2020屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文物聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究—以小米智能家居為例葉鑫三明學院2016級市場營銷專業(yè)福建三明365004摘要：在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下，越來越多的行業(yè)引進物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，家居行業(yè)也不例外。近年來，智能家居業(yè)隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟逐漸普及，讓人們的居家生活變得更加便捷、安全、高效。這使得智能家居受到消費者的關(guān)注，因此其市場競爭也越來越激烈。小米作為我國智能家居行業(yè)內(nèi)的領先品牌，其智能家居業(yè)務對于公司來說是極其重要的組成部分，那么，在這種環(huán)境下，小米企業(yè)智能家居在發(fā)展過程中的宏觀環(huán)境是怎樣？企業(yè)有怎樣的優(yōu)劣勢？公司要想吸引消費者該運用什么樣的營銷策略？本文以智能家居市場中較為典型的小米科技公司為例，對這些問題進行研究。關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；智能家居；小米引言（一）研究背景科學技術(shù)的逐漸成熟是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要基礎。近幾年來，各行各業(yè)引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，其市場前景十分廣闊。全球著名的市場研究公司發(fā)布相關(guān)報告，指出物聯(lián)網(wǎng)將的市場規(guī)?？赡苡型l(fā)展成為萬億美元級別，對全球信息化發(fā)展產(chǎn)生重大影響?；谶@樣的背景下，智能家居行業(yè)趁勢而上，成為了一大新興市場。近年來，政府大力扶持物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能制造等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這為智能家居提供了的發(fā)展機遇，與此同時我國進行大規(guī)模改革，不斷提高居民消費水平、改善消費結(jié)構(gòu)。在大市場環(huán)境和國家政策的支持下，智能家居業(yè)務越來越受到各大科技企業(yè)的重視。小米公司在國內(nèi)智能家居市場的發(fā)展較為典型，其在智能家居的營銷方面頗有建樹，值得借鑒。本文以小米智能家居為研究對象，對小米的營銷環(huán)境以及營銷方式進行分析，并針對市場現(xiàn)狀提出目前存在的問題和規(guī)劃建議。研究目的隨著國內(nèi)智能家居市場規(guī)模的不斷擴大，智能家居行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，各大企業(yè)之間競爭更加激烈。如今的智能家居市場是怎樣的？小米公司內(nèi)部有怎樣的競爭優(yōu)勢？適合哪些營銷策略？基于以上問題，對小米公司智能家居領域展開研究，分析其所處的宏觀環(huán)境，為企業(yè)制定營銷策略提供有力的數(shù)據(jù)分析，同時利用小米公司的帶動作用，加速我國智能家居行業(yè)的整體發(fā)展，對于其他公司有一定的借鑒意義。另一方面，智能家居的發(fā)展能夠讓人們能夠體驗到智能家居帶來的便捷高效，居民的生活方式更加先進。研究方法本文用到的研究方法主要有文獻分析法、PEST分析和SWOT分析法。具體方法如下：文獻分析法：在選題確定好以后，在各大平臺搜索智能家居產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資料，通過不斷的閱讀整理，歸納出相關(guān)信息并借鑒之前的實證研究，學習其研究方法，結(jié)合當前的市場現(xiàn)狀和最新的數(shù)據(jù)資料進行歸納總結(jié)，從而得出結(jié)論。PEST分析法：分析小米智能家居在當今發(fā)展過程中所面臨的政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)四個方面的外部環(huán)境。了解宏觀環(huán)境，把握小米智能家居的發(fā)展?jié)撃芎蜋C遇，判斷企業(yè)發(fā)展方向和面臨的挑戰(zhàn)，從而可以對小米智能家居所處的大環(huán)境有準確的認識。SWOT分析法：結(jié)合以往小米智能家居的營銷策略和規(guī)劃，分別從其自身的優(yōu)勢、劣勢、機遇等方面進行分析，對此進行整合，提出適合與小米公司的發(fā)展策略，從而為小米智能家居領域未來的發(fā)展規(guī)劃提供更具有針對性的建議，幫助其在激烈的競爭環(huán)境中更好的發(fā)展。