第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

一、制定市場營銷計劃的原則(一)充分體現(xiàn)企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略市場營銷計劃是落實市場營銷戰(zhàn)略的具體化、程序化和科學(xué)化的運行方案，是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要依據(jù)。制定市場營銷計劃，不論是長期的，還是中期、短期的，都要緊緊圍繞企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略。為此，企業(yè)必須把握住兩點要素。下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

(１)市場營銷計劃應(yīng)始終與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。例如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團作為發(fā)展目標(biāo)，那么，市場營銷計劃就應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一戰(zhàn)略方向來制定，并在長期和中短期計劃中不同程度地貫徹落實這一戰(zhàn)略意圖。(２)市場營銷計劃制定過程中，應(yīng)把戰(zhàn)略目標(biāo)具體落實到短期、中期和長期的計劃中，并通過具體量化的指標(biāo)和實現(xiàn)方法、實施程序來體現(xiàn)。如在長期計劃中，確定目標(biāo)期實現(xiàn)多少個片區(qū)市場、占有多少市場份額，同時，對擴展目標(biāo)市場的次序，采用的分銷、促銷方式等做出明確的計劃。又如年度計劃擬定出當(dāng)年計劃擴展的目標(biāo)市場，并定出量化指標(biāo)(如占領(lǐng)區(qū)域的覆蓋率、銷售額和增長百分比等)。如果技術(shù)上可能，還應(yīng)將年度計劃任務(wù)進(jìn)一步分解到每一季度中加以落實。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

(二)遵循市場規(guī)律，循序漸進(jìn)在制定市場營銷計劃時，首先應(yīng)對企業(yè)面臨的市場進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研。這是制定計劃過程的第一階段，也是基礎(chǔ)的或準(zhǔn)備的階段。在進(jìn)入第二階段即制定計劃階段后，還需要循序漸進(jìn)地開展如下工作。１充分了解并掌握企業(yè)自身的實際情況這是制定計劃的另一個重要依據(jù)。計劃的任務(wù)就是要對企業(yè)內(nèi)部資源作充分考慮，使之更適合外部變化的環(huán)境。２群策群力，多方聚焦市場營銷計劃作為企業(yè)未來一個時期的工作指南，涉及各個部門，而且一旦確定并頒布，就要求整個各個部門齊心協(xié)力地去實施、完成。因而，市場營銷計劃的制定不只是營銷部門的事情，應(yīng)當(dāng)廣泛聽取各部門的意見，吸收采納其合理和正確的意見與建議。市場營銷計劃在草擬成文之后，還需反復(fù)征詢各方意見，以便真正切入企業(yè)實際，更準(zhǔn)確地反映市場運行規(guī)律。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

３由遠(yuǎn)及近，先長后短市場營銷計劃分為長期、中期和短期計劃。在制定計劃時既不能將之混合，亦不能割裂開來，更不能次序顛倒。具體而言，在制定計劃時，避免采用長期、中期、短期計劃混在一起的“一攬子”計劃，因為那樣的計劃內(nèi)容表述勢必含糊不清，任務(wù)、目標(biāo)與方法等重要方面都不明確、具體，在執(zhí)行、實施上也不便操作，在檢查、考核計劃完成情況時更會出現(xiàn)困難。因此，各期計劃必須分開、分別制定，制定時要考慮它們之間的有機聯(lián)系。中期、短期計劃要貫徹長期計劃精神，分擔(dān)長期計劃的任務(wù)目標(biāo)，短期計劃要貫徹落實中期計劃的任務(wù)目標(biāo)，從而做到方向一致、相互支持，且各有側(cè)重及特色。一般而言，計劃時間越短，就越應(yīng)具體。在制定的順序上，應(yīng)首先著眼于長期計劃，其次為中期計劃，最后才是短期計劃。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

(三)抓住關(guān)鍵，明確表述市場營銷計劃并非工作流程或企業(yè)備忘錄，不可能也不應(yīng)該太詳盡，而應(yīng)抓住企業(yè)營銷中的關(guān)鍵性問題。如企業(yè)產(chǎn)品如何定位，定位的品種、產(chǎn)量、質(zhì)量指標(biāo)和銷售量、利潤完成額，市場占有率以及新產(chǎn)品開發(fā)、銷售促進(jìn)、市場拓展等關(guān)鍵或重大事項應(yīng)作為計劃的主要內(nèi)容，其他一般性管理和日常事務(wù)性問題不必列入計劃，以免主次難辨，輕重不分。同時，在計劃中，對諸項重大問題應(yīng)當(dāng)進(jìn)行具體而明確的規(guī)定或要求，避免用模糊的語言進(jìn)行表述。為此，目標(biāo)任務(wù)應(yīng)采用定量化的標(biāo)準(zhǔn)予以界定和表述，如到××年實現(xiàn)銷售××萬元；生產(chǎn)(或銷售)××品種××單位數(shù)量，實現(xiàn)利潤××萬元等。對不能或不宜量化的目標(biāo)任務(wù)，也應(yīng)用文字簡明而準(zhǔn)確地予以表達(dá)，避免使執(zhí)行者產(chǎn)生誤解，或出現(xiàn)解釋分歧，給今后計劃的履行、衡量和檢查帶來困難。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

