摸透顧客心第一篇消費(fèi)者如何感知商品01VS第一組廣告中，出現(xiàn)的模特衣著保守，此時(shí)的觀眾更多地將注意力投向廣告產(chǎn)品，72小時(shí)之后，大約有36%的人能夠回憶起商品的名稱第二組廣告中，同樣的模特穿上更為時(shí)尚的衣服，雖然此時(shí)的廣告的確引起了觀眾的極大注意，但人們的目光卻總是被迷人的模特所吸引，72小時(shí)后，僅有9%的人能夠回憶起廣告商品的名稱。有些商家用光彩照人的模特來吸引消費(fèi)者，希望借此引起消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的注意?？墒沁@種策略的效果到底如何呢？“美國RCA公司進(jìn)行了一項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查，他們?yōu)椤癈olortrack”牌電視機(jī)做了兩組廣告呈現(xiàn)給觀眾?！弊屛覀兿葋砹私鈨蓚€(gè)概念：感覺與知覺。感覺感覺指我們的感覺器官(眼、耳、鼻、口、皮膚)對光、色、聲、氣味、味道和質(zhì)地等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺正5文案例正文0案例請?zhí)鎿Q此處文字案例請?zhí)鎿Q此處文字案例正文案例一般來說，消費(fèi)者對刺激的知覺可以分為三個(gè)階段：展露階段、注意階段和理解階段。第一節(jié)

展露階段消費(fèi)者接觸與感受刺激的階段被稱作刺激的展露階段。在展露階段：以下兩種狀況值得注意：一、感覺閾限消費(fèi)者根本沒有接收到刺激。消費(fèi)者的感官無法感受到刺激的存在。12第一節(jié)

展露階段感覺閾限是指要讓感官有效地感受到某一刺激。該刺激所需要超過的最低刺激量水平，感覺閾限包括兩個(gè)基本的概念：一、感覺閾限絕對閾限差別閾限12第一節(jié)

展露階段絕對閾限是指使某一刺激能夠被某一感官感受到所需的最低刺激量。絕對閾限在設(shè)計(jì)營銷刺激的時(shí)候是一個(gè)需要考慮的重要因素。差別閾限是指感官系統(tǒng)對于兩個(gè)刺激之間的變化或差異所能夠覺察的最小量值。每個(gè)人的差別閾限都不盡相同。制造商與商家努力確定與他們商品有關(guān)的差別閾限，主要有兩方面的原因：其一，為了讓負(fù)面的改變不易被公眾所察覺。其二，為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對于消費(fèi)者來講更明顯而不需要花費(fèi)太大的成本。第一節(jié)

展露階段實(shí)戰(zhàn)攻略1-1如何讓消費(fèi)者“視而不見”——貝蒂·克羅克女士的7次形象改變國際知名的通用磨坊食品公司從1936年到現(xiàn)在對他們的象征貝蒂·克羅克女士的形象先后作了7次改變(如下頁圖所示)，但是為了不失去老消費(fèi)者，每次改變都顯得十分精心。但在每一次改變之后，消費(fèi)者還是一眼就能認(rèn)出是貝蒂·克羅克女士。貝蒂·克羅克女士在差別閾限下的連續(xù)改變（見彩頁圖三）第一節(jié)

展露階段有些刺激很微弱，或者出現(xiàn)的時(shí)間十分短暫，以至于就意識層次上來看，消費(fèi)者并沒有察覺到該刺激的存在(但我們并不能因此就認(rèn)為該刺激沒有被人的感官所接收到)。這種當(dāng)刺激在消費(fèi)者的意識水平之下時(shí)所發(fā)生的知覺就是閾下知覺。二、閾下知覺無知覺、閾下知覺與意識知覺的關(guān)系第一節(jié)

