建立品牌的十個步驟

TenStepstoBrandBuilding——BY奧美世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購置所得。品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾〞訊息的縮寫，如今進入“一對一〞世界。品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認(rèn)自己的強弱點

決定“核心〞生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供給商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新參加者的威脅客戶的議價力量供給商的議價力量替代品或效勞的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進者根據(jù)自己的強點,開展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)點 Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)點 Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢 Competitiveedge企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦點 Clearfocus 3.回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的6大元素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)

4.回饋系統(tǒng) Feedbacksystem 5.速度及彈性 Speedandflexibility 6.企業(yè)文化 Corporateculture步驟2:

Step2:

形成企業(yè)長遠(yuǎn)開展目標(biāo)

及可操作的價值觀(文化)

確認(rèn)長期的根本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識—核心價值—核心使命所預(yù)見的未來—至少10年的大膽目標(biāo)—生動而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)層的共識

ManagementConsensus步驟3:

Step3:

完整的企業(yè)識別

形成維護管理系統(tǒng)

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價值觀(文化或行為準(zhǔn)那么)是什麼?多少人講得出來？做得出來？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道我們的企圖嗎? Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供給商或經(jīng)銷商知道我們是個什麼樣的公司嗎? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:

Step4:

確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯(lián)想是什麼？ Brandassociation品牌提供的價值是什麼？ Brandvalues情感的關(guān)系是什麼？ Affinitywithconsumers是否有品牌資產(chǎn)？ Brandequity組織內(nèi)部是否有共識的形成？ Internalconsensus品牌參與度有所不同

功能:“它的功能相當(dāng)不錯〞存在:“我知道它〞最強勁

最脆弱優(yōu)點:“它做得比較好〞相關(guān):“它是像我這樣的人用的〞聯(lián)結(jié):“這是我的品牌〞BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:

Step5:

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity多品牌或是單一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand品牌識別系統(tǒng)是否完整？ BrandIdentity/Packaging是否有品牌識別標(biāo)準(zhǔn)手冊來維護？ BrandIdentity/StandardHandbook步驟6:

Step6:

品牌責(zé)任歸屬

組織運作

Brandresponsibility

OrganizationOperation作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統(tǒng) Brandmanagementsystem (品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的協(xié)助 InformationTechnology(IT)培訓(xùn)

Training步驟7:

Step7:

360°整合行銷傳播方案及執(zhí)行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation品牌資產(chǎn)的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道MomentofTruth確保我們的品牌與消費者的每個接觸點,都傳達(dá)一致及有效的訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展覽會場的解說員,員工的家屬...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷傳播

IntegratedMarketingCommunications長期代理商的伙伴關(guān)系

Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:

Step8:

直接接觸消費者

持續(xù)記錄

建立活的客戶資料庫

不斷養(yǎng)成品牌忠誠度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously20/80法那么20/80rules取得新客戶的本錢Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關(guān)系管理CRM-2個驅(qū)動力數(shù)量在傳播渠道增長的同時,很多廠商面對管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要本錢為了到達(dá)這一點,就必須要在加快完成每次交易,提供效勞,和處理投訴的時候降低接觸的本錢.

客戶關(guān)系管理原那么-消費者終身價值單一客戶創(chuàng)造的價值獲取消費者的本錢開展與保持消費者的本錢推薦交叉購置新購置量根底購置量升級購置資產(chǎn)增長的驅(qū)動力時間步驟9:

Step9:

建立評估系統(tǒng)

追蹤品牌資產(chǎn)

Trackingbrandequity調(diào)查方法 Methodology何時評估 Reviewcycle了解品牌資產(chǎn)的變化 Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳播方案的根據(jù) Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:

投資品牌

持續(xù)一致,不輕易改變

Investinbrand

consistentlyovertime我們經(jīng)常看到的...有錢就投，沒錢就不投;新老板不喜歡這個logo；把錢花在媒體的購置上，總有人看見，好過給代理商賺去；。。。持續(xù)投資在品牌的建立上,