(四)切實可行，并根據(jù)環(huán)境的變化及時調(diào)整沒有可行性的市場營銷計劃是注定要失敗的。要使市場營銷計劃具有較高的可行性，在計劃制定時就應(yīng)特別注意遵循市場規(guī)律，實事求是，把計劃建立在科學(xué)、合理預(yù)測的基礎(chǔ)上。為此企業(yè)必須置身于市場營銷環(huán)境之中，充分分析機會和競爭優(yōu)勢，而不是只按自己的主觀愿望行事。市場營銷計劃一旦制定并頒行，一般應(yīng)相對穩(wěn)定，不能朝令夕改。但是，市場是不斷變化的，而企業(yè)的戰(zhàn)略要隨著市場環(huán)境的變化而變化。在計劃實施過程中，當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生未預(yù)料的變化時，應(yīng)對計劃進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，這也是保證計劃能夠切實可行的最重要保證。當(dāng)然應(yīng)該注意的是，調(diào)整和修改計劃不能過多，也不能太隨意或太草率。

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市場營銷計劃的制定

二、市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷計劃包括幾個部分，各部分的詳細(xì)程度可能因企業(yè)要求的不同而不同。大多數(shù)市場營銷計劃主要包括以下內(nèi)容:計劃概要、市場營銷現(xiàn)狀、機會與問題分析、營銷目標(biāo)確定、確定營銷戰(zhàn)略、形成行動方案、預(yù)算、控制。(一)計劃概要計劃概要是對本計劃的主要市場營銷目標(biāo)做簡短的概述，目的是讓上一級的管理人員或有關(guān)人員能夠很快了解、掌握計劃的核心內(nèi)容。(二)市場營銷現(xiàn)狀這一部分負(fù)責(zé)提供與企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和市場環(huán)境(市場、產(chǎn)品、競爭、分銷)相關(guān)的營銷計劃背景資料，并對這些背景資料逐一進(jìn)行剖析。上一頁下一頁返回第一節(jié)

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１市場情況市場情況即關(guān)于企業(yè)所服務(wù)的市場的基本狀況，包括市場的規(guī)模與增長，過去幾年的銷售總量與銷售總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場的銷售量與銷售額，顧客的需求情況。２產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況即過去幾年中各主要產(chǎn)品的銷售、價格及利潤等資料。３競爭狀況競爭狀況是主要的競爭者以及他們的規(guī)模、目標(biāo)市場、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解他們的意圖和行為的資料。４分銷狀況分銷狀況提供各種系列產(chǎn)品在各個分銷渠道和各種渠道地位的變化。這種變化不僅包括分銷商和經(jīng)銷商能力的變化，也應(yīng)包括激勵他們時所需的價格和交易條件的變化。上一頁下一頁返回第一節(jié)

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５宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境主要闡述影響該產(chǎn)品市場營銷的宏觀環(huán)境因素，即人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治與法律、社會文化的趨向及其對企業(yè)營銷的影響。(三)機會與問題分析機會與問題分析主要是ＳＷＯＴ分析，ＳＷＯＴ中，Ｓ為Ｓｔｒｅｎｇｔｈ(優(yōu)勢)的縮寫，Ｗ為Ｗｅｅｋｎｅｓｓ(劣勢)的縮寫，Ｏ為Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ(機會)的縮寫，Ｔ為Ｔｈｒｅａｔ(威脅)的縮寫。以描述市場營銷現(xiàn)狀的資料為基礎(chǔ)，

找出企業(yè)面臨的主要機會與威脅、

優(yōu)勢與劣勢及主要問題。１機會與威脅分析對來自外部可以左右企業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行分析，找出企業(yè)所面臨的主要機會與威脅。應(yīng)把機會與威脅分出輕重緩急，使更重要、更迫切的機會與威脅能受到特別關(guān)注。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

２優(yōu)勢與劣勢分析對來自企業(yè)內(nèi)部的資源狀況進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。通過對企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢的分析和比較，更客觀地找準(zhǔn)在市場中的位置，制定更有效的決策，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。３主要問題分析用機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題，對這些問題的決策將會影響目標(biāo)的制定、策略和戰(zhàn)術(shù)的運用。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