研究內(nèi)容本文研究了基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的智能家居行業(yè)現(xiàn)今發(fā)展態(tài)勢，并分析了在此種大市場環(huán)境之下小米企業(yè)經(jīng)營狀況。結(jié)合往年小米營銷的方法和策略分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢，并對此做出總結(jié)，整理出符合小米企業(yè)發(fā)展的營銷規(guī)劃，保障其智能家居業(yè)務競爭戰(zhàn)略的實施。一、智能家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近年來，科學技術(shù)逐漸智能化，我國智能家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著智慧城市建設的推動以及各地方相關(guān)部門的落實，我國開展智慧城市建，同時隨著各地智慧城市建設速度的提高，其相關(guān)市場有望發(fā)展至萬億等級。2018年是我國智能家居行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性的一年。據(jù)統(tǒng)計，這一年我國智能家居的市場規(guī)模達到65.32億美元，僅次于美國，成為全球第二大市場。而到2019年，我國智能家居行業(yè)在技術(shù)、銷售平臺等方面的革新中迎來新的發(fā)展機遇。在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、邊緣核算逐漸支持智能家居的同時，我國的房地產(chǎn)經(jīng)營也從曾經(jīng)的大規(guī)模開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閹齑娼?jīng)營，“精裝房地產(chǎn)”政策登陸更多城市，這讓智能家居有了更大的發(fā)展空間。（一）智能家居的運用場景目前，根據(jù)其功能將智能家居進行分類，可以區(qū)分為：文娛系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、廚衛(wèi)家電系統(tǒng)、網(wǎng)絡及通訊系統(tǒng)、醫(yī)療保健系統(tǒng)以及室內(nèi)環(huán)境系統(tǒng)。這八大智能系統(tǒng)幾乎滿足了房屋的所有的智能要求。（二）國內(nèi)智能家居行業(yè)存在的問題智能家居購買途徑大多是通過廠家的訂單和經(jīng)銷商代理的買賣方式，客戶對智能家居的認知度還不夠高。同時，監(jiān)管部門對智能家居規(guī)范力度不夠，很多中小企業(yè)自主研發(fā)的產(chǎn)品兼容性存在差異，產(chǎn)品質(zhì)量問題不能得到保障，這導致部分產(chǎn)品受害者會對智能家居存在片面性的認知，流失潛在消費者。相較于產(chǎn)品細化程度較高的國外智能家居產(chǎn)品，國內(nèi)智能家居功能較固化、集合化，不能根據(jù)自己的情況設置自助終端，而是只存在一個聚集化的智能終端，這樣會使用戶多樣化的需求得不到滿足。技術(shù)研發(fā)成本高，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)難度大，許多企業(yè)不能形成規(guī)?；霎a(chǎn)，因此，智能家居售價居高不下，難以普及。其次，高端技術(shù)人員與市場需求脫節(jié)，產(chǎn)品先進但缺乏實用性，復雜的操作流程難以留住回頭客。目前全屋聯(lián)動性的智能家居系統(tǒng)沒有構(gòu)成，且人機交互性弱，存在一定的上升空間。針對以上情況，國內(nèi)出現(xiàn)了更專業(yè)的智能家居系列產(chǎn)品及處理方案供貨商。（三）國內(nèi)智能家居商場發(fā)展現(xiàn)狀目前，國內(nèi)智能家居生產(chǎn)廠家主要分布在東部地區(qū)，中西部智能家居廠商較少。而其中占據(jù)商場份額較大的智能家居分別是照明系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、家用電器、家庭影音。雖然以上幾種為主要銷售品類，但國內(nèi)智能家居的需求依然呈現(xiàn)多樣化趨勢。2017年顧客對智能家居的認知度已經(jīng)有所提高，家庭影音類商場規(guī)劃得到了高速發(fā)展，阿里、小米在全球的銷貨量可觀。在AI技術(shù)的支持下，顧客可以通過家庭影音設備中的語音功能來控制家用設備，這也逐漸成為智能家居營銷的新風口。而家電類產(chǎn)品屬智能家居中占據(jù)商場份額最高的一項。據(jù)相關(guān)報告估計，我國智能家居商場的整體增速在未來幾年內(nèi)約為13％。從所給數(shù)據(jù)來看，家電類智能家居產(chǎn)品的市場份額最高，其中三類家電包括智能空調(diào)、冰箱和洗衣機的市場份額估計占到70%。然而，由于智能類大家電的定價較高和目前智能家居尚未普及等因素的制約，我國智能家居家電類產(chǎn)品的整體上升速度較為緩慢。另一方面，國內(nèi)智能照明、智能門鎖、運動類產(chǎn)品以及家用攝像頭因為定價較低，消費人群較多，所以增長迅速，可以滿足客戶生活日常需求。