媒介經營與管理新編21世紀新聞傳播學系列教材第二編媒介經營與管理的核心業(yè)務第八章廣告經營與管理章節(jié)內容01本章小結02復習思考題03本章目錄章節(jié)內容01第一節(jié)

廣告及其在媒介經營中的作用第二節(jié)媒介廣告經營第三節(jié)媒介廣告管理第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用011.廣告的概念、特性與核心要素（1）概念：學術界定義多樣，核心共性為“可識別出資人通過有償媒介進行的勸服性信息傳播活動”，旨在影響受眾對產品（商品、服務、觀點）的態(tài)度與行動。我國《廣告法》界定為商品經營者/服務提供者通過媒介介紹商品/服務的商業(yè)活動。（2）特性：公開性（借助媒介傳播，受公眾監(jiān)督）、有償性（需廣告主付費）、非個人性（大眾傳播）、勸服性（以影響行動為目的）。（3）核心要素：廣告主（出資人）、廣告信息（傳播內容）、廣告媒介（載體）、廣告公司（經營者）、受眾（接收者）。一、廣告概述第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用012.廣告的分類（1）按性質與目的：·營利性廣告（商業(yè)廣告）：含商品廣告（促銷售）、品牌廣告（樹形象）、企業(yè)廣告（展理念）、觀念廣告（影響輿論/消費習慣）?！し菭I利性廣告：含公益廣告（解決社會問題）、社會服務性廣告（尋人、公告等）、政治廣告（部門公告、競選廣告等）。一、廣告概述第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用012.廣告的分類（2）按媒介類型：印刷媒介廣告（報紙、雜志等）、電子媒介廣告（廣播、電視等）、戶外媒體廣告（路牌、數字電子屏等）、直郵廣告、銷售現場廣告（POP廣告）、互聯(lián)網媒介廣告（網頁、信息流等）、OTT/IPTV廣告。（3）按訴求方式：感性訴求（情感共鳴）、理性訴求（事實論證）、感性與理性結合訴求。一、廣告概述第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用013.廣告的功能（1）經濟功能：企業(yè)營銷手段，促進銷售；廣告業(yè)本身為經濟產業(yè)，反映經濟活力。（2）社會功能：潛移默化影響公眾觀念與行為（教育、引導）；戶外廣告可美化環(huán)境，需規(guī)范管理以防不良影響。一、廣告概述011.產品推銷時期（20世紀初至四五十年代）（1）背景：市場從賣方轉向買方，推銷觀念主導，核心是“賣產品”。（2）代表性理論：USP理論（獨特銷售主張），由羅瑟?瑞夫斯提出，強調廣告需明確利益承諾、突出獨特賣點、具備實效性（如王老吉“怕上火就喝王老吉”）。2.創(chuàng)意革命時期（20世紀50年代后）（1）背景：同類產品競爭激烈，消費者需求向心理/精神滿足升級，“品牌形象”成核心。（2）代表性理論：品牌形象理論（大衛(wèi)?奧格威提出，強調廣告是品牌形象的長期投資，聚焦個性塑造）；定位理論（使商品在受眾心智中占據特定位置）。3.整合營銷時期（20世紀80年代后）（1）背景：數字時代媒體增多，受眾分眾化，需協(xié)調多工具傳播。（2）代表性理論：整合營銷傳播（IMC），唐?舒爾茨提出，強調通過協(xié)調、可測度的品牌傳播計劃，建立品牌與受眾的信任關系。二、廣告的發(fā)展及演變第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用011.廣告業(yè)三大主體（1）廣告主：按規(guī)模分地方性、全國性、跨國廣告主；按業(yè)務分制造商、服務企業(yè)等。運作方式包括自我執(zhí)行（大企業(yè)設內部廣告部門）和委托代理（委托廣告公司高效執(zhí)行）。（2）廣告媒介：·大眾媒體（報紙、電視等）：受眾廣、權威，但精準度不足，用戶流失?！ば”娒襟w（戶外廣告等）：覆蓋地方市場，接觸頻率高，但信息傳遞有限、效果難評估；數字戶外廣告（電梯屏等）前景好，可交互、場景化?！ぞW絡新媒體：精準定向（大數據用戶畫像）、互動性強、投放便捷（程序化購買）、效果可測（曝光、轉化數據），形式包括信息流、開屏廣告等。三、廣告的產業(yè)現狀及發(fā)展趨勢第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用01（3）廣告公司：·按服務范疇：全面型（覆蓋調查、策劃、投放全流程，如奧美、智威湯遜）；專業(yè)型（聚焦某環(huán)節(jié)，如媒介購買公司）?！ぐ唇洜I主體：第三方專門廣告公司、廣告主自營廣告公司、媒介衍生廣告公司、下游制作公司。收入來源：傭金（媒介刊播費的一定比例）、酬金（項目協(xié)商費用）、勞務費（按工作量結算）。三、廣告的產業(yè)現狀及發(fā)展趨勢第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用012.廣告代理制（1）核心：廣告公司雙重代理（客戶代理：為廣告主提供全案服務；媒介代理：為媒體銷售時段/版面），傳統(tǒng)收入為媒介傭金（國際慣例15%，國內協(xié)商確定）。（2）收費制度：協(xié)商傭金制（低于15%，超額退還）、實費制（按實際成本+勞務結算）、議定收費制（項目總費用包干）、效益分配制（按銷售額提成，共擔風險）。三、廣告的產業(yè)現狀及發(fā)展趨勢第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用013.發(fā)展趨勢（1）廣告主需求升級：追求“品效合一”，轉向“全營銷”（數據算法賦能、場景匹配、內容牽引、促進轉化）。（2）“大廣告”化與去機構化：廣告業(yè)務拓展至公關、互動營銷等“大營銷”范疇；短視頻、直播等推動業(yè)務向小團隊/個體轉型，AI替代重復勞動，創(chuàng)意價值凸顯。（3）技術驅動數字營銷：大數據、算法實現精準投放、實時競價、效果追蹤；程序化廣告、原生廣告普及，數據成核心資源，廣告從“以媒體為中心”轉向“以用戶為中心”。（4）廣告公司數字化轉型：傳統(tǒng)媒介代理業(yè)務受擠壓，轉向整合營銷，并購新媒體公司、成立數字部門；面臨媒體直客、直播營銷、咨詢/互聯(lián)網公司競爭，需適應環(huán)境調整業(yè)務。三、廣告的產業(yè)現狀及發(fā)展趨勢第一節(jié)廣告及其在媒介經營中的作用011.媒介廣告的含義與作用媒介廣告以廣告資源為基礎，是媒介組織的核心收入來源，本質遵循“三次售賣模式”：免費提供內容吸引受眾注意力，再將注意力售賣給廣告主，實現商業(yè)變現。其經營需在保證內容質量的前提下創(chuàng)新開發(fā)廣告資源，支撐媒介可持續(xù)發(fā)展。一、媒介廣告概述第二節(jié)媒介廣告經營012.媒介廣告的經營方式（1）自營：媒介組建內部廣告團隊，承擔廣告銷售、策略研究、資源開發(fā)等任務，通過招商會整合資源面向客戶招商（如央視、湖南衛(wèi)視的季度/年度招商會），掌握經營主動權。（2）委托代理：媒介授權專業(yè)廣告公司（獨家或多家代理）經營廣告業(yè)務，借助廣告公司的客戶資源和經驗提升效率；互聯(lián)網時代衍生數字廣告交易平臺，對接中小廣告主與媒介，撬動長尾市場。（3）自營與代理混合：結合前兩種模式，既自主掌控核心資源，又通過代理拓展渠道，靈活調整價格與策略，提升市場競爭力（如央視既有招標會，也委托代理部分業(yè)務）。一、媒介廣告概述第二節(jié)媒介廣告經營011.媒介廣告資源的開發(fā)（1）傳統(tǒng)媒介廣告資源：·報紙：分類廣告、展示廣告、增刊/?？瘡V告，以權威性、低成本為優(yōu)勢，但時效性差?！るs志：常規(guī)展示廣告、贈品廣告、隱形廣告，印刷精美、針對性強，保存時間長?！V播：聲音廣告、欄目冠名等，伴隨性強、成本低，但無視覺沖擊?！る娨暎翰宀V告、冠名廣告、植入式廣告等，視聽兼具、輻射面廣，但制作與發(fā)布成本高，精準性不足?！?chuàng)新方向：通過媒體融合拓展多元矩陣（如央視網、新聞App），開發(fā)新型廣告資源。二、媒介廣告資源的開發(fā)與經營第二節(jié)媒介廣告經營011.媒介廣告資源的開發(fā)（2）網絡媒介廣告資源：·網站廣告：按鈕式、橫幅廣告、彈窗廣告等，按點擊率、瀏覽量付費?！に阉饕鎻V告：以關鍵詞廣告為主，含固定排名和競價排名，按點擊計費，匹配用戶主動需求。·在線視頻平臺廣告：貼片廣告、冠名廣告、角標廣告、創(chuàng)意中插廣告等，結合AI技術實現動態(tài)植入、“邊看邊買”等創(chuàng)新?！pp廣告：開屏廣告、信息流廣告等，依托用戶使用時長創(chuàng)新形式，覆蓋社交、新聞、短視頻等多類App?！