金六福奧運(yùn)營銷案例解析事件行銷強(qiáng)大的傳播勢能，已日益受到中國企業(yè)的重視，中國企業(yè)在事件行銷上的戰(zhàn)略把握與操作技巧也日趨成熟，涌現(xiàn)出“蒙牛：中國航天員專用乳制品”、“金六福奧運(yùn)?！钡缺姸喑晒Π咐?。進(jìn)入2004年，中國企業(yè)在體育營銷領(lǐng)域頻掀高潮，雅典奧運(yùn)行銷更成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，成為企業(yè)高效提升品牌傳播的難得時(shí)機(jī)。這其中“金六福奧運(yùn)添?！獖W運(yùn)全接觸行銷”表現(xiàn)更為突出，其品牌知名度、美譽(yù)度、品牌影響力都得以顯著提升。同樣的契機(jī)、同樣的事件，有的是不同的運(yùn)用、取和效果也不同，關(guān)鍵在于金六福不但把握住了奧運(yùn)商機(jī)，更把握住了品牌機(jī)遇。抓商機(jī)，更做品牌對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)在也無人輕視?，F(xiàn)代奧運(yùn)，尤其自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)會(huì)成為了稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，與奧運(yùn)五環(huán)相關(guān)聯(lián)的一切都在升值。奧運(yùn)會(huì)無疑是世界上能夠短時(shí)間內(nèi)吸引最多眼球聚焦的活動(dòng)；奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”、重在參與、公平競爭、推動(dòng)世界和平的精神內(nèi)涵又使之成為最具親和力的全球性活動(dòng)。中國眾多企業(yè)也積極投身于奧運(yùn)營銷的洪流中，但更多是把奧運(yùn)看作一次商機(jī)或者純粹的公關(guān)活動(dòng)，側(cè)重于機(jī)會(huì)，側(cè)重于知名度的提高，利用“奧運(yùn)概念”推出名目繁多的與奧運(yùn)相關(guān)的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。例如正值我國奧運(yùn)健兒在雅典奧運(yùn)會(huì)上奪金披銀之際，許多金融機(jī)構(gòu)就組織起各式各樣的“奧運(yùn)冠軍理財(cái)專家團(tuán)”為各位奧運(yùn)冠軍設(shè)計(jì)具體的理財(cái)方案，進(jìn)行保密評(píng)審，并協(xié)助其實(shí)施。把握機(jī)會(huì)固然重要，但奧運(yùn)營銷如果不能緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值展開，往往難以完成品牌資產(chǎn)的有效積累。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值展開。而奧運(yùn)營銷最大的價(jià)值在于它鑄造品牌的知名度和美譽(yù)度具有巨大的助力作用。而縱觀全球的品牌發(fā)展史，奧運(yùn)營銷更成為市場、傳媒和交流策略的核心，是撬動(dòng)其自身品牌價(jià)值提升最有力的一根杠桿，奧運(yùn)營銷對(duì)于可口可樂與三星鑄造全球性品牌的知名度與美譽(yù)度具有巨大的作用。金六福則跨越了通過“體育營銷”提升知名度的階段，而緊緊圍繞品牌核心價(jià)值“福文化”，基于自己的視角對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行重視定義與升華，從而更巧妙自然的借勢奧運(yùn)，豐富并提升了金六福的品牌核心價(jià)值。抓奧運(yùn)商機(jī)、更抓品牌提升，這是金六福奧運(yùn)營銷成功基點(diǎn)。獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造出金六福品牌核心價(jià)值與“奧運(yùn)精神”的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，融入金六福長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。奧運(yùn)營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。金六福對(duì)于自身品牌與雅典奧運(yùn)營銷事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到金六福長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中。