玻璃纖維公司

經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)

XXX有限公司

目錄

一、公司概況......................................................2

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................3

公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)............................................3

二、企業(yè)的質(zhì)量管理...............................................4

三、準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)......................................................9

四、再造工程.....................................................10

五、企業(yè)的創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理.........................................11

六、品牌的情感策略...............................................14

七、一般品牌的策略...............................................16

八、品牌的營(yíng)運(yùn)管理...............................................25

九、品牌的定義及特點(diǎn)............................................26

十、品牌戰(zhàn)略.....................................................30

十一、品牌定位...................................................41

十二、項(xiàng)目概況...................................................51

十三、組織架構(gòu)分析...............................................54

勞動(dòng)定員一覽表...................................................54

十四、法人治理結(jié)構(gòu)...............................................56

十五、發(fā)展規(guī)劃...................................................68

一、公司概況

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XXX有限公司

2、法定代表人：趙xx

3、注冊(cè)資本：660萬(wàn)元

4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局

6、成立日期：2013-4-2

7、營(yíng)業(yè)期限:2013-4-2至無(wú)固定期限

8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月

資產(chǎn)總額3305.812644.652479.36

負(fù)債總額1508.561206.851131.42

股東權(quán)益合計(jì)1797.251437.801347.94

公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度

營(yíng)業(yè)收入9897.747918.197423.31

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1592.261273.811194.19

利潤(rùn)總額1406.951125.561055.21

凈利潤(rùn)1055.21823.06759.75

歸屬于母公司所有

1055.21823.06759.75

者的凈利潤(rùn)

二、企業(yè)的質(zhì)量管理

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及現(xiàn)代管理和信息技術(shù)的飛速發(fā)展,

國(guó)際經(jīng)濟(jì)越來(lái)越趨向一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步變得更加激烈。在激烈

的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量日漸成為一個(gè)極其重要的因素。因此，產(chǎn)

品的質(zhì)量越來(lái)越被關(guān)注，而質(zhì)量管理工作也越來(lái)越受到重視，并成為

企業(yè)管理工作中最為重要的組成部分。本節(jié)將圍繞質(zhì)量管理的基本原

理及方法進(jìn)行必要的討論。

（一）質(zhì)量的概念

質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)地滿足顧客某種需要的能力。它主

要包括以下幾個(gè)方面的含義：

第一方面，質(zhì)量既可以是實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以是某種服務(wù)的

質(zhì)量，因此它既可以體現(xiàn)在結(jié)果上，也可以體現(xiàn)在形成和實(shí)現(xiàn)的整個(gè)

過程中。

第二方面，質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，也存在于服務(wù)業(yè)，它存在于各

行各業(yè)中。

第三方面，產(chǎn)品或服務(wù)必須要能夠滿足顧客的某種需要，可以是

明確規(guī)定的需要，也可以是某種隱含的需要，同時(shí)它不能損害社會(huì)及

其他人的利益。

（二）全面質(zhì)量管理

質(zhì)量管理隨著產(chǎn)業(yè)革命的興起而逐步發(fā)展，并隨著管理科學(xué)的發(fā)

展而進(jìn)一步發(fā)展。歷史上，質(zhì)量管理的發(fā)展先后一共經(jīng)歷了三個(gè)階段:

質(zhì)量檢驗(yàn)階段、統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制階段、全面質(zhì)量管理階段。由此可以看

出，全面質(zhì)量管理是人們通過長(zhǎng)期的質(zhì)量管理實(shí)踐逐漸形成、發(fā)展和

完善起來(lái)的結(jié)晶，它是管理科學(xué)、生產(chǎn)技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)

物。因此，它既是一種管理科學(xué)哲理，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量目標(biāo)的科學(xué)

途徑。

1、全面質(zhì)量管理的基本概念

全面質(zhì)量管理就是企業(yè)全體職工以及各個(gè)部門同心協(xié)力，綜合運(yùn)

用管理技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，建立一整套質(zhì)量管理工作體

系，經(jīng)濟(jì)地開發(fā)、研制、生產(chǎn)和銷售滿足用戶需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品的

一系列的管理活動(dòng)。它包含了以下基本觀念：

第一，用戶至上。用戶至上，就是要樹立以用戶為中心，為用戶

服務(wù)的思想。為用戶服務(wù)就是要使產(chǎn)品或服務(wù)盡量滿足用戶的要求，

產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，最終應(yīng)以用戶的滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)。

第二，質(zhì)量是設(shè)計(jì)、制造出來(lái)的，而不是檢驗(yàn)出來(lái)的0

第三，一切用數(shù)據(jù)說話。全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)一切用數(shù)據(jù)說話，就

