第六章市場營銷調研和需求預測

第一節(jié)市場營銷調研第二節(jié)市場需求預測

1精選課件ppt第一節(jié)市場營銷調研

一、市場營銷調研及其作用二、市場營銷調研類型和內容三、市場營銷調研程序和方法四、市場營銷調研技術2精選課件ppt市場營銷調研及其作用

(狹義)市場營銷調研是指運用科學方法，有目的、有計劃和系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數(shù)據(jù)和資料，并提出解決問題的建議，以作為營銷管理人員決策的依據(jù)。(廣義)涵蓋了從認識市場到制定營銷決策的全過程。3精選課件ppt廣義營銷調研的研究對象市場需求、產品開發(fā)、分銷渠道、銷售組織、人員培訓、廣告、促銷活動等各方面的營銷內容。4精選課件ppt市場營銷調研及其作用市場營銷調研作用主要有：市場營銷調研是企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的主要方法；市場營銷調研是企業(yè)制定營銷策略的基礎；市場營銷調研是企業(yè)調整營銷策略的依據(jù)。5精選課件ppt目的發(fā)現(xiàn)問題描述狀況解釋原因調研的類型可分為：探索性調研描述性調研因果性調研預測性調研市場需求調研顧客狀況調研競爭狀況調研6精選課件ppt市場營銷調研類型

探索性調研——當企業(yè)對所要調研問題涉及的范圍不甚清楚和無法確定應當調研哪些內容時所做的試探性調研，目的是找出癥結所在，以便做進一步調研，它主要回答“為什么”的問題。描述性調研——企業(yè)針對所要調研的問題，采取一定方法進行如實記錄，它主要回答“是什么”的問題。7精選課件ppt市場營銷調研類型因果性調研——企業(yè)為了弄清問題原因和結果之間有關變數(shù)的關系而進行的調研，它主要回答“采取某種措施會帶來何種結果”的問題。預測性調研——在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎上，運用一定方法對事物未來發(fā)展趨勢做出估測，它主要回答“將來是什么”的問題。

8精選課件ppt市場營銷調研類型市場需求調研——包括市場需求潛量和企業(yè)銷售潛量兩個方面內容。顧客狀況調研——包括消費心理、購買動機、購買行為調研，社會、經濟、文化因素對購買行為影響，消費者品牌偏好和對企業(yè)產品滿意度等。9精選課件ppt市場營銷調研類型競爭狀況調研——包括競爭企業(yè)數(shù)量和企業(yè)名稱、生產能力、生產方式、技術水平、產品市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)；競爭企業(yè)價格政策、銷售渠道、推廣方法；競爭企業(yè)所處地理位置和交通運輸條件，新產品開發(fā)和特長；競爭產品的品質、性能、用途、規(guī)格、交貨期等。10精選課件ppt市場營銷調研類型宏觀環(huán)境狀況調研——包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術環(huán)境等。

11精選課件ppt三種類型調研的目的功能調研類型目的功能探索性調研發(fā)現(xiàn)問題準確形成和界定調研問題描述性調研描述狀況描述相關群體的特征和關聯(lián)程度并具體定量預測因果性調研解釋原因找出各種變量之間實質性的因果關系12精選課件ppt市場營銷調研內容保險市場環(huán)境調研保險市場需求調研保險市場營銷調研13精選課件ppt保險市場環(huán)境調研人口環(huán)境政治法律環(huán)境經濟和技術環(huán)境社會文化環(huán)境氣候和地理環(huán)境競爭環(huán)境14精選課件ppt保險市場需求調研保險購買量：各險種的保額、深度、增加速度以及未來趨勢的預測保險購買心理：公眾對公司形象服務保險企業(yè)的廣告和公關策略的態(tài)度保險購買動機和行為：預測保險市場的潛力15精選課件ppt保險市場營銷調研險種調研：保險責任范圍和保險期限，綜合險一切險基本險的市場需求以及新險種的開發(fā)保險代理調研：分布狀況保費收入業(yè)務流程客戶對代理的意見等促銷調研保險費率調研：費率水平和保戶的認同16精選課件ppt市場營銷調研程序

