1、第三章 顧客購買行為分析,1,PPT學(xué)習(xí)交流,2,PPT學(xué)習(xí)交流,3.1顧客價(jià)值理論,3.1.1 顧客讓渡價(jià)值理論 3.1.2 顧客滿意度,3,PPT學(xué)習(xí)交流,3.1顧客價(jià)值理論,顧客讓渡價(jià)值：是指顧客購買商品時(shí)的總價(jià)值和總成本之間的差額。,顧客讓渡價(jià)值,顧客總價(jià)值,顧客總成本,非貨幣成本,貨幣成本,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,企業(yè)要做的,3.1.1顧客讓渡價(jià)值理論(75頁),4,PPT學(xué)習(xí)交流,3.1.2顧客滿意度,Cs戰(zhàn)略（顧客滿意戰(zhàn)略）76頁 企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客

2、需要使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。 顧客滿意可使企業(yè)降低營銷費(fèi)用，使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，還可使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌,5,PPT學(xué)習(xí)交流,3.2 消費(fèi)者購買行為分析,3.2.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 3.2.2 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 3.2.3 消費(fèi)者的購買決策過程,6,PPT學(xué)習(xí)交流,對(duì)消費(fèi)者行為的研究是指研究個(gè)人和家庭究竟怎樣選擇、購買、使用和并如何最好的處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意，以滿足他人的需要。,消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品 和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)， 因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。,3.2.1、 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),消費(fèi)者購買行為，是指消費(fèi)者在一定的購

3、買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為了滿足某種需求而購買商品的行為。,（1）、 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn),7,PPT學(xué)習(xí)交流,廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，靠近顧客，中間商，小包裝,多開發(fā)新產(chǎn)品，增加花色品種，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售,改進(jìn)包裝，裝潢，注意促銷策略，服務(wù)質(zhì)量,提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，研究消費(fèi)者購買心理,8,PPT學(xué)習(xí)交流,（2）消費(fèi)品的分類,按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分：82-83頁,消費(fèi)品,日用品,選購品,特殊消費(fèi)品,購買頻繁，就近購買， 有些消費(fèi)常識(shí)，習(xí)慣性購買， 價(jià)值低，不過分重視品牌 沖動(dòng)購買品，應(yīng)急購買品,廣設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，依靠中間商 注意產(chǎn)品包裝和外形,購買頻繁低，沒有固定消費(fèi)習(xí)慣， 消費(fèi)者要經(jīng)過反復(fù)對(duì)比考慮后才會(huì)

4、購買,生產(chǎn)企業(yè)要增加花色品種 提高品質(zhì)創(chuàng)名牌，商業(yè)部門要集中 同類產(chǎn)品在某一市場(chǎng)等,使用壽命長(zhǎng)，價(jià)格高， 購買頻率較小，消費(fèi)者 有一定產(chǎn)品常識(shí)， 特別重視商標(biāo),銷售網(wǎng)點(diǎn)不必廣設(shè)（宜集中）， 廠家可直接與零售商聯(lián)系，要向消費(fèi)者 介紹商品性能和維修保養(yǎng)常識(shí)， 注意售后服務(wù),9,PPT學(xué)習(xí)交流,按消費(fèi)品在使用過程中壽命周期的長(zhǎng)短與消費(fèi)品的可觸性劃分：,消費(fèi)品,耐用品,非耐用品,勞 務(wù),使用時(shí)間和更換周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品。 營銷重點(diǎn)：做好促銷宣傳和售后服務(wù)， 生產(chǎn)企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本,使用壽命短，需要經(jīng)常更換的產(chǎn)品。 營銷重點(diǎn)：保證產(chǎn)品質(zhì)量， 不斷增加供應(yīng)量來占領(lǐng)更大的市場(chǎng),企業(yè)要注重信譽(yù)， 提高產(chǎn)

