第第頁(yè)共14頁(yè)摘要隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，各大平臺(tái)積極探索“直播+”模式，布局內(nèi)容生態(tài)，帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展，截止2019年6月，已有4.3億的網(wǎng)民觀看直播。隨著各大平臺(tái)對(duì)直播的探索，他從期初的娛樂(lè)漸漸的進(jìn)軍購(gòu)物、教育、出行以致于社交之中，直播+X成為標(biāo)配。隨著網(wǎng)購(gòu)人群突破10億大關(guān)，電商吸引主播入駐，以主播、網(wǎng)紅等與粉絲建立起情感連接，興起直播帶貨的熱潮。漸漸地邊看直播邊網(wǎng)購(gòu)，成為了一種新的生活方式。直播大熱以來(lái)，用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，“直播+電商”成為當(dāng)下重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)今媒體電商時(shí)代，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)至新的階段——電商內(nèi)容化，我國(guó)電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始重視直播營(yíng)銷(xiāo)。本文旨在通過(guò)探索“李佳琦Austin”直播營(yíng)銷(xiāo)模式在電商領(lǐng)域內(nèi)的價(jià)值及其意義，分析其營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)模式做進(jìn)一步細(xì)化分析，豐富直播營(yíng)銷(xiāo)理論體系。同時(shí)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)模式在當(dāng)下電商背景下迅速發(fā)展的過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)如何引導(dǎo)直播營(yíng)銷(xiāo)模式在電商領(lǐng)域內(nèi)的健康成長(zhǎng)進(jìn)行探討，通過(guò)文獻(xiàn)分析法和個(gè)案分析法探討直播營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展過(guò)程中存在的弊端和問(wèn)題。本文通過(guò)探討直播營(yíng)銷(xiāo)的幾種基本模式和分析其與電商行業(yè)結(jié)合的具體應(yīng)用，為直播營(yíng)銷(xiāo)模式中出現(xiàn)的問(wèn)題提供優(yōu)化建議，為直播營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)的可持續(xù)性發(fā)展貢獻(xiàn)出一份力，同時(shí)也幫助直播營(yíng)銷(xiāo)在電商領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展出現(xiàn)更多的可能。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；李佳琦；Austin；營(yíng)銷(xiāo)模式

目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 31.1選題背景 31.2選題意義 41.2.1理論意義 41.2.2實(shí)踐意義 41.3直播營(yíng)銷(xiāo)的基本概述 41.3.1直播營(yíng)銷(xiāo)定義 41.3.2直播營(yíng)銷(xiāo)概述 5第2章直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展條件 62.1直播用戶(hù)量龐大 62.2直播傳播快、范圍廣 62.3網(wǎng)紅直播帶貨銷(xiāo)售模式的特點(diǎn) 72.4互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展 72.5國(guó)家與政府的政策支持 7第3章直播營(yíng)銷(xiāo)模式 83.1直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式 83.2直播網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式 8第4章案例分析——“李佳琦Austin”直播帶貨 104.1直播的爆紅過(guò)程 104.2直播內(nèi)容探究 104.3數(shù)據(jù)分析 10第5章直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議 125.1直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 125.1.1直播內(nèi)容同質(zhì)化和低質(zhì)化嚴(yán)重 125.1.2網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的弊病 125.2直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化建議 125.2.1提升直播內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新 125.2.2提高直播內(nèi)容監(jiān)管力度 13結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15