體育行銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。而在“奧運(yùn)福、金六?！毙袖N過程中，金六福始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。為此，金六福精確把握住了奧運(yùn)營銷的落點(diǎn)：奧運(yùn)福、金六福。使金六福與奧運(yùn)會(huì)建立了有效而自然的聯(lián)系。中國是“福文化”的發(fā)祥地，“福文化”是中華民族傳統(tǒng)文化精華，從誕生的那一天開始，“金六福”就始終把“喜慶、吉祥、幸福”的品牌文化貫穿其中。金六福從“福文化”的表現(xiàn)和發(fā)掘入手，承載著深厚的文化積淀——六福：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰攸好德、五曰佳和合、六曰子念慈。這是傳統(tǒng)的六福，也是每個(gè)人都盼望的個(gè)人之福?！敖鹆！钡钠放苾r(jià)值的提升也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展過程，從最初強(qiáng)調(diào)幸運(yùn)，到如今的重視“福氣”。運(yùn)氣只代表一時(shí)之幸，只有祈福才能“福佑一生”。由“好日子離不開她——金六福酒”，“喝了福星酒，運(yùn)氣就是這么好”到直至今天的“奧運(yùn)福、金六福”、“中國人的福酒”，金六福希望喜慶、祥和、幸福的每一時(shí)刻，重大的慶?；顒?dòng)，都離不開了金六福的存在。奧運(yùn)會(huì)本起源于人們對(duì)和平的追求，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)更發(fā)展成為全世界人們關(guān)注的和平、團(tuán)結(jié)、進(jìn)取的盛會(huì)。以往與奧運(yùn)結(jié)緣的品牌，往往注重奧運(yùn)奪冠、進(jìn)取、參與、動(dòng)感的品牌聯(lián)想，突出自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、活力、時(shí)尚。而金六福這次卻獨(dú)辟蹊徑，將奧運(yùn)精神延展出的很多價(jià)值觀與中國傳統(tǒng)“福文化”進(jìn)行了“互通”和“融合”，用自己品牌的視角對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了重新定義，巧妙包裝成“奧運(yùn)福”為我所用。歡聚是福：奧運(yùn)會(huì)讓全世界不同膚色，不同民族的人們?yōu)榱送粋€(gè)目標(biāo)走到了一起，歡聚一堂，切磋交流，增進(jìn)友誼；參與是福：正如奧運(yùn)精神所說的：“參加奧運(yùn)會(huì)最重要的目的是參與而并非贏得冠軍，就像生活最重要的是奮斗，而不是成功”；和平是福：戰(zhàn)爭、仇恨，千百年來一直是人類揮之不去的精神枷鎖，奧運(yùn)為和平而誕生，人們始終憧憬未來的美好，人們始終向往世界的和平；進(jìn)取是福：進(jìn)取精神是人類得以延續(xù)和發(fā)展的原動(dòng)力，同時(shí)也是奧運(yùn)精神的體現(xiàn)，不斷地進(jìn)取，就會(huì)創(chuàng)造奇跡；友誼是福：賽場上你是我的對(duì)手，但不是敵人，因?yàn)槟愕母偁帟?huì)給予我力量，你的意志會(huì)帶給我勇氣，你的精神會(huì)使我崇高，比賽結(jié)果并不重要，友誼始終最珍貴；分享是福：勝利的喜悅和榮耀，需要讓所有關(guān)心和祝福自己的人們一同分享，分享是福。金六福對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了新的詮釋，將其詮釋成六種福，成功地將奧運(yùn)概念融入到自身品牌的核心價(jià)值中，并將福文化從個(gè)人福延伸到民族福、國家福、人類福，借勢提升了品牌形象及核心內(nèi)涵。金六?！獖W運(yùn)營銷讓品牌動(dòng)起來奧運(yùn)帶給人類什么？奧運(yùn)帶給人們競爭、激情、活力、精彩、刺激、歡聚……，即使你無法親臨其境，觀看奧運(yùn)、關(guān)注奧運(yùn)也會(huì)成為人們體驗(yàn)這些情緒的載體。奧運(yùn)這種大眾化的體育運(yùn)動(dòng)更會(huì)吸引全球不同膚色、種族、性別及年齡觀眾的普遍關(guān)注與歡迎。所以進(jìn)行奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵在于讓品牌隨奧運(yùn)一起動(dòng)起來。品牌的動(dòng)詞化其實(shí)是一個(gè)趨勢。這有兩個(gè)方面的涵義：一是用動(dòng)詞來做品牌的名稱；如樂百氏“脈動(dòng)”，農(nóng)夫山泉“尖叫”，這些功能飲料全部用動(dòng)詞來做品牌。