是要求在質(zhì)量管理工作中有科學(xué)的作風(fēng)，深入實(shí)際掌握客觀準(zhǔn)確的情

況，要對(duì)問題進(jìn)行定量分析，要掌握質(zhì)量的變化規(guī)律，以便采取真正

有效的措施解決質(zhì)量問題。全面質(zhì)量管理中廣泛地采用各種統(tǒng)計(jì)方法

和工具來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分析事故原因、控制工藝過程和檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)

量，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。

第四，持續(xù)改進(jìn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求在不

斷提高，要滿足顧客的這種要求，企業(yè)就必須不斷提高管理水平，改

進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

2、全面質(zhì)量管理的主要特點(diǎn)

第一，全面質(zhì)量。全面質(zhì)量是指用全面的方法管理全面的質(zhì)量。

全面的方法包括：運(yùn)用科學(xué)的管理方法，建立健全的規(guī)章制度和質(zhì)量

保證體系；運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，觀察生產(chǎn)

過程的穩(wěn)定狀態(tài)，分析影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素變化，進(jìn)行各階段的質(zhì)量

控制；運(yùn)用現(xiàn)代電子技術(shù)、通信技術(shù)對(duì)質(zhì)量信息進(jìn)行處理等。全面的

質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、工作質(zhì)量等?？傊揽咳娴姆椒?/p>

找出問題，查明原因，采取對(duì)策，通過提高、改善工作質(zhì)量來(lái)控制生

產(chǎn)質(zhì)量，通過控制生產(chǎn)質(zhì)量來(lái)控制產(chǎn)品質(zhì)量。

第二，全過程。全面質(zhì)量管理認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量決定于設(shè)計(jì)質(zhì)量、

制造質(zhì)量和使用質(zhì)量。因此，必須在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的選型、研究試

驗(yàn)、設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、制造、檢驗(yàn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、安裝、調(diào)試、使用

和維修等各個(gè)環(huán)節(jié)把好質(zhì)量關(guān)。

第三，全員參與。全面質(zhì)量管理的一個(gè)重要特點(diǎn)就是要求企業(yè)的

全體人員都參與到質(zhì)量管理工作中來(lái)。只有真正調(diào)動(dòng)廣大群眾的積極

性，樹立質(zhì)量意識(shí)，形成一個(gè)保證質(zhì)量的工作體系，并由質(zhì)量教育、

組織、責(zé)任制、基層活動(dòng)小組（QC小組）等活動(dòng)來(lái)予以落實(shí)。在這個(gè)

體系中，領(lǐng)導(dǎo)（尤其是最高決策層的領(lǐng)導(dǎo)）的重視非常重要。

（三）IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于質(zhì)量問題，由于分析角度、理論依據(jù)的不同，各國(guó)在有關(guān)質(zhì)

量的細(xì)節(jié)性的規(guī)定上有很大的差異，而且這些差異嚴(yán)重阻礙了貿(mào)易的

進(jìn)行。因此，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會(huì)

（IS0/TC176）在多年努力協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了各國(guó)質(zhì)量管理和質(zhì)量

保證的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)各國(guó)質(zhì)量管理專家近年的努力工作，于1986年6月15

日正式發(fā)布了IS09402《質(zhì)量：術(shù)語(yǔ)》標(biāo)準(zhǔn)，1987年3月正式發(fā)布了

《IS09000—IS09004系列標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡(jiǎn)稱IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)）。這

些標(biāo)準(zhǔn)，主要包括以下幾個(gè)核心內(nèi)容：

IS09000《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)的選擇和使用指南》；

IS09001《質(zhì)量體系：設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的質(zhì)量保證

模式》；

IS09002《質(zhì)量體系：生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的質(zhì)量保證模式》；

IS09003《質(zhì)量體系：最終檢驗(yàn)和試驗(yàn)的質(zhì)量合格證模式》；

IS09004《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素的指南》o

（四）質(zhì)量成本控制

在全面質(zhì)量管理中涉及一個(gè)經(jīng)濟(jì)性原則，而且IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)

中也明確指出“用財(cái)務(wù)項(xiàng)目來(lái)衡量質(zhì)量體系的有效性是重要的。有效

的質(zhì)量體系對(duì)企業(yè)的盈利和虧損的影響是至關(guān)重要的“，因此在質(zhì)量

管理過程中還必須關(guān)注質(zhì)量成本，做好成本控制。

質(zhì)量成本，指的是為確保滿意的質(zhì)量而引起的費(fèi)用及沒達(dá)到滿意

質(zhì)量而造成的損失。它包括外部活動(dòng)質(zhì)量成本和內(nèi)部活動(dòng)質(zhì)量成本。

其中，外部活動(dòng)質(zhì)量成本是指按合同要求，為向顧客提供所需要的客

觀證據(jù)所支付的費(fèi)用，包括特殊的附加的質(zhì)量保證措施、程序、數(shù)據(jù)、

證實(shí)試驗(yàn)和評(píng)定的費(fèi)用。而內(nèi)部活動(dòng)質(zhì)量成本是指為達(dá)到和保持所規(guī)