第1章緒論1.1選題背景自2016年起我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)逐漸穩(wěn)定，如圖1的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)高達(dá)4.33億人，滲透率也穩(wěn)定在50%左右，這意味著平均每?jī)蓚€(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就有1人使用網(wǎng)絡(luò)直播APP。直播行業(yè)的穩(wěn)定式發(fā)展使其成為電商企業(yè)吸引用戶(hù)流量的重要戰(zhàn)場(chǎng)，“直播+X”營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸成為當(dāng)今電商時(shí)代下的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。圖1網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模1.2選題意義1.2.1理論意義5G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電商賦予了直播行業(yè)更高的商業(yè)價(jià)值。而直播營(yíng)銷(xiāo)模式的探索在國(guó)內(nèi)還屬于剛起步階段，相關(guān)的研究還較少。本文旨在當(dāng)下移動(dòng)電商興起，且電商內(nèi)容化迅速發(fā)展的背景下，運(yùn)用系統(tǒng)的研究方法對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行細(xì)化分析，探索其在電商領(lǐng)域內(nèi)的價(jià)值及意義，這有助于豐富直播營(yíng)銷(xiāo)模式的理論體系。1.2.2實(shí)踐意義在直播營(yíng)銷(xiāo)模式在電商領(lǐng)域內(nèi)爆火的同時(shí)也存在諸多的問(wèn)題，所以我們需要學(xué)會(huì)如何去正確使用直播營(yíng)銷(xiāo)，如何讓直播營(yíng)銷(xiāo)模式倒推國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的良性發(fā)展。因此對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，不僅僅只有單純的學(xué)術(shù)意義，還要結(jié)合國(guó)內(nèi)外電商企業(yè)使用直播營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐情況，有助于電商企業(yè)在使用直播營(yíng)銷(xiāo)獲得更多的自身商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，推動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)模式的可持續(xù)發(fā)展，這也包含著極強(qiáng)的實(shí)踐意義。1.3直播營(yíng)銷(xiāo)的基本概述1.3.1直播營(yíng)銷(xiāo)定義關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的定義，一般我們認(rèn)為指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程。換而言之就是對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)，這是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必然的環(huán)節(jié)。在直播爆炸發(fā)展的條件之下，使它成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具，同時(shí)如今在直播營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中各企業(yè)已經(jīng)趨于白熱化，直播也由一個(gè)娛樂(lè)工具轉(zhuǎn)成了商業(yè)工具的角色。直播營(yíng)銷(xiāo)的高速發(fā)展主要?dú)w功于移動(dòng)社交平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在移動(dòng)通信技術(shù)成熟的背景下直播營(yíng)銷(xiāo)中所擁有的巨大流量使其在商業(yè)中成為核心地位。直播以其碎片化、傳播廣、容易被大眾所接受的特點(diǎn)在消費(fèi)者中廣受好評(píng)，而各大企業(yè)也正是看到直播中所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，通過(guò)直播植入廣告、話題創(chuàng)造、內(nèi)容模式等營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行品牌推廣，在向消費(fèi)者傳遞娛樂(lè)化內(nèi)容的同時(shí)將產(chǎn)品信息和品牌形象融入生活中，進(jìn)而創(chuàng)造商業(yè)利益。本文所討論的是在直播營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)時(shí)代的背景下，各大電商平臺(tái)或者企業(yè)通過(guò)直播這個(gè)媒介獲得大量流量，進(jìn)行產(chǎn)品與品牌推廣，同時(shí)產(chǎn)生的各種直播營(yíng)銷(xiāo)模式。