企業(yè)營銷策略分析的相關理論概述目錄TOC\o"1-3"\h\u5979企業(yè)營銷策略分析的相關理論概述 1256961.1營銷環(huán)境分析方法 1262431.1.1PEST模型 1324951.1.2波特五力模型 225271.1.3SWOT矩陣 467591.2STP理論 528081.2.1市場細分 5287311.2.2目標市場選擇 58311.1.3市場定位 527451.37PS理論 5225011.3.1產品策略 656391.3.2價格策略 6146931.3.3促銷策略 625401.3.4渠道策略 7114221.3.5人員策略 7315261.3.6有形展示策略 7208371.3.7服務過程策略 71.1營銷環(huán)境分析方法1.1.1PEST模型PEST分析是對企業(yè)外部中不算行業(yè)環(huán)境的其他環(huán)境進行分析。對企業(yè)進行宏觀環(huán)境分析時，政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四個是我們常常考慮的因素，這四個因素的英文首字母組成了PEST，所以我們也叫宏觀環(huán)境分析為PEST分析。并且分析這四個因素時，因為企業(yè)面臨的具體情況不同，進行分析時也會存在不同。（1）政治環(huán)境一個國家的政治環(huán)境包括了最基本是指國家的政權環(huán)境，如執(zhí)政黨的性質等，接著才是指政府制定的方針政策和法律等。政治環(huán)境并不是一成不變的，只要政府的政策等發(fā)生了變化，政治環(huán)境就會相應地發(fā)生變化。政治環(huán)境如果安全，能保障企業(yè)在最基本的安全環(huán)境進行市場經營。市場的運作需要有法律法規(guī)來維持和保障，法律法規(guī)體現了統(tǒng)治階級的意志力，它能規(guī)范企業(yè)和市場的行為。經濟上，保護消費者的權益、減少市場不正當競爭然后讓市場能夠公平競爭以及讓社會利益不受損失是立法的主要作用。（2）經濟環(huán)境經濟環(huán)境有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個環(huán)境。微觀經濟環(huán)境主要是分析企業(yè)的目標客戶喜歡什么，收入多少，年齡狀況等。宏觀經濟環(huán)境主要總體分析國家的人口有多少，增長速度有多快，國民生產總值以及國民收入等等，（3）社會環(huán)境社會文化環(huán)境主要分析一個國家或地區(qū)的人們受到的教育程度、有什么樣的風俗習慣、有無或信仰什么樣的宗教和有什么區(qū)別于其他地區(qū)或國家的價值觀念等。企業(yè)不能忽視社會環(huán)境分析，例如因為一些風俗習慣和宗教信仰等某些活動不能在該地區(qū)或該國家進行，企業(yè)如果不調查清楚，貿然舉行會受到當地居民的抵制。（4）技術環(huán)境技術環(huán)境，主要與企業(yè)生產經營有關的技術方法有關。企業(yè)要從以下幾個方面關注技術環(huán)境的變化：國際用于相關技術研究的開發(fā)費用總額、技術的發(fā)展動態(tài)、國家重點投資的項目、技術出現后用于商用的速度等。1.1.2波特五力模型20世紀80年代初，邁克爾·波特（MichaelPorter）提出了波特五力模型。模型認為行業(yè)中有五種力量影響了企業(yè)的競爭，這五種力量一起影響對企業(yè)的經營活動，并且對產業(yè)的發(fā)展也有影響。這五種力量來源的主體分別是同行業(yè)中現有競爭者、潛在競爭者、替代品、供應商以及購買者。波特五力模型如圖1.1所示。圖1.1波特五力模型Figure1.1Porter’sfiveforcesmodel（1）潛在進入者的威脅潛在進入者是指剛剛進入或打算進入與企業(yè)相同行業(yè)的企業(yè)。