定的質(zhì)量水平所支付的費(fèi)用和因質(zhì)量問題而造成的經(jīng)濟(jì)損失，包括預(yù)

防成本、鑒定成本、內(nèi)部故障成本和外部故障戌本等。

質(zhì)量成本管理的重要任務(wù)就是找出各種有關(guān)的質(zhì)量成本因素，并

對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)、計(jì)劃、核算、分析、控制和考核，使其保持在一個(gè)最

佳點(diǎn)，以達(dá)到質(zhì)量和成本的最佳匹配，從而取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)

準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)，由日本豐田公司的副總裁大野耐一在綜合單件生產(chǎn)和

批量生產(chǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上所創(chuàng)造的一種在多品種小批量混合生

產(chǎn)條件下高質(zhì)量、低消耗的生產(chǎn)方式，簡(jiǎn)稱JIT。其主要內(nèi)容包括以下

幾個(gè)方面：

第一，在生產(chǎn)制造的過程中，實(shí)行生產(chǎn)的同步化和生產(chǎn)指令的后

工序拉動(dòng)方式。為了實(shí)現(xiàn)適時(shí)適量生產(chǎn)，首先，需要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的同步

化，使整個(gè)生產(chǎn)過程連接成為一個(gè)整體。其次，再通過后工序拉動(dòng)方

式來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。即“后工序只在需要的時(shí)候到前工序領(lǐng)取所需的加工

品，前工序只按照被領(lǐng)取走的數(shù)量和品種進(jìn)行生產(chǎn)”。

第二，為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的適時(shí)適量生產(chǎn)，就要求實(shí)現(xiàn)均衡化的生產(chǎn)。

第三，根據(jù)工作任務(wù)的多少配置作業(yè)人數(shù)和設(shè)備，使生產(chǎn)資源合

理利用，包括勞動(dòng)力柔性和設(shè)備柔性。當(dāng)市場(chǎng)需求波動(dòng)時(shí)，要求勞動(dòng)

力資源也作相應(yīng)調(diào)整。如需求量增加不大時(shí)，可通過適當(dāng)調(diào)整具有多

種技能操作者的操作來(lái)完成；當(dāng)需求量降低時(shí)，可采用減少生產(chǎn)班次、

解聘臨時(shí)工、分配多余的操作工去參加維護(hù)和維修設(shè)備。

第四，在生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)上，采取專業(yè)化和協(xié)作化的方式。比如

整個(gè)工廠只把汽車關(guān)鍵技術(shù)的30%的部分留給企業(yè)自己生產(chǎn)，其余的零

部件生產(chǎn)通過委托或者協(xié)作的方式由其他的工廠來(lái)生產(chǎn)，簡(jiǎn)化了公司

生產(chǎn)的任務(wù)，同時(shí)也抓住了公司管理的重點(diǎn)，有利于企業(yè)利用有限的

人力和資金資源投入汽車核心部件的生產(chǎn)。

第五，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)方面，采用項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)與并行工

程結(jié)合的方式。公司首先挑選業(yè)務(wù)素質(zhì)高、組織能力強(qiáng)的人擔(dān)任新產(chǎn)

品開發(fā)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，由他們主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)；同時(shí)工作方式上采

用并行工程，提高開發(fā)質(zhì)量、縮短周期。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，應(yīng)考慮到

產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后便于生產(chǎn)。

第六，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。在JIT生產(chǎn)方式中將質(zhì)量管理貫穿于每

一個(gè)工序之中，在降低成本的同時(shí)保證質(zhì)量不會(huì)降低。

第七，JIT提倡采用對(duì)象專業(yè)化布局、用以減少排隊(duì)時(shí)間、運(yùn)輸時(shí)

間和準(zhǔn)備時(shí)間，在工廠一級(jí)采用基于對(duì)象專業(yè)化布局，使各批工件能

在各操作間和工作間順利流動(dòng)，減少通過時(shí)間；在流水線和生產(chǎn)中心

一級(jí)采用微觀對(duì)象專業(yè)化布局和工作中心型布局，可以減少通過時(shí)間。

四、再造工程

再造工程，又簡(jiǎn)稱BPR,即從根本上重新思考和徹底重新設(shè)計(jì)，再

造新的業(yè)務(wù)流程，以求在速度、質(zhì)量、成本、服務(wù)等各項(xiàng)當(dāng)代績(jī)效考

核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善。它主要包含以下一些原則：

第一，以顧客為中心的目標(biāo)原則。首先，強(qiáng)調(diào)顧客滿意，而不是

上司滿意的原則。其次，強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部顧客滿意相統(tǒng)一的原則。再次，

強(qiáng)調(diào)把供應(yīng)商納入“顧客滿意”流程體系的原則。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)不是單一