明確調研目標擬定調研計劃組織實施整理分析提供調研報告

17精選課件ppt調研計劃內容確定所需資料確定資料來源確定收集資料方法確定抽樣方法確定接觸方式設計調查問卷

18精選課件ppt市場營銷調研方法19精選課件ppt案頭調研法利用企業(yè)內部和外部現(xiàn)有的各種信息和情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法，也稱間接調查法。可分為內部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內部數(shù)據(jù)：公司的銷售預算銷售進度銷售業(yè)績和薪酬客戶檔案財務報表精算報告各種研究報告等20精選課件ppt外部數(shù)據(jù)：政府信息源辛迪加信息源行業(yè)協(xié)會和同業(yè)公會商業(yè)出版物網上服務21精選課件ppt詢問調查法以問詢作為調查的手段，已被詢問的人的回答作為調查資料依據(jù)的調查方法，也稱直接調查法分為：面談調查法電話調查法郵寄調查法留置問卷調查法22精選課件ppt詢問調查法的比較面談調查法電話調查法郵寄調查法留置問卷調查法調查范圍較窄較窄廣較廣調查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計代表性較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷回收率高較低低較高答案質量高較高較低較高投入人力較多較少少較少費用高低較低較高時間長較短較長較少23精選課件ppt專家調查法包括集體思考法和德爾菲法集體思考法：召開專家座談會，將專家對過去歷史資料的解釋和對未來發(fā)展趨勢的預測有機的結合起來，形成對所調查問題的結論性意見其缺點是參加人數(shù)有限，會影響代表性；易受心理因素的影響，或屈從于權威的意見；不愿修改已公開發(fā)表的意見等。24精選課件ppt專家調查法德爾菲法又叫專家小組法，是專家會議法的一種發(fā)展，它是以匿名的方式，通過輪番征詢專家意見與反饋，最后得出統(tǒng)計預測值的方法。運用專家小組法進行預測，其優(yōu)點是：專家們互不見面，從而避免了心理因素的影響及權威意見的左右；在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和；預測過程迅速，成本較低。25精選課件ppt缺點是專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；有時發(fā)函征詢的回收率不高，或者有的專家中途退出，影響預測結果的準確性。所以，專家小組法一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。26精選課件ppt實驗調查法從影響調查對象的若干對象中，選出一個或幾個因素不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素變化對調查對象的影響。這種方法能揭示事物之間的因果關系，通過主動引起和控制市場因素的變化，借以研究其對調查對象的影響作用27精選課件ppt抽樣方法抽樣的簡要歷史:在社會研究中,抽樣的發(fā)展與大選民意測驗的發(fā)展齊頭并進.因為大選的民意測驗是社會研究者驗證其預測結果的難得機會.兩個例子:alfLandon總統(tǒng)?托馬斯*杜威總統(tǒng)28精選課件pptalfLandon這里要提到<LiteraryDigest>雜志。美國1890-1938年間非常著名的新聞雜志1920年雜志編輯向美國6個洲的人民用明信片調查，涉及到：warrenHarding和JamesCox.數(shù)據(jù)來源：電話本車牌登記名單結果：預測正確后來，在192419281932大選年中預測中。29精選課件pptalfLandon1936年：alfLandon和FranklinRooselvelt（在任總統(tǒng)）競選來源：電話本和車牌登記名單樣本數(shù)量：1000萬收回200萬測驗結果：57%—43%競選結果：Rooselvelt61%30精選課件pptalfLandon文摘的編輯們對這次失敗深感困惑。