展露階段研究之窗1-1“魔咒”一樣的閾下信息20世紀(jì)50年代末，有報(bào)道說當(dāng)消費(fèi)者接觸到閾下廣告信息后，雖然他們自身并沒有意識到，但是這些信息有效地促進(jìn)了人們購買物品和服務(wù)。有關(guān)閾下知覺的一個(gè)有名實(shí)驗(yàn)發(fā)生在美國新澤西州的一家露天電影院。研究者在這家影院放映的電影中，每間隔五秒插入一個(gè)持續(xù)僅三千分之一秒的寫著“請喝可口可樂”和“請吃爆米花”等信息的畫面，雖然以這種速度放映的信息是一般人所無法看到的，但實(shí)驗(yàn)六周后，研究者發(fā)現(xiàn)爆米花的銷售量增加了58%，可口可樂的銷售量也增加了18%。不過，關(guān)于此項(xiàng)研究，存在極大爭議。由于缺乏嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，研究結(jié)果的可信度受到很大的質(zhì)疑。此外，還有報(bào)道指出研究者曾于1963年承認(rèn)該研究是他本人杜撰的。但是，不得不承認(rèn)的是，這個(gè)關(guān)于“可口可樂”和“爆米花”的實(shí)驗(yàn)的確引起了人們對閾下知覺的極大關(guān)注，并且促使心理學(xué)研究者對該領(lǐng)域進(jìn)行不斷的探索。后期更多實(shí)驗(yàn)室證據(jù)表明了閾下知覺的存在。第一節(jié)

展露階段展露是必要的，但是過度的展露則很可能會帶來負(fù)面效果——因?yàn)檫^度重復(fù)發(fā)生的展露會使目標(biāo)對象對該刺激過分熟悉，造成習(xí)慣化。習(xí)慣化是指由于對刺激的過度熟悉，因而失去了對該刺激的注意力。三、過度展露第二節(jié)

注意階段個(gè)體對刺激投以注意，意味著個(gè)體愿意將認(rèn)知資源花費(fèi)在刺激物上，并且因此開始對刺激物進(jìn)行處理。知覺的注意階段可分為前注意階段和注意階段。前注意階段注意階段第二節(jié)

注意階段非自愿注意主要指消費(fèi)者的注意是來自一些令其驚訝、新奇、感到威脅的事物或非預(yù)期的狀態(tài)，消費(fèi)者反射性地注意到這一信息。自愿注意指消費(fèi)者主動尋找一些與自己相關(guān)的信息。自愿注意非自愿注意通常，營銷人員可以利用一些對比強(qiáng)烈、出乎意料的廣告內(nèi)容或事物來引發(fā)消費(fèi)者的非自愿注意，進(jìn)而引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知、加工。實(shí)戰(zhàn)攻略1-2遛孔雀的紳士，你見過嗎也許是穿著休閑的主人牽著自己心愛的小狗走在林蔭道上。但是，如果你遇到的是一位穿西裝打領(lǐng)帶遛狗的男士，會不會忍不住回頭多看幾眼呢？如果，現(xiàn)在這位紳士不僅穿西裝打領(lǐng)帶，遛的還是一只孔雀，地點(diǎn)是某博物館門口——這是否大大出乎你的意料？對此，你會產(chǎn)生怎樣的感覺呢？吃驚？還是羨慕？無論如何，他們的確吸引了你的注意。第二節(jié)

注意階段我們?nèi)绾魏饬肯M(fèi)者對刺激的注意程度呢？當(dāng)消費(fèi)者對刺激的注意程度增加時(shí)，他們的喚起水平(即動機(jī)的強(qiáng)度)也會增加。研究之窗1-2眼動儀眼動儀是測試人眼活動情況和研究有關(guān)心理過程的專用儀器。人在進(jìn)行無意注意或者有意注意時(shí)，眼睛的視線總是對準(zhǔn)對象的某一點(diǎn)(即眼睛的注視點(diǎn))，并且以轉(zhuǎn)動的方式將視線轉(zhuǎn)換到新的目標(biāo)上的，在每次轉(zhuǎn)換目標(biāo)后，眼睛停頓片刻，注視著一個(gè)目標(biāo)，然后再跳到新的注視點(diǎn)上去，在注意對象時(shí)，眼睛就是這樣不斷地以注視、轉(zhuǎn)動、再注視來達(dá)到對知覺對象的整體觀察的（閻國利，白學(xué)軍，1997）。眼動儀就是用來研究注意時(shí)眼球運(yùn)動的軌跡，以確定注意對不同部分所起的作用，分析信息加工或信息處理過程的某些特點(diǎn)。它通過紅外線攝像機(jī)測出瞳孔中心與角膜的相對位置，來推斷出注意目標(biāo)的坐標(biāo)位置，一般每秒輸出50組數(shù)據(jù)。研究者通過分析這些數(shù)據(jù)，來推斷個(gè)體內(nèi)部的心理活動。以下右圖即是個(gè)體在注視左圖石膏頭像時(shí)的眼動軌跡。目前，人們已經(jīng)將眼動儀運(yùn)用到商業(yè)研究的領(lǐng)域中。例如，通過眼動儀研究個(gè)體對網(wǎng)頁上不同項(xiàng)目的瀏覽順序以及停留時(shí)間，什么樣的廣告刺激會引起人們更多的注意等。美國無線電公司正是運(yùn)用這種相關(guān)技術(shù)來追蹤消費(fèi)者對模特和廣告產(chǎn)品分別投以注意的時(shí)間和順序的。第二節(jié)