ぬ攸c：形式多樣、互動性強、精準定向，技術驅動下創(chuàng)意開發(fā)更靈活（如小劇場廣告）。二、媒介廣告資源的開發(fā)與經營第二節(jié)媒介廣告經營012.媒介廣告的定價（1）定價方式：·刊例價為基礎報價，結合市場情況設折扣價，特殊廣告形式或贊助通過協(xié)商或招標定價（如央視黃金時段招標）?！ぞW絡新媒體按效果指標計費，常見方式包括：按展示計費（CPM、CPT）、按效果計費（CPC按點擊、CPA按交互行為、CPS按銷售額）。（2）影響因素：受眾數量（發(fā)行量、收視率、瀏覽量等）和質量（媒介定位、影響力）直接決定廣告價值，優(yōu)質資源（如黃金時段、頭部自媒體）定價更高。二、媒介廣告資源的開發(fā)與經營第二節(jié)媒介廣告經營013.媒介廣告銷售渠道與服務（1）銷售渠道：·人員推銷：業(yè)務員主動對接客戶，提供專業(yè)建議并維護長期關系。推介會/招商會：定期舉辦，推介內容產品與廣告資源，吸引客戶合作（如湖南衛(wèi)視年度招商會）?！V告宣傳：通過自有或外部媒介傳播廣告資源價值，突出發(fā)行量、收視率等核心數據?！V告交易平臺：網絡廣告通過程序化購買實現實時競價，對接需求方與供應方平臺，提升投放效率。二、媒介廣告資源的開發(fā)與經營第二節(jié)媒介廣告經營013.媒介廣告銷售渠道與服務（2）廣告服務：涵蓋售前（需求溝通）、售中（方案執(zhí)行）、售后（效果反饋），互聯(lián)網媒體依托大數據提供用戶畫像、精準投放及效果監(jiān)測（如曝光量、點擊率分析），并通過智能診斷優(yōu)化廣告策略。二、媒介廣告資源的開發(fā)與經營第二節(jié)媒介廣告經營011.廣告資源向互聯(lián)網領域加速流動：新媒體因定向投放精準、效果可測等優(yōu)勢吸引廣告主，傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑，互聯(lián)網廣告自2015年起占據市場主導地位，2016年營收超四大傳統(tǒng)媒體總和，2021年網民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網流量價值轉向盤活存量。2.媒介廣告市場馬太效應加?。簭V告主偏好大數據驅動的新媒體與高公信力媒體（如電視），頭部媒體優(yōu)勢凸顯：短視頻平臺廣告變現成熟，數字戶外廣告受青睞，央視、一線衛(wèi)視及黨媒憑借品牌背書脫穎而出；二三線衛(wèi)視、弱勢媒體因缺乏競爭力面臨被拋棄風險，互聯(lián)網媒體內部亦呈現頭部集中趨勢（如電商、視頻平臺廣告收入超千億）。3.媒體內容生產力仍是存活關鍵：優(yōu)質內容是吸引消費者的核心，能連接品牌與受眾心智，為品牌定制內容成為突破方向。盡管大數據提升廣告精準性，但內容質量決定媒體競爭力，媒介需通過內容創(chuàng)新、完善廣告服務響應“品效合一”需求，打破運營思維局限以應對市場競爭。三、媒介廣告市場的現狀與趨勢第二節(jié)媒介廣告經營011.廣告行政管理（1）主體：各級市場監(jiān)督管理部門（原工商行政管理部門），依據《廣告法》《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》等法規(guī)開展工作。（2）職責：起草解釋法規(guī)、審批廣告經營資格、監(jiān)督指導廣告主與經營者、查處違法案件、協(xié)調管理機關工作。（3）廣告審查制度：廣告交付發(fā)布前，審查機關（如醫(yī)藥、教育主管部門）及廣告主、經營者、發(fā)布者自審自查廣告主體資格、內容及證明文件，確保真實性與合法性。第三節(jié)媒介廣告管理一、廣告管理概述012.廣告行業(yè)自律（1）定義：廣告從業(yè)者通過章程、準則自我約束，符合法律、道德要求，由行業(yè)自律組織通過行規(guī)和輿論制裁違約者，無行政或司法權，僅覆蓋自愿加入者。（2）作用：補充行政管理，提升行業(yè)服務水平，維護廣告活動秩序。3.社會監(jiān)督管理（1）主體：公眾（直接舉報違規(guī)廣告）、消費者協(xié)會（代表消費者監(jiān)督）、新聞媒體（曝光虛假違規(guī)廣告）。（2）目的：制止違法虛假廣告，維護消費者權益和市場秩序。第三節(jié)媒介廣告管理一、廣告管理概述011.對廣告活動主體的管理·廣告主：需對廣告內容真實性負責；委托合法資質的經營者/發(fā)布者；使用他人名義需獲書面同意；禁止利用不滿十周歲未成年人代言；申請廣告審查需提交證明文件?！V告經營者（廣告代理公司）：需辦理經營登記（如《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》《廣告經營許可證》）；建立承接登記、審核、檔案管理制度；查驗證明文件，拒絕內容不符或文件不全的廣告；公布收費標準，禁止不正當競爭?！V告發(fā)布者：含新聞媒體及具發(fā)布媒介的組織，需明確標識廣告，與非廣告信息區(qū)分；建立審核制度，拒絕違規(guī)廣告；廣播/電視/報刊等需辦理廣告發(fā)布登記；提供真實覆蓋率、收視率等數據；互聯(lián)網廣告需顯著標明“廣告”，確保彈窗廣告可一鍵關閉?！V告代言人：需依據事實推薦，不得為未使用過的商品/服務代言；明知虛假廣告仍推薦需承擔連帶責任；禁止不滿十周歲未成年人及受行政處罰未滿三年者代言。二、廣告管理的內容第三節(jié)媒介廣告管理012.對廣告內容的管理·核心要求：真實、合法、健康，符合社會主義精神文明建設，可識別性強，不得欺騙誤導消費者?！そ箖热荩汉瑖?、國歌、國徽等國家象征；“國家級”“最高級”等絕對化用語；淫穢、暴力、歧視性內容；損害國家利益、公共安全或隱私的內容等?！ぬ厥猱a品廣告規(guī)定：醫(yī)療、藥品、保健食品廣告不得含功效保證、代言人推薦等；酒類廣告不得誘導無節(jié)制飲酒；教育廣告不得承諾升學效果；招商廣告需提示風險等。二、廣告管理的內容第三節(jié)媒介廣告管理013.對廣告行為的規(guī)范·基本準則：廣告主、經營者、發(fā)布者需守法誠信，公平競爭，訂立書面合同，建立審核制度?！ぞ唧w限制：禁止大眾媒介發(fā)布煙草廣告，禁止向未成年人發(fā)送煙草廣告；中小學及幼兒園內不得發(fā)布商業(yè)廣告（公益廣告除外）；互聯(lián)網廣告不得干擾用戶使用，彈窗廣告需可一鍵關閉；電視劇每集中間不得插播廣告，商業(yè)廣告時長需符合規(guī)定（如電視臺19:00-21:00每小時不超過18分鐘）。二、廣告管理的內容第三節(jié)媒介廣告管理011.廣告監(jiān)管困境互聯(lián)網廣告規(guī)模大、主體多元、形式多樣，存在監(jiān)管主體不明確、內容審查難、調查取證難等問題，虛假廣告、低俗內容、不正當競爭等亂象頻發(fā)。2.大數據時代的廣告?zhèn)惱韱栴}·隱私侵犯風險：算法追蹤用戶行為，過度挖掘個人信息形成用戶畫像，可能導致隱私泄露?！た勺R別性缺失：原生廣告隱蔽性強，KOL植入廣告易誤導消費者，損害知情權。3.互聯(lián)網時代的廣告管理思路·政府監(jiān)管：完善細化法規(guī)（如《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》），啟用全國互聯(lián)網廣告監(jiān)測中心，創(chuàng)新監(jiān)管技術與模式?！ば袠I(yè)自律：廣告主體制定規(guī)范，加強從業(yè)人員培訓，兼顧社會效益與經濟效益?！ど鐣O(jiān)督：公眾提升辨識能力，參與監(jiān)督；政府可推行有獎舉報機制，鼓勵公民參與。三、互聯(lián)網時代的廣告監(jiān)管與倫理第三節(jié)媒介廣告管理本章小結02本章小結021.廣告是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償的、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，對有關產品（商品、服務和觀點）信息的傳播活動。廣告的特性主要包括：廣告是公開的，需要借助一定的媒介向廣大公眾傳播特定的信息。廣告是有組織的、有償性的傳播，廣告具有說服勸導的目的性。2.按照不同的分類標準，可以對廣告進行不同的分類：按照廣告的性質，可以劃分為營利性廣告和非營利性廣告按照廣告媒介的類型，可以劃分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒體廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、互聯(lián)網媒介廣告、OTI/IPTV告等按照訴求方式，可以劃分為感性訴求廣告、理性訴求廣告以及感性訴求與理性訴求相結合的廣告。