企業(yè)與單一企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈與另一個(gè)企業(yè)的供

應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組時(shí)不僅要考慮企業(yè)內(nèi)

部的業(yè)務(wù)處理流程，還應(yīng)對(duì)客戶、企業(yè)自身與供應(yīng)商組成整個(gè)供應(yīng)鏈

中的全部業(yè)務(wù)流程中進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

第二，全面關(guān)注業(yè)務(wù)流程的系統(tǒng)優(yōu)化。首先，重流程、而不重組

織、重部門、重職能。其次，使用績(jī)效度量和整體最優(yōu)原則。對(duì)企業(yè)

進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組實(shí)際上是系統(tǒng)思想在重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程過程中的具

體實(shí)施，它注重整體流程的系統(tǒng)優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)整體全局最優(yōu)而不是單個(gè)

環(huán)節(jié)或作業(yè)任務(wù)的最優(yōu)。再次，借助最新信息技術(shù)成果，最大限度實(shí)

現(xiàn)信息實(shí)時(shí)共享的基礎(chǔ)上的集成管理。

五、企業(yè)的創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，任何產(chǎn)品、任何生產(chǎn)技術(shù)都不可能獨(dú)領(lǐng)

風(fēng)騷幾十年。因此，企業(yè)要生存，要保持自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,

就必須對(duì)市場(chǎng)保持敏銳的洞察力，敢于提出大膽而新穎的設(shè)想，敢于

和善于改革、創(chuàng)新。同時(shí)；任何事物都存在兩面性，因此，創(chuàng)新既意

味著新的機(jī)會(huì)又意味著新的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須一方面鼓勵(lì)和加強(qiáng)

創(chuàng)新活動(dòng)；另一方面還必須加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理和防范。

（一）創(chuàng)新的內(nèi)涵

創(chuàng)新就是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生

產(chǎn)體系。它包括五種情況：引入一種新產(chǎn)品，引入一種新的生產(chǎn)方法,

開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源。同時(shí),

它還涉及技術(shù)性變化的創(chuàng)新及非技術(shù)性變化的組織創(chuàng)新等。

（二）打造創(chuàng)新環(huán)境

創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是

每個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。但作為企業(yè)管理的關(guān)鍵是

如何營(yíng)造和保持一個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境氛圍。第一，要將目標(biāo)鎖定在結(jié)果上,

光有努力還不夠，一定要設(shè)定具體的目標(biāo)。第二，要鼓勵(lì)人勇于迎向

“可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)”，還要有接受合理失敗的雅量。第三，一個(gè)好想法,

唯有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有紀(jì)律的手法才能實(shí)現(xiàn)。以結(jié)果為導(dǎo)向，鼓勵(lì)嘗試

風(fēng)險(xiǎn)以及著重紀(jì)律這些要素相結(jié)合，讓創(chuàng)新的想法出現(xiàn)并且得以實(shí)現(xiàn)。

高級(jí)主管所要做的，是經(jīng)由反復(fù)查核和詢問，扮演好推動(dòng)創(chuàng)新的角色。

除此之外，要能營(yíng)造一個(gè)開放的環(huán)境，使得所有建議與疑問，都能在

真正開放的環(huán)境里，得到徹底討論的機(jī)會(huì)。

（三）加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力

所謂風(fēng)險(xiǎn)管理，就是指在降低風(fēng)險(xiǎn)的收益與成本之間進(jìn)行權(quán)衡并

決定采取何種措施的過程，以及確定減少的成本收益權(quán)衡方案

（Trade-off）和決定采取的行動(dòng)計(jì)劃（包括決定不采取任何行動(dòng)）

的過程。

同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說，要做好風(fēng)險(xiǎn)管理，就應(yīng)分別從風(fēng)險(xiǎn)的

識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)的處理方面進(jìn)行努力。風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別是風(fēng)險(xiǎn)管

理的首要環(huán)節(jié)。只有在全面了解各種風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，才能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)

可能造成的危害，從而選擇處理風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。而風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)實(shí)際上

就是估算、衡量風(fēng)險(xiǎn)，由風(fēng)險(xiǎn)管理人運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)其掌握的統(tǒng)

計(jì)資料、風(fēng)險(xiǎn)信息及風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，進(jìn)而確定各項(xiàng)

風(fēng)險(xiǎn)的頻度和強(qiáng)度，為選擇適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)處理方法提供依據(jù)。最后，風(fēng)

險(xiǎn)的處理常見的方法有：

第一種，避免風(fēng)險(xiǎn)，即消極回避風(fēng)險(xiǎn)。比如避免火災(zāi)可將房屋出

售，避免航空事故可改用陸路運(yùn)輸?shù)取Ｒ驗(yàn)榇嬖谝韵聠栴}，所以一般

不采用。而且，它有可能會(huì)帶來(lái)另外的風(fēng)險(xiǎn)。比如為避免生產(chǎn)事故而

停止生產(chǎn)，則企業(yè)的收益目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

第二種，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，即采取措施消除或者減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的因素。