注意階段第三節(jié)

理解階段人們無法接受環(huán)境中互相獨(dú)立、無關(guān)的大量刺激。他們傾向于將刺激組織成塊，作為統(tǒng)一的整體來感受它們。即使是最簡單的知覺特征，人們也是把它們作為刺激所反映的整體功能來加以認(rèn)識的。一、

組織格式塔心理學(xué)所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)“整體大于部分之和?！备鶕?jù)格式塔心理學(xué)的研究，人們的知覺組織遵循以下一些原則。第三節(jié)

理解階段1在人們對刺激進(jìn)行知覺組織時(shí)，會不自覺地將刺激分為對象與背景。注意力的焦點(diǎn)集中在對象上，刺激的其他部分則作為背景出現(xiàn)。由此看來，廣告設(shè)計(jì)者們不得不仔細(xì)地設(shè)計(jì)廣告，以確保他們希望消費(fèi)者注意的部分被看作是對象，而不是背景對象與背景原則第三節(jié)

理解階段實(shí)戰(zhàn)攻略1-3酒瓶在哪里在一些廣告中，商家故意使對象與背景模糊不清，借此來引發(fā)消費(fèi)者的興趣。伏特加酒業(yè)公司就經(jīng)常發(fā)布一些這樣的廣告(如下圖所示)，將廣告中的對象(伏特加酒瓶)融入背景之中，以此激發(fā)讀者尋找酒瓶的樂趣。這些廣告收到了良好的效果。第三節(jié)

理解階段2外形相似性越高的刺激%越容易被人們視為同一種單位。商家常常利用這一原則將自己旗下的不同產(chǎn)品統(tǒng)一起來。相似性原則第三節(jié)

理解階段4通常人們傾向于將不完整的圖形知覺為完整的圖形，也就是說，人們一般會根據(jù)自己先前的經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白的地方。事實(shí)上，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們對未完成的任務(wù)比對已完成的任務(wù)有更好的記憶。閉合性原則事實(shí)上，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們對未完成的任務(wù)比對已完成的任務(wù)有更好的記憶。研究者們認(rèn)為，個(gè)體在開始完成任務(wù)時(shí)就產(chǎn)生了一種使它完整的需要。如果不讓他(她)這樣做，他(她)就會產(chǎn)生一種緊張的狀態(tài)，這種緊張的狀態(tài)能增強(qiáng)個(gè)體對不完整任務(wù)的記憶。這種現(xiàn)象被稱為蔡格尼克效應(yīng)?！皻埲泵馈睅淼暮钪腔鄄煌暾?、殘缺的廣告信息往往會促使消費(fèi)者去追求完整，而這種參與活動又必然促使消費(fèi)者更深地卷入到廣告信息之中。右圖中半筆的勾勒并沒有影響人們對酒瓶形狀的感知，相反，更增加了廣告的趣味性。第三節(jié)

理解階段實(shí)戰(zhàn)攻略1-4第三節(jié)

理解階段類型化是一個(gè)辨認(rèn)的過程，當(dāng)人們感受到一種刺激后，會對這種刺激進(jìn)行辨認(rèn)，來判斷該刺激到底是什么二、

類型化那么，人們是依據(jù)什么對事物進(jìn)行歸類的呢？一些認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為人類是依靠圖式來對事物進(jìn)行歸類的。圖式是指一個(gè)人對某一事物或行為的相關(guān)知識的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。第三節(jié)

理解階段個(gè)體在對刺激進(jìn)行了知覺組織與類型化之后，通常會對刺激進(jìn)行推論。推論指消費(fèi)者基于其他信息所發(fā)展出的一種信念。三、

推論研究之窗1-3可樂的滋味你喜歡喝哪一種可樂？是可口可樂還是百事可樂呢？是它們不同的口感導(dǎo)致了你的選擇嗎？事實(shí)上，這個(gè)世界上的大多數(shù)人都無法區(qū)分兩者的口味。如果你堅(jiān)持認(rèn)為自己能夠區(qū)分，那么，你可以模仿下面的研究，和同伴們一起試一試。