023.從功能的角度看，廣告具有經濟功能和非經濟功能。從經濟功能來看，廣告既是企業(yè)的利潤來源，又是經濟中的一大產業(yè)；從非經濟功能來看，作為一種公開的信息傳播活動，廣告的內容也在潛移默化地影響著公眾，影響著社會觀念和公眾行為，具有教育、引導等社會功能，同時廣告尤其是戶外廣告很多時候還具有美化環(huán)境的功能。4.廣告包含三大主體五大要素．廣告主（廣告客戶）、廣告（代理〉公司、廣告媒介構成了廣告市場和廣告業(yè)的三大主體．除了這三大要素外，再加上廣告信息和廣告受眾，構成了廣告的五大要素。5.廣告（代理〉公司是專門從事廣告代理經營的服務性組織。根據服務的范疇進行分類，廣告（代理〉公司可分為全面型廣告〈代理〉公司和專業(yè)型廣告〈代理〉公司兩種。廣告公司一般有三種收入來源傭金、酬金和勞務費。本章小結026.廣告代理制，是指廣告代理方（廣告經營者）在廣告客戶的授權范圍內開展一系列廣告活動，從而在廣告客戶、廣告（代理〉公司與廣告媒介之間確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，它是一種國際通用的廣告經營與運作機制，是廣告業(yè)現代化的主要標志之一。廣告公司的代理業(yè)務主要包括客戶代理和媒介代理，具有雙重代理、雙向服務的性質。7.媒介廣告，即投放在廣告媒介上、由媒介組織經營的廣告。媒介廣告的經營以廣告資源（產品）為基礎，是媒介組織收入的重要來摞。媒介廣告有三種經營方式媒體自營、委托代理、自營與代理混合。本章小結028.媒介廣告通常會按照廣告時長、版面位置等進行定價，還可以按照市場需求、廣告效果評估指標等進行定價。影響定價的主要因素是受眾的數量和質量受眾的數量主要體現在廣告媒介的發(fā)行量、收視（聽〉率、瀏覽量、活躍用戶數等量化指標上；而受眾的質量則與廣告媒介的定位、調性、影響力等因素相關。9.媒介廣告的營銷渠道包括人員推銷、推介會、廣告宣傳、廣告交易平臺等；媒體的廣告服務包括售前、售中、售后服務。高質量的廣告服務能在一定程度上提升媒體廣告產品的價值，增強廣告主對于媒體的好感度，能使媒體在廣告市場競爭中占據優(yōu)勢。本章小結0210.廣告管理有廣義和狹義之分。廣義的廣告管理除了對廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理外，還包括廣告公司對自身內部及廣告經營活動的管理。狹義的廣告管理，專指政府職能部門、廣告行業(yè)自身和社會監(jiān)督組織等外部組織對廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理，包括指導、監(jiān)督和控制，是對廣告本身的管理。這里介紹的主要是狹義的廣告管理，也就是對廣告的社會管理，主要包括三個層次其一是政府職能部門對廣告的行政管理；其二是廣告行業(yè)的自律其三則是社會大眾及媒體的監(jiān)督管理。本章小結0211.廣告管理的內容包括對廣告活動主體的管理、對廣告內容的管理以及對廣告行為的規(guī)范等。對廣告活動主體的管理就是要求廣告經營者必須具有相應的營業(yè)資質。對廣告行為的規(guī)范就是要規(guī)范廣告活動主體的行為，如要求廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動時應當遵守法律法規(guī)，誠實守信，公平競爭，不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同等。在廣告內容的管理方面，主要有以下的規(guī)定：廣告內容要真實、合法，符合社會主義精神文明的要求廣告不得含有法律禁止的內容廣告內容要真實準確、可識到對于如醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、酒類、農藥、飼料、煙草、教育培訓、房地產等國家實行特殊管理的產品或服務，相關法律法規(guī)對其廣告活動進行了針對性的規(guī)定和要求；廣告要符合語言文字的規(guī)范和要求等。本章小結復習思考題03031.結合近年來傳播環(huán)境與市場環(huán)境的變化，談談媒介廣告市場的發(fā)展趨勢。2.廣告的主體和要素有哪些？3.廣告管理機關對于廣告發(fā)布者實施管理的主要內容包括哪些方面？4.互聯(lián)網環(huán)境下，如何遵守廣告?zhèn)惱?，抵制“三俗”？復習思考題媒介經營與管理新編21世紀新聞傳播學系列教材第二編媒介經營與管理的核心業(yè)務第九章媒介資本運營與管理章節(jié)內容01本章小結02復習思考題03本章目錄章節(jié)內容01第一節(jié)

資本與資本市場第二節(jié)媒介資本運營第三節(jié)傳媒企業(yè)的公開上市第一節(jié)資本與資本市場011.資本的定義演變（1）我國古代“資本”指“本錢”或“本金”；國外最初與利息相對，指貸款本金，后擴展至財貨。（2）不同經濟學派定義：·新古典經濟學：資本是生產要素，是經濟過程產出的耐用投入品（如建筑物、機器等）?！ゑR克思主義政治經濟學：資本是能帶來剩余價值的價值，具有自然屬性（生產要素，實現價值增值）和社會屬性（體現在物上的生產關系，資本主義下是剝削手段）?！ぁ缎屡翣柛窭追蚪洕鷮W大辭典》：分為“作為生產要素的資本”和“作為社會關系的資本”。一、資本第一節(jié)資本與資本市場012.資本的基本功能創(chuàng)辦并維持企業(yè)運營；要求高回報；形成負債能力；體現所有權與企業(yè)控制力（按出資比例）。3.資本的表現形式從有形資本（貨幣、廠房、機器等）擴展到無形資本（專利權、商標、商譽等），知識經濟時代，人力資本、結構資本、顧客資本構成的知識資本作用日益重要。一、資本011.資本運營的概念·廣義：以資本增值為目的的經營活動，涵蓋生產和流通過程?！おM義：獨立于生產經營，通過流動、裂變、組合等方式運營有形與無形資本，實現最大化增值，主體為資本所有者或其委托經營者，目的是利潤與資本增值。2.資本運營的功能·宏觀：市場經濟下資源優(yōu)化配置的重要方式，引導資本流向優(yōu)勢企業(yè)或產業(yè)，優(yōu)化資源配置結構?！の⒂^：企業(yè)通過資本技巧性運營，盤活存量資產、擴張規(guī)模、優(yōu)化結構，實現資本增值與效益增長。二、資本運營第一節(jié)資本與資本市場013.資本運營的特點·增值性：根本目的是資本增值，以最少成本獲取最多收益?！ち鲃有裕嘿Y本通過并購、重組等盤活閑置資本，在循環(huán)流動中實現優(yōu)化配置與增值，流動速度影響效益?！わL險性：全過程存在經濟、財務、政策等多類風險，收益具有不確定性，需風險預案?！ぺ吚裕鹤非罄麧欁畲蠡?，資本流向高回報率領域?！ざ鄻有裕喊▽崢I(yè)資本運營、金融資本運營、產權資本運營、無形資本運營等，需針對性運營。二、資本運營第一節(jié)資本與資本市場014.資本運營的分類（1）按擴張與收縮方式：·擴張型：通過內部積累、兼并收購等擴大規(guī)模，含橫向（同一產業(yè)）、縱向（上下游）、混合型（多元化）擴張?！な湛s型：轉移部分資產縮小規(guī)模，含資產剝離、公司分立、股份回購、分拆上市。（2）按內涵與外延方式：·內涵式：挖掘內部資源潛力，含實業(yè)投資、融資、內部業(yè)務重組?！ね庋邮剑赫贤獠抠Y源，含兼并收購（核心模式）、戰(zhàn)略聯(lián)盟、風險投資等。（3）按資本運動狀態(tài)：·存量資本運營：對現有資產通過聯(lián)合、兼并等實現增值。·增量資本運營：企業(yè)投資行為，含投資方向選擇、籌資決策等。二、資本運營第一節(jié)資本與資本市場011.資本市場的概念金融市場的重要組成部分，為中長期資金融通提供場所。2.資本市場的功能·融資功能：資金供需雙方通過金融工具匹配，降低交易成本?！r格發(fā)現功能：市場參與者互動形成資本真實價值與未來趨勢?！?yōu)化配置功能：引導資本流向效率最大化領域，優(yōu)化資源配置?！し稚L險功能：通過多樣化金融工具與組合，降低個體與社會風險?！ぎa權功能：約束市場主體產權，提供產權交易中介服務。三、資本市場第一節(jié)資本與資本市場013.資本市場的特點（1）融資期限長：至少1年以上，股票無到期日，封閉式基金存續(xù)15-30年。（2）流動性較低：資金用于中長期需求，變現能力較弱。（3）風險大且收益高：期限長、變故多，價格波動大，收益隨風險遞增。（4）資金借貸量大：參與者以機構為主，滿足長期投資需求。（5）價格變動幅度大：有價證券價格波動大，具風險性與投機性。三、資本市場第一節(jié)資本與資本市場014.我國資本市場的現狀（1）多層次體系：由場內市場（主板、創(chuàng)業(yè)板）和場外市場（新三板、區(qū)域性股權交易市場）構成?！