(四)營銷目標(biāo)確定計劃人員明確問題的所在以后，在企業(yè)戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，必須確定財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，用以制定隨后行動的方案。營銷目標(biāo)應(yīng)該具有一定的標(biāo)準(zhǔn)。首先，每一個目標(biāo)應(yīng)該有一個既明確又能測量的形式，并且有一個應(yīng)該完成的規(guī)定限期。其次，各個目標(biāo)應(yīng)該具有內(nèi)部統(tǒng)一性。再次，各類目標(biāo)應(yīng)該有層次性，如果可能，目標(biāo)應(yīng)該從高到低非常清楚地排列。最后，這些目標(biāo)是可以達(dá)到的，但是又具有足夠的挑戰(zhàn)性，能激發(fā)員工的最大努力。(五)確定營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展，營銷戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)可以通過多種方法實現(xiàn)。例如，以增加１０％的銷售收入作為目標(biāo)，可以用提高全部單位產(chǎn)品的平均價格來獲得，也可以用增加總的銷售量來獲得。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

市場營銷戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品、價格、分銷渠道及促銷策略等。在市場營銷戰(zhàn)略制定的過程中，市場營銷部門要與其他有關(guān)部門進(jìn)行溝通、合作，以確保戰(zhàn)略能夠?qū)嵤?六)形成行動方案行動方案描述用以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的主要營銷活動，即進(jìn)一步從做什么、什么時候做、誰去做、將花費多少以及達(dá)到什么要求等方面，來考慮市場營銷戰(zhàn)略實施過程中涉及的所有內(nèi)容。(七)預(yù)算行動方案可使有關(guān)管理人員匯編一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本為一項預(yù)計的盈虧報表。在收入欄，列出預(yù)計的銷售量和實際平均價格。在支出欄，列出分成細(xì)目的生產(chǎn)和實體分配的成本以及各種市場營銷的費用。收入與支出之差就是預(yù)計利潤，上級管理部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。一旦批準(zhǔn)后，此預(yù)算便成為制定計劃和安排材料采購、生產(chǎn)進(jìn)度、勞工招聘和市場營銷作業(yè)的基礎(chǔ)。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場營銷計劃的制定

(八)控制市場營銷計劃的最后一部分為控制，用來監(jiān)控整個計劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或按季度來制定的，這樣上級管理部門就能檢查各個階段的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。這些落后部門須解釋未能達(dá)標(biāo)的原因和他們完成計劃所要采取的行動。有些市場營銷計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃。意外應(yīng)急計劃簡要列出可能發(fā)生的不利情況、管理部門采取的預(yù)防措施和必須準(zhǔn)備的善后措施。

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市場營銷組織

一、市場營銷組織的概念“組織”就人而言，是指按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。所謂市場營銷組織，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)，是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。在不同的企業(yè)，市場營銷組織往往有不同的稱謂；在許多企業(yè)，市場營銷組織也常常不只是一個機構(gòu)或科室。下一頁返回第二節(jié)

市場營銷組織

(１)并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。其實，企業(yè)的市場營銷活動需要企業(yè)內(nèi)部不同組織崗位合作才能完成。例如，在擁有很多產(chǎn)品線的大公司中，每個產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷售隊伍，而運輸則由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄。不僅如此，有些活動甚至還發(fā)生在不同的國家或地區(qū)。但它們屬于市場營銷組織，因為它們都是市場營銷活動。同時，即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有市場營銷部門，企業(yè)的所有市場營銷活動也不是全部由該部門來完成的。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷組織

(２)不同企業(yè)對其市場營銷活動的劃分也是不同的。這與企業(yè)所處的行業(yè)和面對的市場密切相關(guān)。例如，信貸對某個企業(yè)來說是市場營銷活動，對另一個企業(yè)而言則可能是會計活動。因此，市場營銷組織的范圍是難以明確界定的。有時，市場營銷組織也被理解為各個市場營銷職位中人的集合。因為企業(yè)的各項活動是由人來承擔(dān)的，所以，對企業(yè)而言，人的管理比組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計更為重要。判斷市場營銷組織的好壞主要是看人的素質(zhì)的高低，而不單單是看組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計是否合格。這就要求市場營銷經(jīng)理既能有效地制定市場營銷計劃和戰(zhàn)略，又能使下級正確地貫徹執(zhí)行這些計劃和戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷組織

二、市場營銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷部門是隨著營銷觀念的發(fā)展，長期演變而形成的產(chǎn)物，其發(fā)展過程可劃分為五個階段。(一)簡單銷售部門２０世紀(jì)３０年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想，其內(nèi)部的市場營銷組織大都屬于這種形式。一般說來，每個企業(yè)幾乎都是由財務(wù)、生產(chǎn)、推銷和會計四大基本職能部門構(gòu)成的———財務(wù)部門管理資金籌措，生產(chǎn)部門管理產(chǎn)品制造，推銷部門管理產(chǎn)品銷售，會計部門管理往來賬務(wù)、成本計算。此時，推銷部門通常由一個副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理推銷人員，促使他們銷售更多的產(chǎn)品；由于推銷的需要，副總經(jīng)理也要兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作。推銷部門的任務(wù)是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定，推銷部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。一個簡單的銷售部門如圖１３－１所示。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(二)銷售部門兼有營銷功能２０世紀(jì)３０年代以后，市場競爭日趨激烈，大多數(shù)企業(yè)開始以推銷觀念為指導(dǎo)思想，需要經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研、廣告和其他促銷活動。這時主管銷售的副總經(jīng)理就需要聘請一些專家來執(zhí)行這些功能，副總經(jīng)理除了繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)推銷員隊伍外，還可以聘請一名營銷主任，負(fù)責(zé)其他營銷職能的規(guī)劃與管理，如圖１３－２所示。(三)獨立的營銷部門隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)等的重要性日益增加，營銷成為一個相對獨立的職能部門。作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)推銷工作的推銷副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，推銷和營銷成為平行的職能部門。在具體的工作上，兩個部門要密切配合。獨立的營銷部門如圖１３－３所示。