二是讓你的品牌動(dòng)起來，品牌本身就應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，而不是名詞。成功的品牌建設(shè)就是使人們一想到這個(gè)品牌就會(huì)喚起對(duì)這個(gè)品牌的體驗(yàn)。就象我們所感知的那樣：IBM在解決問題，Sprite（雪碧）能解渴，Nike（耐克）給人勇氣，Sony（索尼）讓人有夢，BMW（寶馬）駕駛的樂趣……正所謂，PEOPLEWILLFORGETWHATYOUSAY，ANDPEOPLEWILLFORGETWHATYOUDO，BUTTHEYWILLNEVERFORGETHOUYOUMADETHEMFELL.(人們不會(huì)記住你說了些什么，也不會(huì)記住你做了些什么，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你讓他體驗(yàn)了什么。）金六福在這次“奧運(yùn)福金六?！獖W運(yùn)全接觸營銷”中讓金六福品牌動(dòng)起來，通過整合行銷傳播使“福文化”與奧運(yùn)雙向互動(dòng)，并在互動(dòng)的作用下，使“福文化”獲得更加廣闊的外延空間。體育營銷雖然是借勢，但在操作過程要不忘強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)還是要樹立形象或是彰顯理念，體育營銷都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益進(jìn)行重點(diǎn)訴求。從營銷學(xué)上的觀點(diǎn)來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費(fèi)者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費(fèi)者的注意，然后建立起和消費(fèi)者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。因此，對(duì)于企業(yè)來說，在產(chǎn)品與品牌的傳播上也要強(qiáng)調(diào)用途、快樂和舒適！企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！比如說要賣服裝，不要簡單的兜售衣服，而要叫賣時(shí)尚；不要兜售家具，而要兜售愜意；不要出售藥品，而要出售健康；不要出售酒精，而要販賣文化……金六福的成功，已不僅僅是一種酒產(chǎn)品的成功，它帶給消費(fèi)者更多的是一種情感上的利益，通過奧運(yùn)營銷金六福將品牌核心價(jià)值“福文化”進(jìn)行了提升，使其品牌感知從個(gè)人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！?、國家的“福”，直至世界的“?！?。建立起一個(gè)鮮明的“帶來福氣”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費(fèi)者的情感價(jià)值的距離。金六福，奧運(yùn)?！獢U(kuò)展品牌接觸點(diǎn)企業(yè)利用奧運(yùn)營銷最終的目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此金六福挖掘出“金六福，奧運(yùn)?！边@一品牌核心價(jià)值與“奧運(yùn)精神”的聯(lián)結(jié)點(diǎn)之后，就及時(shí)宣傳出去。金六福帶來福氣的“福文化”品牌承諾就必須要在每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)體驗(yàn)“福文化”，并盡可能有層次的擴(kuò)展這種品牌接觸點(diǎn)。在品牌接觸點(diǎn)管理過程中，第一要識(shí)別所有的品牌接觸點(diǎn)，第二要給接觸點(diǎn)分類，第三要評(píng)估這些接觸點(diǎn)的表現(xiàn)，最后要設(shè)立終極目標(biāo)，并明確關(guān)鍵的行動(dòng)步驟。金六福在奧運(yùn)營銷中，采取了全方位奧運(yùn)接觸策略，通過整合公關(guān)、廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂行У氖鼓繕?biāo)受眾在不同的品牌接觸點(diǎn)體驗(yàn)了金六福的“福文化”：電視廣告“福篇”中，“共享奧運(yùn)福、盡享金六?！?，力圖喚起了人們對(duì)奧運(yùn)年的“?！备?、更深刻的理解；平面廣告“福篇”中，則淡化商業(yè)色彩，重在表現(xiàn)“金六?！