由于家電智能家居產(chǎn)品的市場占有率最高，添加速度較慢，可能會降低中國智能家居商城的整體添加水平。美國的生活環(huán)境更有利于購物中心的發(fā)展。美國是全球最大的智能家居商城產(chǎn)能城市，而物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)水平遠遠領先國內(nèi)。我國雖然在技術(shù)水平上存在一定的差距，但在應用領域的探索往往較為活躍，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的各個環(huán)節(jié)都在努力將技術(shù)與應用相結(jié)合。（四）智能家居的的未來展開趨勢物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)建設：智能家居的聯(lián)動性將得到進一步的提升，從而推動物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建。到2019年，一半以上的智能家居設備已經(jīng)連接到家庭物聯(lián)網(wǎng)。語音識別：隨著智能音箱購買平臺的迅速擴張，語音識別的方式逐漸成為家庭智能家居互聯(lián)的運作方式，智能音箱有望控制超過80%的智能家居設備。智能電視：智能電視是繼智能音箱之后的又一重要家用設備。據(jù)估計，近幾年四分之一的智能電視將能夠與智能設備如手機、音響聯(lián)動使用。受家庭環(huán)境和需求豐富性的影響，智能家居系統(tǒng)接入途徑并不是單項的，而是逐漸發(fā)展為多途徑的、多層次的智能生態(tài)系統(tǒng)。家庭場景自動化：隨著我國市場漸漸出現(xiàn)對家庭設備自動化的需求，更加注重家庭環(huán)境的營造、居家安全等問題，因此在這方面的智能產(chǎn)品將會快速發(fā)展，尤其是智能攝像頭、智能門鎖、智能插座、智能照明等家用安防產(chǎn)品將會占據(jù)市場。語音使能關(guān)系：語音使能關(guān)系的使用率將逐步提高，并在智能家居設備的聯(lián)動中得到更廣泛的應用。到2019年，近四成的智能家居設備配有語音助手。近幾年來智能手機語音助手成為不可缺少的功能，這種趨勢在智能家居行業(yè)也有體現(xiàn)，因此未來語音使能將有更大的發(fā)揮空間。圖像識別：家用安防設備將更多的運用圖像識別功能。2019年，已有十分之一的智能安防設備使用人臉識別，未來圖像識別的功能將會帶動智能家居增值服務的建立。圖像識別技術(shù)未來發(fā)展趨勢是能夠發(fā)展為精確識別用戶身份信息的水平，極大的提高智能安防系統(tǒng)的識別效率和安全程度。屏幕交互：隨著居民娛樂生活的多樣化，屏幕也將更多的融入到家庭設備當中。屏幕交互在家庭智能設備中依然十分重要。未來居家生活屏幕將不僅僅用于影視，而更多的與智能音箱、智能冰箱和家庭安全監(jiān)控設備，并將產(chǎn)生新的產(chǎn)品形狀，如帶有語音助手和網(wǎng)關(guān)的智能面板。二、小米公司智能家居宏觀環(huán)境分析小米公司自2010年成立以來，一直專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)。另外在智能手機、網(wǎng)絡電視以及智能家居生態(tài)鏈建設的有所創(chuàng)新。目前小米已經(jīng)建成了全球大消費類物聯(lián)網(wǎng)平臺，連接的智能設備超過1億臺。2019年小米正式啟動全新的“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，并實現(xiàn)年度總收入超過四百億元，小米系統(tǒng)平均每月活躍用戶過兩億，智能家電及小米盒子平均每月活躍用戶也高達兩千多萬人，人數(shù)與往年相比有極高的增長。小米公司表示未來10年會把大家電作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。政治環(huán)境在國家物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中，智能家居是戰(zhàn)略規(guī)劃的重點項目，國家和地方政府的政策中多有體現(xiàn)。2017年智能家居成為六大重點產(chǎn)業(yè)示范項目，同年8月，政府提出了未來信息化發(fā)展的藍圖并出臺了相關(guān)政策措施，大力扶持智能家居產(chǎn)品。自此以后，政府鼓勵企業(yè)在智能家居領域進行投入，發(fā)展“產(chǎn)品+服務”模式，促進數(shù)字家庭產(chǎn)品走向市場。在《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃(2018-2020)》中也提出了把促進智能家庭類產(chǎn)品放在優(yōu)先地位，努力培養(yǎng)智能產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)，突破和最初提議建立一個標準化的系統(tǒng)適合中國智能家居行業(yè)的發(fā)展需要在2020年之前。這充分體現(xiàn)了國家打算通過政策來推動智能家居的快速發(fā)展。