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(四)現(xiàn)代營銷部門雖然銷售部門和營銷部門的工作目標(biāo)應(yīng)是各有明確分工的，但是這種并列的組織結(jié)構(gòu)使他們之間出現(xiàn)了新的矛盾。銷售部門往往以短期目標(biāo)為導(dǎo)向，致力于完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，因而不愿意使銷售隊伍在營銷組合中的重要性有所降低；而營銷部門一般以長期目標(biāo)為導(dǎo)向，致力于安排能滿足顧客長期需求的合適產(chǎn)品和營銷策略，因而營銷部門往往要求得到更多的預(yù)算。營銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場機會，制定營銷戰(zhàn)略和計劃，營銷人員的職能是執(zhí)行這些計劃。營銷人員依賴于營銷調(diào)研，努力確定和了解細(xì)分市場，花費時間在計劃上，從長計議，目標(biāo)是產(chǎn)品利潤與獲得市場份額。而銷售人員則依賴于實際經(jīng)驗，努力了解每位購買者，花費時間在面對面的推銷上，從短期利益考慮問題，并努力完成銷售定額。這種矛盾實際上是經(jīng)營思想上銷售觀念和營銷觀念的矛盾。常見的解決辦法就是由營銷副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)銷售部門和營銷部門?，F(xiàn)代營銷部門如圖１３－４所示。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(五)現(xiàn)代營銷企業(yè)一個企業(yè)即使已設(shè)立了現(xiàn)代營銷部門，也并不一定就是按現(xiàn)代營銷觀念辦事的現(xiàn)代營銷企業(yè)。現(xiàn)代營銷企業(yè)取決于企業(yè)所有的管理人員，甚至每一位員工對待營銷職能的態(tài)度。只有所有的管理人員和每一位員工都認(rèn)識到，企業(yè)一切部門和每一個人的工作都是“為顧客服務(wù)”，“營銷”不僅是一個職能、一個部門的稱謂，而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，這個企業(yè)才算一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷企業(yè)。三、市場營銷部門的組織形式現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷部門，有各種各樣組織形式。所有的市場營銷組織都必須與營銷功能、地理地域、產(chǎn)品和顧客市場相適應(yīng)，市場營銷部門的組織形式有六種。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷組織

(一)職能型組織職能型組織是最常見、最普通的市場營銷部門組織形式，按營銷功能設(shè)置，由各種營銷職能專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動。這種組織里有五種專家:營銷管理經(jīng)理、廣告與促銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理和新產(chǎn)品經(jīng)理。此外，還可以根據(jù)需要增加其他專家，如顧客服務(wù)經(jīng)理、營銷規(guī)劃經(jīng)理和實體分配經(jīng)理。職能型組織形式如圖１３－５所示。職能型組織的主要優(yōu)點是:管理層次少，組織協(xié)調(diào)方便，易于管理。比較適合產(chǎn)品品種少或銷售地區(qū)集中的企業(yè)。但隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式的不足之處就顯露出來了。第一，由于沒有人對某個產(chǎn)品或某個市場負(fù)完全責(zé)任，因而所制定的營銷規(guī)劃中可能遺漏不被職能專家重視的產(chǎn)品或市場。第二，各職能專家為了爭取更多的預(yù)算和更重要的地位，使?fàn)I銷副總經(jīng)理經(jīng)常面臨如何協(xié)調(diào)的難題。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(二)地區(qū)型組織業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍的企業(yè)，可以按照地理區(qū)域安排和組織其市場銷售力量。這類企業(yè)除了設(shè)置職能部門經(jīng)理外，還可按照地理區(qū)域范圍大小，分層次地設(shè)置地理區(qū)域性經(jīng)理，層層負(fù)責(zé)。地區(qū)型組織形式如圖１３－６所示。在地區(qū)型組織中，所有營銷職能由營銷副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，地區(qū)經(jīng)理將掌握一切關(guān)于該地區(qū)市場環(huán)境的情報，為在該地區(qū)打開企業(yè)產(chǎn)品銷路制定長期、短期計劃，并負(fù)責(zé)貫徹實行。隨著銷售地區(qū)擴大，每一地區(qū)經(jīng)理下還可以分出新層次。這種組織形式的優(yōu)點是構(gòu)成一個分布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)(如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售地區(qū)擴大到國外，則覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)可依此類推)，而且銷售網(wǎng)絡(luò)自上而下逐步擴大，使較高層面主管人員有更多的時間管理其直接下屬，使形成的網(wǎng)絡(luò)在管理上較為嚴(yán)密和有效。劃分地區(qū)層次時，必須既有利于擴大產(chǎn)品銷售，又有利于企業(yè)的統(tǒng)一管理。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織生產(chǎn)多種類型或多品牌產(chǎn)品的企業(yè)，通常按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。通常在一名產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品(品牌)分設(shè)一名經(jīng)理，再按具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。產(chǎn)品(品牌)管理型組織形式如圖１３－７所示。產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)是制定產(chǎn)品營銷計劃，監(jiān)督計劃的實施，檢查計劃執(zhí)行的結(jié)果，并糾正實施中的偏差。這個任務(wù)可以具體為六項內(nèi)容。(１)制定產(chǎn)品的長期和競爭策略。(２)制定年度營銷計劃并進(jìn)行銷售預(yù)測。(３)與廣告代理商和商品經(jīng)銷商共同草擬廣告文稿、廣告綱要和廣告活動。(４)激發(fā)銷售人員和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的興趣并給予支持。

