餐飲企業(yè)營銷策略研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)概述目錄TOC\o"1-3"\h\u10998餐飲企業(yè)營銷策略研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)概述 1233231.1相關(guān)概念界定 1116301.1.1餐飲企業(yè) 1270431.1.2餐飲企業(yè)營銷 1187271.2相關(guān)營銷理論 295111.1.17P營銷理論 2155351.1.2STP理論 3250681.1.3社會化營銷理論 41.1相關(guān)概念界定1.1.1餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)是指借助各類餐飲工具和設(shè)備、各類型食材原料、在飲食場合來從事食品加工，進而滿足就餐消費需求的盈利性服務(wù)性企業(yè)。1.1.2餐飲企業(yè)營銷餐飲營銷指餐飲企業(yè)為滿足顧客用餐需求，并實現(xiàn)自身的經(jīng)營利潤目標(biāo)而采取措施，進行的一系列有目的、有計劃、有組織的整體活動過程。餐飲市場的營銷過程如圖1.1所示：圖1.1餐飲市場的營銷過程歸納來說，餐飲營銷主要具備以下幾個典型的特點：日常經(jīng)營有明顯的時段性；原料的時效性決定了餐飲營銷的時效性；員工流動性大，顧客忠誠度低；生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等活動捆綁進行。因此，餐飲業(yè)及餐飲營銷的特點決定了營銷策略的采用及效果。1.2相關(guān)營銷理論1.1.17P營銷理論菲利普·科特勒提出的4P理論是最早的營銷組合理論，該理論中的4P要素分別為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。在服務(wù)業(yè)發(fā)展的背景下，布姆斯和比特納在4P理論的基礎(chǔ)上進行了豐富，增加了服務(wù)人員（Pepple）、服務(wù)過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）三個要素，形成7P服務(wù)營銷組合理論，即7P營銷理論。（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品在營銷中占據(jù)核心地位，分為類別、特性、質(zhì)量、品牌規(guī)格、服務(wù)項目和售后服務(wù)等。餐飲企業(yè)提供的菜品和服務(wù)，來吸引消費者。（2）價格策略。價格策略主要指價格水平、折扣、付款方式和信用。餐飲企業(yè)會結(jié)合市場定位和實際成本來對菜品或服務(wù)進行定價，避免使消費者感覺餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)性價比不足。（3）渠道策略。渠道策略是指企業(yè)通過分銷商來與消費者接觸，不直接面對客戶，而是利用構(gòu)建的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)開展經(jīng)營銷售活動。餐飲企業(yè)會設(shè)置經(jīng)營地點、經(jīng)營方式以及銷售渠道等。（4）促銷策略。促銷是一種通過廣告內(nèi)容宣傳、人員服務(wù)推銷等市場溝通策略或者公關(guān)、形象促銷和業(yè)務(wù)推廣等手段引導(dǎo)客戶消費的方式。餐飲企業(yè)開展的促銷策略通常有買一送一、滿減活動、節(jié)日降價等。（5）人員策略。通過公司的員工宣布參與營銷過程，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值從而影響營銷結(jié)果的過程。在餐飲企業(yè)中，服務(wù)人員大多兼具客戶服務(wù)和菜品營銷工作，為了保障服務(wù)的質(zhì)量，餐飲企業(yè)管理者會認真篩選服務(wù)人員，并加強業(yè)務(wù)訓(xùn)練、工作激勵和控制等，規(guī)范其態(tài)度和行為，增強其責(zé)任心，并提升其與客戶的交流能力。（6）有形展示。有形展示是指將產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w看得見的形式傳達給向客戶的過程。這一策略可以讓客戶看到消費的價值。餐飲企業(yè)的有形展示主要體現(xiàn)在餐廳店面環(huán)境設(shè)計、設(shè)備、設(shè)施以及餐飲用具以及工作人員的儀容、儀表和儀態(tài)、服飾形象等實體展示上，從而使得抽象的餐飲服務(wù)營銷理念跟會更加具體化。（7）服務(wù)過程。服務(wù)過程是指通過規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)和程序，使?fàn)I銷服務(wù)得以實現(xiàn)的經(jīng)過，是圍繞客戶活動的一種管理流程。