1.3.2直播營(yíng)銷(xiāo)概述2019年B站全年投稿量超過(guò)1500萬(wàn)，2020年8月抖音日活躍用戶(hù)超過(guò)6億，擁有著超過(guò)2200萬(wàn)創(chuàng)作者通過(guò)發(fā)布作品獲得收入。隨著移動(dòng)終端的技術(shù)不斷發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的不斷的進(jìn)步，每個(gè)人有擁有了通過(guò)手機(jī)亦或是其他智能設(shè)備隨時(shí)隨地直播的能力。再加之5G技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和直播媒介平臺(tái)的發(fā)展，又使得大眾獲得進(jìn)行發(fā)布和傳播自己的創(chuàng)作內(nèi)容的機(jī)會(huì)。直播成本也是使得越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的用戶(hù)加入，直播對(duì)于設(shè)備的要求極低，有時(shí)一部智能手機(jī)就能給觀眾們帶來(lái)良好的直播效果，攝影和后期不需要特定的專(zhuān)業(yè)人員，有許多智能應(yīng)用能完全滿(mǎn)足直播的需要。直播的出現(xiàn)無(wú)疑是降低了營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，不論是個(gè)人還是企業(yè)都能使用直播營(yíng)銷(xiāo)，只是具體的效果不盡相同。其次直播所具有極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，在直播平臺(tái)中轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論功能無(wú)疑給作者與觀看者提供了非常便捷的互動(dòng)渠道。在一個(gè)爆火的直播之中有著不計(jì)其數(shù)的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，在這些過(guò)程中直播中所傳達(dá)的信息內(nèi)容得到了迅速的傳播和推廣，而在這些用戶(hù)之中存在著大量潛在消費(fèi)人群。所以當(dāng)直播創(chuàng)作者是企業(yè)時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通毋庸置疑是極為重要的，無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋和企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品調(diào)整的信息交互體現(xiàn)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。最后是直播的傳播性，傳統(tǒng)的電視廣告只能投放到電視臺(tái)，而且主要針對(duì)的也是電視用戶(hù)，而在直播平臺(tái)中，有著大量的自媒體，這其中有著個(gè)人、工作室、MCN機(jī)構(gòu)、企業(yè)等等，使得廣告的投放渠道有著更多的選擇。有著許多選擇而直播平臺(tái)的推廣或是用戶(hù)自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于直播內(nèi)容的傳播都是極大的推動(dòng)。這種成指數(shù)級(jí)的傳播對(duì)于企業(yè)運(yùn)用直播營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品和建立品牌效應(yīng)都有著巨大作用。一旦消費(fèi)者對(duì)于直播內(nèi)容產(chǎn)生共鳴效應(yīng)，就能吸引著更多的用戶(hù)注意，而企業(yè)就能通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的流量，不斷增強(qiáng)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第2章直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展條件2.1直播用戶(hù)量龐大2021年09月15日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。從圖2-1表明截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長(zhǎng)7539萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的63.1%。在報(bào)告中了解到，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的38.0%；。這表明直播行業(yè)中所具有的巨大的流量和極快的增速，同時(shí)也成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中至關(guān)重要的一環(huán)。同時(shí)受2020年新冠疫情影響，人們被迫宅在家中，對(duì)移動(dòng)終端娛樂(lè)需求迅速提升，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)和直播應(yīng)用新增用戶(hù)量還在不斷上升。