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市場營銷組織

(５)收集有關(guān)產(chǎn)品的性能、顧客與經(jīng)銷商的態(tài)度以及新的問題與機會等情報。(６)提出產(chǎn)品改進(jìn)意見，以迎合經(jīng)常變化的市場需求。(四)市場管理型組織很多企業(yè)將一條產(chǎn)品線出售給不同類型的市場。例如，一家鋼鐵公司可以將鋼材出售給鐵路、建筑、機械制造、家具、公用事業(yè)等多種行業(yè)的用戶。這時可以采用市場管理型組織。市場管理型組織形式與產(chǎn)品(品牌)管理型組織形式相似，如圖１３－８所示。由一個市場經(jīng)理管理若干個細(xì)分市場經(jīng)理。市場經(jīng)理的職責(zé)除產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)外，還包括市場拓展、顧客服務(wù)、不同市場獨具特色的營銷戰(zhàn)略與策略的制定等。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷組織

(五)產(chǎn)品—市場型組織生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)，既不適合采用產(chǎn)品(品牌)管理型組織形式，也不適合采用市場管理型組織形式。這時，最合適的選擇只能是把產(chǎn)品管理型和市場管理型兩種組織形式結(jié)合起來，同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，形成一種矩陣組織形式，圖１３－９所示為產(chǎn)品—市場型組織形式。在這一組織中，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售利潤和銷售計劃，尋找產(chǎn)品的更多用途；市場經(jīng)理則負(fù)責(zé)開發(fā)現(xiàn)有的和潛在的市場，著眼于市場的長期需求，而不是推銷某種具體產(chǎn)品。這種組織主要用于多元化經(jīng)營的企業(yè)。存在的問題是費用高、矛盾多、權(quán)責(zé)界限不清。例如，銷售隊伍是按產(chǎn)品還是按市場來組織?絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高的潛在矛盾并不可怕，只要這種組織形式能夠帶來效益，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要為它付出的成本。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷組織

四、市場營銷組織的設(shè)置原則(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則(１)設(shè)置的市場營銷組織有利于企業(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)。(２)設(shè)置的營銷機構(gòu)與企業(yè)的其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)。(３)市場營銷組織內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)、職位層次設(shè)置相互協(xié)調(diào)。(二)精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c管理層級原則精簡用于組織建設(shè)，就是要避免機構(gòu)臃腫，提高組織效率。最佳的機構(gòu)是既能完成工作任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)，這就涉及管理跨度與管理層級的問題。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷組織

管理跨度又稱管理寬度和管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，這是一個“橫向”的概念。管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下等級的數(shù)目，這是一個縱向的概念。在管理職能、范圍不變的條件下，一般來說，管理跨度與管理層級互為反比的關(guān)系，管理的跨度越大，級次越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小則管理層級越多。通常情況下，管理層級過多，容易造成信息失真與傳遞速度過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。因此，必須選擇合適的管理跨度和管理層級。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷組織

(三)有效性原則市場營銷機構(gòu)要根據(jù)有效性原則，達(dá)到工作的高效率，必須具備三個基本條件。(１)市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力。(２)市場營銷部門要有暢通的內(nèi)外部信息渠道。(３)善于用人，各司其職。

