《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程教學(xué)大綱

課程編號：ABGS0709

課程中文名稱：廣告理論與實(shí)務(wù)

課程英文名稱：AdvertisingTheory&Practice

課程性質(zhì)：必修

課程學(xué)分?jǐn)?shù)：2

課程學(xué)時(shí)數(shù)：32

授課對象：市場營銷專?業(yè)

本課程的前導(dǎo)課程：消費(fèi)者行為學(xué)

一、課程簡介

《廣告理論與實(shí)務(wù)》是市場營銷專業(yè)的必修課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)發(fā)展需

要的、應(yīng)用型高級專門人才服務(wù)的。

以市場經(jīng)濟(jì)法則為指導(dǎo)，以傳播學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)等原理為基礎(chǔ)，圍繞課堂講授、小組討

論、影像資料、社會(huì)實(shí)踐四個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行，從市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)和我國國情出發(fā)，吸收國外的

先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探討廣告活動(dòng)及其規(guī)律性。其教學(xué)任務(wù)是使學(xué)生掌握廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)和原理,

為進(jìn)一步學(xué)習(xí)專業(yè)課打下基礎(chǔ)。

二、教學(xué)基本內(nèi)容和要求

（一）導(dǎo)論

主要內(nèi)容：

1.廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象：廣告學(xué)的性質(zhì)，研究對象，廣告的起源與發(fā)展。

2.廣告與現(xiàn)代廣告：廣告的概念，現(xiàn)代廣告觀念，廣告活動(dòng)。

3.廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的地位與作用：廣告的地位，廣告的作用。

4.廣告的傳播功能：促銷功能，勸說功能，增強(qiáng)功能，提示功能。

本章重點(diǎn)內(nèi)容：廣告與廣告的功能。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：廣告與廣告的作用。

教學(xué)要求：

1.了解廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象

2.理解廣告與現(xiàn)代廣告，理解廣告的傳播功能

3.掌握廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的地位與作用

（二）市場營銷與廣告

主要內(nèi)容：

1.市場營銷策略與廣告：4PS,廣告在營銷策略中的位置。

2.市場營銷理論在廣告中的應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期與廣告，渠道策略與廣告，價(jià)格策略與廣告

決策。

3.廣告與市場營銷溝通系統(tǒng)：廣告與公共關(guān)系，銷售促進(jìn)廣告戰(zhàn)略，人員推銷與廣告戰(zhàn)略

本章重點(diǎn)內(nèi)容：廣告與市場營銷溝通系統(tǒng)。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：市場營銷理論在廣告中的應(yīng)用。

教學(xué)要求：

1.了解市場營銷策略與廣告的關(guān)系

2.理解市場營銷理論在廣告中的應(yīng)用

3.掌握廣告與市場營銷溝通系統(tǒng)

（三）廣告主

主要內(nèi)容：

1.廣告主概況：廣告主的界定、廣告主的基本類型、廣告主的權(quán)利和義務(wù)、對廣告主的管理。

2.廣告主的廣告意識(shí)：廣告主廣告觀念的演變、廣告主對廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。

3.廣告主的廣告部門：廣告主與廣告經(jīng)營者的合作方式、廣告主廣告部門的主要類型

本章重點(diǎn)：廣告主的界定，廣告主的權(quán)利和義務(wù)、對廣告主的管理。

本章難點(diǎn)：廣告主對廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，廣告主與廣告經(jīng)營者的合作方式。

教學(xué)要求

1.了解廣告主的基本類型，了解廣告主廣告觀念的演變

2.理解廣告主的界定，廣告主的權(quán)利和義務(wù)、對廣告主的管理

3.掌握廣告主對廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，廣告主與廣告經(jīng)營者的合作方式

（四）廣告心理

主要內(nèi)容：

1.消費(fèi)者決策過程的基本模型：問題確認(rèn)，信息收集，選擇評價(jià)，購買決策，購后評價(jià)。

2.消費(fèi)者的心理反映過程：傳統(tǒng)模型，信息處理的三維模型。

3.廣告心理功效：吸引注意，增強(qiáng)記憶，促進(jìn)聯(lián)想，說服消費(fèi)者“

本章重點(diǎn)內(nèi)容：傳統(tǒng)模型，信息處理的三維模型。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：信息處理的三維模型，促進(jìn)聯(lián)想.