ぶ靼迨袌觯洪T檻高，服務成熟大型企業(yè)，上交所、深交所為主，反映國民經濟狀況?！?chuàng)業(yè)板市場：定位高成長性中小企業(yè)和高科技企業(yè)，為創(chuàng)新企業(yè)融資，提供風險投資退出機制?！と迨袌觯汉袄先濉保ㄍ耸泄竟煞蒉D讓）和“新三板”（服務中小微企業(yè)，融資與流轉平臺）?！に陌迨袌觯簠^(qū)域性股權交易市場，私募市場，服務特定區(qū)域中小微企業(yè)。三、資本市場第一節(jié)資本與資本市場014.我國資本市場的現狀（2）三大交易中心：·上海證券交易所（上交所）：1990年成立，會員制法人，全球第三大證券交易所，2021年末上市公司2037家，總市值超51萬億元?！ど钲谧C券交易所（深交所）：1990年試營業(yè)，含創(chuàng)業(yè)板，2021年末上市公司2578家，總市值40萬億元，股票成交金額144萬億元?！け本┳C券交易所（北交所）：2021年成立，公司制證券交易所，由新三板發(fā)展而來，服務專精特新中小企業(yè)，完善多層次資本市場布局。三、資本市場第一節(jié)資本與資本市場01媒介資本指媒體可經營性資產，具體類型包括：（1）人力資本：傳媒勞動者的知識、技能等價值因素組合，是投資的結果。（2）實物形態(tài)資本：保障傳媒功能的基礎設施、機器設備及可開發(fā)物質資源。（3）價值形態(tài)資本：含貨幣資本（財政撥款、現金、折舊費用等）和金融資本（債券、股票、社會閑散資金融合資本、企業(yè)投資等）。（4）無形資本：品牌、商譽、版權、經營機制、關系渠道、營銷網絡、頻道資源等無實物形態(tài)的資本。一、媒介資本第二節(jié)媒介資本運營011.媒介資本運營的意義（1）產業(yè)競爭的必然選擇：應對國內外傳媒競爭，提升核心競爭力以做大做強。（2）盤活資本資產的重要手段：統(tǒng)合核心與非核心資產，提升運作效率，整合資產延伸產業(yè)鏈，擴大規(guī)模與效益。（3）推動傳媒運營機制改變：突破原有機制，倒逼建立產權清晰、政企分開的現代企業(yè)制度，如上海東方明珠、湖南電廣傳媒等通過上市轉換機制。（4）拓展盈利模式：通過內外部資本配置（實業(yè)投資、兼并收購等），克服結構單一、收入集中的缺陷，優(yōu)化資本結構。（5）增強傳媒企業(yè)競爭能力：盤活資產、籌集資金、提高抗風險能力，促進內部管理改革，如阿里巴巴入股分眾傳媒、芒果超媒資產重組等案例。二、媒介資本運營的意義與特點第二節(jié)媒介資本運營012.媒介資本運營的特點（1）效率性：以資本保值增值為核心，提升資源配置科學化水平與資本增值能力。（2）流動性：通過兼并、收購等盤活閑置資本，引導資本流向高效領域，在流動中增值。（3）創(chuàng)新性：以創(chuàng)新突破傳統(tǒng)經營方式，應對高風險，結合資本與其他生產要素創(chuàng)造價值。（4）人本性：重視人力資源開發(fā)，激發(fā)創(chuàng)造力與流動性，通過人力資本競爭力構建核心優(yōu)勢。二、媒介資本運營的意義與特點第二節(jié)媒介資本運營011.債務融資（1）銀行貸款：銀行按政策放貸，含流動資金、固定資產、專項貸款，適合短期資金需求，長期投資需控制額度（期限易不匹配）。（2）債券融資：企業(yè)發(fā)行有價證券約定還本付息，包括短期融資券（1年以內短期資金）、中期票據（1-10年，契合融資需求）、企業(yè)債券（關聯(lián)政府審批項目）、可轉換債券（兼具股票與債券特性），不削弱股權但提高資產負債率。（3）融資租賃：出租方按承租方需求購設備出租，承租方分期付租，標的含固定資產（印刷設備等）與文化無形資產（版權、運營權等），以融物實現融資。三、傳媒企業(yè)融資第二節(jié)媒介資本運營012.股權融資（1）首次公開發(fā)行上市（IPO）：傳媒企業(yè)轉企改制后上市融資，周期長（需3年左右），流程含重組改制、申報審核等，如電廣傳媒、歌華有線。（2）借殼上市：非上市企業(yè)通過收購上市公司間接上市，審核寬松、時間快，如《成都商報》借殼博瑞投資，2016年證監(jiān)會修訂規(guī)則強化監(jiān)管。三、傳媒企業(yè)融資第二節(jié)媒介資本運營012.股權融資（3）股票市場其他融資：上市公司通過配股（向原股東發(fā)新股）、增發(fā)（向公眾發(fā)新股）實現再融資。（4）私募融資：通過私募股權基金融資，基金提供資金與專業(yè)經驗（管理、渠道等），如華人文化產業(yè)投資基金首期募資20億元。（5）股權眾籌融資：含個人直接股東模式（投資者直接選項目）、基金間接股東模式（資金轉入風投基金）、“領投+跟投”模式（專業(yè)領投人引導，降低風險）。三、傳媒企業(yè)融資第二節(jié)媒介資本運營011.風險投資定義：投向新創(chuàng)或未上市企業(yè)，提供資金與專業(yè)支持，追求長期高風險高回報，不以經營企業(yè)為目的。2.風險投資特征·投資對象為高成長潛力的高新技術或創(chuàng)新傳統(tǒng)企業(yè)?！じ唢L險與高預期回報并存，回報體現為退出時資本增值?！ね顿Y決策專業(yè)化、程序化，含篩選、盡調、管理監(jiān)控等環(huán)節(jié)?！と谫Y與融智結合，提供資金外的管理、市場等增值服務?！るA段性投資（分期注入資金）與退出（企業(yè)成熟后通過上市、并購等撤資）。四、傳媒企業(yè)風險投資第二節(jié)媒介資本運營013.傳媒產業(yè)與風險資本運營（1）項目篩選重點：市場潛力（賽道定位、競爭態(tài)勢）、創(chuàng)始人及團隊（管理體系、個人能力）、產品/服務/技術（差異化、競爭力）、商業(yè)模式（盈利邏輯）、財務狀況（現狀與計劃）。（2）決策流程：簽署意向書（無約束力）→盡職調查（業(yè)務、財務、法律）→價值評估→談判簽約。（3）投資后管理：分階段介入，種子期/創(chuàng)建期完善團隊與模式，成長期開拓市場，成熟期強化競爭力并準備退出。（4）退出方式：IPO（公開上市變現）、借殼上市（次優(yōu)選擇）、兼并收購（股權轉讓）、股份回購（企業(yè)回購股權）、清算退出（經營不善時止損）。四、傳媒企業(yè)風險投資第二節(jié)媒介資本運營011.并購概念：兼并與收購的統(tǒng)稱，通過產權交易實現外部擴張，實質是權利讓渡行為。2.并購類型·橫向并購：同一產業(yè)鏈環(huán)節(jié)并購，擴大規(guī)模、發(fā)揮規(guī)模經濟、提高市場集中度?！たv向并購：產業(yè)鏈上下游并購，降低交易成本、形成價值鏈協(xié)同?！せ旌喜①彛嚎鐭o關聯(lián)產業(yè)并購，多元化經營、分散風險、發(fā)揮范圍經濟。3.并購后整合·戰(zhàn)略整合：調整方向，將目標企業(yè)納入整體戰(zhàn)略或重構戰(zhàn)略，形成協(xié)同優(yōu)勢?！そM織管理整合：構建統(tǒng)一組織結構與制度，對管理不善方植入優(yōu)質制度?！へ攧阵w系整合：整合財務資源、制度與組織，建立一體化體系實現利益最大化?！と肆Y源整合：防止人才流失，消除心理沖擊，建立平衡的考評與激勵機制，提升效率。五、傳媒企業(yè)的兼并與收購第二節(jié)媒介資本運營011.狹義：首次公開發(fā)行上市（IPO），指企業(yè)通過證券交易所首次向投資者公開發(fā)行股票募集發(fā)展資金。2.廣義：除公開募股外，還包括新產品/服務市場發(fā)布，以及在中國多層次資本交易市場（主板、創(chuàng)業(yè)板、新三板、區(qū)域性股權交易市場）掛牌交易。第三節(jié)傳媒企業(yè)的公開上市一、上市的概念011.上市之利（1）獲得長期穩(wěn)定低成本資金：融資規(guī)模大、無到期日、無固定利息，自主性強，可通過定向增發(fā)再融資（如2021年芒果超媒定向增發(fā)募資45億元）。（2）建立完善現代企業(yè)制度：通過股份制改造規(guī)范治理結構，滿足關聯(lián)交易、財務審計等監(jiān)管要求，提升運行質量。（3）推動資源整合：成為資本運作平臺，通過并購、換股等低成本手段整合跨媒介、行業(yè)、地區(qū)資源，延伸產業(yè)鏈。（4）提高知名度和影響力：借助上市品牌效應增強行業(yè)認可度，透明運作展示實力，增強公眾信心。（5）接受社會監(jiān)督：受證監(jiān)會、交易所、輿論等多方監(jiān)督，強制信息披露提升透明度，規(guī)范資本運作。二、傳媒企業(yè)上市利與弊分析第三節(jié)傳媒企業(yè)的公開上市012.上市之弊（1）融資成本高昂：需支付承銷、律師、保薦等上市費用，上市后需支付股息紅利及持續(xù)中介費用。