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市場營銷執(zhí)行與控制

一、市場營銷執(zhí)行市場營銷執(zhí)行是指企業(yè)將市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行為和任務(wù)，以實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃涉及的是“營銷什么”和“為什么營銷”的問題，市場營銷執(zhí)行涉及的則是“誰去執(zhí)行”“什么時間”“什么地點”和“怎樣進(jìn)行”的問題。市場營銷執(zhí)行是一個艱巨而復(fù)雜的過程。研究表明，戰(zhàn)略目標(biāo)之所以未能實現(xiàn)，可能是由于戰(zhàn)略本身有問題，也可能是由于正確的戰(zhàn)略沒有得到有效執(zhí)行。(一)市場營銷執(zhí)行能力為了有效地執(zhí)行市場營銷計劃，企業(yè)需要具備以下幾種保障。下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

１制度保障(１)基礎(chǔ)性管理制度。基礎(chǔ)性管理制度包括績效考核制度和部門協(xié)作制度。績效考核制度。將營銷計劃要達(dá)到的目標(biāo)，與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為，使?fàn)I銷人員圍繞營銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷計劃落到實處。比如營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

部門協(xié)作制度。圍繞營銷計劃的重點，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。比如營銷計劃中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過責(zé)任書的確認(rèn)，使其他部門都能按照要求完成新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。(２)職能性管理制度。職能性管理制度的重點是提高營銷計劃實施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞著營銷計劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

２權(quán)限保障(１)權(quán)限保障是對各部門業(yè)務(wù)職能的落實。營銷計劃的有效執(zhí)行在很大程度上取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能。營銷計劃在實施時，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則會影響到營銷計劃執(zhí)行的效率。(２)總部和分部之間的權(quán)限分配?？偛繉I銷計劃應(yīng)該強化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對執(zhí)行營銷計劃則應(yīng)該加強針對性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷計劃在執(zhí)行過程中得到很好的整體配合。(３)營銷計劃各項業(yè)務(wù)活動的權(quán)限分配。這是對營銷計劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個職能部門都能找到相對應(yīng)的工作內(nèi)容，主要解決業(yè)務(wù)活動開展過程中的決策權(quán)限問題，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個部門領(lǐng)導(dǎo)和推動，銷售計劃由哪個部門分析、整合和落實等。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

３流程保障(１)圍繞營銷計劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運作流程。營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，對營銷計劃的有效實施有著重要的作用，往往一份營銷計劃是好的，但在實際運作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運作不合理，營銷計劃實施的效率低下，直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。(２)通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)。在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映著整個組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

４資源保障(１)為達(dá)成營銷目標(biāo)，必須配備的各種資源。營銷計劃的制定是一回事，而在執(zhí)行中對計劃的資源保障又是一回事，雖然營銷計劃中包含了費用預(yù)算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往無法按計劃進(jìn)行，而把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。(２)對關(guān)鍵項目的資源保障。比如有的企業(yè)在營銷計劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費用上卻沒有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計劃中準(zhǔn)備實施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員(如一省一人或數(shù)人)，根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項目進(jìn)行確定，并與績效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實現(xiàn)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

(二)市場營銷執(zhí)行過程市場營銷執(zhí)行過程包括相互聯(lián)系的五個方面的內(nèi)容。１制定行動方案為了有效地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃，市場營銷部門以及有關(guān)人員必須制定詳細(xì)的行動方案。這個方案必須明確執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將這些決策和任務(wù)的責(zé)任具體落實到小組或者個人。另外，行動方案還應(yīng)包含具體的時間表。２建立組織結(jié)構(gòu)在市場營銷執(zhí)行過程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。領(lǐng)導(dǎo)部門將執(zhí)行的任務(wù)分配給具體的部門和個人，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項決策和行動。組織結(jié)構(gòu)的建立必須與市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃相適應(yīng)，必須與企業(yè)本身的特點、市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

３制定規(guī)章制度為了保證執(zhí)行順利，必須設(shè)計相應(yīng)的規(guī)章制度。在這些規(guī)章制度中，必須明確有關(guān)的各個環(huán)節(jié)、崗位，各有關(guān)人員的責(zé)、權(quán)、利，衡量、獎懲的條件及各種要求。４開發(fā)人力資源市場營銷執(zhí)行最終要由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來完成，所以人力資源的開發(fā)至關(guān)重要。這涉及人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵等問題。在考核、選拔營銷管理人員時，要確定是從企業(yè)內(nèi)部調(diào)用還是從企業(yè)外部招聘；在安置人員時，要注意按照他們的能力和專長安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，做到人盡其才；為了激勵員工的積極性，必須建立完善的工資、福利和獎勵制度。５協(xié)調(diào)各種關(guān)系為了有效實施市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃，行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

二、市場營銷控制市場營銷組織的工作和任務(wù)是規(guī)劃、實施和控制市場營銷活動。在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外事件，所以要不斷地對市場營銷活動進(jìn)行監(jiān)督、評價，控制其發(fā)展動向。所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者對市場營銷組織的實際運行是否符合預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行測定，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)措施和正確行動，來保證市場營銷計劃完成，確保組織目標(biāo)實現(xiàn)的過程。(一)年度計劃控制任何企業(yè)都要制定年度計劃，然而，年度計劃的執(zhí)行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進(jìn)行得如何。所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