我們也可以從已經(jīng)出臺的一系列政策中看出國家有意推進智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而早在2012年初，國家已經(jīng)將智能家居行業(yè)發(fā)展列入“十二五計劃”中，信息化部門、國家發(fā)改委、科學技術(shù)部也將智能家居作為我國未來科技發(fā)展的一個重要領域。在國家各扶持政策和各大科技巨頭的示范帶動下，智能家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景將越來越廣闊。經(jīng)濟環(huán)境我國整體經(jīng)濟狀況良好，與過去的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)相比變化明顯，經(jīng)濟增長的渠道也發(fā)生了變化，從前的帶頭產(chǎn)業(yè)所帶來的各項經(jīng)濟收益已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢，新型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)適應了市場變化，成為了經(jīng)濟增長的主力軍。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國智能家居市場市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長趨勢，預計到2020年,智能家居市場規(guī)模將會突破5819億元，實現(xiàn)平穩(wěn)增長。如圖1-1所示。圖1-1中國智能家居市場規(guī)模及增長情況隨著居民人均可支配收入的提升，消費結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型凸顯，我國居民生活水平顯著提高。居住條件成為人們改善生活質(zhì)量的主要考率因素，加上我國整體的住宅庫存量仍然居高不下，在未來幾年內(nèi)家裝行業(yè)仍有廣闊的市場和發(fā)展空間。對于智能家居行業(yè)來說，國內(nèi)年輕人群對家庭智能設備有潛在的購買欲，是智能家居主要消費者。部分地區(qū)的配套智能小區(qū)也會逐漸進入新購房者視線，有望發(fā)展為新興行業(yè)。因此未來的智能化社區(qū)建設應當是一大機遇，值得智能家居企業(yè)充分挖掘。社會環(huán)境隨著我國居民消費水平的不斷提高，消費者對智能產(chǎn)品的需求已經(jīng)從價格導向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值導向，追求產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新是消費觀念升級的目標。因此與發(fā)展初期相比，單純的價格優(yōu)勢已不再是購買智能產(chǎn)品的決定性因素。隨著主流消費者對高品質(zhì)居住環(huán)境的追求，便捷舒適的智能家居將從高端市場轉(zhuǎn)向大眾市場。隨著市場上主要消費群體向80、90歲這一年的消費群體轉(zhuǎn)移。光線對高品質(zhì)生活有著巨大的訴求和要求，智能家居所能提供的時尚舒適的家居環(huán)境在高端市場已不再是排他性的。（四）技術(shù)環(huán)境智能家居主要依靠物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)和人工智能技術(shù)。作為實現(xiàn)技術(shù)場景的載體，智能家居不僅可以通過技術(shù)創(chuàng)新來提升，還可以通過技術(shù)與產(chǎn)品的融合來展開銷售，并利用收益不斷推動技術(shù)進步，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。智能家居的前提是每個設備都能進行有效的通信?？茖W技術(shù)的進步使我們擺脫了有線連接的束縛，為智能產(chǎn)品的自由放置提供了很大的空間。通過無線連接，家居產(chǎn)品的擺放不再需要固定的方案，更加隨意方便。在現(xiàn)有的無線通信技術(shù)中，主要采用ZigBee、WiFi和藍牙來實現(xiàn)短距離傳輸，但由于信號距離的限制和穩(wěn)定性的不足。一些智能家居制造商已經(jīng)開始使用NB-IOT遠程通信技術(shù)。通過與電信運營商的合作，為適合廣域網(wǎng)的低功耗智能產(chǎn)品提供支持。由于所有企業(yè)都著眼于自身發(fā)展，在技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)設備互聯(lián)以保護生態(tài)鏈產(chǎn)品利益的前提下，很難實現(xiàn)跨品牌互聯(lián)，產(chǎn)業(yè)一致性還需要建立。三、小米公司智能家居SWOT分析（一）企業(yè)優(yōu)勢成本優(yōu)勢。小米采用了官方自營與經(jīng)銷商相結(jié)合的銷售模式。一方面小米采用原材料成本定價的方法，通過官方自營，把產(chǎn)品直接送到客戶的手中，除去了中間廠商生產(chǎn)過程中的諸多環(huán)節(jié)，減少了差價，提供更多的利潤空間同時也給消費者更高的性價比。