1、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)自考本科畢業(yè)生畢業(yè)論文題 目: 中國(guó)元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 學(xué)生姓名： 李丹丹 準(zhǔn)考證號(hào)：1 指導(dǎo)教師： 呂少芳 2015 年 4 月 20 日摘 要 中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征,是指居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它包含著有形的物質(zhì)文化,但更多的體現(xiàn)在無(wú)形的精神文化方面,這些無(wú)形的東西會(huì)體現(xiàn)在人們的生活方式、審美情趣、心理特征、價(jià)值觀念、一言一行上,侵入、積淀、滲透于每一代社會(huì)成員的內(nèi)心

2、深處.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)運(yùn)用中國(guó)元素是體現(xiàn)一個(gè)民族的精神和文化，它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也不簡(jiǎn)單是一個(gè)符合和形式，它關(guān)系到一個(gè)國(guó)家民族的形象。它影響著受眾生活價(jià)值觀念。所以在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中要充分了解歷史和民族的心理，突破傳統(tǒng)，合理的利用中國(guó)元素，才能塑造出具有中國(guó)特色的國(guó)際廣告創(chuàng)意新方法、新方向，提高廣告創(chuàng)作水平，創(chuàng)建有中國(guó)特色的廣告文化。關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；廣告創(chuàng)意目 錄1 緒論 12 中國(guó)元素的含義與特征 2.1中國(guó)元素的含義 2 2.2 中國(guó)元素特征 23 廣告創(chuàng)意過(guò)程中國(guó)傳統(tǒng)文化元素 54 中國(guó)元素的應(yīng)用 4.1中國(guó)元素在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用 3 4.2中國(guó)元素在平面廣告中的運(yùn)用 3

3、4.3中國(guó)元素在影視及影像類廣告中應(yīng)運(yùn)用 45 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在實(shí)際廣告中的應(yīng)用表現(xiàn)及效果 66 廣告創(chuàng)意過(guò)程中運(yùn)用中國(guó)元素注意的問(wèn)題 7結(jié)論 11 參考文獻(xiàn)12致謝 131、 緒論 現(xiàn)代廣告漸漸深入到了我們生活的方方面面,成為人類社會(huì)的一種特殊文化現(xiàn)象。中華民族歷史悠久的傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告提供了源源不斷的新創(chuàng)意,為廣告與消費(fèi)者之間搭建起了一座有效的溝通橋梁,但同時(shí)也在某些方面與現(xiàn)代廣告相互制約。因此,現(xiàn)代廣告在應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí),首先應(yīng)建立在對(duì)傳統(tǒng)文化正確理解的基礎(chǔ)上,注重文化的時(shí)代變遷,以及民族性與世界性的融合。中國(guó)現(xiàn)代廣告要走出一條個(gè)性化的發(fā)展道路,就必須根植于傳統(tǒng)文化土壤中,向傳統(tǒng)學(xué)

4、習(xí),并對(duì)傳統(tǒng)文化精髓進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化,使傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中既有民族性又有時(shí)代性。在廣告人高呼廣告創(chuàng)意愈來(lái)愈難的今天，如何找到能與受眾有效溝通、引發(fā)共鳴的形象呢？中國(guó)傳統(tǒng)文化元素?zé)o疑是個(gè)全新的爆點(diǎn)，研究如何運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意，可以更加正確地把握中國(guó)受眾的心理特點(diǎn)和行為習(xí)慣，我們可以從中找到創(chuàng)意的靈感和創(chuàng)意點(diǎn)子，提高廣告創(chuàng)作水平，創(chuàng)建有中國(guó)特色的廣告文化。積極地從傳統(tǒng)文化的角度去觀察各種藝術(shù)形式特色，那些情景交融的構(gòu)思和寓意，弘揚(yáng)了中華民族的文化和藝術(shù)風(fēng)采，深刻地認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的魅力所在，并將理論聯(lián)系實(shí)際，論證了只要我們以傳統(tǒng)藝術(shù)為根本，把握住了神與形，繼承傳統(tǒng)文化的含蓄、意境、