例如為了防止水災(zāi)導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)進(jìn)水，采取增加防洪門、加高防洪堤等,

可大大減少因水災(zāi)導(dǎo)致的損失。

第三種，自保風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。途徑有：小額損失納

入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，損失發(fā)生時(shí)用企業(yè)的收益補(bǔ)償。并且，針對(duì)發(fā)生的

頻率和強(qiáng)度都大的風(fēng)險(xiǎn)建立意外損失基金，損失發(fā)生時(shí)用它補(bǔ)償。但

它帶來(lái)的問題是擠占了企業(yè)的資金，降低了資金使用的效率。一般，

對(duì)于較大的企業(yè)，都會(huì)建立專業(yè)的自保公司。

第四種，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，即在危險(xiǎn)發(fā)生前，通過采取出售、轉(zhuǎn)讓、保

險(xiǎn)等方法，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去。

綜上所述，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)創(chuàng)新的同時(shí)，做到有目的、有意識(shí)地

通過計(jì)劃、組織、控制和檢查等活動(dòng)來(lái)阻止風(fēng)險(xiǎn)損失的發(fā)生，削弱損

失產(chǎn)生的影響程度，以獲取最大利益。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷地加強(qiáng)自

身的風(fēng)險(xiǎn)管理和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。

六、品牌的情感策略

一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策

略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行為，甚至形成一種品牌

偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)

中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋

好友，親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的

評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者

的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)

現(xiàn)購(gòu)買行為。

品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。

信任

信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)

者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商

品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購(gòu)買。

體驗(yàn)

品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、

瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，

這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者

需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)

從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的

每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次

接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。

精力

精力指消費(fèi)者為購(gòu)買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精

力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話

或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等

方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新

市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。

七、一般品牌的策略

1、品牌有無(wú)策略

企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企

業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其

形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：

①大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；

②同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；

③某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；

④臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，

因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。

2、品牌使用者策略一使用誰(shuí)的品牌

一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌?？梢允褂弥圃焐痰?/p>

品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄

厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品

牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并

非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)

信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅

速打開市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠

道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品

廣告宣傳上的責(zé)任。使住他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。

比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許

可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能

是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)。混合使用前兩者的品牌，企業(yè)對(duì)

自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用

中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。總之，

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下

各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。

3、品牌統(tǒng)分策略一一使用多少品牌

決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不

同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策

略可供選擇：

(1)個(gè)別品牌策略。

即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙

膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這

一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開

展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔

產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)

系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。

缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較

強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。

(2)統(tǒng)一品牌策略。

即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家

電均使用海爾品牌。采生此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低

促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之

處是，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。

(3)分類品牌策略。

即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌Q

這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行

個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力

寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為

“李寧牌”。

(4)企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。

各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)

的名稱。例如，美國(guó)通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車，既有各

自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)

化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響°

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。

早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延

伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國(guó)新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延

伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)

品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，

先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。②

橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，

以“巨人”品牌先后推LJ計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。

品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加

順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受

新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，

優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次,

即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)

使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)

推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低

價(jià)格購(gòu)買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪

拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有

的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。

一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中

力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)

品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)

企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深

淵。所以，在營(yíng)銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。

在沒有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔

苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰

箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等

其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)

度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾

的品牌效益，無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。

（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。

有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企

業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問題。延伸長(zhǎng)度

太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無(wú)法及

時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，

則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。

（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較

大的相關(guān)性。

品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放?/p>

延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知

名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)

軍以童裝為主導(dǎo)的兒童生品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來(lái)

的子品牌一“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，

很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。

（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。

毫無(wú)疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，

在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品

的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也

好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。

除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須

作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品

具有較好的性能和市場(chǎng)前景。

（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。

品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市

場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)

值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品

牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以

可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的,

沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。

品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多

的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延

伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)比,

張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快

魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因,

無(wú)論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚

又會(huì)鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這

種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：

①可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì);

②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)考;

③多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的

細(xì)分市場(chǎng)；

④發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之

間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了

這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)

品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)

立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損

害整個(gè)企業(yè)的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都

只有很小的市場(chǎng)占有率，而無(wú)一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略

對(duì)企業(yè)來(lái)說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力

量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外

部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。

6、品牌重新定位策略

由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的

吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如,

春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女

性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原

來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫

山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題:

①將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用,

包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重

新定位的費(fèi)用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上

消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。

企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。

八、品牌的營(yíng)運(yùn)管理

品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)

品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌管理予以高度

的重視。

1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況

為了提高品牌的運(yùn)營(yíng)效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運(yùn)營(yíng)的情況，

及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運(yùn)營(yíng)過程中的可能出現(xiàn)的差錯(cuò)，是應(yīng)

市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)做出及時(shí)地督促和調(diào)整。

2、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、管理商標(biāo)