教學(xué)要求：

1.了解消費(fèi)者決策過程的基本模型

2.理解消費(fèi)者的心理反映過程

3.掌握廣告心理功效

（五）廣告目標(biāo)

主要內(nèi)容：

1.確定廣告目標(biāo)的意義：溝通，計(jì)劃與決策的評判標(biāo)準(zhǔn)，有助于廣告效果的測量與評話。

2.影響廣告目標(biāo)的因素：企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營策略以及具體的營銷目標(biāo)，產(chǎn)品的生命周期,

營銷的具體問題，支持點(diǎn)和問題點(diǎn)。

3.廣告目標(biāo)應(yīng)有的特性：廣告目標(biāo)的溝通導(dǎo)向，廣告目標(biāo)的層次性（溝通光譜），廣告目標(biāo)

的可測量性。

4.廣告目標(biāo)的分類及評價(jià)：促進(jìn)銷售的目標(biāo),改變消費(fèi)者行為的目標(biāo),廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)°

本章重點(diǎn)內(nèi)容：廣告目標(biāo)的分類及評價(jià)。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：影響銷售效果的因素。

教學(xué)要求：

1.了解確定廣告目標(biāo)的意義

2.理解影響廣告目標(biāo)的因素

3.掌握廣告目標(biāo)應(yīng)有的特性和廣告目標(biāo)的分類及評價(jià)

（六）廣告主題

主要內(nèi)容：

1.確定廣告信息內(nèi)容的前提：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)需要，具有鮮明的個(gè)性和良好的識(shí)別性，媒體的

要求，能適應(yīng)消費(fèi)心理，符合廣告法規(guī)和倫理C

2.廣告信息內(nèi)容的具體要求：鮮明突出的廣告主題，客觀真實(shí)的廣告訴求，具體的利益承諾,

簡潔單純的廣告形式。

3.廣告主題的三要素：產(chǎn)品的信息個(gè)性，廣告主題中的消費(fèi)心理，常見的確定廣告主題的策

略。

本章重點(diǎn)內(nèi)容：廣告主題中常用消費(fèi)心理。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：產(chǎn)品信息個(gè)性發(fā)掘。

教學(xué)要求：

1.了解確定廣告信息內(nèi)容的前提

2.理解廣告信息內(nèi)容的具體要求

3.掌握廣告主題的三要素

（七）廣告創(chuàng)意

主要內(nèi)容：

1.概述：創(chuàng)意概念，創(chuàng)意的程序。

2.廣告創(chuàng)意的方法：動(dòng)腦筋小組——頭腦風(fēng)暴法，詹母斯韋伯揚(yáng)的創(chuàng)意技術(shù)，創(chuàng)意簡報(bào)大

綱

3.廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題：創(chuàng)意應(yīng)注意的問題，創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)。

本章重點(diǎn)內(nèi)容：創(chuàng)意的方法。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：創(chuàng)新創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)。

教學(xué)要求：

1.了解創(chuàng)意概念，創(chuàng)意的程序

2.理解廣告創(chuàng)意的方法

3.掌握廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

（A）廣告文案的寫作

主要內(nèi)容：

1.廣告文案的構(gòu)成：標(biāo)題，正文，隨文。

2.廣告文案的寫作方法，標(biāo)題的創(chuàng)作方法，正文的創(chuàng)作方法，隨文的創(chuàng)作方法。

本章重點(diǎn)內(nèi)容：標(biāo)題的創(chuàng)作方法。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：廣告文案的寫作方法。教學(xué)要求：