（2）信息公開的負面影響：披露商業(yè)機密易被競爭對手利用，經營問題易放大危機，影響聲譽及再融資。（3）平衡股東利益與社會效益難度大：上市企業(yè)需追求股東價值最大化，但傳媒的公共性和文化屬性要求兼顧輿論引導、社會責任，易產生沖突。二、傳媒企業(yè)上市利與弊分析第三節(jié)傳媒企業(yè)的公開上市011.初始階段（1994-2002）：傳媒資本市場發(fā)軔，1994年上海東方明珠上市，1999年電廣傳媒成為“中國傳媒第一股”，博瑞傳播成內地報業(yè)上市第一股；2001年證監(jiān)會將傳播與文化產業(yè)定為獨立門類，傳媒上市獲制度認可。2.快速發(fā)展階段（2003-2009）：文化體制改革推動，允許社會資本參與傳媒經營。2006年新華傳媒借殼上市，2007年出版?zhèn)髅綄崿F編輯與經營業(yè)務整體上市，華誼兄弟2009年登陸創(chuàng)業(yè)板（“中國影視娛樂第一股”）。3.高潮階段（2010-2017）：移動互聯(lián)網推動傳媒變革，上市潮涌現。2010年首批新聞網站轉企改制擬上市，2015年新三板成媒介上市重要渠道，海外上市企業(yè)（如分眾傳媒）私有化回歸國內上市。4.增速放緩時期（2018年至今）：受經濟、監(jiān)管等因素影響，上市步伐放緩。2018年IPO傳媒企業(yè)多境外上市（如愛奇藝、虎牙），2021年川網傳媒、讀客文化等境內上市；截至2021年底，滬深AB股傳媒上市企業(yè)共148家。三、我國傳媒企業(yè)上市融資發(fā)展歷程第三節(jié)傳媒企業(yè)的公開上市011.按上市地劃分·境內上市：優(yōu)勢為成本低、發(fā)行價高、融資易；劣勢為上市標準高、審核周期長?！ぞ惩馍鲜校簝?yōu)勢為門檻低、周期短、提升國際形象；劣勢為成本高、市盈率低、政策法律風險大。2.按發(fā)行方式劃分·直接上市（IPO）：首次公開發(fā)行股票，利于募資、規(guī)范管理，但周期長、審核嚴?！らg接上市（借殼上市）：通過控制現有上市公司注入資產實現上市，手續(xù)簡便、省時，但需處置殼公司不良資產，存在過渡風險（如浙報傳媒借殼白貓股份）。四、傳媒企業(yè)上市的方式第三節(jié)傳媒企業(yè)的公開上市013.按資產和業(yè)務完整性劃分·整體上市：核心業(yè)務與經營業(yè)務整體改制上市，體現產業(yè)整體性、減少關聯(lián)交易，但存在股權稀釋風險，2007年后成國有傳媒主流方式。·分拆上市：剝離廣告、發(fā)行等經營性資產單獨上市（如早期博瑞傳播），利于業(yè)務專業(yè)化、分散風險，但割裂產業(yè)鏈，易產生關聯(lián)交易和體制約束。四、傳媒企業(yè)上市的方式第三節(jié)傳媒企業(yè)的公開上市011.上市條件依據《證券法》《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市管理辦法》等，主板與創(chuàng)業(yè)板對營業(yè)期限、盈利水平等要求不同。2.上市流程·改制與設立股份公司：擬定方案，審計評估資產，設立股份公司?！けM職調查與輔導：申報輔導備案，中介機構整改問題，證監(jiān)局驗收?！ど暾埼募陥笈c審核：主板：證監(jiān)會初審→反饋回復→初審會→發(fā)審會審核→證監(jiān)會決定。創(chuàng)業(yè)板：交易所受理→多輪問詢→上市委審議→證監(jiān)會注冊（20個工作日內反饋結果）。·路演、詢價與定價：披露招股書，路演推介，通過直接或詢價定價確定發(fā)行價?！ぐl(fā)行與上市：備案發(fā)行方案，公開發(fā)行股票，辦理股份登記，掛牌上市，提交承銷總結（創(chuàng)業(yè)板）。五、境內上市的條件和流程第三節(jié)傳媒企業(yè)的公開上市本章小結02本章小結021.資本是人類創(chuàng)造物質財富和精神財富的各種社會經濟資源的總稱，包含一切投入再生產過程的有形資本、無形資本、金融資本和人力資本等。資本的基本功能，一是用以創(chuàng)辦企業(yè)并維持運營；二是要求高回報；三是用以形成相應的負債能力；四是體現所有權，按照出資的多少體現對企業(yè)的控制力。2.資本運營又稱“資本運作”，是指運用市場法則，通過資本本身的技巧性運營實現價值增值和效益增長的一種經營方式，具體地說就是公司對自身所擁有的一切有形與無形的資本，通過流動、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進行有效運營，以最大限度實現增值。資本運營具有增值性、流動性、風險性、趨利性和多樣性等突出特點。023.資本運營按照不同的分類標準可以分為擴張型資本運營和收縮型資本運營、內涵式資本運營和外延式資本運營、存量資本運營與增量資本運營等不同的類型。4.資本市場也稱“長期資金市場”，通常是指進行中長期（一年以上〉資金（或資產）借貸融通活動的市場，它是金融市場的有機組成部分。資本市場具有融資、價格發(fā)現、優(yōu)化配置、分散風險和產權等功能。資本市場主要有融資期限長、流動性相對較弱、風險大而收益較高、資金借貸量大、價格變動幅度大等特點。5.我國資本市場從20世紀90年代開始發(fā)展，由場內市場和場外市場兩部分構成。場內市場，即證券交易所市場，有固定的交易場所和一定的交易時間，投資者通過證券經紀商在交易所買賣證券。場外市場是指沒有集中統(tǒng)一的交易制度和場所，在交易所外利用網絡或電話等進行證券買賣的市場。其中場內市場的主板市場（舍中小板〉、創(chuàng)業(yè)板市場（俗稱二板〉和場外市場的全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)（俗稱新三板）、區(qū)域性股權交易市場構成我國多層次資本市場體系。本章小結026.媒介資本又稱“傳媒資本”，指的是傳媒所擁有的可經營性資產，包括人力資本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等具體形式。7.媒介資本運營是將媒體所擁有的可經營性資產部分，通過價值資本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化媒介資源配置，擴張媒介資本規(guī)模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。媒介資本運營具有效率性、流動性、人本性、創(chuàng)新性等特點。本章小結8.融資是企業(yè)資金籌集的行為與過程，按照融資各方當事人所擁有的權益可劃分為債務融資、股權融資和其他融資三種方式。029.企業(yè)風險投資，主要是指向初創(chuàng)企業(yè)提供資金支持并取得該公司股份的一種融資方式。風險投資的投資對象主要是高新技術、高成長潛力的初創(chuàng)企業(yè)，風險投資具有高風險、高預期回報，投資決策專業(yè)化、程序化，融資和融智結合，階段性投資與退出等特點。傳媒產業(yè)作為一種內容創(chuàng)意產業(yè)，意在通過傳媒產品和服務內容的創(chuàng)新創(chuàng)意吸引用戶做到保值增值，而擁有創(chuàng)意基因、創(chuàng)意血液、創(chuàng)意產品的傳媒產業(yè)，面臨著聚焦創(chuàng)意和創(chuàng)新的高失敗率和高風險性，需要大力引進風險投資。10.傳媒企業(yè)的并購，是指傳媒企業(yè)的兼并與收購。兼并是指兩家或多家獨立企業(yè)合并組成一家企業(yè)，通常由占優(yōu)勢的公司吸收一家或是多家公司。收購是指一家企業(yè)用現金或有價證券購買另一家企業(yè)的股票和資產，以獲得對該企業(yè)的全部資產或某項資產的所有權，或對該企業(yè)的控制權。傳媒企業(yè)并購類型包括橫向并購、縱向并購、混合并胸．媒介并購后還需要進行戰(zhàn)略整合、組織管理整合、財務體系整合以及人力資源整合等后期整合。本章小結0211.狹義的上市即首次公開募股，指企業(yè)通過證券交易所首次公開向投資者發(fā)行股票，以期募集用于企業(yè)發(fā)展資金的過程。廣義的上市除了公司公開（不定向）發(fā)行股票，還包括新產品或新服務在市場上發(fā)布或推出。上市有利于傳媒企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的低成本資金，有利于傳媒企業(yè)建立和完善現代企業(yè)制度，有利于傳媒企業(yè)資源整合，有利于提高傳媒企業(yè)的知名度和影響力，有利于社會對企業(yè)經營進行監(jiān)督；但也有需要支付高額的融資成本、信息公開對公司經營可能產生負面影響、難以平衡股東利益和社會效益等弊端。因此，傳媒企業(yè)是否選擇上市融資需要根據各種情況進行綜合評估和分析。12.按照上市地，傳媒企業(yè)上市可以分為境內上市和境外上市：按照發(fā)行方式，傳媒企業(yè)上市主要分為直接上市和間接上市；按照上市資產和業(yè)務的完整性程度，傳媒企業(yè)上市可以分為整體上市和分拆上市。境內上市流程包括改制與設立股份公司、盡職調查與輔導、申請文件的申報與審核等相關程序。本章小結復習思考題03031.試述資本運營和媒介資本運營的含義。2.簡述傳媒企業(yè)技融資的方式。3.簡述傳媒風險投資項目決策過程。4.簡述傳媒企業(yè)并購類型。5.簡述傳媒企業(yè)上市的方式、條件與流程。復習思考題媒介經營與管理新編21世紀新聞傳播學系列教材第二編媒介經營與管理的核心業(yè)務第十章媒介品牌管理章節(jié)內容01本章小結02復習思考題03本章目錄章節(jié)內容01第一節(jié)