5、簡(jiǎn)潔的精華，將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新興理念將結(jié)合，最終一定會(huì)尋找出一條屬于我們自己的設(shè)計(jì)之路。 中國(guó)傳統(tǒng)文化擁有五千年悠久的歷史,博大精深.發(fā)展演化,綿延至今,對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大的影響,特別是深層次的觀念形態(tài)文化,更是時(shí)時(shí)左右人們的言行,深入我們的骨髓.,反映不同的價(jià)值和審美脫念,對(duì)各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都起到不可忽視的作用.縱觀設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史,我們可以發(fā)現(xiàn),任何時(shí)代的設(shè)計(jì)都是與當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系在一起的。而是從具體作品出發(fā)，在詳細(xì)解讀本文分析對(duì)象的基礎(chǔ)上，通過(guò)文獻(xiàn)梳理、參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)、書(shū)籍及報(bào)刊資料、定義概括、價(jià)值延伸、行業(yè)分析、個(gè)案分析等方法。2、中國(guó)元素的含義與特征2.1中國(guó)元素的含義 由

6、于中國(guó)元素的界定，業(yè)界和學(xué)界還沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。目前比較有代表性的兩種觀點(diǎn)是：中國(guó)元素就是“凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國(guó)元素”。不管在什么背景下，中國(guó)元素應(yīng)始終保持其嚴(yán)肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對(duì)其進(jìn)行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。中國(guó)元素是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)，認(rèn)知中國(guó)的東西。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)元素就是“指四大文明古國(guó)（古代中國(guó)、古代印度、古代埃及、古代巴比倫）之一的古代中國(guó)、近代中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)的厚重歷史與燦爛文化。”以上兩種觀點(diǎn)從總體上對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行了界定，雖然具有一定代

7、表性，但也存在一些局限：（一）兩種觀點(diǎn)都側(cè)重強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素在傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的表現(xiàn)，從傳播學(xué)角度分析，兩種觀點(diǎn)都傳達(dá)了中國(guó)元素是一種凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化精神的符號(hào)這一基本概念，但忽略了中國(guó)元素作為符號(hào)在社會(huì)傳播中的意義，即人對(duì)自然或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)和交流的精神內(nèi)容。中國(guó)人的精神理念，哲學(xué)思想，價(jià)值觀念也應(yīng)當(dāng)是中國(guó)元素的組成部分。（二）認(rèn)為中國(guó)元素是中國(guó)人所獨(dú)有的，也是有待商榷的。從世界文化的發(fā)展史來(lái)看，沒(méi)有哪一種文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多樣性和包容性決定了文化傳播的世界性，所以在中國(guó)元素的傳播過(guò)程中，不能固步自封，將中國(guó)元素推向世界是中國(guó)元素大發(fā)展的要求。 綜合以上觀點(diǎn)，中國(guó)

8、元素就是在中國(guó)五千年文明發(fā)展過(guò)程中不斷積淀的，能被人們所感知、認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，凸顯民族性格，具有區(qū)別于他國(guó)典型文化明顯特征的，體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣及精神理念。2.2中國(guó)元素特征 眾多的學(xué)者對(duì)中國(guó)元素的特點(diǎn)都做了總結(jié)和歸納，試圖可以更完善地表達(dá)這一概念。中國(guó)元素多元化，有學(xué)者把中國(guó)元素的特征總結(jié)為三個(gè)方面。其一，根源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，但不是中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的簡(jiǎn)單羅列，而是一種精神的提取和升華。其二，中國(guó)元素不等于復(fù)古、陳舊，中國(guó)元素既是傳統(tǒng)性的，又是現(xiàn)代性的，它既可以傳達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)的文化特征和價(jià)值觀念，又可以與現(xiàn)代性融合得天衣無(wú)縫，凸顯產(chǎn)品與品牌的現(xiàn)代氣息。其三