許多企業(yè)每年都會制定相當(dāng)周密的計劃，但執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。事實上，計劃的結(jié)果不僅取決于計劃制定得是否正確，還有賴于計劃執(zhí)行與控制的效率，做好控制工作也是一項極其重要的任務(wù)。年度計劃控制的主要目的在于:促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力；其結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決；高層管理人員借此有效地監(jiān)督各部門的工作。１實施步驟年度計劃控制包括四個主要步驟。(１)制定標(biāo)準(zhǔn)，即確定本年度各個季度(或月)的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等；(２)績效測量，即將實際成果與預(yù)期成果相比較；(３)因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因；(４)改正行動，即采取最佳的改正措施，努力使成果與計劃相一致。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

２績效工具年度計劃控制是由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在檢查年度計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)理人員可運用五種績效工具以核對年度計劃目標(biāo)的實現(xiàn)程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。(１)銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距，可采用銷售差距分析和地區(qū)銷售量分析。①銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。例如，某家企業(yè)在年度計劃中規(guī)定，某種產(chǎn)品第一季度售出４０００件，單價１元，總銷售額４０００元。季末實際售出３０００件，售價降為０８０元，總銷售額為２４００元，比計劃銷售額少４０％，差距為１６００元。顯然，實際銷售額未達(dá)預(yù)期，既有售價下降方面的原因，也有銷量減少的原因。但是，二者各自對總銷售額的影響程度又是多少呢?計算如下:上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

售價下降的差距＝(Ｓｐ－Ａｐ)Ａｑ＝(１－０８)×３０００＝６００(元)售價下降的影響＝６００÷１６００＝３７５％銷量減少的差距＝(Ｓｑ－Ａｑ

)Ｓｐ＝(４０００－３０００)×１＝１０００(元)銷量減少的影響＝１０００÷１６００＝６２５％式中，Ｓｐ為計劃售價，Ａｐ為實際售價，Ｓｑ為計劃銷售量，Ａｑ為實際銷售量。由此可見，沒有完成計劃銷售量，是造成差距的主要原因。因此，需要進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

②地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。例如，某企業(yè)在Ａ、Ｂ、Ｃ三個地區(qū)的計劃銷售量，分別為１５００件、５００件和２０００件，共４０００件。但是，各地實際完成的銷售量分別為１４００件、５２５件和１０７５件，與計劃的差距為－６６７％、＋５％和–４６２５％。顯然，引起差距的主要原因在于Ｃ地區(qū)銷售量大幅度減少。因此，有必要進(jìn)一步查明原因，加強該地區(qū)的市場營銷管理。(２)市場占有率分析。銷售分析一般不反映企業(yè)在市場競爭中的地位。因此，還要分析市場占有率，揭示企業(yè)同競爭者之間的相對關(guān)系。例如，一家企業(yè)的銷售額增長，可能是它的市場營銷績效較競爭者有所提高，也可能是因為整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境改善，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無變化。企業(yè)需要密切注意市場占有率的變化情況。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢。反之，說明在競爭中失利。造成市場占有率波動的原因很多，要從實際出發(fā)具體分析。一般來說，有四種不同的度量方法。①全部市場占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須做兩項決策:一是要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率；二是正確認(rèn)定行業(yè)范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。②可達(dá)市場占有率。以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示。可達(dá)市場既指企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場，也指企業(yè)市場營銷努力開拓的市場。企業(yè)可能有近１００％的可達(dá)市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

③相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)。以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有３０％的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為２０％、１０％、１０％，則該企業(yè)的相對市場占有率是３０/４０＝７５％。一般情況下，相對市場占有率高于３３％即被認(rèn)為是強勢的。④相對市場占有率(相對于市場領(lǐng)先競爭者)。以企業(yè)銷售額相對于市場領(lǐng)先競爭者銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過１００％，表明該企業(yè)是市場領(lǐng)先者；相對市場占有率等于１００％，表明企業(yè)與市場領(lǐng)先競爭者同為市場領(lǐng)導(dǎo)者；相對市場占有率的增加表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)先競爭者。了解企業(yè)市場占有率之后，尚需正確解釋市場占有率變動的原因。市場占有率下降，可能出于戰(zhàn)略上的考慮。有時候，企業(yè)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略，主動減少不能盈利的產(chǎn)品，使得總銷售額下降，影響到市場占有率。如果企業(yè)的利潤有所增加，市場占有率下降就是可以接受的。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