餐飲企業(yè)為消費者提供的餐前服務(wù)和售后服務(wù)，包括服務(wù)體系程序設(shè)計、處理方法、服務(wù)的程序化水平、員工裁斷權(quán)的適用范圍、消費者參與程度和咨詢與服務(wù)的流程等都屬于服務(wù)過程，可以用來維護與客戶的關(guān)系。7P理論為餐飲業(yè)市場營銷提供了非常重要的指導(dǎo)作用，每個營銷要素都不可或缺，都可以用來提高客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感受與價值感知，幫助客戶在消費選擇中對于產(chǎn)品和服務(wù)有認知，從而選擇在該餐飲企業(yè)消費。1.1.2STP理論WendedSmith在1956年提出了市場細分的概念，PhilipKotler在其基礎(chǔ)上提出了STP理論。在這一理論中，S、T、P細分、分別為市場細分、目標(biāo)市場和市場定位。市場細分是指充分考慮消費需求集合體層次和多元性，企業(yè)根據(jù)消費者的不同需求來對市場進行細分，選擇需求和購買力相似的消費者群體作為一個細分市場，從而將整個市場細分為若干個子市場。這種市場細分有利于更具針對性的營銷策略，充分挖掘不同的市場機會，使人力物力資源能夠聚焦到目標(biāo)市場，進一步提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。一般的市場細分方式如下：按照地理劃分：國家、地區(qū)、城市、等。按照人口劃分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、等。按照心理劃分：社會階層、生活方式、等。按照行為劃分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、等。目標(biāo)市場選擇涉及到各細分市場的評價和根據(jù)選擇目標(biāo)進行細分市場。餐飲企業(yè)的人力、物力、財力和精力等不可能滿足所有消費者的所有需求，因此，要在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，以便開展針對性的營銷。目標(biāo)市場有三種選擇策略，分別為差異化市場策略、差異化市場策略和集中化市場策略。其中，無差別市場策略是指企業(yè)為了吸引盡可能多的消費者而只考慮共同市場的策略，而忽略對目標(biāo)市場的不同看法。其差別性市場策略是指把整個市場細分為若干子市場，針對不同子市場設(shè)計不同產(chǎn)品，制定不同營銷策略，滿足不同消費需求的方式，這種策略可以充分滿足目標(biāo)市場消費者的需求，提升其對企業(yè)的滿意度。集中市場戰(zhàn)略是在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇多個細分市場作為實施專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的目標(biāo)市場，幫助企業(yè)發(fā)揮專業(yè)化效益的過程。促進市場占有率的提升。以上三種策略各有千秋，在使用的過程中需要結(jié)合餐飲企業(yè)的實際來進行，以便爭取最大的經(jīng)濟效益。產(chǎn)品定位關(guān)注的重點是每個細分市場的定位以及市場定位的傳播和提供市場定位，不是對于產(chǎn)品的定位，而是對產(chǎn)品在消費者心目中打造的形象的定位。定位的本質(zhì)是讓消費者在消費該類產(chǎn)品或服務(wù)時聯(lián)想到本企業(yè)產(chǎn)品，或者將本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，方便本企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)更大的市場份額。1.1.3社會化營銷理論社交媒體營銷是一種營銷方法，它傳播和發(fā)布信息的渠道主要依賴社交網(wǎng)絡(luò)，博客，在線社區(qū)，百科全書或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體，以此維護和發(fā)展?fàn)I銷推廣，處理公共關(guān)系和客戶服務(wù)。社交媒體營銷工具一般包括BBS、微博、微信、SNS社區(qū)、圖片和視頻，這些工具通過媒體平臺或自媒體平臺進行發(fā)布和傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷中的社會化媒體主要是指具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合性網(wǎng)站。其主要特點是網(wǎng)站內(nèi)容主要由用戶提供，用戶與網(wǎng)站之間并不是直接的雇傭關(guān)系。其特點主要是長期的；內(nèi)容豐富多樣；每時每刻都處于營銷狀態(tài)，與消費者互動，注重文章內(nèi)容和消費者互動技巧；對企業(yè)來說，需