9、，中國(guó)元素不是區(qū)分東西方廣告和價(jià)值觀念的分水嶺，它是世界性的，中國(guó)元素必須具有包容性和吸收性的特點(diǎn)。也有學(xué)者把中國(guó)元素概括為歷史性、民族性、象征性和識(shí)別性四大特征。3、廣告創(chuàng)意與中國(guó)元素 中國(guó)傳統(tǒng)文化的每一個(gè)元素都是有自己的歷史和發(fā)展過(guò)程的，這些元素都是隨著時(shí)代的變遷不斷演變，形成了今天的中國(guó)傳統(tǒng)，成為了今天大眾所認(rèn)識(shí)的中國(guó)元素。而中國(guó)廣告要借助中國(guó)元素形成自己的風(fēng)格，成為與消費(fèi)者溝通的有利工具，就需要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，挖掘出中國(guó)傳統(tǒng)文化更多更深的內(nèi)涵。1、廣告需要的是創(chuàng)意，并不是一些中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的簡(jiǎn)單累加。要與消費(fèi)者溝通廣告就需要以能夠吸引他們眼球的方式取得消費(fèi)者首次接觸廣告的

10、好感。廣告說(shuō)話的方式正是廣告人需要費(fèi)盡心思完成的廣告創(chuàng)意。如果一直以直白的方式說(shuō)話，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)是會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞的。同樣是中國(guó)元素，張藝謀在雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式上8分鐘的中國(guó)歌舞表演卻是毀譽(yù)參半。雖說(shuō)張藝謀在中國(guó)元素的使用上做到了極致，可以說(shuō)用盡了中國(guó)元素，茉莉花、二胡、唐詩(shī)、少林功夫、紅燈籠、鼓樂(lè)、族旗，一個(gè)元素比一個(gè)元素民族色彩鮮明，但是這些元素組合在一起卻沒(méi)有給觀眾帶來(lái)足夠的震撼和共鳴。所以，即便是大品牌大企業(yè)，也需要在廣告上不斷創(chuàng)新，維持消費(fèi)者和廣告受眾的新鮮感，才能讓他們產(chǎn)生共鳴。2、廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用要把握民族文化的心理特點(diǎn)。民族文化心理是影響廣告受眾對(duì)廣告信息接受程度的重要方

11、面，傳統(tǒng)文化更能使人感到一份親切，一份自豪。在加世紀(jì)前的歐美是沒(méi)有一個(gè)畫(huà)家會(huì)在畫(huà)布上留出大片的空白的，然而，傳統(tǒng)的中國(guó)畫(huà)家都把這片白看作是空靈之美”，中國(guó)的哲學(xué)就是強(qiáng)調(diào)萬(wàn)物的變化不定。道德意識(shí)是民族文化心理的重要組成部分，中華民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的愛(ài)國(guó)、愛(ài)家、忠勇、信義、真誠(chéng)、禮讓等美德，是人們認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物的重要道德標(biāo)準(zhǔn)。4、 中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用4.1中國(guó)元素在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用中國(guó)幅員遼闊，既有共同的華夏文明，又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。按照有關(guān)學(xué)者根據(jù)地域?qū)V告的分類，其中的地方性廣告和區(qū)域性廣告就完全可以通過(guò)對(duì)地方傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，凸顯自己的產(chǎn)品特色。比如浙江衛(wèi)視，它是通過(guò)水墨畫(huà)的形式向觀眾

12、展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象，引用元?馬致遠(yuǎn)的天凈沙?秋思中“枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家”的詩(shī)句和徐悲鴻的“劍馬求不得，狂歌走天涯。白馬秋風(fēng)塞上，杏花煙雨江南?！眲e有一番風(fēng)味，不僅激起本省觀眾的強(qiáng)烈文化認(rèn)同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持續(xù)關(guān)注。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品品牌個(gè)性的打造，離不開(kāi)對(duì)中國(guó)元素的開(kāi)掘及利用。 成語(yǔ)廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語(yǔ)來(lái)集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒。由于這些成語(yǔ)大多為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，所以它的效果不但言簡(jiǎn)意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛(ài)。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱廣告詞是“萬(wàn)無(wú)一失”，一語(yǔ)雙關(guān)、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特

13、點(diǎn)與“萬(wàn)無(wú)一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實(shí)相符，恰如其分。 在成語(yǔ)廣告中，為了達(dá)到宣傳商品的目的，利用一定語(yǔ)境撇開(kāi)原成語(yǔ)的整體義（比喻義）而回歸于成語(yǔ)的表面義或把原成語(yǔ)中的某一字更換，使仿擬后的成語(yǔ)貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱之為“成語(yǔ)活用”。例如：四季常飲，口服心服。 此寶龍可樂(lè)廣告妙就妙在“心服口服”上，語(yǔ)義雙關(guān)，消費(fèi)者在會(huì)意一笑的同時(shí)，必然也記住了這個(gè)產(chǎn)品品牌！ 一夫當(dāng)關(guān)這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語(yǔ)言，更在于其引用古代熟語(yǔ)卻又言之不盡。“一夫當(dāng)關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬(wàn)夫莫開(kāi)”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內(nèi)之意與字后言