市場占有率下降，也可能是由于新競爭者進(jìn)入市場。通常，新的競爭者加入本行業(yè)的競爭，會引起其他企業(yè)的市場占有率在一定程度上有所下降。外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)的影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生不一樣的影響力。例如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)的各個企業(yè)都產(chǎn)生影響，但不一定所有企業(yè)都受到同樣的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而上升。分析市場占有率，要同時考慮市場機會。市場機會大的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于市場機會小的競爭者，否則其效率就有問題。(３)市場營銷費用率分析。計劃控制要確保企業(yè)在達(dá)到銷售計劃指標(biāo)時，市場營銷費用沒有超支。因此，需要對各項費用率加以分析，并控制在一定限度。如果費用率變化不大，在預(yù)計范圍內(nèi)，可以不采取任何措施；如果變化幅度過大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取有效措施。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

若發(fā)現(xiàn)市場營銷實績與年度計劃指標(biāo)差距太大，就要采取相應(yīng)措施:或是調(diào)整市場營銷計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或是調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)，以利于計劃指標(biāo)的實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)都沒有問題，就要在計劃的實施過程中查找原因。(４)財務(wù)分析。市場營銷管理人員應(yīng)就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處開展活動，獲得盈利。尤其是利用財務(wù)分析來判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。(５)顧客態(tài)度追蹤。年度計劃控制所采用的上述衡量標(biāo)準(zhǔn)大多是以財務(wù)分析和數(shù)量分析為特征的，即基本上是定量分析。定量分析雖然重要但并不充分，因為他們沒有對市場營銷的發(fā)展變化進(jìn)行定性分析和描述。為此，企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)來追蹤其顧客、經(jīng)銷商以及其他市場營銷系統(tǒng)參與者的態(tài)度。如果發(fā)現(xiàn)顧客對本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生了變化，企業(yè)管理者就能較早地采取行動，爭取主動。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

(二)盈利能力控制除了年度計劃控制之外，企業(yè)還需要運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同分銷渠道和不同訂貨規(guī)模的盈利能力。通過盈利能力控制所獲取的信息幫助企業(yè)決策者制定市場營銷組合決策。１市場營銷成本市場營銷成本是指與市場營銷活動有關(guān)的各項費用支出，直接影響企業(yè)的利潤。市場營銷成本由以下項目構(gòu)成。(１)直接推銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)費、交際費等。(２)促銷費用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。(３)倉儲費用，包括租金、維護(hù)費、折舊費、保險費、包裝費、存貨成本等。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場營銷執(zhí)行與控制

(４)運輸費用，包括托運費用等。如果企業(yè)自己有運輸工具，則要計算折舊費、維護(hù)費、燃料費、牌照費、保險費、司機工資等。(５)其他營銷費用，包括市場營銷管理人員工資、辦公費用等。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。２盈利能力的考察指標(biāo)取得利潤是任何企業(yè)的重要目標(biāo)之一。企業(yè)盈利能力歷來為市場營銷管理人員所重視，因而盈利能力控制在市場營銷管理中占有十分重要的地位。對盈利能力的考察指標(biāo)主要有四種。(１)銷售利潤率。一般來說，企業(yè)將銷售利潤率作為評估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，其計算公式是:銷售利潤率＝本期利潤/銷售額×１００％上一頁下一頁返回第三節(jié)

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但是，由于同一行業(yè)各個企業(yè)間的負(fù)債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常需通過與同行業(yè)平均水平來進(jìn)行對比，所以，在評估企業(yè)獲利能力時最好能將利息支出加上稅后利潤，大體消除由于舉債經(jīng)營而支付的利息對利潤水平產(chǎn)生的影響。因此，其計算公式可調(diào)整為:銷售利潤率＝稅后息前利潤/產(chǎn)品銷售收入凈額×１００％(２)資產(chǎn)收益率。這是指企業(yè)所制造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其計算公式是:資產(chǎn)收益率＝本期利潤/資產(chǎn)平均總額×１００％與銷售利潤率一樣，為了在同行業(yè)間有可比性，資產(chǎn)收益率可以用如下公式計算:資產(chǎn)收益率＝稅后息前利潤/資產(chǎn)平均總額×１００％其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因為年初和年末余額相差很大，如果僅用年末余額作為總額，顯然不合理。

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(３)凈資產(chǎn)收益率。這是指稅后利潤與凈資產(chǎn)的比率。凈資產(chǎn)是總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值，凈資產(chǎn)收益率是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。其計算公式是:凈資產(chǎn)收益率＝稅后利潤/凈資產(chǎn)平均余額×１００％其分子之所以不包含利息支出，是因為凈資產(chǎn)已不包括負(fù)債。(４)資產(chǎn)管理效率?？梢酝ㄟ^以下指標(biāo)來分析資產(chǎn)管理效率。①資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是產(chǎn)品銷售收入凈額與資產(chǎn)平均占用額的比率。其計算公式如下:資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額該指標(biāo)可以用來衡量企業(yè)全部投資的利用效率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高，投資的利用效率高。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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②存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指產(chǎn)品銷售成本與存貨(