我國市場特點(diǎn)和營銷原理應(yīng)用中國市場特點(diǎn)和營銷原理應(yīng)用一.中國市場分析1.中國的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時期 2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進(jìn)出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。企業(yè)家評論1.柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場營銷學(xué)原理的框架M()()()4(,,,)2.營銷學(xué)包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業(yè)；營銷管理；4和4。營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4推銷與營銷的區(qū)別：觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)品終點(diǎn)推銷營銷工廠市場整體營銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路。

社會營銷的必要性最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋?！?、比利時的“二惡英”、中國的果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落（安然、世界通信、施樂）。這些問題意味著，一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益。二.宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會-文化。環(huán)境的相互作用雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會與威脅的舞臺。例如，人口爆炸式的增長(人文統(tǒng)計)導(dǎo)致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費(fèi)者要求法律保護(hù)(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù))，如果人們承擔(dān)得起(經(jīng)濟(jì)力量)，它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為(社會-文化)。3.市場競爭邁克爾.波特()識別出有5種力量：同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商。五力圖產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價實(shí)力買方買方侃價實(shí)力替代品替代產(chǎn)品的威脅馬斯洛的需要層次理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護(hù)的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要四.分析商務(wù)市場商務(wù)市場()是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。企業(yè)，機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購精益生產(chǎn)（）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)省。1.準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制3.頻繁和準(zhǔn)時的交貨4.靠近銷售商5.電訊聯(lián)系6.穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃7.單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作8.關(guān)系緊密企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場細(xì)分的作用(1).有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(2).有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3).有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，取得競爭優(yōu)勢1.市場細(xì)分的概念顧客群體的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)偏好(b).擴(kuò)散偏好(c).集群偏好

牙膏“動機(jī)矩陣”市場細(xì)分

牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然

海南養(yǎng)生堂的量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人；3、農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。市場細(xì)分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內(nèi)，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細(xì)分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營銷定制定制定制定制定位內(nèi)容：特色定位；利益定位；使用人定位；競爭定位；產(chǎn)品定位；價格定位。 摩托羅拉的手機(jī)定位主題：更簡單，更有趣，更智慧。定位：商務(wù)人士，時尚追求，時間管理，日常溝通。企業(yè)”成功秘訣”1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客發(fā)展的步驟猜想顧客（），預(yù)期顧客(),不合格預(yù)期顧客（),合格預(yù)期顧客(),首次購買顧客()，重復(fù)購買顧客(),客戶(),主動性客戶()，合伙人()。防止顧客流失今年顧客流失的變動率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？顧客維持率與價值變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管理與批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點(diǎn)代銷點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)代銷點(diǎn)直銷客戶客戶運(yùn)輸、倉儲運(yùn)輸、倉儲、配送七.管理產(chǎn)品的計劃與控制 產(chǎn)品（）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體物品（）、服務(wù)()、體驗(yàn)()、事件()、人()、地點(diǎn)()、財產(chǎn)()、組織()、信息（）和創(chuàng)意()。

寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只有品牌建設(shè)才能普及流行 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。唐裝品牌建設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－聲望()：1.屬性中國獨(dú)有(中國結(jié)-黃河水-專利)2.利益多有檔次3.價值高級布料4.文化唐裝博物館5.個性中式休閑服6.使用者全套定制調(diào)整營銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競爭在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。八.商品價格確定依據(jù)在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。同時，價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導(dǎo)向；價格未能依據(jù)市場變化而變化。1.價格定位公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場，有8個價格點(diǎn)（）：市場細(xì)分舉例(汽車)頂級勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)梅塞德斯-奔馳豪華奧迪特定需要富豪中檔別克便利福特衛(wèi)護(hù)類似品，但較便宜現(xiàn)代價格導(dǎo)向大發(fā)3.需求的價格彈性需求的價格彈性需求量變動的百分比/價格變動的百分比需求的價格彈性用E表示，則公式如下：（Q21）/（Q12）（P21）/（P12）練習(xí) 某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？4.設(shè)計價格方法成本加成定價市場導(dǎo)向定價競爭定價價值定價按銷售價加成定價 中間商大多數(shù)用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認(rèn)為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。單位轉(zhuǎn)售價=單位進(jìn)貨價格/（1-相對于轉(zhuǎn)售價的利潤率） 例如，已知單位商品進(jìn)貨價格是40元，中間商希望達(dá)到相對于轉(zhuǎn)售價格的利潤率是20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價？ 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價為50元。練習(xí) 某食品出廠的生產(chǎn)成本價為2.60元,運(yùn)費(fèi)0.40元，營業(yè)稅10%，銷售部門基于出廠價需利潤5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價的利潤15%，零售商基于零售價利潤的20%，求該食品的市場零售價是多少？九.渠道管理通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。中國通路的出路有兩條：