14、外之意相映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達(dá)的重心所在。這種手法或曰欲擒故縱，或曰欲揚(yáng)先抑，定音重錘讓消費(fèi)者自己道出，從而更易深深敲進(jìn)其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無(wú)窮韻味便是很好的實(shí)證。 因此，在選擇成語(yǔ)作為廣告語(yǔ)時(shí)，一定要慎重選擇，要使選用的成語(yǔ)與產(chǎn)品產(chǎn)生一條體現(xiàn)關(guān)鍵關(guān)系的重要紐帶，讓讀者獲知清晰、明了的同時(shí)接受該產(chǎn)品。4.2中國(guó)元素在平面廣告中的運(yùn)用 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些中國(guó)特色的元素,很容易引起消費(fèi)者的文化共鳴,它是國(guó)人與文化之間的感情紐帶。中國(guó)的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師,也一直在藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)的探索。這種探索帶有鮮明的中華文化特色,是為了把世界先進(jìn)

15、科學(xué)技術(shù)與進(jìn)步思想,和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起,推動(dòng)中國(guó)文化的發(fā)展。中國(guó)文化對(duì)一切先進(jìn)文化從來(lái)就是接受、吸收、融合、創(chuàng)新。中國(guó)式廣告創(chuàng)意如果要被世界廣告主流所接受,只有根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的土壤里,走獨(dú)特的中國(guó)式廣告創(chuàng)意之路,讓傳統(tǒng)元素成為提升廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng),正是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美結(jié)合的代表,他的作品具有很強(qiáng)的民族特色,把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中去是他一貫提倡的,他的許多作品都體現(xiàn)出這種思想。在他的招貼設(shè)計(jì)自在系列中,運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法,融合現(xiàn)代技術(shù)的特殊肌理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng),在意境中強(qiáng)調(diào)天、人、心的和諧關(guān)系,達(dá)到了一種藝術(shù)中心靈溝通

16、的境晁在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中,他的招貼作品“水一生命一文化”,將民族裝飾風(fēng)格化的圖形作為整幅作品的背景,進(jìn)行了特殊的虛化處理,整個(gè)畫(huà)面用黑白表現(xiàn),形成了形和色的對(duì)立協(xié)調(diào)、沖突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主張,真、善、美是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最根本的精神,運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中,本身就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種相互結(jié)合。靳埭強(qiáng)的作品之所以能成功,主要是把傳統(tǒng)文化巧妙的融匯到了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)中,使作品有了傳統(tǒng)文化的氣息,增強(qiáng)了設(shè)計(jì)作品的民族感染力。中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)是現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中不可或缺的靈感來(lái)源,并且隨著傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到全世界的重視,在廣告創(chuàng)意中加入傳統(tǒng)文化的元素必然更容易得到受眾的

17、認(rèn)同。在我們的傳統(tǒng)文化受到世界重視的時(shí)候也必然受到外來(lái)文化的沖擊,只有開(kāi)放兼容的胸懷才能在世界文明中立足,吸收世界優(yōu)秀文化和先進(jìn)設(shè)計(jì)思想,融合創(chuàng)新求異,我們的傳統(tǒng)文化才能在廣告創(chuàng)意中繼承發(fā)揚(yáng),同時(shí)反過(guò)來(lái)點(diǎn)綴廣告的創(chuàng)意,把中國(guó)的平面廣告帶入世界的舞臺(tái)4.3中國(guó)元素在影視及影像類廣告中的運(yùn)用 有學(xué)者研究了影視廣告運(yùn)用中國(guó)元素的方式，把它歸結(jié)為直接表現(xiàn)、化用和造意三種形式。直接表現(xiàn)的手法，顧名思義，就是在廣告片中直接運(yùn)用中國(guó)元素，尤其是視覺(jué)形象元素，傳達(dá)廣告信息。其案例如：由麥肯光明廣告有限公司策劃、創(chuàng)意，在2002年獲得中國(guó)廣告影視作品獎(jiǎng)的中國(guó)平安保險(xiǎn)有限公司地名篇60秒企業(yè)形象廣告片。這部廣告片

