第九講消費者購買決策過程（二）一、非計劃購買二、店鋪選擇三、購買后沖突四、消費者滿意與不滿五、產(chǎn)品處置1

一、非計劃購買非計劃購買:不考慮決策的后果，無知覺的反應(yīng)行為。低參與度是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強烈沖動”基礎(chǔ)上的行為2非計劃購買行為特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因購買建立在情感基礎(chǔ)上購買建立在沖動基礎(chǔ)上重要的刺激因素商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件3沖動性購買（ImpulsePurchasing）：通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。（一）沖動性購買百貨店與藥店33%超級市場50%41、類型純粹沖動性購買建議沖動性購買計劃沖動性購買提醒沖動性購買52、購買的過程市場刺激情境因素個人特質(zhì)購買動機限制因素有無沖動購買認知評估正負理性思維系統(tǒng)放棄購買63、沖動購買影響因素

1．商品因素

2．顧客特征

3．經(jīng)濟因素4。環(huán)境因素

5．促銷因素7二、店鋪選擇關(guān)注點：品牌和店鋪的重要順序個人因素：角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運動社會因素：家庭之外的社會體驗、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣81、影響店鋪選擇的因素1）商店位置與規(guī)模2）商店形象3）零售店廣告4）消費者風險感知5）購物取向91）商店位置與規(guī)模商業(yè)聚集區(qū)（CBD）：集聚效應(yīng)？為什么商家主動尋找競爭？？商店規(guī)模對消費者購買心理有何影響？10商業(yè)集聚效應(yīng)與動力機制產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)外部經(jīng)濟效應(yīng)

競合效應(yīng)

區(qū)域品牌效應(yīng)供應(yīng)鏈機制協(xié)同競爭機制創(chuàng)新學習機制要素成本上升交通擁擠安全隱患利益競爭范圍經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟外部經(jīng)濟正式與非正式規(guī)則政府及相關(guān)支持機構(gòu)外部市場競爭關(guān)系公共物品提供及中介機構(gòu)11歐亞賣場的選址戰(zhàn)略成功要素：大而全，超前思維：駕車消費零售引力模型：MS：商店的市場份額Si：

商店的規(guī)模Ti：到i商店的時間λ：某種產(chǎn)品的吸引因子12處于同一商業(yè)區(qū)，為何歐亞與亞細亞存在較大的差異？形象認知是如何形成的？

初始：定位

過程：消費者感知2）商店形象13商店形象構(gòu)成：商品服務(wù)主顧硬件便捷性促銷店內(nèi)外氣氛聲譽143)零售店廣告廣告：價格促銷信息影響進入與否外溢銷售效應(yīng)：

154）消費者風險感知：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的風險性差異產(chǎn)品價格：消費者的購買經(jīng)驗：特殊購買目的：禮品，藥品二手車交易為何發(fā)展緩慢？165）購物取向：消費者的個人價值觀與個性功能價值與情感價值簡約、傳統(tǒng)與時尚如果你的一個異性朋友過生日，你準備送個小禮物，你會選什么？男生的選擇：女生的選擇：案例：西爾斯還能生存么？172、影響購買行為的店內(nèi)因素購物點展示與陳列：傳統(tǒng)百貨與超市經(jīng)營方式降價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員18Ⅰ、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品B、推遲購買C、完全放棄購買D、在另一家商店購買缺貨的品牌或產(chǎn)品