為了提高企業(yè)品牌的保護(hù)率，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，大

部分商標(biāo)的注冊(cè)任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理，這樣可以使企

業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊(cè)與續(xù)展，將更多精力和時(shí)間放

在品牌管理的其他事務(wù)上。同時(shí)要收集、整理與商標(biāo)注冊(cè)有關(guān)的文件;

要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見;

要收集、整理商標(biāo)的使汪和營(yíng)業(yè)成果，相關(guān)的宣傳費(fèi)用，這些將成為

處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。

3、品牌教育

為了增強(qiáng)品牌全員意識(shí)、提高品牌運(yùn)營(yíng)效率，需要進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)

教育，舉辦講座、出版刊物進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)于品牌保護(hù)意

識(shí)，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運(yùn)營(yíng)氛圍，才能增強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的凝

聚力和整體優(yōu)勢(shì)。

九、品牌的定義及特點(diǎn)

1、品牌的定義

品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品（或）服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或

設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他

競(jìng)爭(zhēng)者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實(shí)際生活中，有廣義品牌和狹

義品牌之分。

狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊(cè)的商標(biāo)。很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，品牌

與商標(biāo)在我國(guó)基本上是混用的，或者說，“商標(biāo)”與“品牌”這兩個(gè)

術(shù)語(yǔ)幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因?yàn)橹袊?guó)的商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”

與“未注冊(cè)商標(biāo)”之分。

廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認(rèn)為所謂品牌，首先，必須存在相

對(duì)應(yīng)的“實(shí)體”一產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求；其次，這些產(chǎn)品

和服務(wù)需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”；

再次，消費(fèi)者應(yīng)形成特定的“認(rèn)知”一一消費(fèi)者的體驗(yàn)。

品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)以下六層含義。

①屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，如“奔馳”代表高

檔、制作精良、耐用和聲譽(yù)。

②利益：品牌不只是一種屬性，購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者不是購(gòu)買屬性而是

購(gòu)買利益，因此屬性應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如“耐用”這

一屬性，可轉(zhuǎn)化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購(gòu)買"。品牌要體現(xiàn)利

益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮這種屬性是否提供了

消費(fèi)者所需要的利益。

③價(jià)值：品牌在提供屬性和利益時(shí)，也意味著企業(yè)所提供的價(jià)值。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認(rèn)為有價(jià)值的品牌。因此，企

業(yè)必須確定或推測(cè)對(duì)品牌的價(jià)值感興趣、正在尋找這些價(jià)值的特定購(gòu)

買群體。

④文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費(fèi)

者產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，到達(dá)穩(wěn)固

和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。如“可口可樂”代表著美國(guó)崇尚個(gè)人自由的文化,

“孔府家酒”代表中國(guó)人極為重視親情的文化。

⑤個(gè)性：品牌也具有一定的個(gè)性，品牌個(gè)性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目

中的感性形象，它代表特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。品牌

的個(gè)性可以成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的工具。

⑥使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，

這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)公司細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行市

場(chǎng)定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產(chǎn)

品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時(shí)代”

的象征。

消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含

義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌存在的

基礎(chǔ)。

品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：

①品牌的市場(chǎng)地位。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品

牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。

②品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌

的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，

銷售量和市場(chǎng)占有率的變化。

③品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品

牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。

④品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以

及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。

⑤品牌的市場(chǎng)支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營(yíng)資源。

具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以

及開發(fā)能力。

⑥品牌的國(guó)際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場(chǎng)占有

率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。

⑦品牌維護(hù)。主要指該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完

善程度。

2、品牌的特點(diǎn)

(1)品牌以產(chǎn)品為載體而存在。

產(chǎn)品作為品牌存在的基礎(chǔ)，要想使得消費(fèi)者信賴一個(gè)品牌，首先,

必須要使產(chǎn)品本身得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意，只有通過產(chǎn)品建立起品

牌和消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣才能

夠確保企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)久的存活下來(lái)，并具有持久效益。

(2)質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中能夠獲取的效用，如果

一個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法令消費(fèi)者滿意，那么該品牌在市場(chǎng)上

的競(jìng)爭(zhēng)力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容:

設(shè)計(jì)質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品是由設(shè)計(jì)質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結(jié)合

的產(chǎn)物，只有新穎的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)

的產(chǎn)品，使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及設(shè)計(jì)的理念。企業(yè)在注重有

形的產(chǎn)品同時(shí)不應(yīng)該忽視無(wú)形的服務(wù)，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)

成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，服務(wù)的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的

突破口。

(3)品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場(chǎng)生命周期。

產(chǎn)品的市場(chǎng)生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到

推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的整個(gè)時(shí)間?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的產(chǎn)品的替代作