18、中的中國(guó)元素的運(yùn)用，不僅著意選擇平安符、平安剪紙的直接意象上，更是從中國(guó)人普遍懷有對(duì)“平安”的期盼和美好憧憬、追求“平安”的精神層面開(kāi)掘極具中國(guó)特征的城鄉(xiāng)和人物符號(hào)?；眉窗阎袊?guó)元素通過(guò)思維的再造與新的構(gòu)思，與廣告片所要表達(dá)的內(nèi)涵信息相結(jié)合的手法。舍得酒上市初期的電視廣告片語(yǔ)也許是化用中國(guó)元素極為成功的例子。這則電視廣告片以三組對(duì)立的中國(guó)水墨風(fēng)景畫(huà)面吸引觀眾，從獨(dú)特的視角來(lái)詮釋“舍”與“得”二者之間的深刻哲理，從而烘托舍得酒的風(fēng)雅韻味，展現(xiàn)一種居高望遠(yuǎn)、天廣地闊、海納百川的氣勢(shì)和情懷。這則廣告片取意宏闊，可以營(yíng)造出大氣磅礴的意境，來(lái)傳遞舍得酒所定位的博大精深、古樸莊重的高檔品味與文化底蘊(yùn)。所謂

19、造意，指的是運(yùn)用精神價(jià)值層面的中國(guó)元素，借助特定場(chǎng)景，營(yíng)造中國(guó)人獨(dú)有的人情、人性與意境的表達(dá)方式。這在外國(guó)廣告追求本土化、貼近中國(guó)消費(fèi)者的方面運(yùn)用的更多。 雖然現(xiàn)代廣告創(chuàng)意興起于西方，但是中國(guó)的廣告界也一直在探索“本土廣告的突圍之道”，扎根于本民族的文化土壤，積極進(jìn)行著廣告創(chuàng)意的本土化創(chuàng)新。這些年來(lái)，我們看到了近鄰韓國(guó)、日本通過(guò)挖掘本民族文化的策略，誕生了一批像三星、豐田、索尼等世界級(jí)的品牌，也使得韓國(guó)愛(ài)情劇、日本動(dòng)漫劇風(fēng)靡一時(shí)，增強(qiáng)了其民族自信心。那為什么同屬于東亞國(guó)家，他們的文化可以在世界的潮流中獨(dú)樹(shù)一幟？最主要的原因是他們的作品中融入了優(yōu)秀的民族文化，創(chuàng)作出了既有濃郁的民族風(fēng)格，又有寬闊

20、的國(guó)際視野的廣告作品。綜觀在國(guó)際廣告的設(shè)計(jì)競(jìng)賽中，能夠脫穎而出的中國(guó)廣告作品，其中都滲透了中國(guó)元素的身影。對(duì)此我們深刻感覺(jué)到只有在作品中融合我們自己的東西，才能讓世界為我們瘋狂。 值得欣慰的是，當(dāng)一些國(guó)外企業(yè)肆意挖掘中國(guó)文化的同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國(guó)元素，像吉利汽車、李寧運(yùn)動(dòng)鞋都在中國(guó)元素挖掘和運(yùn)用方面進(jìn)行了大膽的嘗試，展現(xiàn)原汁原味京味臉譜的吉利汽車，傳承了古老文明的李寧“半坡”籃球鞋，它們將中華民族的文化歷史和現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)了成功的融合。2004年中國(guó)十大策劃人、北京菜雙揚(yáng)食品公司董事長(zhǎng)石巖說(shuō)“如果我們真的想做產(chǎn)品輸出，借助文化的力量來(lái)帶動(dòng)中國(guó)品牌的話，必須把中國(guó)元素提到文