媒介品牌與社會資本第二節(jié)媒介品牌的建立第三節(jié)媒介品牌的維護第四節(jié)媒介品牌的延伸第一節(jié)媒介品牌與社會資本011.媒介品牌的定義（1）媒介品牌是用以區(qū)分媒介產品或服務的名稱、術語、設計、符號及其組合，是給媒介所有者帶來溢價和價值增值的無形資產，增值源泉來自受眾對其的印象。（2）主體要素包括：品牌名稱（文字載體，需穩(wěn)定，如“人民日報社”關聯(lián)權威專業(yè)形象）、品牌標識（視覺載體，文化氣息濃厚，如中華書局標識為一本書）、品牌標語（理念載體，簡短傳達經營理念，如“今日頭條”的“信息創(chuàng)造價值”）。（3）特殊性：相較于其他品牌，媒介品牌以公信力和影響力為關鍵特性，經營管理面臨更多限制與挑戰(zhàn)，本質是媒介組織通過產品形塑自身形象的產物。一、媒介品牌的界定及類別第一節(jié)媒介品牌與社會資本012.媒介品牌的作用（1）提升溢價能力：品牌是品質的代名詞，媒介品牌可帶來產品溢價，如央視新聞聯(lián)播前廣告及春晚廣告價格高昂，企業(yè)仍趨之若鶩。（2）產生網絡效應：吸引受眾在同類產品中選擇優(yōu)勢品牌，消費者數量越多，效用越大，直接影響消費行為。一、媒介品牌的界定及類別第一節(jié)媒介品牌與社會資本013.媒介品牌的類別（1）媒介產品品牌：具體媒介產品的品牌，如《人民日報》《澎湃新聞》“抖音”。（2）媒介組織品牌：以組織機構為單位的品牌，如商務印書館、華誼兄弟傳媒。兩者存在重合，組織品牌通常包含多個產品品牌，產品品牌建設反哺組織品牌影響力（如人民日報社旗下近50個產品品牌）。一、媒介品牌的界定及類別011.社會資本的概念（1）布爾迪厄提出：社會資本是與持久網絡占有相關的實際或潛在資源集合，基于體制化關系網絡，為會員提供支持與聲望憑證。（2）個體層面：科爾曼認為是社會結構資源構成的資本財產，林南強調是通過社會關系獲取的嵌入網絡的資源。（3）組織層面（普特南）：指信任、規(guī)范、網絡等社會組織特征，通過協(xié)調行動提高社會效率，提升物質與人力資本收益。二、媒介品牌的本質第一節(jié)媒介品牌與社會資本012.媒介品牌與社會資本的關聯(lián)（1）媒介品牌是媒介組織的社會資本，屬于認知型社會資本，是媒體與利益相關者間認同、互惠、互信關系的形象化，在市場交換中體現為社會資本的商業(yè)化。（2）具體體現：·龐大受眾關系網絡：通過口碑效應影響產品傳播與接受，如“壞猴子影業(yè)”憑借過往佳作口碑，其《瘋狂的外星人》預售票房領先?！へS富傳媒資源：助力融資（品牌作為無形資產抵押，提高效率與額度），吸引優(yōu)秀人才（品牌成為人才選擇就業(yè)的重要參考）。二、媒介品牌的本質第一節(jié)媒介品牌與社會資本011.媒介品牌資產的構成：基于戴維?阿克的定義，媒介品牌資產包括品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想及其他專有權（專利權、商標、渠道關系）。2.品牌資產管理流程：主要涉及四個階段——制定品牌愿景、制定品牌圖景、制定品牌資產管理戰(zhàn)略、建立支持品牌資產管理的文化，通過11個具體步驟實現（斯科特?戴維斯流程）。3.關鍵注意事項：媒介組織需建立品牌資產管理文化，常態(tài)化衡量品牌投資回報，在高管中強化品牌意識，以贏得客戶忠誠度與利潤，推動經濟增長與媒介功能發(fā)揮。三、媒介品牌的資產管理第一節(jié)媒介品牌與社會資本01媒介品牌的建立與媒介組織的社會影響力相輔相成，本質是社會影響力向品牌影響力的轉換，核心在于受眾滿意度：1.理論基礎：媒介產業(yè)本質是“影響力經濟”，品牌建立需以受眾對產品的滿意度為基礎（顧客滿意理論強調可感知效果與期望值的比較）。2.轉換邏輯：媒介組織的社會影響力通過產品傳遞給受眾，受眾滿意度是影響力積累和品牌建設的關鍵，最終需滿足受眾在內容消費中的個性化、品質化、實用化需求?！€性化：以獨有特征吸引注意力，避免同質化；·品質化：保障產品品質符合受眾預期，提升消費體驗；·實用化：解決受眾實際問題，縮小心理預期與產品的落差。一、從媒介影響力到品牌的建立第二節(jié)媒介品牌的建立011.品牌敘事：必經之路（1）品牌敘事是品牌建構的直接方式，通過故事說服受眾接受品牌，包含情節(jié)、人物、主題、場景（地點、接觸方式等）、效果（感動、美學等）五要素，其中情節(jié)和主題是核心。（2）跨媒介敘事可提升效率：綜合運用多媒介平臺，依托“媒介互文性”實現內容與渠道的擴展，符合受眾媒介使用習慣（如《圣經》多形式傳播、文化創(chuàng)意產業(yè)改編熱）。二、媒介品牌建立的核心理念第二節(jié)媒介品牌的建立012.品牌故事：敘事的核心基礎（1）品牌敘事需經歷“創(chuàng)造故事”（符合造夢主題、真實可信、誘發(fā)情感）和“傳播故事”（結構化、系統(tǒng)化、差異化、簡潔化）兩個階段。（2）實踐策略：通過真實故事突出品牌承諾（如微信宣傳片《我微信你》展現“連接生活”的品牌效果）；講述品牌歷史故事（人物故事與事件故事，如商務印書館的發(fā)展歷程）。二、媒介品牌建立的核心理念第二節(jié)媒介品牌的建立013.媒介品牌社群：敘事的目標終極目標是建構品牌社群，形成社群經濟：通過共享故事凝聚受眾忠誠度，借助社群互動的從眾效應推動品牌消費，用戶自發(fā)生產傳播內容可增強品牌認同與忠誠度。二、媒介品牌建立的核心理念第二節(jié)媒介品牌的建立011.感官層維度·依托多感官體驗塑造品牌認知，突破視覺局限，融合聽覺、觸覺、嗅覺等感官調動情緒（如馬丁?林斯特龍的感官品牌策略）?！ひ曈X識別系統(tǒng)是核心：通過超級符號建立第一印象，如微信圖標中“人凝視地球”的設計傳遞“溝通連接”的品牌印象。2.心理層維度·訴諸受眾心理情緒實現認同，包括積極情緒（如“抖音”通過創(chuàng)作分享帶來愉悅感與自我認同）和負面情緒（恐懼、同儕壓力）?！へ撁媲榫w應用案例：財經付費內容利用受眾“害怕錯過信息”的恐懼心理積累流量；“得到”App借助中產階層的知識焦慮（同儕壓力）打造知識服務品牌。三、媒介品牌建立的具體維度第二節(jié)媒介品牌的建立013.技術層維度·新技術賦能內容生產與營銷：大數據實現精準定位，人工智能優(yōu)化個性化推薦（如“今日頭條”的算法推薦）；區(qū)塊鏈保障內容真實性，VR/AR提升感官體驗，元宇宙拓展虛擬交互場景?！ぐ咐骸敖袢疹^條”的寫作機器人“Xiaomingbot”報道體育賽事，提升品牌技術屬性。三、媒介品牌建立的具體維度第二節(jié)媒介品牌的建立011.回歸信息溝通本質：核心是讓信息更有價值、溝通更便捷有效，如“今日頭條”將標語從“你關心的，才是頭條”改為“信息創(chuàng)造價值”，體現品牌價值向媒介本體的升華。2.踐行社會責任與正確價值觀：以媒體社會責任理論為基礎，樹立真品牌使命（服務公共利益，避免過度商業(yè)化），堅持為公眾服務的價值觀，踐行品牌愿景（推動社會信息服務的美好發(fā)展），依托組織文化基因實現品牌升華。四、媒介品牌建設的方向第二節(jié)媒介品牌的建立01媒介品牌具有生命周期，維護的核心是為品牌發(fā)展提供穩(wěn)定性，維持受眾心智中的品牌印象、市場份額及價值，具體必要性體現在：（1）避免資源浪費：品牌建立需大量資源投入，缺乏維護會導致前期成本流失，造成經濟損失。支持影響力增長：品牌與媒介組織社會影響力呈伴生關系，維護品牌可提升市場占有率和品牌價值，進而增強社會影響力。（2）保障品牌形象穩(wěn)定：防止受眾心智中品牌形象波動坍塌，需通過持續(xù)維護保持形象一致性。維護關鍵在于防微杜漸，需產品品質保障與營銷推廣協(xié)同：產品端加強質量管理；營銷端在維護期側重持續(xù)品牌曝光和口碑穩(wěn)定，與創(chuàng)建期形成差異化。第三節(jié)媒介品牌的維護一、媒介品牌維護的必要性011.