其次，平臺的全產(chǎn)品展示和交互，讓用戶對智能家居有更全面的了解。用戶還可以通過線下小米之家進行產(chǎn)品體驗，這套線上線下同時運作的營銷模式，讓消費這從產(chǎn)品、服務，售后等方面都有了全面優(yōu)質(zhì)的體驗。企業(yè)獨特的粉絲文化。小米認為優(yōu)秀的公司賺利潤，卓越的公司還要贏得用戶的心，正因如此小米也成為了一家不可多見的擁有“粉絲文化”的科技公司。小米通過自己的社會化營銷，為小米企業(yè)積累了一批具有同樣價值觀的粉絲群體。小米將自己打造成“自媒體”，通過互聯(lián)網(wǎng)各大平臺與用戶親密聯(lián)系，直接與消費者交流溝通，同時傳播自己的經(jīng)營理念和價值觀?；趦r值認知，小米智能家居新產(chǎn)品推廣容易在粉絲中傳播，用戶轉(zhuǎn)化率高，目前小米官方微博的粉絲量為1390萬，董事長雷軍的粉絲量為2100萬，從中可以看出小米擁有自己的用戶資源。市場份額優(yōu)勢。小米公司早在2018年物聯(lián)網(wǎng)平臺訪問設備已達到一億多臺，內(nèi)置小愛同學共有超過1億的激活設備的數(shù)量，令小米成為全球第一的物聯(lián)網(wǎng)消費級平臺。生態(tài)鏈優(yōu)勢。小米公司奉行利它即利己的理念，即生態(tài)鏈企業(yè)遇到困難都可以向兄弟企業(yè)間尋求支持，降低了時間成本和信任成本。在這樣的生態(tài)鏈之中華米的手環(huán)產(chǎn)品是一個熱門款式。針對YEElight操作的智能床頭燈的用戶定位，華米聯(lián)合推出了一款“高質(zhì)量睡眠套餐”——小米手環(huán)檢測到用戶正在睡覺，并自動關(guān)燈。這種聯(lián)動給用戶帶來一種全新的體驗，既方便又時尚，深受年輕消費者的歡迎。這正是生態(tài)鏈的優(yōu)勢所在，提供了更多的想象空間。小米已經(jīng)基本完成從智能家居入口到端的布局，推出了包括米家AI音箱、路由器、小米電視、空氣凈化器、智能插座、掃地機器人、智能燈等產(chǎn)品，通過智能系統(tǒng)控制，實現(xiàn)家電互聯(lián)。（二）企業(yè)劣勢競爭激烈，國內(nèi)智能家居市場品牌眾多，消費者選擇多。同時產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，市場競爭激烈，面對眾多競爭者，小米智能家居的產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯。形象標簽，國內(nèi)大多數(shù)消費者了解小米公司的手機產(chǎn)品，卻不知道小米公司的智能家居產(chǎn)業(yè)處于領先地位。這是由于我國的智能家居還沒有普及，認知程度低。因此小米智能家居制造商身份也就沒有被大眾熟知，這導致小米在家電領域品牌影響力不足。組織隱患。小米自成立之初為了最大限度的發(fā)揮員工的自由想象力，管理模式處于去中心化，但是隨著公司上市后公司體量的增大，需要一個更加細化的自我管理模式來引領現(xiàn)在龐大的集團運作。自上市后，小米已經(jīng)進行了多次組織內(nèi)部調(diào)整，這可能使得小米公司改變原有的初衷，逐漸喪失原有優(yōu)勢。（三）機遇第一，隨著我國居民消費水平日益提高，改變居住環(huán)境成為了一大需求。消費者更加注重生活環(huán)境和舒適度?！鞍踩?、“舒適”、“智能”、“環(huán)?！背蔀榱耸袌鲂枨蟮臒衢T詞，而智能家居剛好滿足目前消費者對居住環(huán)境的需求，因此對智能家居企業(yè)將是一個新的發(fā)展機遇。第二，政府大力支持國內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，且推動智能家居的發(fā)展已納入國家戰(zhàn)略規(guī)劃。智能家居企業(yè)的相關(guān)政策必定會對有扶持政策，各個企業(yè)只要順應國家號召，趁勢發(fā)展，便能夠抓住機會，拓展市場。第三，目前消費者對智能家居的認知度較低，還沒有行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)。市場紛雜，缺乏統(tǒng)一化的標準，在這樣的競爭勢態(tài)下，企業(yè)若能加大智能家居宣傳力度，拓展消費者對該系列產(chǎn)品的認知，樹立起企業(yè)形象，起到行業(yè)帶頭作用，發(fā)展機遇十分廣闊。第四，抓住專業(yè)領域中各個企業(yè)的合作機會，通過與其他家電領先企業(yè)展開戰(zhàn)略合作，取長補短，完善自身在智能家電方制造方面的不足，擴大市場影響力。第五，居民消費力不斷提高，巨大的住宅庫存量也顯示出家裝市場的廣大需求。第六，到今年為止，5G已經(jīng)在個別城市啟用，手機業(yè)務的5G布局也是企業(yè)發(fā)展的一大趨勢。（四）威脅一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、家電企業(yè)以及電信運營商的涌入智能家居市場，給智能家居市場帶來了空前的競爭壓力，各自在原有領域的優(yōu)勢資源都為其在市場中提供了有利的切入基礎，這可能會給小米智能家居領域的營銷帶來沖擊，對小米的戰(zhàn)略選擇也是一個考驗。