直播電商成為新冠肺炎疫情沉淀時(shí)期帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的希望，成為無(wú)情新冠肺炎疫情下溫暖的人間煙火氣，成為跨越隔離障礙與同胞守望相助的橋梁[1]。可以說(shuō)直播應(yīng)用有著極為恐怖的流量，直播應(yīng)用已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，成為了人們獲取見(jiàn)聞和娛樂(lè)的主要載體。這種龐大的用戶(hù)量無(wú)疑是直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最好土壤。圖2-1網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模及使用率2.2直播傳播快、范圍廣網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)模式不用局限于時(shí)間地點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)單的手機(jī)就可以完成直播帶貨。節(jié)約了資金成本和時(shí)間成本。觀眾也可以利用業(yè)余時(shí)間，隨時(shí)隨地觀看直播，擁有足夠的自主性[2]。通過(guò)直播內(nèi)容的多樣化，觀眾的興趣分布，粉絲的在傳播過(guò)程中的促進(jìn)作用和對(duì)于傳播的熱情。在交流群體中傳播而彌補(bǔ)了推送模式的缺陷，也依附于不斷擴(kuò)大的合作和商業(yè)與非商業(yè)交易界限模糊，以此網(wǎng)絡(luò)直播傳播呈病毒式擴(kuò)散。以李佳琦來(lái)說(shuō)，最初他是一名歐萊雅BA，通過(guò)“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽，脫穎而出成為一名美妝達(dá)人。此后更是以一句“ohmygod”成為家喻戶(hù)曉的“口紅一哥”，更是在半年內(nèi)狂攬5000萬(wàn)粉絲。這是大時(shí)代下的個(gè)人機(jī)遇也是個(gè)人實(shí)力的體現(xiàn)，更是側(cè)面反應(yīng)出數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播的我傳播之快，涉及之廣。2.3網(wǎng)紅直播帶貨銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)隨著數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，移動(dòng)終端覆蓋率逐年增加，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣從手機(jī)App上讀取碎片化信息。帶貨直播的時(shí)間基本設(shè)置在晚上8點(diǎn)～10點(diǎn)間，人們?cè)谠摃r(shí)間段最為愜意，是刷手機(jī)高峰期。消費(fèi)者可以從各種社交平臺(tái)直接或者間接地獲取直播相關(guān)訊息，從而產(chǎn)生興趣進(jìn)入直播間構(gòu)成消費(fèi)。主播善用語(yǔ)言技巧，在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)流程，并通過(guò)大力度的促銷(xiāo)優(yōu)惠營(yíng)造搶購(gòu)氛圍。數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦在“雙11”預(yù)售首日的直播間觀看人次合計(jì)超過(guò)3億，持續(xù)8小時(shí)直播，為淘寶帶來(lái)超80億的銷(xiāo)售額[3]。通過(guò)視頻+口頭解說(shuō)的方式能讓消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的商品挑選中降低時(shí)間精力，能夠讓消費(fèi)者更方便、快速挑選到滿(mǎn)意的商品。而且網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性也非常的強(qiáng)，主播可以通過(guò)彈幕形式一一解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，也能迅速的知道消費(fèi)者的需求等，極大增加了消費(fèi)者的參與感，使消費(fèi)者能放下戒心。當(dāng)然主播的直播效果也是非常重要的，例如李佳琦就是一個(gè)非常鮮明的例子，豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、多樣的直播效果、獨(dú)特的表達(dá)方式、俊俏的外表形象，無(wú)一不是加分項(xiàng)。在20年“雙11”當(dāng)晚，利用銅鑼和嗩吶來(lái)呼喚“所有女生”不要睡，這一舉動(dòng)直接登上熱搜榜，在為自身引流的情況下更是鞏固了“人間嗩吶”的形象。2.4互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展5G技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的不斷更迭換代是直播技術(shù)發(fā)展的主要基礎(chǔ)，而直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展無(wú)疑依托于直播技術(shù)的進(jìn)步。在以前手機(jī)技術(shù)局限于老年機(jī)的時(shí)代，視頻的傳播受到到了很大的限制，大多依托于文字新聞傳播，手機(jī)只是進(jìn)行電話交流的工具，看直播更是無(wú)從談起。