（1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體；（2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。渠道的流程實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流渠道的功能（1）集中的功能（2）平衡的功能（3）擴(kuò)散的功能 渠道寬度 企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營性分銷。（3）選擇性分銷。2、模式：直接銷售自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃從代理制到特許專賣特許經(jīng)營商店特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨(dú)一無二的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)(美國占35%）。 麥當(dāng)勞快餐店向代營人收50萬美元入門費(fèi)，它還要求新的特許代營人進(jìn)伊利諾斯州“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)如何管理企業(yè)，為期三個星期，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費(fèi)。單一商品大賣場又稱“類目產(chǎn)品殺手”()玩具反斗城(玩具)，家庭倉庫商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用品倉庫商店(辦公設(shè)備)。這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價便宜地區(qū)，供應(yīng)廉價但選擇面十分廣泛的單一商品。

十.整合營銷傳播史玉柱的腦白金是如何賣的？1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售2.3億?，F(xiàn)在銷售超過10億元，單件全國第一。1.設(shè)計整合傳播（）(1)廣告（）(2)公共關(guān)系()和宣傳()(3)營業(yè)推廣()。(4)人員推銷()(5)直接營銷()和在線營銷()信息的接受(1)確定目標(biāo)受眾(2)確定傳播目標(biāo)(3)設(shè)計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預(yù)算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果2.策劃廣告?zhèn)鞑V告—付費(fèi)的廣而告之。1.通知廣告（）2.勸說廣告（）3.提示廣告(）中國廣告市場2002年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。尼爾森的調(diào)查表明，2000年中國廣告花費(fèi)位居前10名的都是本土品牌，占整體市場的7％，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費(fèi)才排在第20位。案例分析：哈藥廣告是成功的嗎2002年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象，哈爾濱哈藥集團(tuán)超過10億元的“廣告轟炸”，巨額的廣告投放惹來爭議：有人說它會成為“秦池第二”和“愛多第二”，不出二年就會有重大危機(jī)；有人說它重新塑造了補(bǔ)鈣市場：有人說它在用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者；有人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價。3.策劃營業(yè)推廣營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動，擴(kuò)大銷售和形成人氣。在相似狀態(tài)，消費(fèi)者更看重交易中的實(shí)惠；廣告媒體擁擠、費(fèi)用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費(fèi)。4.策劃公共關(guān)系1.注重長期效應(yīng)2.注重雙向溝通3.注重間接促銷公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，擴(kuò)大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的。國美是如何賣電器的國美“一元營銷”的理由活動：（1）由成本定價是計劃經(jīng)濟(jì)模式（2）國美的低價在于連鎖和有效管理（3）國美“一元營銷”屬于正常促銷，是國美回饋社會和讓利消費(fèi)者（4）政府職能是管理社會而非干預(yù)企業(yè)促銷99年18億，00年35億，01年62億，02年120億案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對于在高競爭、高風(fēng)險行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊伍。2001年11月2日，美國政府與微軟庭外和解。你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？網(wǎng)絡(luò)營銷方式營銷直接響應(yīng)營銷（1）家庭購物頻道（2）雙向交互電視（3）傳遞（4）聲音郵件現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu)按照職能特征來設(shè)置集中于地區(qū)管理產(chǎn)品和品牌管理市場細(xì)分片管理產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織2.營銷計劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表提供所建議計劃的簡略概要。2.當(dāng)前營銷狀況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù)3.機(jī)會和問題分析概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題4.目標(biāo)確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。5.營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法。6.行動方案回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要多少成本？7.預(yù)計的損益表概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況。8.控制說明將如何監(jiān)控計劃3.控制營銷活動年度計劃控制是保證公司在該計劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。年度計劃控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費(fèi)用-銷售額分析，財務(wù)分析，以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷的效率。戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對公司和它在市場上戰(zhàn)略方法的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。公司還應(yīng)進(jìn)行道德-社會責(zé)任評核?？煽诳蓸肥窃诿绹娜蚬究煽诳蓸凡坏猿晒λ茉斐鲋袊就疗放苹疤炫c地”和“醒目”?？煽诳蓸?002年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅“到哪里都是主場”的廣告賺得盆滿缽滿。2003年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略（一對中國喜慶泥娃娃形象）獲得一片贊揚(yáng)聲。非?？蓸泛涂煽诳蓸氛l最中國？可口可樂中國公司副總裁盧炳松：娃哈哈是一個已經(jīng)被法國達(dá)能控股的公司，而可口可樂在中國的大部分廠都是與中國方面合資的，而且