部分原因回收率太低。大部分回收涵來自共和黨。真實原因：抽樣框—電話用戶和汽車擁有者。當時的美國還處在蕭條后期，樣本反映的是富人的意愿。31精選課件ppt托馬斯*杜威總統(tǒng)1936年另外一位年輕調查者—喬治*蓋洛普準確預測了結果。采用的是配額抽樣法。他和美國民意測驗中心利用配額抽樣法準確預測了：193619401944年的選舉。然而，1948年喬治*蓋洛普遭遇了類似的尷尬。錯誤預測杜魯門總統(tǒng)落選。32精選課件ppt原因：樣本不具有代表性要求：研究者必須對總體的情況有所了解。但當時二戰(zhàn)促成大量的人口涌入城市，改變了1940年人口普查的人口特征。而城市人口更支持民主黨。33精選課件ppt兩種抽樣方法包括隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣的核心：從一份包括所有對象的名單中選出隨機樣本。1948年的大選用此方法更好對象：社會科學研究中選取大型和具有代表性樣本的主要方式。但在很多研究情境中不適合，出現(xiàn)了非隨機抽樣技術34精選課件ppt抽樣方法隨機抽樣——按照隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識的選擇，在總體中每一個體被抽取的機會是均等的。隨機抽樣具體方法有三種：簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。35精選課件ppt簡單隨機抽樣在這種抽樣中，可以給每個單元一個數(shù)字，在選取這些樣本時，直接選取這些數(shù)字即可。36精選課件ppt系統(tǒng)抽樣是系統(tǒng)化的選擇名單中的每第k個要素組成樣本的概率抽樣方法。K為抽樣間距，第一個要素通常被隨機選中。周期性問題：如果有循環(huán)方式37精選課件ppt分層隨機抽樣在抽樣之前將總體分為同質性的不同群。這可以提高樣本的代表性。它可以和簡單隨機抽樣和系統(tǒng)抽樣結合起來使用38精選課件ppt分群隨機抽樣是一種比較復雜的抽樣技巧。多半是在未獲得總體要素名單的情形下使用。一般來說，研究者必須考慮群的數(shù)量和群的規(guī)模。步驟：列表名冊和抽樣比如：先對城市中的不同街道進行抽樣，列出抽出來的街道住戶名單，再對這些住戶進行抽樣。這樣可以研究整個城市的人口。39精選課件ppt抽樣方法非隨機抽樣——按照調研目的和要求，根據(jù)一定標準來選擇抽取樣本，也就是對總體中的每一個體不給予被選擇抽取的平等機會。非隨機抽樣具體方法有三種：就近抽樣、判斷抽樣、滾雪球似抽樣和配額抽樣。40精選課件ppt就近抽樣在某時和某地隨機攔下路人作訪問工作有較大的風險。當其他可靠的方法不能使用時采用41精選課件ppt判斷抽樣根據(jù)自己對總體的知識如對總體構成要素和研究目標的認識，即根據(jù)你對研究目的的判斷來選擇適當?shù)某闃臃椒ā１热纾罕热缪芯慨惓０咐?，從中得到?guī)律性的認識42精選課件ppt滾雪球抽樣每個被訪問的人都可能被要求介紹其他的人來參加訪談。這種方法在定性研究中經常被采用43精選課件ppt線人的選擇直接談論團體一切的某個成員。一般是研究群體中的具有代表性人物。但常常愿意合作的線人卻有邊緣性，這會對調研的觀點造成偏誤，而且會限制進入研究的其他方面?？傊?，非概率抽樣在定性研究中有重要作用，但也有其局限性，常常在準確性和精確度上會有問題。44精選課件ppt結構化問題與非結構化問題結構化問題：有問題和被選答案非結構化問題：開放式問題45精選課件ppt制定調研計劃確定需求信息收集數(shù)據(jù)確定調查方法（案頭調研法或實地調研法）調研手段：問卷的制定提出調研計劃46精選課件ppt調研報告的撰寫是調研的總結性研究成果。他是綜合分析調研資料的基礎上，通過深入分析得出結論，并提出解決問題的方法。遵循以下原則：1報告的問題要緊扣主題；2應該以客觀的態(tài)度列舉事實；3方案要簡練；4盡量利用圖表來說明問題。47精選課件ppt思考題1簡述保險營銷調研的意義和內容2營銷調研的類型有哪幾種？各自發(fā)揮何種功能？3營銷調研的流程？48精選課件ppt第二節(jié)保險市場需求預測