用以及市場(chǎng)需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。

(4)良好的品牌效應(yīng)比產(chǎn)品本身更重要。

品牌是消費(fèi)者的一個(gè)重要的信息源，對(duì)選購(gòu)商品有重要的支持作

用，消費(fèi)者可以通過品牌及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商

品信息，這樣促使消費(fèi)者從選購(gòu)商品的階段逐漸步入選購(gòu)品牌的時(shí)代,

帶動(dòng)企業(yè)愈加的重視品牌的運(yùn)營(yíng)、品牌的塑造和品牌的維護(hù)。

十、品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境，憑借有效

的經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，

并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企

業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求得生存與發(fā)展的必然選擇。

1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟

(1)品牌初創(chuàng)。

a.品牌定位，慎重決策。

理解了企業(yè)品牌的真正含義，對(duì)于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要

的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查

研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的

素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型(民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品

等)、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)

品牌、打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。

b.增加投入，擴(kuò)大影響。

確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提

高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行

營(yíng)銷策略的研究，搞好營(yíng)銷推廣，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告

宣傳上，要有針對(duì)性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明

白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極

參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌,

到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的

忠誠(chéng)客戶。

應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌

戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，

則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。

為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場(chǎng)調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、

領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好

的基礎(chǔ)。

(2)品牌維護(hù)。

經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、

逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。

如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那

是因?yàn)椋髽I(yè)品牌建立了，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但

是，這種認(rèn)同是“淺層次”的(消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時(shí)期,

僅僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同)，不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)

品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)隨

之充斥市場(chǎng)，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。

競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國(guó)度里，

有有序的競(jìng)爭(zhēng)，更有無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品

牌。

a.商標(biāo)注冊(cè)，合法保護(hù)。

企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時(shí)，應(yīng)該立即到國(guó)家工商行政管理局，辦理企

業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，

被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過注冊(cè)登記

后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)

企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。

b.提升品質(zhì)，形成壁壘。

企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的

保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)

的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會(huì)砸掉企業(yè)的品

牌。這是因?yàn)?，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會(huì)大幅度的增加，而產(chǎn)

品的質(zhì)量往往會(huì)由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費(fèi)者的抱怨也會(huì)隨之

有所增加，企業(yè)品牌的聲譽(yù)會(huì)受到不同程度的影響。因此，努力提高

產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,

就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正做到：“人無(wú)

我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且通過申請(qǐng)技術(shù)專利（國(guó)家、國(guó)際），保護(hù)企業(yè)的知識(shí)

產(chǎn)權(quán)，同時(shí)形成技術(shù)壁壘，起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。

c.加大力度，服務(wù)營(yíng)銷。

產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同

的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。

那么，如何來(lái)彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說，如何來(lái)有效的降

低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢？

不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是

靠生產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，

一個(gè)更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營(yíng)銷。也就是說，通過企業(yè)

員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，

重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí)，通過服務(wù)營(yíng)銷,

使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。

(3)品牌升華。

隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一

部分忠誠(chéng)的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國(guó)內(nèi)企

業(yè)品牌得到了初步的成功。這時(shí)，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的

機(jī)遇一企業(yè)品牌的升華。

a.形象大使，擴(kuò)大影響。

擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)

力強(qiáng)大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請(qǐng)“大腕”明星，作為企業(yè)品牌

的“形象大使"，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費(fèi)者

對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企

業(yè)的“勞動(dòng)模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，

一方面可以起到名人社會(huì)效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可

以發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。

b.慈善募捐，回報(bào)社會(huì)。

如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消

費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會(huì)慈善募捐

活動(dòng)和支持影響廣泛的社會(huì)公益活動(dòng)，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名

度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報(bào)社會(huì)。使企業(yè)真正

實(shí)現(xiàn)效益來(lái)自社會(huì)，又回報(bào)社會(huì)，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企

業(yè)社會(huì)影響面的雙重效果。

C.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，用戶至上。

企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌

走向一個(gè)更高的境界。

要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展

服務(wù)營(yíng)銷，這么簡(jiǎn)單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，要

有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企

業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工

所接受。

“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾''，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)

哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念的基本著眼點(diǎn)，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲

學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念。規(guī)范而K顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松,

這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。

企業(yè)有深諳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、有把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脈搏的經(jīng)

營(yíng)理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好

的基礎(chǔ)。

明智的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨

時(shí)糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個(gè)正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)

營(yíng)理念，使企業(yè)常常趕在競(jìng)爭(zhēng)的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的

企業(yè)文化，會(huì)凝聚一批超群的人才團(tuán)隊(duì)，使企叱有永不枯竭的人力資

源和忠誠(chéng)于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊(duì)和忠誠(chéng)的員工，使企業(yè)在市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)中、在企業(yè)品牌的升華中，將無(wú)往而不勝。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品

牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場(chǎng)調(diào)研，

謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)一一

企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。

2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見

（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)水平。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中，都以市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分后消費(fèi)者的

需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則，而且

品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施

中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)水平。

（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論與

實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論和實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的