在現(xiàn)在，全民智能手機(jī)的時(shí)代，無(wú)論智能手機(jī)的價(jià)值如何，使用直播應(yīng)用只是基礎(chǔ)功能，運(yùn)用直播社交更是隨處可見(jiàn)。智能手機(jī)的普及使直播使用的門(mén)檻降低基本達(dá)到人人可用的程度，而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更是推動(dòng)者直播內(nèi)容的多樣化，直播功能的多樣化，所以科技永遠(yuǎn)是生產(chǎn)的第一動(dòng)力。2.5國(guó)家與政府的政策支持在全國(guó)人大二次會(huì)議期間，李克強(qiáng)總理指出，提高網(wǎng)絡(luò)速度、降低費(fèi)用力度、實(shí)現(xiàn)高速寬帶城鄉(xiāng)全覆蓋是非常有必要的。應(yīng)該增加公共場(chǎng)所免費(fèi)上網(wǎng)數(shù)目范圍、大幅度降低家庭寬帶、企業(yè)寬帶和專(zhuān)線使用費(fèi)。李克強(qiáng)總理的提議在如今無(wú)疑是得到了很好的體現(xiàn)，在我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的貫徹落實(shí)下，首先是讓廣大網(wǎng)民頭疼許久的“漫游”費(fèi)已經(jīng)被取消，同時(shí)公共場(chǎng)所的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)數(shù)量明顯提升，上網(wǎng)費(fèi)用大幅度降低。同時(shí)國(guó)家也推動(dòng)著4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，5G技術(shù)成功的研發(fā)與推動(dòng)覆蓋，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)速度可謂是一騎絕塵。在國(guó)家積極的網(wǎng)絡(luò)政策扶持下，推動(dòng)著我國(guó)直播行業(yè)的高速發(fā)展，給予了直播行業(yè)良好的政治環(huán)境。在擴(kuò)大了直播用戶(hù)量的同時(shí)，也給直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)遇。第3章直播營(yíng)銷(xiāo)模式3.1直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)型直播是營(yíng)銷(xiāo)中比較明顯的一種直播營(yíng)銷(xiāo)方式，它主要是使用現(xiàn)場(chǎng)廣作為媒介進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的一個(gè)全方位宣傳和試用的過(guò)程。最終，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增加[4]。如今信息太過(guò)駁雜，消費(fèi)者素質(zhì)不斷的提升，注重內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者的注意，這也預(yù)示著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)們要想與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，需要?jiǎng)?chuàng)作出豐富的情感內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)比以前的圖片和文字的營(yíng)銷(xiāo)，直播營(yíng)銷(xiāo)明顯具有強(qiáng)大的情感表達(dá)優(yōu)勢(shì)，直播內(nèi)容通過(guò)不斷刺激著用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)，以三維立體的方式吸引著用戶(hù)，直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)碎片化的表達(dá)方式更符合當(dāng)今大眾的接受習(xí)慣，從而成為營(yíng)銷(xiāo)界的寵兒。直播通過(guò)視覺(jué)影像可以讓事物直接呈現(xiàn)在我們眼前，相比與普通的網(wǎng)購(gòu)圖片+文字的介紹方法，影像+語(yǔ)言能讓消費(fèi)者更加容易接受，直播最直觀的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，主播與觀眾能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，通過(guò)直播消費(fèi)者可以更加直觀、全面地了解需要購(gòu)買(mǎi)的商品。直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式有一個(gè)特點(diǎn)就是會(huì)隨用戶(hù)的觀看喜好內(nèi)容，進(jìn)而輸出信息廣告。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與用戶(hù)標(biāo)簽使推送更加精準(zhǔn)到位，大大的滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。直播營(yíng)銷(xiāo)模式又一個(gè)大特點(diǎn)就是，潛移默化的影響著消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，不斷刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。