1、第三節(jié)、商業(yè)行為與店堂(商業(yè)空間)設(shè)計(jì),商業(yè)行為是指消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者相互作用的行為，包括消費(fèi)者的消費(fèi)行為和經(jīng)營(yíng)者商品銷售行為。店堂(商業(yè)空間)設(shè)計(jì)要根據(jù)商業(yè)行為的特征和表現(xiàn)，運(yùn)用各種室內(nèi)設(shè)計(jì)手段，綜合解決購(gòu)物和銷售兩者的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)適合顧客和業(yè)主各自需要的店堂環(huán)境。 店堂(商業(yè)空間)設(shè)計(jì)主要是以獨(dú)特的空間造型、新穎的商品陳列、五光十色的照明設(shè)計(jì)以及變幻無窮的展示家具設(shè)計(jì)等，來吸收顧客駐足觀看和購(gòu)買。,一、消費(fèi)行為與購(gòu)物環(huán)境,1、購(gòu)物的心理過程 消費(fèi)者的購(gòu)物心理直接驅(qū)使購(gòu)物行為，購(gòu)物心理過程可分為如下3個(gè)過程： 1）認(rèn)識(shí)過程。 這個(gè)過程是從對(duì)商品的注意、引起興趣、產(chǎn)主聯(lián)想、激起欲望的過程。 2）

2、情緒過程。購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的情緒有直接影響，從而直接影響顧客的購(gòu)買欲望。 3）意志過程。商品的購(gòu)買欲與人們對(duì)商品的生理和心理需要有關(guān)需要是購(gòu)買的最原始動(dòng)機(jī)。,2、購(gòu)物心理對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求,人們的購(gòu)物心理和行為多種多樣，但共同點(diǎn)是“求好、求廉、求新、求實(shí)、求美、求便”?！拔锩纼r(jià)廉,購(gòu)物方便”。購(gòu)物心理對(duì)環(huán)境的要求有以下5點(diǎn)； 1) 購(gòu)物環(huán)境便捷性：店內(nèi)、店外都要方便購(gòu)物。 2）購(gòu)物環(huán)境選擇性：要求店與店之間有選擇，店內(nèi)同類商品集中，便于顧客選擇。,（3）購(gòu)物環(huán)境識(shí)別性。 店面設(shè)計(jì)要有特色，能給顧客留下深刻印象，可招來回頭客。 （4）購(gòu)物環(huán)境的舒適性。周邊環(huán)境（停車場(chǎng)）、店內(nèi)空調(diào)、店內(nèi)空間明亮、電

3、動(dòng)滾梯等都是保證舒適的購(gòu)物環(huán)境所必須的。 （5）購(gòu)物環(huán)境的安全性。店堂空間必須保證有足夠的顧客個(gè)人空間，防火設(shè)備、安全避難通道等必須齊全，給顧客安全感，另外，貨真價(jià)實(shí)和熱情的服務(wù)也能給顧客安全感,二、店堂空間形式和特點(diǎn),店堂空間形式與所銷售的商品密切相關(guān)，不同店堂空間滿足不同消費(fèi)者、不同場(chǎng)合的需要。常見的店堂空間形式有以下幾種： 1、售貨廳；簡(jiǎn)單。選擇地段和外觀造型非常重要。 2、中小型商店；服裝店、首飾店、鞋店、電器店、眼鏡店、中小型百貨店等屬于這種形式。電器店、鞋店和服裝店多數(shù)設(shè)計(jì)成開放式空間，便于顧客挑選、而金銀首飾店為了防盜一般以展柜形式陳列。,（3）中小型自選商場(chǎng)。店堂環(huán)境簡(jiǎn)潔，無過

4、多裝修，注重功能性。 （4）大型百貨商場(chǎng)。商品齊全，一般按層陳列商品，為減少店堂空間過大和天然采光不足，可設(shè)計(jì)中庭。 （5）超級(jí)市場(chǎng)：注重功能性，與自選商場(chǎng)類似，通過計(jì)算機(jī)管理 （6）購(gòu)物中心。功能齊全，集“逛、購(gòu)、娛、食”于一體的公共空間。,三、店堂空間組織與環(huán)境氛圍創(chuàng)造,1、顧客行為與店堂環(huán)境識(shí)別導(dǎo)向系統(tǒng) 顧客在店內(nèi)的行為多種多樣，通過觀察研究主要有以下7種行為： 1）只在店堂門口停留不進(jìn)入店內(nèi)。 2）從一個(gè)人口到另一個(gè)入口，穿過店堂。 3）繞店堂內(nèi)空間一周。 4）迂回地繞店堂空間一周，不停留。 5）顧客在店內(nèi)局部空間停留較長(zhǎng)時(shí)間。 6）在店內(nèi)曲折迂回，并多處停留。 7）在店內(nèi)多次回游。,

5、從圖表中可以看出，“F”回游型能夠遍及店內(nèi)各個(gè)角落，增強(qiáng)顧客了解和觸摸商品的可能性，較為理想。,2、店堂識(shí)別導(dǎo)向系統(tǒng),如何把顧客引人店內(nèi)，并使顧客在店內(nèi)多處停留，發(fā)生消費(fèi)行為這是店主的目的，室內(nèi)設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)合理的店堂購(gòu)物誘導(dǎo)系統(tǒng)。主要通過誘導(dǎo)視線、誘導(dǎo)路線、誘導(dǎo)方向三方來實(shí)現(xiàn)。,能將大量顧客引入店內(nèi)這樣才證明店面形象設(shè)計(jì)是成功的。引導(dǎo)方式主要有聽覺引導(dǎo)和視覺引導(dǎo)，還有嗅覺引導(dǎo)等。具體引導(dǎo)方式如下： 1）入口后退與櫥窗結(jié)合，突出入口空間。 2）利用獨(dú)特?zé)艄鈱㈩櫩鸵肟v深的店堂入口。 3）利用奇特的入口造型吸引顧客進(jìn)入店堂 4）利用閃爍的燈光（夜間）引導(dǎo)顧客。 5）入口設(shè)置購(gòu)物指南牌，各層均有指示

6、.,3、商品展示與陳列及店堂通道,(1)商品的展示與陳列要考慮到人體尺度和視覺的相關(guān)要求。,(2)櫥窗、陳列柜(臺(tái))和貨架。商品一般利用櫥窗、陳列柜和貨架來展示。,賣場(chǎng)功能布局圖：,貨柜一般高約90100cm（箱柜略低），深度約 5060cm。貨架一般高約 2 4m，深度 4070cm。 店內(nèi)通道。店內(nèi)通道的寬度要適當(dāng)，考慮柜臺(tái)前的顧客購(gòu)物空間（40cm），每股人流為55cm，如果兩邊都有貨柜則通道寬度為； W=24O 55N 式中N人流股數(shù)（一般可按24股計(jì)算）。,4、店堂堂內(nèi)環(huán)境氛圍,主要用光影與色彩設(shè)計(jì)來烘托。 店堂頂棚可利用向光性特點(diǎn)，可不做吊頂或只局部吊頂。地面要用防滑地磚或石材，太光滑的地板影響行走和安全高