過程。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、

市場(chǎng)敏銳力、洞察力、駕馭市場(chǎng)的能力增強(qiáng)，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素

質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營(yíng)管理能力，積累了經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮

其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，再在實(shí)踐中不斷提高自己

的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

（3）可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度

的利用。

品牌戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用

一切有效手段，來(lái)促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得

到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升，使

銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)

了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

(4)整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。

品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營(yíng)管理的一種指導(dǎo)思想，而且

要涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品

牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作生。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、

公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

(5)品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場(chǎng)的差異與消費(fèi)需求的多變性，從品牌

戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評(píng)與調(diào)整

品牌、開發(fā)品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品

牌、分析市場(chǎng)，積極培育與推廣品牌，對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整,

都充分反映了主動(dòng)性。組織資源不是盲目的，而是以需來(lái)確定進(jìn)的，

需要什么、數(shù)量多少、什么時(shí)候訂貨、從何地訂貨、計(jì)劃銷量等都有

一定的目的性與主動(dòng)性。

3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)

(1)要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

要通過學(xué)習(xí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)

抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是

現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起

強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)

本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(2)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要

體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這

一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)

到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟

著市場(chǎng)走。

(3)運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。

資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用

等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初

級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展

過程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌一一經(jīng)營(yíng)品牌一一買賣品牌的三部曲。

我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)

去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有

償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)

的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就

等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上

已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。

(4)利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)。

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,

通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌

迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市

場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新

品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)

卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，

能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)

視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度

就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將

成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以,

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

(5)實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的

品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)

營(yíng)。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企

業(yè)，那么新品一開發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大

型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方

面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上

推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建

企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到

經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識(shí)，企

業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)建立，便能生成和培養(yǎng)出一個(gè)

能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得

更快。

十一、品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)定

位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自

己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市

場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)

信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)

品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表

現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)

在的聯(lián)系。

1、品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確

認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌

的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過這種方式將品牌定位信息

準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是

要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種

競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面

的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上

樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目

的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展

市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的

消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量,

性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳

播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），

那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)

手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者

心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒

有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡

促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝

將是定位的勝利。

2、品牌定位的過程

品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是

市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的

過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP,即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市

場(chǎng)和具體定位。

(1)市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不

同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，

而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足

市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)

群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。

a.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)

進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理

標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)

分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

b.市場(chǎng)細(xì)分的要求。

企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此

標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。

有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考

慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最

終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具

體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后

的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具

有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要

考慮這樣的市場(chǎng)。

c.市場(chǎng)細(xì)分的“六步細(xì)分法”。

一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)

買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。

二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)

分市場(chǎng)。

三是剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的

差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

四是為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。

五是進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。

六是衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。

“六步細(xì)分法”概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí),

應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)生。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的確定。

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)

定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：

a.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。

企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)

考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力

和企業(yè)的資源條件。

潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在

的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定

的，一般來(lái)說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但

是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是相對(duì)概

念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企

業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重

的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。

細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)

者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定

了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)

品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面

決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且

已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、

富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，

樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣

一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力

很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)

的吸引也會(huì)大大下降。

決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是

關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和

短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其

長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖

然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企

業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相

符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)

的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。

因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡,

這樣評(píng)估出來(lái)的市場(chǎng)才有意義。

b.選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式。

通過評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，

這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)

市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，在此提供五種進(jìn)入方式以供參

考。

一是集中進(jìn)入方式。

企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市

場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資

源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)

常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太

口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又

推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中

進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也

比較大。

二是有選擇的專門化。

品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌

營(yíng)銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上

都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上

同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，

企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。

三是專門化進(jìn)入。

品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足

某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱

水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品,

包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。

四是無(wú)差異進(jìn)入。

品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市

場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來(lái)滿足整個(gè)市

場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式

廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美

國(guó)福特汽車公司推出福特牌T形轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品

可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。

無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要

進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日

益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的

可能性很小。

五是差異進(jìn)入。

品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)組分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,

提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采

用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、

“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的

品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的

需求。

差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高,

能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高。

五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源

條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。

(3)品牌定位。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程同時(shí)也是品牌定位的過程。

正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過一定

的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目

標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目

標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、品牌定位策略

品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如

何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

（1）產(chǎn)品利益定位策略。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有

所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位

中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳

達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住

的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此,

向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成

功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，

潘婷是“健康亮澤”,舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定

位于“安全”等就是基于這一定位策略。

（2）情感利益定位策略。

情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、

懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中

獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲

得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品

牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。

（3）自我表達(dá)利益定位策略。

自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓

品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、

心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉

的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰,

左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo......"，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨

腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但

又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得

了小朋友的喜愛。

十二、項(xiàng)目概況

（一）項(xiàng)目基本情況

1、承辦單位名稱：XXX有限公司

2、項(xiàng)目性質(zhì)：