直播能夠做到用視聽(tīng)內(nèi)容與消費(fèi)者共情，越優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的主播對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望必然是刺激性更強(qiáng)。如今正是消費(fèi)欲望空間膨脹的時(shí)代，大眾的消費(fèi)欲望無(wú)時(shí)無(wú)刻的體現(xiàn)著，直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)內(nèi)容上的提升，給予了消費(fèi)者宣泄消費(fèi)欲望的出口。3.2直播網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)從2016年，薇婭就開(kāi)始了電商直播銷(xiāo)售。同一時(shí)間，馬云正在大談“新零售”概念。“全渠道”“去中心化”“O2O”“場(chǎng)景化”是“新零售”的核心元素。其中“場(chǎng)景化”，也許可以理解到為什么阿里要部員去打造、包裝、推廣“網(wǎng)紅”[5]。網(wǎng)紅通過(guò)直播帶貨能力不容小覷。不管是大張奕、雪梨還是薇婭、李佳琦Austin，他們都是淘寶系統(tǒng)培養(yǎng)與推出的電商銷(xiāo)售員。據(jù)微播易交易數(shù)據(jù)顯示，2019年，有51%的廣告商選擇了KOL網(wǎng)紅帶貨。在2019年“雙11”當(dāng)天，李佳琦Austin直播間突破了2400萬(wàn)次播放量，成交額保守超過(guò)了10億元。網(wǎng)紅帶貨能力可見(jiàn)一斑。此后無(wú)數(shù)網(wǎng)紅如雨后春筍般迅速崛起，企業(yè)與網(wǎng)紅直接合作，通過(guò)網(wǎng)紅所發(fā)布的短視頻內(nèi)容發(fā)布信息廣告[6]。2019年，直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展，被稱(chēng)作直播帶貨元年。近年來(lái)通過(guò)網(wǎng)紅實(shí)地推薦餐廳、化妝品、車(chē)輛等模式的直播營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多，這也體現(xiàn)了網(wǎng)紅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。究其原因是網(wǎng)紅所扮演的角色在消費(fèi)者心中屬于自己人，在某一個(gè)網(wǎng)紅的粉絲中，大部分具有共同愛(ài)好與共同厭惡的屬性，當(dāng)網(wǎng)紅與粉絲有著同樣的積極與消極的情緒時(shí)[7]，網(wǎng)紅帶來(lái)的產(chǎn)品就能被消費(fèi)者所接納。在這種效應(yīng)的催化下，直播網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式理所應(yīng)當(dāng)受到企業(yè)的青睞。

第4章案例分析——“李佳琦Austin”直播帶貨4.1直播的爆紅過(guò)程2016年被行業(yè)人稱(chēng)為“移動(dòng)視頻直播元年”，最重要的標(biāo)志就是2016年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大量資本投向了直播市場(chǎng)，視頻直播平臺(tái)的興起，讓企業(yè)看到了通過(guò)視頻直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)[8]。網(wǎng)上有句名言：沒(méi)有一個(gè)女生能空手退出李佳琦的直播間。李佳琦在15分鐘賣(mài)掉15000支爆款口紅，5個(gè)半小時(shí)成交了23000單，直接帶貨額353萬(wàn)?！边@樣的帶貨能力，遠(yuǎn)超二線流量小生。無(wú)疑，2019年刮起了一陣“ohmygod”旋風(fēng)，這是一個(gè)普通男生變身頂級(jí)流量的勵(lì)志故事，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家掀起消費(fèi)浪潮的非典型案例。幾乎讓李佳琦喊過(guò)“ohmygod”的口紅，都成了淘寶爆款。4.2直播內(nèi)容探究諸如，“我的媽呀好好看”“OMG”“直播間的所有女生”這一類(lèi)話語(yǔ)，已經(jīng)變成了可以代表李佳琦Austin的語(yǔ)言標(biāo)簽，而這一類(lèi)的話語(yǔ)也成功“洗腦”一批又一批的女生，讓更多的人停留在直播間，也給消費(fèi)者們留下了深刻的印象。專(zhuān)業(yè)背景下專(zhuān)業(yè)程度肉眼可見(jiàn)。專(zhuān)業(yè)美妝柜員出身的李佳琦，對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的成分、功效和賣(mài)點(diǎn)了如指掌，這點(diǎn)是很重要的，直接將直播間的商品介紹提升了一個(gè)檔次。在推薦產(chǎn)品時(shí)，李佳琦不僅會(huì)指導(dǎo)粉絲如何根據(jù)自己的情況選擇，還會(huì)從產(chǎn)品出發(fā)，做同類(lèi)別產(chǎn)品的對(duì)比，給出一個(gè)性?xún)r(jià)比最高的推薦。他不會(huì)勸觀眾盲目購(gòu)買(mǎi)所有產(chǎn)品，他會(huì)告訴觀眾這個(gè)產(chǎn)品適合的人群，也會(huì)強(qiáng)調(diào)有些產(chǎn)品不需要買(mǎi)太多，或是一部分人群不適合購(gòu)買(mǎi)。