21、化戰(zhàn)略層面，一定要有主流的聲音，要有非?？b密的文化戰(zhàn)略和文化思考。我們現(xiàn)在面臨著一個(gè)戰(zhàn)略缺陷、缺位的問(wèn)題?！笨梢?jiàn)，中國(guó)式廣告創(chuàng)意要想被世界廣告主流所認(rèn)同，就必須扎根于中國(guó)元素這個(gè)母體里，走獨(dú)特的、完美的、有效的中國(guó)式廣告創(chuàng)意之路。讓傳統(tǒng)元素成為提升廣告創(chuàng)意的重要因子5、 中國(guó)元素在實(shí)際廣告中的應(yīng)用表現(xiàn)及效果 在我國(guó)廣告設(shè)計(jì)中充分發(fā)掘中國(guó)文化元素的精髓并加以有效應(yīng)用，是一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)卻繁雜精深的系統(tǒng)工程，它不僅要求設(shè)計(jì)者深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵，還必須了解當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)與發(fā)展方向，然后將二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而創(chuàng)造出既富含民族傳統(tǒng)特色又貼近現(xiàn)代商品內(nèi)在價(jià)值的設(shè)計(jì)精品。傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

22、設(shè)計(jì)中，也可以解釋為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的一種傳統(tǒng)化的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方式，加入中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不等于簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的文化符號(hào)、圖形做機(jī)械的復(fù)制和拼湊，而是切合商品內(nèi)涵，借用某些具有象征意義的傳統(tǒng)文化元素來(lái)表達(dá)某種意趣和情感；或是將傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)手法滲透進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，體現(xiàn)出一種精神和理念。 1.臉譜：伏特加廣告，利用京劇臉譜的造型，突出自身的形象。將自己的品牌形象與中國(guó)的臉譜巧妙的融合，讓觀眾有種意想不到，但又非常合情合理的感覺(jué)。此廣告使伏特加品牌與中國(guó)元素糅合在一起，更能讓中國(guó)消費(fèi)者接受與認(rèn)可。伏特加的這張“絕對(duì)北京”（圖1）。畫(huà)面中呈現(xiàn)的是一張京劇演員的臉譜,臉譜顏色選擇的是紅色。和普通京劇臉

23、譜不同的是,鼻梁部分被置換為絕對(duì)伏特加的經(jīng)典瓶型。圖像符號(hào)選擇具有中國(guó)文化象征的京劇臉譜,傳達(dá)的信息很明確“絕對(duì)伏特加”在全球任何地方都很受歡迎,它能夠融入到不同的文化圈內(nèi)。伏特加酒瓶外形在中國(guó)京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)師要從這種形式中來(lái)達(dá)到獲得大家認(rèn)可的目的，就如同京劇臉譜藝術(shù)深受人們的喜愛(ài)一樣。 2.中國(guó)功夫：中國(guó)功夫一直都是外國(guó)朋友對(duì)中國(guó)的一個(gè)吸引點(diǎn)，李小龍成為中國(guó)功夫的形象。越來(lái)越多的人了解中國(guó)功夫，“真功夫”運(yùn)用李小龍的形象作為自己的特有LOGO，能夠讓消費(fèi)者清晰的了解這個(gè)品牌的產(chǎn)品是中國(guó)的。借助中國(guó)功夫和李小龍不僅使國(guó)人能夠了解，更重要的是能夠使更多的國(guó)外消費(fèi)

24、者了解其品牌的中國(guó)特有性。真功夫廣告語(yǔ)“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，蒸是一種簡(jiǎn)單的烹飪手法，中國(guó)是世界上最早使用蒸汽烹飪的國(guó)家，并且蒸汽烹飪貫穿了整個(gè)中國(guó)農(nóng)耕文明。食物用蒸的烹飪方法能夠使我們嘗到食物由蒸變化而來(lái)鮮、香、嫩、滑的滋味。簡(jiǎn)單的一句口號(hào)融合了中國(guó)傳統(tǒng)烹飪之道。6、廣告創(chuàng)意過(guò)程中運(yùn)用中國(guó)元素注意的問(wèn)題 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)運(yùn)用中國(guó)元素是體現(xiàn)一個(gè)民族的精神和文化，它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也不簡(jiǎn)單是一個(gè)符合和形式，它關(guān)系到一個(gè)國(guó)家民族的形象。它影響著受眾生活價(jià)值觀念。所以在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中要充分了解歷史和民族的心理，突破傳統(tǒng)，合理的利用中國(guó)元素，才能塑造出具有中國(guó)特色的國(guó)際廣告創(chuàng)意新方法、新方向。現(xiàn)如今中