1.了解廣告文案的構(gòu)成

2.理解廣告文案的寫作方法

3.掌握標(biāo)題的創(chuàng)作方法、正文的創(chuàng)作方法和隨文的創(chuàng)作方法

（九）廣告媒體

主要內(nèi)容：

1.影響廣告媒體策略的因素：市場環(huán)境因素,媒體環(huán)境因素,廣告預(yù)算因素C

2.主要的廣告媒體：電波媒體廣告，印刷媒體廣告，戶外媒體廣告，其他媒體廣告。

3.具體廣告媒體選擇決策：媒體質(zhì)量分析的主要指標(biāo)，媒體的時(shí)段，空間分析，媒體的質(zhì)量

分析。

4.廣告媒體發(fā)布時(shí)間決策：長期安排決策，短期按排決策。

5.廣告媒體策略和媒體計(jì)劃制定：媒體類型組合策略，空間組合策略，發(fā)布時(shí)機(jī)策略。

本章重點(diǎn)內(nèi)容：四大媒體的特點(diǎn)。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：媒體類型組合策略，空間組合策略。

教學(xué)要求：

1.了解主要的廣告媒體類型

2.理解影響廣告媒體策略的因素

3.掌握廣告媒體選擇決策，掌握廣告媒體策略和媒體計(jì)劃制定

（十）網(wǎng)絡(luò)廣告

主要內(nèi)容：

1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ィ壕W(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?/p>

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型和設(shè)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布管理，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展帶來的新問題及其對策：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)廣告管理的新問題，發(fā)展我

國網(wǎng)絡(luò)廣告的思路。

本章重點(diǎn)內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?/p>

本章難點(diǎn)內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)廣告管理的新問題。

教學(xué)要求：

1.了解網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

2.理解網(wǎng)絡(luò)廣告的類型和設(shè)計(jì)

3.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布管理，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

（十一）廣告實(shí)施與管理

主要內(nèi)容：

1.廣告實(shí)施：廣告實(shí)施的程序與原則，廣告設(shè)計(jì)制作，媒體廣告制作，廣告媒體購買。

2.廣告實(shí)施的監(jiān)控與管理：對廣告實(shí)施監(jiān)控管理的意義，廣告實(shí)施的管理，廣告的審查管理,

廣告實(shí)施的監(jiān)控。

3.廣告效果；廣告效果的類型，廣告效果預(yù)測和評估的作用，廣告效果的特征和測定原則，

廣告效果測定的指標(biāo)體系，

本章重點(diǎn)內(nèi)容：確定廣告預(yù)算總額的方法。

本章難點(diǎn)內(nèi)容：廣告效果的測定方向與方法。

教學(xué)要求：

1.了解對廣告實(shí)施監(jiān)控管理的意義

2.理解廣告實(shí)施的程序與原則，廣告設(shè)計(jì)制作，媒體廣m制作，廣告媒體購買

3.掌握廣告效果預(yù)測和評估的作用，廣告效果的特征和測定原則，廣告效果測定的指標(biāo)體系

三、實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容及基本要求

無

四、教學(xué)學(xué)方法與手段

無

五、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配

內(nèi)容課學(xué)數(shù)作業(yè)次數(shù)

（一）導(dǎo)論2

（二）市場營銷與廣告2

（三）廣告主2

（四）廣告心理2

（五）廣告目標(biāo)2

（六）廣告主題4

（七）廣告創(chuàng)意41

（八）廣告文案的寫作21

（九）廣告媒體4

（+）網(wǎng)絡(luò)廣告2

（+-）廣告實(shí)施與管理4

機(jī)動(dòng)2

合計(jì)322

六、考核方式與成績評定標(biāo)準(zhǔn)

1、考核方法：考試

2、成績評定：平時(shí)占20%,期末考核占80%

七、推薦教材和教學(xué)參考書

教材：羅子明等著《現(xiàn)代廣告概論》清華大學(xué)出版社2005年

參考書：

1.呂巍著，《廣告學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社，2006