)資金管理模式，用穩(wěn)定的政策和核算方法，調(diào)動子公司和母公司兩個層面的積極性。4，加強(qiáng)會計(jì)核算和內(nèi)控。財務(wù)部門短期內(nèi)加大對新業(yè)務(wù)的研究和財務(wù)分析工作，及時提供對策，進(jìn)一步完善財務(wù)內(nèi)控制度，加強(qiáng)風(fēng)險預(yù)測與防范，遠(yuǎn)期考慮構(gòu)建功能更加全面的企業(yè)財務(wù)管理體系。建立全面預(yù)算管理、ERP和BI系統(tǒng)，依靠信息化手段提供財務(wù)管理水平。四．產(chǎn)業(yè)分析1，基礎(chǔ)表2009年年度報告單位:元幣種：人民幣營業(yè)收入比上年增減營業(yè)成本比上年增減營業(yè)利潤營業(yè)利潤率比上年增減房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營1,088,016,022.19-18.67%724,076,635.06-23.91%363,939,387.1333.54%4.58%建筑材料29,740,391.60-74.09%29,249,797.35-74.15%490,594.251.65%0.24%出租46,525,609.2510.60%26,086,363.8891.23%20,439,245.3743.93%-23.64%2012年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)單位：元幣種：人民幣分行業(yè)或分產(chǎn)品營業(yè)收入營業(yè)成本營業(yè)利潤率分行業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營1,849,498,039.731,177,371,474.3136.34%建筑材料80,697,107.3679,403,074.871.60%出租50,109,515.0628,419,059.5543.29%2012年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)單位：元幣種：人民幣分行業(yè)或分產(chǎn)品營業(yè)收入比上年增減營業(yè)成本比上年增減營業(yè)利潤率比上年增減分行業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營69.99%62.60%2.89%建筑材料171.34%171.47%-0.05%出租7.70%8.94%-0.65%匯總表2009-2011年天房主要產(chǎn)業(yè)利潤額匯總表單位：元幣種：人民幣年份2009年2010年2011年變化情況2009-2010變化情況2010-2011產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營363,939,387.13672,126,565.42672,126,565.4284.68%0.00%建筑材料490,594.251,294,032.49499,880.15163.77%-61.37%出租20,439,245.3721,690,455.5124,628,829.166.12%13.55%3分析圖表一表二表三表四圖表分析：從表一可以看出天房集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為房地產(chǎn)經(jīng)營與開發(fā)，該業(yè)利潤額占總利潤額的90%以上。從表二可以看出天房集團(tuán)房地產(chǎn)經(jīng)營與開發(fā)業(yè)，在2010年利潤額大幅度提升，11年利潤額基本保持穩(wěn)定。解析:房地產(chǎn)業(yè)是受政府政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，天房集團(tuán)作為天津市首屈一指的國有企業(yè)更是如此。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我國房產(chǎn)業(yè)收到嚴(yán)重打擊，為了擴(kuò)大房產(chǎn)需求，維護(hù)房產(chǎn)市場穩(wěn)定2009年，政府出臺了一系列扶持政策，房地產(chǎn)市場情況好轉(zhuǎn)。在此期間，天房集團(tuán)公司積極拓展?fàn)I銷渠道，不僅通過春季秋季房交會推廣項(xiàng)目，立足天津本土市場；還以“藍(lán)印戶口為契機(jī)”，實(shí)施異地營銷策略，以活動促銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品市場聲勢，銷售業(yè)績大為提升。公司致力于保障房建設(shè)，保障房建設(shè)面積占天津市總規(guī)劃面積的一半左右。