25、國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用還存在如下問(wèn)題。 1、忽略了自己的民族特性，缺乏歷史文化個(gè)性。此一點(diǎn)在中國(guó)廣告內(nèi)十分嚴(yán)重，這是因?yàn)橹袊?guó)廣告產(chǎn)生于半殖半封的社會(huì)。近代以來(lái)中國(guó)先進(jìn)的知識(shí)分子往往從西方尋求救國(guó)救民的真理，對(duì)傳統(tǒng)文化往往持否定的態(tài)度。中國(guó)的廣告業(yè)從其誕生開(kāi)始就缺乏本土營(yíng)養(yǎng)，雖然改革開(kāi)放給我們帶來(lái)了先進(jìn)的思想和方法，但我們的還處于一個(gè)引進(jìn)的階段，至少我們的理論建設(shè)并不完善。在國(guó)際上，流行的游戲規(guī)則往往是西方的價(jià)值觀念，所謂的廣告節(jié)往往以西方的審美和文化來(lái)要求中國(guó)元素。這種現(xiàn)象的背后是中國(guó)廣告人一味的國(guó)際化，一味追求獲獎(jiǎng)的必然的結(jié)果。這種對(duì)民族自信心的缺乏造成了對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用的信心的缺失，這是值

26、得我們認(rèn)真思考的。 2、缺乏完善的理論。我們的理論建設(shè)現(xiàn)在依然處于初級(jí)階段。理論建設(shè)的滯后是中國(guó)廣告發(fā)展的一個(gè)瓶頸，這個(gè)瓶頸的背后是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的綜合作用的結(jié)果。我們要從理論的嫁接過(guò)渡到理論的創(chuàng)新，在吸取世界范圍內(nèi)先進(jìn)的理論的同時(shí)著重本土的廣告理論建設(shè)。這是我們面向世界競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。 3、 缺乏能在世界范圍內(nèi)有影響力的載體。綜觀韓日的發(fā)展，我們可以很清晰的看出韓日元素之所以風(fēng)靡全球與其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分緊密。特別是韓日跨國(guó)企業(yè)對(duì)韓日元素傳播的作用是舉足輕重的。而我國(guó)的世界范圍內(nèi)知名的品牌也僅僅是“曉荷剛露尖尖角”，其對(duì)中國(guó)元素的傳播也是剛剛顯現(xiàn)。 4、對(duì)中國(guó)元素的缺乏了解，誤用、濫用中

27、國(guó)元素。這是我們建設(shè)中國(guó)元素一個(gè)必然經(jīng)歷的階段，中國(guó)雖然是經(jīng)濟(jì)大國(guó)但我們還不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，而中國(guó)元素的魅力則深深的依賴中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，換句話說(shuō)，如果沒(méi)有中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也就沒(méi)有中國(guó)元素的發(fā)展。雖然，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，大國(guó)意識(shí)的覺(jué)醒，讓廣告人學(xué)會(huì)運(yùn)用本民族的元素進(jìn)行廣告活動(dòng)。李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告中的山水畫(huà)、夏士蓮廣告中的墨水頭發(fā)，08年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)等等，都展示出了中國(guó)元素的新形象。但是，當(dāng)我們認(rèn)真的研究中國(guó)廣告時(shí)，這些誤用、濫用中國(guó)元素的案例卻是屢屢呈現(xiàn)在我們的面前。這值得我們深思廣告業(yè)發(fā)展的。 廣告人在創(chuàng)意廣告過(guò)程中，必須注意其合理性的問(wèn)題。首先是廣告創(chuàng)意利用的中國(guó)元素素材和所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系性問(wèn)題，即兩者是不是有某種聯(lián)系。廣告人不能盲目的堆砌中國(guó)元素，也不能在歪解和誤讀中國(guó)元素，創(chuàng)作出損害民族尊嚴(yán)的作品。如2005年立邦漆“龍篇”廣告作品畫(huà)面：在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍，但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊的盤在柱子上；而右