也正因如此，“李佳琦推薦”讓觀眾感覺(jué)客觀可信。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)隨處可見(jiàn)，可在李佳琦直播間渲染價(jià)格優(yōu)勢(shì)和調(diào)動(dòng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)信手拈來(lái)，下面這樣的語(yǔ)錄不勝枚舉：為了強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠力度“直播間6折，就在今天”“優(yōu)惠大放送，5折5折5折，買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它”“免費(fèi)贈(zèng)送”“不要離開(kāi)，馬上發(fā)放優(yōu)惠券”為了證明產(chǎn)品質(zhì)量“這是一款佳琦一直在用的產(chǎn)品”“這款產(chǎn)品我已經(jīng)用了10盒了，出差也天天帶著”同時(shí)李佳琦也會(huì)隨時(shí)更新播報(bào)產(chǎn)品庫(kù)存，給觀眾帶來(lái)斷貨缺貨的緊張感?！吧狭随溄?，這次貨我們只調(diào)到了xx件，錯(cuò)過(guò)拍大腿！快點(diǎn)擊鏈接下單?！薄百u(mài)完了”“最后5000套，妹妹們趕快搶”“500、300、100……沒(méi)了”“搶完就沒(méi)了”等。這一類(lèi)的話術(shù)很好的營(yíng)造出一種緊張刺激的氛圍，一步一步地刺激著消費(fèi)者們，讓消費(fèi)者們沖動(dòng)消費(fèi)?！皳尩骄褪琴嵉健?，李佳琦的這句宣傳口號(hào)，描述的也是女生們的真實(shí)心態(tài)。4.3數(shù)據(jù)分析2021年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。從圖4-1中可以看出在2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了8.12億，與2020年12月相比增長(zhǎng)了2965萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的80.3%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在逐步成為主流購(gòu)物方式，是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。同時(shí)受2020年新冠疫情影響，人們被迫宅在家中，對(duì)移動(dòng)終端娛樂(lè)需求迅速提升，直播用戶(hù)和直播應(yīng)用新增用戶(hù)量還在不斷上升?？梢哉f(shuō)直播應(yīng)用有著極為恐怖的流量，直播應(yīng)用已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，成為了人們獲取見(jiàn)聞和娛樂(lè)的主要載體。這種龐大的用戶(hù)量無(wú)疑是直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最好土壤。2020年3月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了5.59億，與2019年6月相比增長(zhǎng)了1.26億人次，呈現(xiàn)極具上升趨勢(shì)。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長(zhǎng)7539萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的38.0%；2018年“雙十一”李佳琦與馬云PK賣(mài)口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。同年年底李佳琦相繼開(kāi)通了抖音、快手、小紅書(shū)等社交賬號(hào)。2019年李佳琦在半年內(nèi)發(fā)布了175個(gè)視頻，基本保持日更一個(gè)視頻；獲得了1.26億點(diǎn)贊數(shù)，平均一個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)為72萬(wàn)；半年漲粉2513萬(wàn)，平均每個(gè)月漲粉418萬(wàn)，每天漲粉14萬(wàn)。我們?cè)賮?lái)看李佳琦今年“雙11首戰(zhàn)”淘寶主播銷(xiāo)售榜顯示，李佳琦首戰(zhàn)直播最終銷(xiāo)售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷(xiāo)售額為82.52億元，第三名雪梨直播銷(xiāo)售額為9.3億元。李佳琦與薇婭帶貨遙遙領(lǐng)先，雙帶貨巨頭格局繼續(xù)延續(xù)，遠(yuǎn)超其他主播。10月20日晚李佳琦直播間共上架商品439個(gè)，預(yù)估銷(xiāo)量達(dá)到3615.8萬(wàn)，客單價(jià)為294.63元，單品最高銷(xiāo)量超過(guò)187.77萬(wàn)，單品最高銷(xiāo)售額破1億，直播間累積交易額高達(dá)106.53億元，成為名副其實(shí)的“帶貨一哥”。