二、消費者目前對智能家居的認知無論是產(chǎn)品種類、功能還是應用場景都存在很大的困惑，這需要企業(yè)更大的專業(yè)知識普及，提高消費者的認知度從而激活龐大的市場需求。三、智能家居行業(yè)還缺乏強有力的管理制度，沒有達到統(tǒng)一化的標準。另一方面交互性的產(chǎn)品種類有限，用戶選擇受限，品牌關(guān)聯(lián)性不強。四、智能家居行業(yè)內(nèi)存在產(chǎn)業(yè)鏈過長的問題，這可能會導致智能家居價格居高不下的問題，拖累整個產(chǎn)業(yè)的普及。同時商品類目飛速膨脹也會拖累產(chǎn)業(yè)發(fā)展。總的來說，小米公司雖然有著獨特的內(nèi)部優(yōu)勢，但在市場競爭激烈的環(huán)境下也面臨著較大威脅。小米公司應在充分發(fā)揮自身內(nèi)部優(yōu)勢的前提下彌補目前存在的不足。結(jié)合以上分析，小米公司具有明顯的成本優(yōu)勢和獨特的企業(yè)文化，在今后的營銷策略中應當從成本優(yōu)勢著手，打造區(qū)別于市場同類競爭者的新型智能家居品牌。四、小米公司智能家居策略規(guī)劃及建議小米的定位是一家以智能手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。公司的產(chǎn)品理念是始終堅持做性價比高的產(chǎn)品以贏得固定的用戶，讓受眾都享受價格優(yōu)勢的同時體驗最新科技。2019年，小米公司宣布正式啟動“手機+AIoT"雙引擎發(fā)展路徑，并將該路徑作為公司未來5年核心戰(zhàn)略。預計5年內(nèi)投入人民幣100億元以上用于發(fā)展智能物聯(lián)網(wǎng)領域。同時小米指出將會在大家電領域發(fā)力，盡快做好智能家居和人工智能布局。作為小米公司未來戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一環(huán)，智能家居也承載了同樣的使命目標。AI時代的到來，給了企業(yè)比移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更大數(shù)量級的機遇。手機是智能家居實現(xiàn)信息傳遞的前提和重要媒介，因此小米手機的業(yè)務很大程度上能夠左右智能家居的營銷。小米看準IoT是未來時代的選擇產(chǎn)物，會推動整個商業(yè)邏輯和模式的變革。通過加大生態(tài)鏈在技術(shù)水平、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入；通過增進和專業(yè)領域優(yōu)勢企業(yè)的戰(zhàn)略合作；通過擴展生態(tài)鏈上下游通路打開以獲取更低的硬件成本以及通過完善服務鏈的用戶體驗，擴充增值服務,提高品牌口碑知名度的方式,利用小米模式的普適性和可快速復制性向全球生態(tài)化的戰(zhàn)略目標不斷前進。參考前文的分析和研究，對小米智能家居所面臨的外部競爭環(huán)境、自身內(nèi)部情況以及市場對智能家居產(chǎn)品的態(tài)度和需求都有了比較清晰的認識。前文通過SWOT分析法，分別對小米企業(yè)內(nèi)部的強項和弱項，企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)機會和威脅等因素進行整理和歸納。以此為基礎來作為小米智能家居競爭戰(zhàn)略的制定主要依據(jù)為小米公司提出成本領先和差異化戰(zhàn)略相組合的戰(zhàn)略建議，以應對智能家居市場的競爭激烈，以及動態(tài)競爭當中多變的市場需求。下面分別從消磨公司的產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、營銷和服務四個方面給出成本領先策略的實施建議。（一）成本領先戰(zhàn)略1.產(chǎn)品研發(fā)。小米公司屬于創(chuàng)新型科技公司，因此在產(chǎn)品研發(fā)領域的投入較大。企業(yè)要想實現(xiàn)盈利，必須在增加投入成本的同時拓展研發(fā)深度和成果。手機是聯(lián)動智能家居的重要基礎，它能夠控制智能家居系統(tǒng)的運作。MIUI是眾多用戶非常熟悉的定制化的安卓系統(tǒng)，其因貼合使用者的日常習慣，消費者形成一定的依賴性，用戶黏度較高。這也帶動一些小米關(guān)聯(lián)產(chǎn)品包括手機、小米電視和路由器等都有著龐大的受眾群體。在此基礎上，小米始終保持慣例對系統(tǒng)進行不斷地完善以滿足用戶的需求。為了提高MIUI系統(tǒng)的可擴展性和流暢性，與系統(tǒng)研發(fā)人員深度合作。開放的系統(tǒng)平臺的模式為研究人員提供了一個大空間的創(chuàng)造性思維和人才探索，節(jié)省時間成本進行討論和研究用戶的需求，盡可能的避免資源浪費，有針對性地解決問題，在軟件開發(fā)方面彌補已有的缺陷。小米智能家居的操作軟件也遵循了同樣的思路，通過不斷的改進，促進智能家居生態(tài)的發(fā)展。智能家居生態(tài)得到改善，用戶的體驗感有所提升，相關(guān)的付費內(nèi)容也會隨之增加，其他增值服務也逐漸被消費者接受。通過開發(fā)情景應用，搭建一個類似社區(qū)商店的消費平臺，以流量平臺的形式獲取利潤。