潛在進入者打算進入某行業(yè)時，會綜合考慮進入這個行業(yè)所能得到的利益打不打、要承擔的風險高不高以及行業(yè)壁壘高不高等。行業(yè)中出現新的進入者，會給該行業(yè)帶來更多的資源、提高行業(yè)生產力，但同時行業(yè)原有的市場份額也會被重新分配。（2）替代品的威脅替代品是指功能很像的產品，這些產品由其他行業(yè)提供。一種產品被消費者后，短時間內該產品的替代品不會被同一消費者購買，所以競爭行為在這兩種產品之間無可避免，相應地，行業(yè)中現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略也會以各種形式受到影響。（3）供應商的議價能力為企業(yè)提供原材料或者某種服務的供應商會存在議價能力，議價能力的大小主要取決于該供應商能給企業(yè)帶來的價值和可替代性。如果供應商提供的原材料或者服務對于企業(yè)而言價值高或者不可替代性高，為了提高從該企業(yè)中能獲得的收入，供應商會對企業(yè)提價。（4）購買者的議價能力購買者常常會通過產品的款式種類質量以及服務品質等，對企業(yè)進行討價還價。信息技術發(fā)展使網上購物逐漸普及，相對于之前的實體購物，消費者在網上關于該產品掌握到的信息多了許多，可選擇的賣方也多了許多。這種情況下，消費者往往能貨比三家，議價能力大大增強。（5）同行業(yè)競爭者的威脅有時候人與人的交往難免產生沖突，更何況是同行業(yè)的企業(yè)。為了獲得更多的市場份額，提高市場競爭優(yōu)勢，同行業(yè)的企業(yè)會進行競爭，他們的競爭主要發(fā)生在產品價格、廣告和售后服務這幾幾個方面。但目前，合作共贏往往更被現代企業(yè)強調。1.1.3SWOT矩陣上個世紀80年代初，麥肯錫提出了SWOT理論。SWOT分析法是一種分析關于企業(yè)內部優(yōu)劣勢和外部機會威脅的方法，在分析中發(fā)現所存在的問題，并對問題進行有效解決。企業(yè)在對營銷策略進行制訂的過程中，首先需要考慮的就是對營銷環(huán)境進行分析，只有對企業(yè)所處的營銷環(huán)境有了充分正確的認識之后，才能夠制訂出有效的營銷策略。SWOT理論主要分析企業(yè)的內部中所擁有的主要優(yōu)勢和劣勢、外部中存在的主要機會和威脅。SWOT矩陣圖如下圖所示。優(yōu)勢（strengths）劣勢(weaknesses)機會(opportunities)威脅(threats)圖1.2SWOT矩陣分析圖Figure1.2SWOTmatrixanalysis企業(yè)內部中，優(yōu)勢主要是指相對于同行業(yè)的其他企業(yè)，本企業(yè)擁有什么其他企業(yè)沒有的、有助于企業(yè)發(fā)展的東西。評價企業(yè)的優(yōu)勢大小，主要從這個優(yōu)勢容不容易獲取，容不容易被同行業(yè)的其他企業(yè)復制，以及這個優(yōu)勢能給企業(yè)所帶來的的價值大不大這三個方面進行。劣勢主要是指相對于同行業(yè)的其他企業(yè)，本企業(yè)所沒有的、但有助于該企業(yè)發(fā)展的東西。評價企業(yè)的劣勢大小主要是從這個劣勢的容不容易消除、這個劣勢給企業(yè)帶來的威脅大不大、這個劣勢給企業(yè)帶來的損失大小這三個方面進行。1.2STP理論STP理論是一種市場目標定位理論，它關注目標客戶，主要分為根據消費者特點進行市場、根據企業(yè)資源、實力以及潛力大小選擇目標市場最后對選擇的目標市場進行定位這三個步驟。STP理論首先對市場進行分析，明確目標客戶群，接著根據公司的經營理念和公司經營戰(zhàn)略進行市場細分和定位。1.1.1市場細分市場細分主要是依據不同消費群體的特點，將市場進行細分，方便企業(yè)接下來進行每個細分市場的分析。