防止媒介品牌老化品牌老化由外部環(huán)境變化（技術變革、消費文化變遷）和企業(yè)自身問題（產品服務、目標市場、品牌傳播）共同導致。二、媒介品牌的老化與復興第三節(jié)媒介品牌的維護01應對措施包括：（1）產品服務與時俱進：根據技術、市場變化更新內容時效性、表達方式及產品形態(tài)，保障用戶滿意度。（2）扎根分眾化社群：聚焦基于趣緣的社群市場，如《文化縱橫》定位精英知識分子、“抖音”聚焦年輕用戶。（3）變革品牌傳播方式：契合受眾接收習慣，借助新技術創(chuàng)新傳播內容與形式，如網易云音樂通過“樂評專列”聯(lián)動線下地鐵與社交媒體，搭建品牌敘事網絡。二、媒介品牌的老化與復興第三節(jié)媒介品牌的維護012.媒介品牌的復興策略（1）重新定位目標受眾：拓展受眾群體激活品牌，如《變形金剛》從動畫拓展至成人電影市場，迪士尼真人電影覆蓋成年觀眾。（2）基于經典元素創(chuàng)新：改編、重啟經典元素或改版升級，如“怪獸電影宇宙”通過哥斯拉與金剛互動創(chuàng)新，央視通過多次改版（2003年、2009年、2013年）及子欄目更新（如《第一時間》）維持活力。（3）懷舊營銷激發(fā)活力：利用懷舊心理喚醒經典品牌記憶，如《阿飛正傳》修復重映、《泰坦尼克號》3D版重映，出版企業(yè)借周年紀念日重印經典圖書。二、媒介品牌的老化與復興第三節(jié)媒介品牌的維護011.媒介品牌危機的破壞性危機分能力型（假新聞、內容低劣等）和道德型（抄襲、代言人言行不當等），處理不當會導致品牌形象崩潰。道德型危機影響尤甚，如演員因作風或言論問題導致作品受阻，給媒介組織帶來名譽和經濟損失。2.危機管理目標核心是修復用戶與品牌關系：高品牌承諾狀態(tài)（如傳統(tǒng)媒體）側重情感策略，低品牌承諾狀態(tài)（如新媒體）側重利益策略，以提升品牌關系再續(xù)意愿。三、媒介品牌的危機管理第三節(jié)媒介品牌的維護013.危機管理流程（1）善用傳播渠道：以真誠態(tài)度及時通報危機進展，客觀回應關切，避免遮掩或傲慢引發(fā)次生輿情。（2）系統(tǒng)處理問題：針對用戶關注問題解決隱患，啟動追責程序，對外平息情緒、對內警示。（3）彌補過錯獲諒解：通過利益策略（賠償損失）和情感策略（心理安慰）消除隔閡，選擇雙方接受的低成本賠償方式。4.危機管理事項（1）建立預警機制：監(jiān)測產品質量、市場環(huán)境，監(jiān)察道德自律，預判危機概率并形成預警與對策報告。（）制度化設計：將危機管理流程與注意事項制度化，確保危機發(fā)生時快速啟動預案，減少損失。三、媒介品牌的危機管理第三節(jié)媒介品牌的維護011.媒介品牌延伸的必要性（1）品牌發(fā)展自身需求：單一品牌競爭力弱，需依托周邊傳媒資源延伸，以集群化方式提升整體實力，保障可持續(xù)發(fā)展。（2）減緩市場競爭壓力：新信息技術降低品牌建設成本，競爭加劇，通過延伸形成規(guī)?；?、差異化多品牌集群，可分散風險、提升市場占有率，實現資源投入最小化與收益最大化。（3）組織多元化戰(zhàn)略選擇：受眾注意力與興趣多元化，單一品牌難以滿足需求。品牌延伸是低成本的多元化路徑，可擴充產品類別、豐富經營多樣性，適配長期戰(zhàn)略，同時提升用戶滿意度與忠誠度。第四節(jié)媒介品牌的延伸一、關于媒介品牌延伸的認知012.創(chuàng)新力是媒介品牌延伸的關鍵品牌延伸實質是借助既有品牌認知度與忠誠度形成新品牌，創(chuàng)新力是核心。例如：·字節(jié)跳動以“今日頭條”為基礎，延伸出“抖音”“西瓜視頻”，形成差異化品牌矩陣；·長影集團通過跨界經營，從電影品牌延伸至長影世紀城、博物館等，體現跨界創(chuàng)新能力。3.媒介品牌延伸的影響因素核心影響因素包括品牌競爭力、延伸產品與母品牌相似度、消費者品牌知識、市場環(huán)境、品牌管理能力等，具體可歸結為：·品牌自身特性（可延伸資源鏈接點、發(fā)展空間）；·媒介組織營銷能力；·受眾品牌知識儲備；·市場信息文化消費習慣。其中，品牌自身特性是最關鍵因素，決定延伸策略與方向。一、關于媒介品牌延伸的認知第四節(jié)媒介品牌的延伸01媒介品牌延伸分為橫向（數量增加）和縱向（種類增加），具體方式包括：1.媒介品牌的復制以既有成功品牌為范例復制相似品牌，成本較低。例如：人民日報社以《人民日報》為核心，復制出《人民日報海外版》《人民日報藏文版》及《中國汽車報》等，增加品牌數量與種類；若森數字以“畫江湖”系列動畫為基礎，復制出同名游戲和電影，豐富品牌種類。二、媒介品牌延伸的方式第四節(jié)媒介品牌的延伸01媒介品牌延伸分為橫向（數量增加）和縱向（種類增加），具體方式包括：2.媒介品牌的授權常見于影視和動漫產業(yè)，將內容品牌授權給下游企業(yè)開發(fā)玩具、主題公園等，降低成本、提升收益與品牌曝光。例如迪士尼通過授權卡通形象開發(fā)衍生品，強化品牌日常滲透。3.媒介品牌的并購通過并購避免過度競爭、保護市場份額、提升效率。例如：字節(jié)跳動收購Musical.ly，解決抄襲爭議并整合資源；迪士尼并購ABC、皮克斯等，拓展內容與渠道；傳統(tǒng)出版集團（如中文天地出版）并購新媒體品牌（智明星通），應對技術與消費需求挑戰(zhàn)。二、媒介品牌延伸的方式第四節(jié)媒介品牌的延伸01品牌延伸可能推動品牌發(fā)展，也可能損害既有形象，需注意：（1）做好前期整體戰(zhàn)略規(guī)劃：基于媒介組織現有資源、品牌特點及發(fā)展方向制定規(guī)劃，確保延伸適配整體目標。（2）制定可行的延伸方案：論證方案可行性，避免新舊品牌認知失調、形象沖突，防止“多米諾骨牌效應”導致品牌受損。（3）規(guī)避風險：品牌延伸需科學推進，避免因策略不當導致用戶對品牌形象的負面認知，確保品牌長久增值。三、媒介品牌延伸的注意事項第四節(jié)媒介品牌的延伸本章小結02本章小結021.品牌是企業(yè)在受眾群體心里建立有別于其他同類產品或服務印象的集名稱、術語、設計、符號于一體的抽象化復雜系統(tǒng)。媒體品牌作為品牌類型中的一個類別，它是能夠給擁有者和受眾帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭媒體的產品相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自消費者心智中形成的關于其載體的印象。2.媒介品牌的作用品牌本身是品質的代名詞，在此基礎上媒介品牌的擁有意味著媒介組織有著較大的產品溢價能力。媒介品牌的建立，能夠有效地吸引受眾在眾多同類媒介產品中選擇出優(yōu)勢品牌的產品進行信息消費。隨著品牌影響力的提升，媒介產品的消費者數量就越大，消費者的效用也就越大。023.品牌是媒介組織的一種社會資本，故而媒體品牌是媒體社會資本尤其是認知型社會資本的集中化，是媒體與其利益關系者之間所建立的認同、互惠、互信關系的形象化，如果在市場交換的過程中，則是社會資本的商業(yè)化。4.媒介品牌資產是指一系列與媒介品牌名稱和標志相關的資產（或負債〉，它能夠增加（或減少〉產品或服務帶給媒介或媒介受眾的價值．媒介品牌資產是由品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知皮、品牌聯(lián)想以及其他品牌資產構成的。媒介品牌資產的管理流程主要涉及制定品牌愿景、制定品牌圖景、制定品牌資產管理戰(zhàn)略、支持品牌資產管理的文化四個主要階段。5.媒介組織在進行媒介品牌建構時離不開產品本身與營銷這兩個維度，媒介產品是以產品質量為核心，而營銷則以敘事為核心。本章小結026.媒介品牌的建立是一個復雜的系統(tǒng)性活動，既涉及品牌的名稱標識、標語等主體要素，也涉及產品和營銷等環(huán)節(jié)。在建立媒介品牌時，媒介組織可以通過感官層維度、心理層維度以及技術層維度來提高品牌建設的效率。7.品牌和產品一樣有著生命周期，媒介組織在建立品牌之后還須對之后的品牌發(fā)展進行維護與管理媒體品牌的發(fā)展經歷了出生（媒體品牌創(chuàng)立）、發(fā)育（媒體品牌傳播）、繁殖（媒體品牌延伸〉、衰亡（媒體品牌衰落〉這樣一個生命周期。在媒介品牌發(fā)展的不同階段要采取不同的品牌維護方法。8.媒介品牌在發(fā)展過程中面對不確定的市場風險往往會因為產品質量、品牌代言人、員工言行等某些偶發(fā)因素而陷入品牌危機。品牌危機主要分為能力型品牌危機（企業(yè)的業(yè)務能力的缺乏導致產品或服務出現問題的危機）和道德型品牌危機（企業(yè)由于違反社會道德標準或價值觀引發(fā)的危機）兩大類。在媒介品牌危機管理中，媒介要善用自身媒介組織的傳播渠道，學會系統(tǒng)處理問題，彌補過錯，取得用戶諒解。