市場(chǎng)分析與競(jìng)品分析課程概述課程目標(biāo)掌握市場(chǎng)分析基本方法主要內(nèi)容市場(chǎng)分析與競(jìng)品分析工具應(yīng)用學(xué)習(xí)成果第一部分：市場(chǎng)分析基礎(chǔ)1基礎(chǔ)概念了解市場(chǎng)分析定義與分類(lèi)2分析方法掌握主要分析框架3實(shí)踐應(yīng)用什么是市場(chǎng)分析？1定義收集整理市場(chǎng)信息的系統(tǒng)過(guò)程2目的了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅重要性市場(chǎng)分析的主要類(lèi)型定量分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，如市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算定性分析深度訪談，了解消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)分析基于歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)市場(chǎng)分析的關(guān)鍵要素1市場(chǎng)趨勢(shì)變化方向與速度2市場(chǎng)增長(zhǎng)率發(fā)展動(dòng)力指標(biāo)3市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)評(píng)估指標(biāo)4市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)群體劃分市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)來(lái)源一手?jǐn)?shù)據(jù)自主收集的原始資料問(wèn)卷調(diào)查訪談二手?jǐn)?shù)據(jù)已發(fā)布的現(xiàn)成資料行業(yè)報(bào)告政府?dāng)?shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)記錄銷(xiāo)售記錄外部數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布行業(yè)統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)分析的主要步驟確定研究目標(biāo)明確分析目的與問(wèn)題收集數(shù)據(jù)選擇合適方法獲取資料分析數(shù)據(jù)應(yīng)用分析工具處理資料得出結(jié)論形成洞察與行動(dòng)建議市場(chǎng)規(guī)模分析總潛在市場(chǎng)所有可能消費(fèi)者總規(guī)模1可服務(wù)市場(chǎng)有能力觸達(dá)的消費(fèi)者2目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)決定服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)增長(zhǎng)分析歷史增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率影響因素：政策支持、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)分析技術(shù)趨勢(shì)人工智能應(yīng)用普及消費(fèi)者趨勢(shì)健康生活方式追求行業(yè)趨勢(shì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速市場(chǎng)細(xì)分分析地理細(xì)分按區(qū)域劃分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分按年齡收入等劃分心理統(tǒng)計(jì)細(xì)分按生活方式價(jià)值觀劃分行為細(xì)分按購(gòu)買(mǎi)行為使用習(xí)慣劃分PEST分析政治因素政策法規(guī)變化影響市場(chǎng)準(zhǔn)入經(jīng)濟(jì)因素宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響消費(fèi)力社會(huì)因素人口結(jié)構(gòu)文化變遷影響需求技術(shù)因素技術(shù)發(fā)展改變生產(chǎn)銷(xiāo)售方式波特五力分析供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商集中度影響采購(gòu)成本1購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力客戶議價(jià)能力影響銷(xiāo)售價(jià)格2新進(jìn)入者威脅行業(yè)進(jìn)入壁壘高低3替代品威脅替代產(chǎn)品存在程度4同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度5SWOT分析優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)(Weaknesses)核心技術(shù)領(lǐng)先成本結(jié)構(gòu)較高品牌知名度高產(chǎn)品線不完整機(jī)會(huì)(Opportunities)威脅(Threats)新興市場(chǎng)擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)替代技術(shù)出現(xiàn)案例分析：某公司市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分定位高端商務(wù)人群市場(chǎng)趨勢(shì)智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和競(jìng)爭(zhēng)定位注重性價(jià)比與創(chuàng)新第二部分：競(jìng)品分析基礎(chǔ)1基礎(chǔ)概念了解競(jìng)品分析意義2分析方法掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架3數(shù)據(jù)收集學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)獲取技巧4戰(zhàn)略應(yīng)用制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略什么是競(jìng)品分析？