一、市場需求及其相關概念二、市場需求預測及其重要性三、市場需求預測程序和方法49精選課件ppt保險市場需求及其相關概念

市場需求——在特定地理區(qū)域、特定時間和特定市場營銷環(huán)境下，特定顧客愿意購買某種具體產品的總量。市場潛量——在特定營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動的強化和不懈努力，某類產品的市場需求所能達到的最大限度。50精選課件ppt市場需求及其相關概念保險營銷預測：是在市場調研的基礎上，根據(jù)調研提供的資料和數(shù)據(jù)，通過掌握保險市場過去的演變規(guī)律和現(xiàn)在的變化狀況，并根據(jù)對影響市場供求變化的各種因素進行計算，從而推斷保險市場營銷的未來以及變化趨勢，為保險公司研究和制定營銷計劃和營銷決策提供依據(jù)。51精選課件ppt保險營銷預測的種類范圍：宏觀市場預測與微觀市場預測時間：長期預測中期預測和短期預測方法：定性預測和定量預測52精選課件ppt市場需求預測及其重要性

市場需求預測是指通過對現(xiàn)有的和過去的銷售資料的調查分析，估計企業(yè)某種產品在未來一定時期內可能的銷售量及其變化趨勢。市場需求預測的重要性表現(xiàn)為：市場需求預測是企業(yè)選擇市場機會的重要依據(jù)；市場需求預測是企業(yè)選擇目標市場的重要依據(jù)。53精選課件ppt保險營銷預測的內容市場的測定需求的測定54精選課件ppt市場的測定指市場規(guī)模的測定。根據(jù)購買者的興趣、收入、接觸機會，可以將保險市場分別測定為：潛在市場、有效市場、服務市場和滲透市場。潛在市場：由對保險市場中出售的險種有某種程度興趣的顧客群構成的。55精選課件ppt有效市場：指即對險種感興趣又具有購買力的那部分群體。同時又有投保的客觀環(huán)境。人壽保險市場對出售的險種感興趣、有支付能力的稟賦和取得該險種的合格的顧客群體。服務市場：指保險公司決定要在合格有效市場上重點開發(fā)的那部分市場。滲透市場：指那些已經購買了某個險種的顧客群體56精選課件ppt需求的測定市場需求不是不變的。他是由多種因素決定的一個變量。對需求的評估主要考慮以下因素：1市場能力：市場接受產品銷售能力的程度。由購買欲望決定。2市場潛力：只能夠看得到，且能達到的最大市場容量，他與社會購買力有關。57精選課件ppt市場容量：一個基本市場在某個時期內的總銷售量。分為銷售數(shù)量計和銷售金額計。銷售潛力：企業(yè)在一定的營銷努力條件下希望達到的最大銷售量或銷售額。銷售容量：一個企業(yè)基本市場上能夠銷售出的數(shù)量。以價格計稱為營業(yè)額。58精選課件ppt市場占有率：是銷售容量和市場容量之比。分為數(shù)量占有率和數(shù)額占有率。市場飽和度：市場容量與市場潛力之比。下面看一個例子：某一個地區(qū)有100萬人口，假設每個人都有保險需求，但在05年只有40%的人有購買能力。05年共出售保單10萬份，其中A保險公司售出1萬份。如果A公司加強營銷努力，則銷售量可以達到1.5萬份。則這種產品的市場能力為100萬份，市場潛力為40萬份，市場容量為10萬份，A保險公司的銷售能力為1.5萬份，A保險公司的銷售59精選課件ppt容量為1萬份，A公司的市場占有率為10%，市場飽和度為25%。60精選課件ppt市場需求預測程序

明確目的選定方法收集資料做出預測指導決策61精選課件ppt市場需求預測方法定量預測法和定性預測法62精選課件ppt定量預測法購買者意向法銷售人員意見綜合法專家意見法類推法經理人員判斷法63精選課件ppt市場需求預測方法

購買者意向調查法——指對購買者意向進行周期性的調查，從中獲得信息，通過綜合分析，預計出消費者購買意向的主要變動方向。64精選課件ppt購買者意向法購買意向肯定不買不太可能有點可能很有可能非?？赡?/p>