5、品服務(wù)質(zhì)量,10,PPT學(xué)習(xí)交流,3.2.2 影響消費(fèi)者購買行為 的主要因素,（1）、 經(jīng)濟(jì)因素 （2）、 心理因素 （3）、 社會(huì)因素,11,PPT學(xué)習(xí)交流,消費(fèi)者購買行為影響因素,經(jīng)濟(jì)因素,心理因素,社會(huì)因素,產(chǎn)品功能與 價(jià)格的關(guān)系,需求（86頁）,動(dòng)機(jī)（87頁）,經(jīng)驗(yàn)（89頁）,態(tài)度（89頁,個(gè)性（90頁,文化（90頁）,社會(huì)階層（92頁）,參照群體（92）,家庭,產(chǎn)品價(jià)格與 目標(biāo)市場(chǎng)消 費(fèi)者的關(guān)系,形 成 消 費(fèi) 者 的 感 覺 （或 直 觀 ）,1、認(rèn)識(shí)到尚未得到滿足的需求 2、分析比較、制定各種選擇 3、購買決策 4、購買后的行為,12,PPT學(xué)習(xí)交流,經(jīng)濟(jì)因素,指消費(fèi)者可支配收入

6、、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。它決定著購買行為是否發(fā)生以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng)，儲(chǔ)蓄率為18%，美國為6%。營銷人員要注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化，對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,心理因素,心理因素影響 行為選擇,動(dòng)機(jī),經(jīng)驗(yàn)（89頁） （S-p模式）,個(gè)性,態(tài)度,需求,14,PPT學(xué)習(xí)交流,馬斯洛需要層次論 （書45頁）,15,PPT學(xué)習(xí)交流,動(dòng)機(jī),是推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，能激勵(lì)人們以行為達(dá)到一定的目的，是消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)。 需求 購買動(dòng)機(jī) 購買行為 求實(shí) 友誼 地位 求

7、安全 爭(zhēng)勝 留念 求廉 一致 回憶 求新 舒適 鄉(xiāng)土 求美 好奇 手足等 求名 驕傲 （600種以上）,16,PPT學(xué)習(xí)交流,經(jīng)驗(yàn)（89頁）,內(nèi)在需要引起購買某種商品的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能在多次購買之后仍然重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買之后即行消失。為何會(huì)重復(fù)或消失，心理學(xué)家認(rèn)為來自于后天經(jīng)驗(yàn)。,驅(qū)使力,刺激物,提示物,反應(yīng),強(qiáng) 化,S-p模式,企業(yè)要了解自己的產(chǎn)品（刺激物） 與潛在消費(fèi)者的驅(qū)使力的關(guān)系， 還要善于向消費(fèi)者提供 誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳等） 并反復(fù)進(jìn)行強(qiáng)化（宣傳）,17,PPT學(xué)習(xí)交流,個(gè)人因素,年齡與 性別,經(jīng)濟(jì)狀況,個(gè)性與 生活方式,職業(yè)與 教育,態(tài)度、個(gè)性、自我觀念,18,P

8、PT學(xué)習(xí)交流,傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型,膽汁質(zhì)（興奮型）,粘液質(zhì)（安靜型）,抑郁質(zhì)（邏輯型）,多血質(zhì)（活潑型）,氣質(zhì)：個(gè)人的知識(shí)，修養(yǎng)，魄力等特征在個(gè)體行為方式上的表現(xiàn)。希波克拉底認(rèn)為在人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁四種體液。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,膽汁質(zhì)（興奮型）,對(duì)微弱的刺激也能產(chǎn)生較強(qiáng)烈的反應(yīng)，直率熱情、精力旺盛、情緒易于激動(dòng)、心境變化劇烈，對(duì)環(huán)境的影響適應(yīng)慢，喜交際反應(yīng)速度快。,傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型,20,PPT學(xué)習(xí)交流,粘液質(zhì)（安靜型）,需要較強(qiáng)的刺激才能引起反應(yīng)，反應(yīng)性弱并且不靈活。不易改變舊習(xí)慣而適應(yīng)新環(huán)境，難于轉(zhuǎn)移，善于忍耐。 表現(xiàn)安靜 穩(wěn)重 沉默寡言 反應(yīng)緩慢 情緒不外露 注意穩(wěn)定,傳統(tǒng)