1定義系統(tǒng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)過(guò)程2目的找出差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)3重要性避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)提高市場(chǎng)占有率競(jìng)品分析的主要類(lèi)型直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供相同產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供替代解決方案企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入市場(chǎng)新玩家競(jìng)品分析的關(guān)鍵要素產(chǎn)品服務(wù)對(duì)比功能特性質(zhì)量分析定價(jià)策略價(jià)格結(jié)構(gòu)與策略分析市場(chǎng)份額各競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占比品牌定位品牌形象與價(jià)值主張競(jìng)品分析的數(shù)據(jù)來(lái)源公開(kāi)信息、行業(yè)報(bào)告、客戶反饋、神秘顧客是競(jìng)品分析主要數(shù)據(jù)來(lái)源競(jìng)品分析的主要步驟確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確直接間接潛在競(jìng)爭(zhēng)者收集信息多渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱制定策略形成差異化競(jìng)爭(zhēng)方案產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)比分析評(píng)估維度我司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B核心功能★★★★★★★★★☆★★★☆☆性能表現(xiàn)★★★★☆★★★★★★★★☆☆質(zhì)量穩(wěn)定性★★★★☆★★★☆☆★★★★★用戶體驗(yàn)★★★★★★★★☆☆★★★★☆定價(jià)策略分析我司價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B市場(chǎng)份額分析我司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C其他品牌定位分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A高端奢華定位我司創(chuàng)新科技定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B性價(jià)比定位營(yíng)銷(xiāo)策略分析廣告投放對(duì)比我司社交媒體為主，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳統(tǒng)媒體為主渠道策略對(duì)比我司線上線下結(jié)合，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)體店為主客戶服務(wù)對(duì)比我司24小時(shí)在線，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作時(shí)間服務(wù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)分析156專(zhuān)利數(shù)量我司擁有技術(shù)專(zhuān)利數(shù)15%研發(fā)投入收入研發(fā)投入比例3年技術(shù)領(lǐng)先估計(jì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)間財(cái)務(wù)狀況分析我司增長(zhǎng)率%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B%案例分析：某行業(yè)競(jìng)品分析產(chǎn)品對(duì)比功能性能全面領(lǐng)先價(jià)格策略中高端定位溢價(jià)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三部分：市場(chǎng)分析工具與方法數(shù)據(jù)收集工具問(wèn)卷調(diào)查工具1數(shù)據(jù)分析工具統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用2數(shù)據(jù)可視化工具圖表展示工具3報(bào)告生成工具結(jié)構(gòu)化輸出工具4市場(chǎng)調(diào)研方法問(wèn)卷調(diào)查大范圍數(shù)據(jù)收集深度訪談深入了解消費(fèi)者需求焦點(diǎn)小組群體互動(dòng)挖掘洞察數(shù)據(jù)分析工具Excel適合基礎(chǔ)分析，SPSS適合統(tǒng)計(jì)建模，Tableau擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)可視化市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法1時(shí)間序列分析基于歷史數(shù)據(jù)識(shí)別模式預(yù)測(cè)趨勢(shì)2回歸分析分析變量間關(guān)系建立預(yù)測(cè)模型3德?tīng)柗品▽?zhuān)家意見(jiàn)多輪收集形成共識(shí)市場(chǎng)細(xì)分工具聚類(lèi)分析將相似客戶分組因子分析提取關(guān)鍵影響因素判別分析區(qū)分不同客戶群體特征市場(chǎng)定位工具感知圖展示品牌在消費(fèi)者心智中位置價(jià)值曲線顯示不同競(jìng)爭(zhēng)因素投入水平戰(zhàn)略群組圖根據(jù)戰(zhàn)略維度劃分競(jìng)爭(zhēng)群組第四部分：競(jìng)品分析工具與方法1戰(zhàn)略決策支持制定差異化戰(zhàn)略2競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析評(píng)估核心競(jìng)爭(zhēng)力3競(jìng)爭(zhēng)策略分析研究市場(chǎng)布局方式4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析識(shí)別評(píng)估關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別工具戰(zhàn)略群組分析根據(jù)戰(zhàn)略特征分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定義法基于產(chǎn)品市場(chǎng)交集識(shí)別客戶基礎(chǔ)法追蹤客戶選擇替代品