脫銷對消費者行為的影響19Ⅱ、口頭行為A、消費者可能對缺貨作負面的宣傳B、消費者可能對替代商店、品牌或產(chǎn)品作正面宣傳Ⅲ、態(tài)度的改變A、消費者可能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度B、消費者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。如何看待小米的饑餓營銷？2011.11，你淘寶了么？購物有目的性么？為什么沒有購物的動機，也要去淘寶看看？21非店鋪購買（NonstorePurchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：3、非店鋪購買221）消費者因素：方便性便宜節(jié)省體力無時間限制消費者生活方式及消費理念的變化避免店堂購物時面臨的問題技術(shù)能力的提高232）宏觀因素信息技術(shù)的應(yīng)用與普及企業(yè)經(jīng)營方式的調(diào)整與轉(zhuǎn)變金融電子化交易規(guī)則及交易機制的完善：物流243）適用產(chǎn)品類型2003年部分產(chǎn)品線上銷售比例25四、購后行為1、購買后沖突：由于不知道購買決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑影響購買后沖突的因素有：1）、決定對消費者的重要程度；2）、決定不可改變的程度；3）、作選擇的難度；4）、個人體驗焦慮的傾向。減少沖突的方法：降低購買決策的重要性；搜集外部信息；降低對未選品的好感；增加對所購商品的好感；退貨。26就在幾天前，國家質(zhì)檢總局對網(wǎng)絡(luò)服裝商品進行飛檢，結(jié)果不容樂觀，其中，有些價格很低的羊絨衫甚至不含一點羊絨，但在對相關(guān)店的評語進行分析時，發(fā)現(xiàn)許多評語都是正面評價的，對此，有網(wǎng)友評論：買這種產(chǎn)品的就兩種人：一種人壓根就沒想是真品，100元就想買羊絨衫，只能自己騙自己；另一種人就是個傻子，腦袋里只有一塊關(guān)注價格的區(qū)域，告訴他真假也沒用，下次他仍會做這樣的購買。272、產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕案例：宜家為何在中國改變經(jīng)營風格？相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置：失去相關(guān)功能使用心情與環(huán)境問題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？會對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或品牌什么影響？企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？28微波爐使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter19929計算機使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.30五、消費者購后的評價消費者滿意的含義消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復購買品牌忠誠311、滿意與不滿的形成過程以前的體驗關(guān)于該品牌性能的預(yù)期

對該品牌實際性能的評價對期望性能與實際性能差距的評價未達到期望水平與期望水平無顯著差異超過預(yù)期

不滿期望證實

滿意322、影響消費者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、象征性性能)消費者特征促銷影響消費者態(tài)度與期望競爭產(chǎn)品狀況對公平的感知消費者歸因33寶馬4S店來了一個女顧客，手拿擴音器，在該店門口大聲講述寶馬車如何如何差勁，害得她在高速路上差點出事，事情的過程很簡單，當時，她正在高速上開車，車突然熄火了，而她當時正處在快車道，這是很危險的一種情況，讓她出了一身冷汗，這車才買了不到一個月，因此，她對寶馬車出現(xiàn)這種情況很不滿，于是把車拖到店里大鬧一番。343、滿意、品牌忠誠與重復購買消費者滿意與重購的關(guān)系重復購買分習慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成強烈的情感偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因354、如何保持顧客？關(guān)心消費者在兩次購買間隔仍記得消費者建立信任關(guān)系監(jiān)測服務(wù)傳遞過程超過日常責任之外的努力365、消費者不滿與抱怨抱怨類型影響抱怨行為的因素公司反應(yīng)37抱怨的類型1）.私下抱怨或與經(jīng)銷商交涉(忘記不快;向店主抱怨;要求店主或營業(yè)員解決問題)2）.不再光顧并勸朋友也不再光顧3）.通過第三方交涉(投訴、向新聞媒體披露、采取法律行動)38影響抱怨行為的因素不滿意的程度對抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費者采取抱怨行動的資源對責任的歸因產(chǎn)品對消費者的重要性消費者個性39公司的反應(yīng)免費抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機構(gòu)服務(wù)合同：明確責任？你認為企業(yè)開通服務(wù)熱線卻總打不通與不開通熱線哪個更好些？40六、產(chǎn)品處置

產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？消費者對環(huán)境的關(guān)切消費者在取得新產(chǎn)品前要對舊產(chǎn)品進行處置舊貨市場的形成獲得關(guān)于消費者行為信息的新途徑41產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用

永久性處置扔掉出售贈送換取其他物品再循環(huán)

暫時性處置