9、的氣質(zhì)類型,21,PPT學(xué)習(xí)交流,多血質(zhì)（活潑型）,對(duì)微弱的刺激也能產(chǎn)生較強(qiáng)烈的反應(yīng)，活潑好動(dòng)、反應(yīng)敏感而迅速，喜歡與人交往，注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易轉(zhuǎn)換，能較快適應(yīng)環(huán)境。,傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型,22,PPT學(xué)習(xí)交流,抑郁質(zhì)（邏輯型）,體驗(yàn)觀察細(xì)微，多愁善感，相對(duì)孤僻，適應(yīng)性（可塑性）很差。含而不露，具有穩(wěn)定性，不宜轉(zhuǎn)變情緒和觀點(diǎn)。,傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型,23,PPT學(xué)習(xí)交流,不同氣質(zhì)的消費(fèi)行為特點(diǎn)： 沖動(dòng)型消費(fèi)者：膽汁質(zhì)（興奮型） 理智型消費(fèi)者：粘液質(zhì)（安靜型） 想象型消費(fèi)者：多血質(zhì)（活潑型） 習(xí)慣型消費(fèi)者：抑郁質(zhì)、粘液質(zhì) 價(jià)格型消費(fèi)者：多血質(zhì)、抑郁質(zhì)（邏輯型）,性格與氣質(zhì),24,PPT學(xué)習(xí)交流,個(gè)性、

10、生活方式、自我觀念,個(gè)性（外向-內(nèi)向，細(xì)膩-粗獷，謹(jǐn)慎-急躁，樂觀-悲觀，領(lǐng)導(dǎo)-追隨，獨(dú)立-依賴） 生活方式：節(jié)儉、奢華、守舊、革新、高成就者、自己主義者，有社會(huì)意識(shí)者等 自我觀念：人們往往選擇符合其自身形象的產(chǎn)品,25,PPT學(xué)習(xí)交流,文化,社會(huì)階層,家庭和參照群體,社會(huì)因素,社會(huì)因素,26,PPT學(xué)習(xí)交流,文化是人類從社會(huì)實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。（91頁）文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.,文化是決定人們需求和行為的最基本的因素 文化是社會(huì)的產(chǎn)物 文化具有明顯的區(qū)域性 文化是整體的概念，但在一個(gè)大文化的背景中又可分為若干不同的亞文化群。

11、,27,PPT學(xué)習(xí)交流,文化： 一個(gè)社會(huì)基本 的價(jià)值觀念和 行為規(guī)則,亞文化 為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感. 民族亞文化 種族亞文化 宗教亞文化 地域亞文化,亞文化：指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語言、價(jià)值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。,28,PPT學(xué)習(xí)交流,葆嬰有限公司簡(jiǎn)介,葆嬰有限公司是一家外商獨(dú)資企業(yè)，專門為孕婦、06歲嬰幼兒和家庭提供營養(yǎng)健康食品和全面系統(tǒng)的健康咨詢，以幫助父母最大限度地開發(fā)孩子的潛能，使他們的孩子在健康、智力、情感上得到全面的發(fā)展。 葆嬰公司成立于1999年1月，公司總部設(shè)在北京。葆嬰公司的注冊(cè)資本為2000萬美元，在中國的投資總

12、額已達(dá)5000多萬美元。葆嬰公司在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建有符合GMP規(guī)范的工廠，并在全國21個(gè)城市設(shè)立了分公司，向廣大客戶提供各種產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)。 葆嬰公司的使命是“做母親的事業(yè)，做事業(yè)的母親”。葆嬰公司成立10年來，已經(jīng)為數(shù)百萬的中國家庭提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并連續(xù)5年成為全國婦聯(lián)等部委聯(lián)合舉辦的“種子工程”系列教育活動(dòng)的唯一協(xié)辦單位，得到了客戶和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。葆嬰將以更快的速度發(fā)展，以便向更多的中國家庭提供更好的服務(wù)。,29,PPT學(xué)習(xí)交流,社會(huì)階層（92頁） 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體. 劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.,相關(guān)群體（92頁） 購買者的社會(huì)聯(lián)系，是影響