睂?duì)奧運(yùn)會(huì)的參與意識(shí)和對(duì)公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，以期增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“金六?！逼放浦艺\度和偏好；促銷活動(dòng)中，金六福展開“奧運(yùn)刮卡現(xiàn)場兌獎(jiǎng)活動(dòng)”在最大的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與奧運(yùn)福金六福的直接互動(dòng)，強(qiáng)化了金六福與奧運(yùn)福的品牌關(guān)聯(lián)。而且競猜卡回收后，還可以參加抽獎(jiǎng)，吸引消費(fèi)者的獎(jiǎng)品是純金的奧運(yùn)紀(jì)念金牌。由于金六福是中國奧委會(huì)酒類品牌唯一合作伙伴，這個(gè)奧運(yùn)紀(jì)念金牌只能由金六福推出?！昂冉鹆?，贏24K金牌”對(duì)消費(fèi)者吸引力，直接拉動(dòng)了銷售；公關(guān)活動(dòng)中，金六福展開了“國人送祝福、健兒喜出征”——“奧運(yùn)?！そ鹆！焙灻顒?dòng)，在全國主要大城市的人群聚集點(diǎn)，邀請(qǐng)群眾在“奧運(yùn)?！逼鞄蒙虾灻约皩懴滤徒o中國奧運(yùn)健兒的祝福語，同時(shí)派發(fā)奧運(yùn)競猜卡和奧運(yùn)知識(shí)手冊(cè)，進(jìn)行“奧運(yùn)?！そ鹆！钡母拍顐鞑?。向新聞媒體發(fā)布有關(guān)“金六福成為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒”和“金六福”送給中國體育代表團(tuán)飽含“國人祝?！钡摹皧W運(yùn)福旗幟”。當(dāng)這些“福旗”四處飄動(dòng)時(shí)，金六福帶來福氣好彩頭無疑更能增加金六福品牌的親和力。金六福沒有把奧運(yùn)營銷僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”。采取全方位傳播策略，無疑使金六福的品牌接觸點(diǎn)得以更大范圍內(nèi)的擴(kuò)展?？缭綆p峰，金六福擺上奧運(yùn)慶功國宴抓奧運(yùn)契機(jī)，做金六福品牌，金六福在操作“奧運(yùn)福金六?！逼放撇邉澲?，采用系統(tǒng)思維方式，把策“奧運(yùn)福金六?！辈邉澇梢粋€(gè)系列事件。有層次、有節(jié)奏的把握住了整體品牌提升過程。當(dāng)在為中國奧運(yùn)代表團(tuán)凱旋而舉行的盛大慶功宴上，作為奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一慶功專用白酒,金六福擺上了人民大會(huì)堂奧運(yùn)慶功國宴,祝賀中國體育健兒在雅典奧運(yùn)會(huì)上取得驕人成績。一幕幕喜慶、幸福的畫面，使金六?！案Ｎ幕钡钠放苾?nèi)涵傳播達(dá)到了高潮：慶功宴上,洗去征塵的奧運(yùn)健兒,紛紛舉杯,和各界代表暢飲金六福；慶功宴上，人們頻頻舉杯慶功酒，用中國人的福酒來表達(dá)自己對(duì)英雄的敬意，用福酒來傳達(dá)對(duì)中國奧運(yùn)代表團(tuán)最熱烈的祝賀，用福酒來傳遞“歡聚、參與、和平、進(jìn)取、友誼、分享”的奧運(yùn)?！皧W運(yùn)福金六?！边@一品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神自然流暢的聯(lián)結(jié)，使得國人覺得見證、慶功這樣規(guī)模盛大，鼓舞人心的慶功國宴的機(jī)會(huì)落到了金六福的頭上，也自然是實(shí)至名歸。這一刻，中國人對(duì)金六?！案Ｎ幕钡母惺?、理解、認(rèn)同事實(shí)上是把對(duì)整個(gè)中國“福運(yùn)長久”的憧憬嫁接到一起。這種金六福品牌內(nèi)涵的傳播、溝通與延伸自然會(huì)達(dá)到高潮。另一方面，金六福成為成為奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一慶功專用白酒擺上國宴，也保持了事件營銷的強(qiáng)大輻射影響力，起到了品牌長期傳播的良好鋪墊與延伸作用——“福運(yùn)長久”，金六福伴中華健兒2008北京奧運(yùn)取得更驕人的成績。金六福大舉贊助奧運(yùn)，擺上國宴，祝福中國，不僅是國富民強(qiáng)的見證者，更是支持2008北京奧運(yùn)，打造國際品牌的積極準(zhǔn)備。奧運(yùn)福，金六福；金六福，中國福！縱觀金六福的品牌發(fā)展史，作為中國福文化代表的金六福酒，金六福始終與發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)的福文化與體育精神為聯(lián)結(jié)在一起。幾年來，