媒介組織應建立一套品牌危機管理的預警機制，還應將品牌危機管理的流程和注意事項形成制度化設計，從而減少各種不必要的損失。本章小結029.品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務上，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。媒介組織在進行品牌延伸時，其實質是基于既有品牌的特性，借助其認知度和忠誠度來形成新的媒介產品品牌．因此，媒介組織的品牌創(chuàng)新能力是其品牌種類延伸的關鍵。品牌延伸作為企業(yè)組織多元化戰(zhàn)略的選擇，其影響因素包括品牌競爭力、延伸產品與母品牌的相似度、消費者品牌知識、市場外部環(huán)境、品牌管理能力等，這些因素共聞構成品牌延伸的理論模型。本章小結復習思考題03031.如何識別和確立媒介品牌定位？2.簡論媒介品牌與社會資本之間的關系。3.在建立品牌時，媒介組織如何提高品牌建設的效率？4.當某種品牌出現危機時，如何科學應對？5.你認為當前媒介品牌管理還存在哪些問題？需要哪些方面的改革？復習思考題媒介經營與管理新編21世紀新聞傳播學系列教材第三編媒介組織運營的管理保障第十一章媒介組織人力資源管理章節(jié)內容01本章小結02復習思考題03本章目錄章節(jié)內容01第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源第二節(jié)媒介人力資源規(guī)劃與招聘培養(yǎng)第三節(jié)媒介人力資源的培訓與績效管理第四節(jié)媒介人力資源的薪酬與激勵第五節(jié)媒介人力資源的勞動關系第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源011.概念：由傳統(tǒng)人事管理發(fā)展而來，以人為中心，將人力資源視為企業(yè)關鍵資源和資產，目標是促進組織與員工利益共同實現，與財務管理、市場營銷管理等結合影響企業(yè)生存發(fā)展。2.核心功能：“選、育、用、留”，即選拔合格人力資源、培育提升員工能力、最大化利用現有資源創(chuàng)造價值、保留優(yōu)秀人才。一、人力資源管理及其主要任務第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源013.主要任務：·人力資源規(guī)劃：預測一定時期內人力資源需求與供給?！すぷ鞣治觯航缍毼还ぷ鲀热?、職責及任職資格，形成職位說明書?！ふ衅镐浻茫喊l(fā)布招聘信息，篩選符合要求的人選?！た冃Ч芾恚涸u價員工工作結果，制定計劃、考核績效、溝通改進?！ば匠旯芾恚捍_定薪酬結構與水平，制定福利標準，測算發(fā)放薪酬?！づ嘤栭_發(fā)：建立培訓體系，確定需求與計劃，實施培訓并反饋結果?！T工關系管理：協(xié)調勞動關系、建設企業(yè)文化，設計管理職業(yè)生涯。一、人力資源管理及其主要任務011.主要類型：·傳播業(yè)務人才：策劃、編輯、記者、播音員、主持人、導演、編劇等核心生產參與者?！そ洜I管理人員：熟悉傳媒市場與生產經營流程的管理者?！I(yè)技術人員：提供印刷、燈光、信號傳輸等技術支持的人員?！な袌鰻I銷人員：報刊發(fā)行、節(jié)目營銷、市場活動策劃人員?！て渌藛T：從事后勤、行政等保障性工作的人員。二、媒介組織人力資源的類型及特點第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源012.主要特點：（1）受教育程度和綜合素質較高：需發(fā)揮創(chuàng)造性，多為跨學科知識型勞動者，新媒體時代更青睞復合型人才。（2）個體獨立性較強：部分工作可獨立完成（如采訪、撰稿），易催生“名記者”“名主持”等，個人價值提升快。（3）人員流動性較強：通用型人力資本屬性與獨立性導致流動頻繁，流向從欠發(fā)達地區(qū)向發(fā)達地區(qū)、傳統(tǒng)媒體向新媒體轉變，部分人才離職創(chuàng)業(yè)。（4）政治敏感性高：新聞傳播社會責任重大，對從業(yè)者政治素養(yǎng)和道德素養(yǎng)要求高。二、媒介組織人力資源的類型及特點第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源011.管理原則：（1）適用原則：將“合適的人”放在合適崗位，匹配能力與崗位要求，避免“大材小用”或“小材大用”。（2）優(yōu)勢互補原則：優(yōu)化人才結構，實現年齡、知識、技能等互補，招聘多專業(yè)背景人才提升競爭力。（3）動態(tài)管理原則：以發(fā)展眼光看待人才，允許合理流動，提供進修培訓機會，避免“一崗定終身”。（4）獎懲并舉原則：建立科學激勵與約束機制，獎勵優(yōu)秀、懲罰失職，堅持公平公正公開，留住人才并激發(fā)積極性。三、我國的媒介組織人力資源管理第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源012.人才需求特點：（1）結構性矛盾突出：高校畢業(yè)生數量龐大，但市場對專業(yè)人才、技術人才、管理營銷人才尤其是復合型人才需求大增，傳統(tǒng)媒體人才持續(xù)流失。（2）全媒體人才緊俏：媒體融合推動崗位向新媒體傾斜，需“一專多能”（如掌握采寫編評、多媒體編輯、數據分析能力）的全媒體人才。（3）技術型人才需求上升：大數據、人工智能等技術應用催生對開發(fā)工程師、編程人才的需求，傳統(tǒng)媒體技術人才占比低。三、我國的媒介組織人力資源管理第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源013.主要問題：（1）同工不同酬與等級固化：媒體內部“老人”（編制內）與“新人”（聘用制）待遇差異大，福利歧視導致人才流失，缺乏吸引力。（2）傳統(tǒng)媒體人才流失：新媒體以靈活機制、高薪資、廣闊空間吸引人才，傳統(tǒng)媒體人才向互聯(lián)網平臺流動，員工滿意度低于新媒體。（3）復合型人才緊缺：傳統(tǒng)媒體人力資源結構與轉型需求脫節(jié)，缺技術研發(fā)、全媒體傳播、運營人才，新媒體業(yè)務“無人可用”。（4）傳統(tǒng)媒體人對新媒體抵觸：內容與輸出手段轉變帶來壓力，工作強度增加，疊加環(huán)境滯后與裁員現象，導致懈怠或轉行心理。三、我國的媒介組織人力資源管理第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源014.管理思路：（1）轉變觀念：樹立全媒體人才觀，突破傳統(tǒng)思維，重視技術人才與復合型人才需求。（2）轉變職能：科學化管理，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，完善績效評價體系；深化制度改革，破除編制壁壘，實行全員合同聘用制，落實“同工同酬”（如新華社、央視的人事改革試點）。（3）加強激勵：創(chuàng)新用人機制，建立優(yōu)秀人才儲備庫與激勵計劃；推動內部人才轉型（如培訓、內部創(chuàng)業(yè)），市場化引進外部人才（如浙江日報設總工程師、深圳報業(yè)百萬年薪引首席技術官），將人力資源轉化為人力資本。三、我國的媒介組織人力資源管理第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源011.立足國家文化發(fā)展需求，提升自身競爭能力戰(zhàn)略制定需契合國家長期規(guī)劃（如五年規(guī)劃）及媒介管理機構（中宣部、廣電總局等）的領域規(guī)劃，同時立足市場需求，借助科學工具制定經濟增長與競爭力提升規(guī)劃。2.順勢而為，及時調整戰(zhàn)略管理方案執(zhí)行中需嚴格落實既定規(guī)劃，依托良好制度保障正規(guī)化；同時因市場不確定性，需增強“戰(zhàn)略柔性”（結構可調整性），通過識別不確定因素、強化權變思維、提升危機管理能力及時調整，避免戰(zhàn)略目標偏移或損害利益相關者利益。3.經驗總結，優(yōu)化戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略評估是全流程系統(tǒng)評價，核心目標是通過知識管理實現經驗總結，創(chuàng)建學習型組織，將隱性知識轉化為顯性知識，提升戰(zhàn)略管理效率與模式優(yōu)化能力。二、媒介戰(zhàn)略管理的原則和要求第一節(jié)人力資源管理是媒介第一資源011.整體發(fā)展方向層面的戰(zhàn)略管理（1）新媒體平臺戰(zhàn)略：以“一云多屏、兩翼齊飛”為核心，整合金鷹網與芒果T