經過市場細分后的子市場將會比較清晰具體，信息相較市場細分前更容易被掌握，企業(yè)更容易發(fā)掘市場機會。1.1.2目標市場選擇市場進行細分后，企業(yè)可以根據不同情況，如資金、營銷資源等，選擇要進入的一個或多個細分市場。1.1.3市場定位上世紀70年代初，美國學者艾?里斯(A.Ries)和杰克-特勞特(JackTroat)提出了市場定位理論。任何企業(yè)在國際國內日益激烈的競爭市場生存和發(fā)展，除了提高產品的質量，盡可能滿足顧客的需求，在市場競爭中能得到一席之地也必不可少。市場定位與企業(yè)定位、品牌定位和產品定位這三個方面是有關的，游泳館在進行市場定位時，要綜合考慮這三者，了解清楚目標市場特點，對鞏固和提高游泳館的有效競爭力十分重要。1.37PS理論指導體育人員進行體育營銷的營銷組合理論，是營銷模型中的重要組成部分之一，它對企業(yè)而言有著重要作用。營銷組合策略，實際上來說是從管理決策的這個角度來研究市場營銷的問題，7P就是對其中各種因素的歸納總結。7P是由4P演變而來的，4P是指產品、價格、渠道和價格。其中產品不僅是物品和服務，也包括人員、地點和創(chuàng)意；而價格是產品交換過程中所產生的價值；渠道則是產品一步步成功銷售到消費者手中的分銷過程；并在分銷過程中通過促銷手段來吸引消費者購買產品，這就是在營銷過程所必備的戰(zhàn)略性要素。由于服務行業(yè)的發(fā)展及其特殊性，1981年，在原有的4P組合策略上增加了人員、有形展示和服務過程,從而組成了的7P營銷組合策略。再加上策略，共同組成了7PS策略。1.3.1產品策略產品可以是有形的，如我們去超市購買的食物；也可以是無形的，如我們去理發(fā)店購買的立法服務。經營者須有產品才能進入市場，而制定合格的產品，需要通過市場調研來了解并分析消費者的需求。由于認知水平以及表達水平等存在差異，不同的消費者對產品會有不同的需求。作為產品或者服務的制定者要跟消費者進行全方位溝通，深入了解消費者需求，在動態(tài)的市場中分辨出大眾需求和特定需求。1.3.2價格策略產品的價格往往圍繞產品價值上下波動，但它不僅僅是商品價值的體現，它還體現了產品的一些附加信息，如：品質、真?zhèn)魏头盏取Ｎ覀內粘ＹI東西，也有過被昂貴的產品吸引注意力，旁邊是更加便宜的功能差不多的產品的經歷，這說明價格其實并不單單只與產品功能有，還與其他的東西有關。企業(yè)的目標是使生產出來的產品能夠銷售出去，其產品價格的制定方法是多樣的。通過極力壓縮產品成本，以低價售出產品即打價格戰(zhàn)常常是個不錯的方法。但不管如何，產品的價格一定要能保證公司有所獲益，獲益并不單單是指銷售利潤，還可以是獲得較好的企業(yè)形象、吸引客流等。1.3.3促銷策略促銷策略的主要目的是促進消費者消費。促銷在營銷過程中有著非常廣泛的運用，主要包括人員推廣、廣告、公關以及銷售促進等。除了價格，兩種不存在任何區(qū)別的產品，多數顧客會選擇價格更便宜的哪一個，所以我們可以做一定的價格促銷來吸引顧客，刺激消費者進行消費。1.3.4渠道策略一件產品從生產的廠家到我們消費者經過的所有路徑就是營銷渠道。渠道有分銷渠道和直銷渠道兩種。一般來說，我們買的產品會經過生產商、批發(fā)商、代理商和零售商才會到我們手中。但隨著物聯網的發(fā)展，產品由生產廠家直接到我們手中也是很容易實現的，這便是直銷渠道，直銷省掉的費用可以讓我們能以更低的價格買到該產品或者讓生產廠家能獲得更高的利潤。1.3.5人員策略在市場中，我們每一個人都會參加到購買某種服務和產品的過程。各種職業(yè)的勞動者會通過勞動來創(chuàng)造價值，用價值換取金錢，接著選擇用部分的金錢購買某種產品或服務，這個流程下來產生的價值很大。1.3.6有形展示策略企業(yè)為了讓顧客能夠更容易更直觀地感受他們的產品或服務所