第5章直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議直播營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一種新的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在直播行業(yè)不斷的發(fā)展的同時(shí)，直播營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了許多的問(wèn)題。例如直播內(nèi)容的同質(zhì)化與低質(zhì)化、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的弊病等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，需要提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，推動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性發(fā)展。5.1直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題5.1.1直播內(nèi)容同質(zhì)化和低質(zhì)化嚴(yán)重在直播平臺(tái)中任何一個(gè)人都有可能憑借自己的直播成為人盡皆知的網(wǎng)紅，再之直播創(chuàng)作的門(mén)檻極低，這導(dǎo)致直播平臺(tái)中充斥著大量粗制濫造的直播。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)缺乏行業(yè)自律性。我國(guó)目前的網(wǎng)紅直播的運(yùn)營(yíng)模式主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的直播活動(dòng)，在這種情況下，參與人數(shù)較多的主播會(huì)利用自身的優(yōu)勢(shì)吸引粉絲，而其他的觀眾則會(huì)因?yàn)闆](méi)有得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益而去選擇低俗的內(nèi)容和不健康的消費(fèi)方式[9]。這種低質(zhì)化和同質(zhì)化嚴(yán)重的視頻很容易使觀看的用戶(hù)產(chǎn)生反感心理，嚴(yán)重傷害著短視頻營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。5.1.2網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的弊病由于直播的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多商家播開(kāi)始模仿，使得行業(yè)內(nèi)的惡性低價(jià)競(jìng)價(jià)，甚至有些主播為了獲得更高的收入，而打起了“大甩賣(mài)”的旗號(hào)，利用粉絲的好奇心，進(jìn)行虛假的宣傳以及炒作造成負(fù)面的口碑效應(yīng)，最終損害的還是廣大用戶(hù)的利益[10]。在網(wǎng)紅通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨獲取利益的同時(shí)，也在激發(fā)著其他短視頻用戶(hù)的從眾心理，無(wú)數(shù)的直播用戶(hù)爭(zhēng)相模仿網(wǎng)紅們的爆火方式，播著一致的內(nèi)容。在以前一個(gè)人的成名需要自身的努力和長(zhǎng)久以往的積累在某一領(lǐng)域獲得可觀的成就，而如今門(mén)檻大大降低。爆紅的門(mén)檻降低導(dǎo)致的是人們所看到的網(wǎng)紅們的素質(zhì)優(yōu)劣不一，而有著許多的網(wǎng)紅們并沒(méi)有所謂的社會(huì)責(zé)任感，他們不斷宣揚(yáng)著金錢(qián)至上的人生法則和讓人羨慕的生活，而這種錯(cuò)誤的價(jià)值觀不斷影響著許多心智不成熟的青少年。在各種直播平臺(tái)上越不越多的青少年為了爆紅做出了一些低俗、暴力和許多令人無(wú)法理解的行為。這嚴(yán)重影響著青少年的健康成長(zhǎng)和正確的價(jià)值觀的培養(yǎng)。如此長(zhǎng)久以往，直播被大眾所摒棄是可以預(yù)見(jiàn)的事實(shí)。5.2直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化建議5.2.1提升直播內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新觀眾對(duì)于千篇一律的低質(zhì)量的直播無(wú)疑的不感興趣的，在直播營(yíng)銷(xiāo)盛行的時(shí)代下，提升最有用處且效果最大的就是提高直播內(nèi)容的質(zhì)量。主播需要優(yōu)化直播內(nèi)容和提升直播效果，而商家更應(yīng)該發(fā)散思維將商品和直播更好的結(jié)合，而不是生搬硬套。更有創(chuàng)意且有意義的直播才能吸引大眾的關(guān)注和注意，并且能維持著吸引力，熱度才能經(jīng)久不衰。獲得用戶(hù)的喜愛(ài)才是主播和商家的首要目的。5.2.2提高直播內(nèi)容監(jiān)管力度正是因?yàn)楝F(xiàn)如今直播的試錯(cuò)成本極低，一些網(wǎng)紅用敷衍甚至違法的手段獲取的利益，所以直播平臺(tái)應(yīng)該擔(dān)負(fù)著審核和完善直播環(huán)境的責(zé)任。對(duì)于一些有著黑歷史和不法行為過(guò)往或者不斷輸出著扭曲的價(jià)值觀的網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)予以封禁和懲罰。直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)降低網(wǎng)紅直播權(quán)重，