雖2009年房價的一路飆升，政府控制房價的態(tài)度已經(jīng)越發(fā)明顯，2010年政府出臺一些政策意在調(diào)控房價，在這種形式下，2010年房市是火熱的，銷售量較上一年大幅增加，這其實(shí)是將2011年的需求轉(zhuǎn)移到2010年。2011年隨著國家宏觀調(diào)控的逐漸深入，天津市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯放緩的趨勢。從國八條到津十條，從限購、提高首付款比例，商品房銷售一房一價再到全面收緊房貸，調(diào)控政策不斷出臺，讓購房者的觀望情緒也進(jìn)一步加深。綜合看來，2011年天津市房地產(chǎn)市場全年受調(diào)控政策的影響房價整體表現(xiàn)平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)較大幅度的波動，但房地產(chǎn)企業(yè)面對的行業(yè)環(huán)境整體狀況已明顯不容樂觀，企業(yè)普遍面臨銷售受阻、資金緊張的困難。面對復(fù)雜的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和調(diào)控壓力，公司積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把握保障性住房這一符合政策導(dǎo)向的主攻方向，經(jīng)過全體員工的不懈努力，營業(yè)利潤維持穩(wěn)定。從表三可看出建筑材料產(chǎn)業(yè)2010年利潤大幅提高，2011年迅速回落。筆者推測：房產(chǎn)業(yè)由于產(chǎn)品建設(shè)期長的緣故在與政策銜接上有其滯后性，天房集團(tuán)作為國有房產(chǎn)，在政府政策預(yù)期上相比自有房企要有利的多。其產(chǎn)業(yè)雖政府政策變動情況一致程度非常高。2009年的繁榮，導(dǎo)致房產(chǎn)市場對2010年有很高的預(yù)期，房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增加，而隨著2010年政府調(diào)控措施的實(shí)施，2011年房產(chǎn)市場預(yù)期不高，開發(fā)項(xiàng)目減少。由于該方面資料有限，筆者推測未經(jīng)證實(shí)。從表四可看出出租業(yè)2011年利潤較2010年大增筆者推測：這得益于政府出臺的廉租房政策，當(dāng)然該政策順應(yīng)了市場的發(fā)展。五．天房動態(tài)保障房建設(shè)天津市作為保障房建設(shè)試點(diǎn)，全力規(guī)劃保障房建設(shè)，2009年保障房建設(shè)面積達(dá)744萬平方米，10.8萬套，其中廉租住房65萬平方米，1.1萬套，限價商品住房150萬平方米，2萬套，經(jīng)濟(jì)適用住房529萬平方米，7.7萬套。2010年新建11萬套保障房，2011年新建保障房19萬套，。天房集團(tuán)作為天津市第一批社會保障住房的開發(fā)建設(shè)企業(yè)，為保障房建設(shè)作出的無可替代的貢獻(xiàn)。天房與天津市國土資源和房屋管理局和私募股權(quán)投資公司獨(dú)創(chuàng)了全國首支“保障性住房投資基金”。該基金的投資人主要由銀行推薦，資金來源采取社會募集的方式，這一基金的推出將豐富保障性住房投融資模式，對完善房地產(chǎn)金融結(jié)構(gòu)、化解金融風(fēng)險起到積極作用。天房先后投資建設(shè)了瑞江花園、瑞盈園、瑞益園、東城家園等社會保障住房項(xiàng)目，好評如潮。2009年，公司保障房施工面積82.46萬平方米，占全年施工面積的51.6%，可以說保障房建設(shè)已經(jīng)成為公司在建項(xiàng)目的半壁江山。天房雅韻、天房彩郡限價商品房的盛大開盤，受到了百姓熱烈追捧。天房雅韻限價商品房，銷售火爆。2012年預(yù)計(jì)開工10.5萬套，天房集團(tuán)又將一展宏圖。六總結(jié)天房集團(tuán)能夠充分利用其優(yōu)勢，順應(yīng)政府政策的變動情況作出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)調(diào)整。這一點(diǎn)在保障房建設(shè)方面就能夠體現(xiàn)的出來。天房集團(tuán)的改革精神是非常值得其他國有企業(yè)學(xué)習(xí)的。眾所周知融資問題一直是制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在我國融資渠道不健全的背景下，大部分的房企都是通過銀行貸款來融資的，企業(yè)自有資金缺乏。2008年金融危機(jī)，銀行受創(chuàng)，房企融資難。天房負(fù)債率達(dá)70%，嚴(yán)重阻礙了其發(fā)