2.供應鏈管理方面。小米曾對外表示：關(guān)于產(chǎn)品的硬件服務，全年綜合凈利率不超5%，并對消費者做出承諾超出5%的部分將全部返還給用戶，這在業(yè)界引起軒然大波。小米致力于精簡和篩選供應商，通過與供應者的長期合作來優(yōu)化其供應鏈，從而降低成本。所以哪怕小米產(chǎn)品器件的數(shù)量會隨著市場的需求而提高，其成本優(yōu)勢也給了小米產(chǎn)品很大的利潤空間。小米智能家居產(chǎn)品的備件分別由不同的供應商提供，通過篩選采購后交付給OEM進行生產(chǎn)加工。由于產(chǎn)品種類不同，供應商和OEM的需求不同，數(shù)量過多，增加了運營管理成本，需求的激增也會給供應商和OEM的質(zhì)量保證帶來問題。因此，小米有必要建立完善生產(chǎn)鏈上的評價機制，對供應鏈企業(yè)進行定期評估。其中對供應商的評價指標包括配件價格、生產(chǎn)效率、經(jīng)營狀況、采購來源；OEM的評價指標包括勞動效率、勞動成本、生產(chǎn)條件、合作關(guān)系和售后保障。定期維護供應商列表，評估結(jié)果不理想或?qū)镜男蜗笥胸撁嬗绊懙钠髽I(yè)終止合作關(guān)系，同時，評估結(jié)果符合標準可以增加合作項目，不斷優(yōu)化供應的競爭優(yōu)勢。3.營銷方面。小米相較于其他同類企業(yè)，其固有的營銷模式是依靠互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介進行商品的宣傳和銷售。通過微博、貼吧等大眾社交媒體為主要渠道進行產(chǎn)品營銷、粉絲口碑傳播等。這是一種低成本高效率的營銷方式，傳播速度快且受眾廣，并且用戶的口碑往往比廣告商的說辭更具有說服力，這也使得小米擁有眾多的粉絲。同時，小米較為出名的饑餓營銷也效果顯著。小米公司稱這是由于供應商的產(chǎn)能限制和市場對訂單的過度預期造成的，在初期階段饑餓營銷給品牌帶來了收益，很大程度上刺激了消費者的情緒。然而，饑餓營銷并不是長久之計，會導致企業(yè)缺少用戶的信任度，流失粉絲。并且隨著智能家居產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴重，在各品牌競相進入的情況下，市場供應不足也會導致用戶流失。因此，保持與用戶的高交互度仍然很重要。4.在營銷成本方面，小米通過官方自營消除了中間商的利潤分割，很大程度上降低了銷售成本，提升了利潤空間。同時，小米公司線下的產(chǎn)品介紹體驗，也迎合了市場需求，增加了消費者的購買率。5.服務方面。小米可以通過在線咨詢或電話咨詢的方式查詢客戶的產(chǎn)品問題，也可以通過小米官方網(wǎng)站、微博、微信進行在線咨詢。電話咨詢是一種手動一對一的解決方案。產(chǎn)品翻新的售后服務可以通過郵寄廠家維修或小米之家。及時、多元化的售后保障是用戶信賴的基礎。隨著小米產(chǎn)品銷量的增加，售后服務的考驗也十分嚴峻。妥善處理售后問題有助于提升品牌形象，否則品牌形象將遭受嚴重損失。因此，在保證有效支持的基礎上，繼續(xù)拓展服務路徑，整理出常見問題的解決方案，方便用戶清晰地找到解決方案。對于老年人等在描述電子產(chǎn)品問題上有困難的群體，可以提供遠程視頻支持和指導，幫助用戶解決問題。由于產(chǎn)品問題的不可預測性，隨著其個人需求的多樣性，盡可能幫助用戶盡快解決使用問題也是為了節(jié)省退換貨的成本。只有不斷提高客戶滿意度，企業(yè)才能更好的發(fā)展。差異化策略當前智能家居行業(yè)競爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，功能創(chuàng)新度不夠。小米智能家居要想突破競爭壁壘，就要實施差異化策略提升自身企業(yè)的獨特性，提高用戶的粘性。增強產(chǎn)品或服務創(chuàng)新度和實用度，以此作為小米公司差異化戰(zhàn)略的核心。這就要求小米既把握市場發(fā)展方向，提高自身敏銳度。同時更加注重產(chǎn)品的研發(fā)設計以及售后服務等環(huán)節(jié)。在保證產(chǎn)品給用戶帶來新鮮感的同時，維持較高的產(chǎn)品性能。小米的差異化策略實施可通過以下方面展開:1.產(chǎn)品多樣化。智能家居所涉及的產(chǎn)品種類多樣，如照明類、家電類、安防類等，產(chǎn)品涉及領域十分廣闊。小米在智能家電采取與美的戰(zhàn)略合作的方式全面協(xié)同發(fā)展；在家用照明領域與宜家開啟全球合作；與移動互聯(lián)網(wǎng)電商進行全面合作開展在智能家居生態(tài)鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面的業(yè)務。這些舉動一方面拓展了自身智能家居的產(chǎn)品領域，另一方面與相關(guān)行業(yè)龍頭開展合作提升專業(yè)度，實現(xiàn)互利共贏。2.服務差異化。除了依靠差異化產(chǎn)品，提高服務質(zhì)量也能夠有效的為企業(yè)帶來利益，因此打造差異化的服務也是突破激烈競爭的方式。對于消費者來說，技術(shù)進步并沒有那么直觀，但是服務的差別卻很明顯。如今市場供應十分充足，消費者對產(chǎn)品選擇眾多，能夠給消費者帶來體驗感良好的品牌往往成了新的選擇對象。