情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析官網(wǎng)社交媒體內(nèi)容實(shí)地考察走訪門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)行業(yè)展會(huì)收集展會(huì)資料交流信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架4P分析產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)4C分析客戶成本便利溝通價(jià)值鏈分析分析各環(huán)節(jié)價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)策略分析工具波士頓矩陣評(píng)估產(chǎn)品組合策略GE矩陣多維度評(píng)估業(yè)務(wù)吸引力安索夫矩陣分析市場(chǎng)產(chǎn)品擴(kuò)張方向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具核心競(jìng)爭(zhēng)力分析評(píng)估獨(dú)特能力與資源優(yōu)勢(shì)價(jià)值主張畫(huà)布明確客戶價(jià)值創(chuàng)造方式藍(lán)海戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)新市場(chǎng)空間第五部分：市場(chǎng)分析與競(jìng)品分析的整合1市場(chǎng)洞察發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅2競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估明確競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與優(yōu)劣勢(shì)3戰(zhàn)略制定形成差異化市場(chǎng)策略4戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行落實(shí)具體市場(chǎng)行動(dòng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)空白點(diǎn)分析尋找未被滿足需求客戶痛點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題與挑戰(zhàn)新興市場(chǎng)分析探索快速增長(zhǎng)新領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)策略制定差異化戰(zhàn)略提供獨(dú)特價(jià)值1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降低運(yùn)營(yíng)成本2集中化戰(zhàn)略專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略創(chuàng)新型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全新概念產(chǎn)品模仿型產(chǎn)品參考競(jìng)品改進(jìn)功能改良型產(chǎn)品優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品性能市場(chǎng)進(jìn)入策略1先發(fā)優(yōu)勢(shì)策略率先進(jìn)入建立品牌認(rèn)知2快速跟隨策略避免先行者風(fēng)險(xiǎn)快速模仿3后發(fā)制人策略學(xué)習(xí)前者教訓(xùn)提供更優(yōu)方案品牌定位策略價(jià)值定位突出產(chǎn)品性價(jià)比情感定位建立情感連接功能定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能定價(jià)策略1撇脂定價(jià)高價(jià)入市逐步降價(jià)2滲透定價(jià)低價(jià)入市快速占領(lǐng)3價(jià)值定價(jià)基于客戶感知價(jià)值渠道策略直銷(xiāo)渠道直接面對(duì)終端消費(fèi)者間接渠道通過(guò)中間商觸達(dá)客戶多渠道整合線上線下全渠道協(xié)同推廣策略內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供有價(jià)值內(nèi)容吸引客戶社交媒體營(yíng)銷(xiāo)利用社交平臺(tái)互動(dòng)傳播影響力營(yíng)銷(xiāo)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)大影響客戶關(guān)系管理客戶獲取吸引新客戶加入客戶留存提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率客戶價(jià)值提升增加客戶終身價(jià)值第六部分：市場(chǎng)分析與競(jìng)品分析報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)劃報(bào)告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)清晰邏輯框架整理分析數(shù)據(jù)提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)可視化呈現(xiàn)制作有效圖表形成行動(dòng)建議提出具體實(shí)施方案報(bào)告結(jié)構(gòu)1執(zhí)行摘要概述關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)與建議2研究背景說(shuō)明分析目的與范圍3研究方法介紹數(shù)據(jù)收集與分析方法4分析結(jié)果呈現(xiàn)詳細(xì)分析內(nèi)容5結(jié)論與建議提出行動(dòng)方案數(shù)據(jù)可視化1圖表選擇根據(jù)數(shù)據(jù)類(lèi)型選擇合適圖表2顏色使用使用對(duì)比色突出關(guān)鍵信息3布局設(shè)計(jì)保持簡(jiǎn)潔突出重點(diǎn)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)解讀解釋數(shù)據(jù)背后含義洞察提煉挖掘數(shù)據(jù)間關(guān)聯(lián)與規(guī)律結(jié)論推導(dǎo)基于證據(jù)形成合理結(jié)論行動(dòng)建議制定短期行動(dòng)計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)可執(zhí)行措施中期策略調(diào)整6-12個(gè)月戰(zhàn)略部署長(zhǎng)期