13、消費(fèi)者購買行為的個(gè)人和集團(tuán). 主要群體：家庭成員，朋友、同事、鄰居等 次要群體：社團(tuán)，職業(yè)團(tuán)體等 渴望群體：明星,家庭,30,PPT學(xué)習(xí)交流,“追星族”的產(chǎn)生有三個(gè)條件： 一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)； 二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)，制造出一些明星人物； 三是其年齡在15、16歲到20歲左右之間。,31,PPT學(xué)習(xí)交流,3.2.3、 消費(fèi)者的購買決策過程,（1）消費(fèi)者購買心理活動(dòng)過程：,對(duì)商品的感知過程,對(duì)商品的注意過程,對(duì)商品的思維過程,對(duì)商品的情緒過程,感覺,知覺,指向性,集中性,分析判斷,情感,消費(fèi)者的購買決策過程：指消費(fèi)者購買行為或購買活動(dòng)的具體步驟、程度、階段。（95頁）,32,PPT學(xué)習(xí)

14、交流,（2）、消費(fèi)者購買決策過程（五個(gè)階段）,購后評(píng)價(jià),購買決策,收集信息,確認(rèn)需要,判斷選擇,33,PPT學(xué)習(xí)交流,購買決策過程 步驟 1. 確認(rèn)需要,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 現(xiàn)實(shí)和理想之間 存在差距,需要來自于: 內(nèi)部刺激 外部刺激,消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問題 或需要的 確認(rèn).,34,PPT學(xué)習(xí)交流,家庭，朋友，鄰居 最有效的信息源,廣告，推銷員，零售商，包裝 從該來源接受最多的信息，,當(dāng)前試用 以前使用,大眾媒介 政府公布的信息等,參照群體來源,工商企業(yè)來源,個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源,公共信息來源,購買決策過程 步驟 2.收集信息,35,PPT學(xué)習(xí)交流,消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià),產(chǎn)品屬性,品牌信念,效用要

15、求,購買決策過程 步驟 3. 判斷選擇（98頁）,36,PPT學(xué)習(xí)交流,購買意圖,購買決策,購買決策過程 步驟 4. 購買決策,37,PPT學(xué)習(xí)交流,購買決策過程 步驟 5. 購買評(píng)價(jià)（100頁）,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期. 產(chǎn)品實(shí)際效果.,不滿意的顧客,滿意的顧客,38,PPT學(xué)習(xí)交流,3.3 生產(chǎn)者購買行為分析,生產(chǎn)者市場(chǎng)：指工業(yè)企業(yè)為了獲取利潤進(jìn)行 再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱生產(chǎn)資料市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)。,39,PPT學(xué)習(xí)交流,生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別,生產(chǎn)者市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)用途,運(yùn)動(dòng)形式,購買者,目的,生產(chǎn)消費(fèi),生活消費(fèi),生產(chǎn)-流通-生產(chǎn),生產(chǎn)-流通-消費(fèi),企業(yè),個(gè)人 家

16、庭,盈利,生活,40,PPT學(xué)習(xí)交流,3.3.1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：,1、原材料：自然界原來存在的（煤，原油，原木，魚，各種礦石。分級(jí) 運(yùn)輸）和勞動(dòng)產(chǎn)品（棉花，稻谷，煙草。中間商） 2、半成品和零部件（棉紗，鋼鐵，主板，儀表。質(zhì) 量 價(jià)格） 3、主要設(shè)備（廠房設(shè)備，機(jī)床。維修 提供備件 財(cái)務(wù)支持） 4、附屬設(shè)備（電動(dòng)工具；五金工具。間接銷售） 5、消耗品（生產(chǎn)消耗：砂輪；鋸條；電焊條。辦公消耗：各種辦公耗材。廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)）,（1）、生產(chǎn)資料的分類,41,PPT學(xué)習(xí)交流,生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買者是企業(yè)； 購買需求屬派生需求； 購買需求缺乏彈性； 生產(chǎn)者市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜，推銷人員專業(yè)性強(qiáng)； 生產(chǎn)者市場(chǎng)需求量大，金額高； 購買過程復(fù)雜,時(shí)間長(zhǎng) 購買過程形成的買賣雙方建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系,（2）、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),42,PPT學(xué)習(xí)交流,3.3.2、生產(chǎn)資料購買決策