像海底撈以服務為口碑的品牌成為越來越多企業(yè)爭相學習的對象。對智能家居企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更需要完善的服務相輔相成。小米公司應當不斷完善售后服務和家居安裝的便捷度，給客戶帶來更加滿意的購買體驗。3.營銷網(wǎng)絡差異化。小米公司以線下新產(chǎn)品發(fā)布會的形式，介紹產(chǎn)品性能、提升點、價格以及使用演示，并在線上轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費者及時了解新產(chǎn)品，激發(fā)購買欲。再加上小米公司獨特的饑餓營和粉絲用戶口碑傳播，能夠有針對性吸引受眾。目前小米公司的智能家居也需要場景化的產(chǎn)品演示，為傳播提供更好的思路。結(jié)論我國智能家居市場截至目前為止，雖然存在一定的問題，但市場前景仍然廣闊，潛在客戶規(guī)模巨大。小米公司在智能家居領域有著較好的營銷業(yè)績，結(jié)合目前的宏觀環(huán)境和小米公司內(nèi)部狀況進行分析總結(jié)，可以觀察到小米智能家居的優(yōu)勢和不足之處。對具體優(yōu)劣勢進行分析總結(jié)，觀察出小米公司更加適合采取成本領先戰(zhàn)略和差異化策略來獲得受眾。首先，采取低的內(nèi)部成本，對成本嚴加控制，主要環(huán)節(jié)包括但不限于產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務等，從而成長為行業(yè)內(nèi)在成本層面最有競爭力的企業(yè)。其次，通過提供其他競爭對手所不具備的服務與產(chǎn)品，不斷滿足客戶獨特的偏好需求。總之，小米要采取成本策略和差異化策略先后結(jié)合的方式，一方面打造給消費者創(chuàng)造性價比較高的產(chǎn)品，樹立品牌形象，另一方面，采取差異化策略靈活應對市場變化。參考文獻：[1]周毅.大數(shù)據(jù)時代下廣電人的思考與對策[J].電視技術(shù),2014,38(2):10-12[2]劉烈金,彭美南,申會員.智能家居行業(yè)的最新發(fā)展[J].日用電器,2018(08)[3]朱敏玲,李寧.智能家居發(fā)展現(xiàn)狀及未來淺析[J].電視技術(shù),2015,39(04)[4]郄勇志.小米成全球最大消費級IOT平臺雷軍點出關(guān)鍵所在[J].通信世界,2018(27):18.[5]黃瑞敏．基于SWOT分析的企業(yè)競爭情報實例研究－IBＭ公司建立競爭情報體系案例分析[J].化現(xiàn)代情報，2007(1):191-194．[6][美]邁克爾?波特,陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，1997．[7]鄭榆.關(guān)于低成本與差異化結(jié)合戰(zhàn)略的理論思考[D].華東師范大學,2008.[8][美]戴維·貝贊可,戴維·德雷諾夫,馬克·尚利.公司戰(zhàn)略經(jīng)濟學[M].北京:北京大學出版社,1999.[9]馬金忠.成本領先是競爭的基石[J].企業(yè)改革與管理,2000(12):34-35.[10]仲偉林.成本領先和差異化可以兼得[J].企業(yè)改革與管理,2003(10):5-6.[11]李雋波.差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略[J].改革與戰(zhàn)略,2005(05):32-33.[12]龔志文.陶瓷企業(yè)成本領先與差異化戰(zhàn)略融合實施[J].財會通訊,2016(32):70-72.[13]徐鑫,苗婷婷.差異化和成本領先可以兼得嗎?——一個融合競爭戰(zhàn)略的理論[J].華中師范大學研究生學報,2010,17(02):135-138.PAGEPAGE16Internetofthingsmarketingresearch--acasestudyofxiaomiYeXin(2016MarketingMajorSanmingUniversitySanmingFujian365004)Abstract:IntheeraofrapiddevelopmentofInternetofthingstechnology,moreandmoreindustriesintroduceInternetofthingstechnology,thehomeindustryisnoexception.Inrecentyears,withthegradualpopularizationoftheInternetofthingstechnology,intelligenthomeoccupationhasmadepeople'shomelifemoreconvenient,safeandefficient.Thismakessmarthomebytheattentionofconsumers,soitsmarketcompetitionisincreasinglyfierce.AstheleadingenterpriseofsmarthomeinChina,itssmarthomebusinessisanex