1、1,第九 章 差異化戰(zhàn)略與市場定位戰(zhàn)略,廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 計(jì)算機(jī)系,2,作為一個(gè)顧客： 一件羊毛衫的意味著什么？ 意味是1 種父親對(duì)女兒的情懷 是一種近乎于五十年代，至真至純的少女的一種期待 開襟的羊毛衫，是一種浪漫。,3,一件衣服，被高明的營銷專家賦予了那么多的含義。 這說明了什么？,4,第一節(jié) 差異化戰(zhàn)略,一、差異化戰(zhàn)略的含義 1、差異化戰(zhàn)略的定義 是進(jìn)行一系列有意義，有價(jià)值的創(chuàng)意，以使自己推出的產(chǎn)品有別于眾多競爭對(duì)手。,5,【相關(guān)鏈接】 國內(nèi)的表述：差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)

2、造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。,6,2、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施方式 設(shè)計(jì)或品牌形象 技術(shù)特點(diǎn) 外觀特點(diǎn) 客戶服務(wù) 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 本教材的提法是： 產(chǎn)品、服務(wù)、人力成本、渠道、形象 對(duì)比一下，兩者的表述有哪些區(qū)別？,7,1）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是傳統(tǒng)營銷的一種營銷戰(zhàn)略。也是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的營銷戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)的做法是： 產(chǎn)品的包裝 及 展示 網(wǎng)絡(luò)營銷是，定制與捆綁銷售。即通過合適的價(jià)格為消費(fèi)者一攬子產(chǎn)品與服務(wù)。,8,傳統(tǒng)理論的回歸： 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。,9,2）服務(wù)差異化 服務(wù)（包括銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)、銷售后的服務(wù)）。對(duì)

3、于一個(gè)企業(yè)的能否超越競爭對(duì)手起著至關(guān)重要的作用。 服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。 參考兩段錄音：,匯豐銀行,美女服務(wù)臺(tái),10,3）人力成本差異化 強(qiáng)調(diào)一對(duì)一客戶服務(wù)的過程，通過自動(dòng)化的技術(shù)條件來實(shí)現(xiàn)。 辨析：此觀點(diǎn)不一定準(zhǔn)確。 國內(nèi)強(qiáng)調(diào)的是人事（人力資源）差異化 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。,11,4）渠道差異化 一般的理解的渠道是指銷售渠道。教材認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)條件下，可以24小時(shí)不間斷的向世界各地提供各式產(chǎn)品。 強(qiáng)調(diào)：是溝通渠道、是配送渠道、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。,12,通說的理論 渠道差異化的內(nèi)容 1、服務(wù)差異化：

4、這是最直接的渠道差異化。就是通過為客戶提供送貨、培訓(xùn)、咨詢、安裝、售后等多種服務(wù)方式，為下游客戶提供增值服務(wù)，從而建立起企業(yè)與下游客戶的“共贏”價(jià)值鏈。 2、結(jié)構(gòu)差異化：指在不同的渠道上或不同的區(qū)域內(nèi)，構(gòu)建局部的、結(jié)構(gòu)化的競爭優(yōu)勢。 3、價(jià)值差異化：這是渠道差異化的最高境界。,13,【經(jīng)典營商案例】 重慶是一個(gè)山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠家的貨車通行為零售點(diǎn)進(jìn)行送貨。 而娃哈哈進(jìn)入重慶市場是通過“棒棒軍”來完成了市場的開發(fā)。 “棒棒軍”（挑夫），在這樣特定的環(huán)境下，就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將經(jīng)銷商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中。所以組建“棒子軍”就是渠道

5、差異化的一種經(jīng)典嘗試。,14,5）形象差異化 即通過體驗(yàn)的品牌化，“維系客戶。鎖定高端客戶，提高在線經(jīng)營的盈利能力”。,15,傳統(tǒng)理論,形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。 形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。 塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。,16,二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 P208,1、做“第一個(gè)”進(jìn)入市場的企業(yè) 2、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì) 3、顯示產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊地位 4、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng) 5、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法 6、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶,17,1、做“第一個(gè)”進(jìn)入市場的企業(yè),【參考問

6、題】奔馳為什么很少做廣告？ 1939年，奔馳成立了世界上“第一”家汽車安全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。1959年，奔馳開始進(jìn)行整車撞擊試驗(yàn)。,18,1980年，奔馳首次在S級(jí)轎車上作為選裝件安裝了安全氣囊； 1984年，奔馳公司研制出的安全帶感應(yīng)器首次被作為標(biāo)準(zhǔn)配件安裝在了奔馳轎車上，這種裝置在發(fā)生意外時(shí)，能在幾分之一秒內(nèi)自動(dòng)卡緊安全帶，保證駕駛員的生命安全； 1995年，奔馳又推出了方向盤電子穩(wěn)定器（俗稱ESP），當(dāng)駕駛員轉(zhuǎn)向角度不夠時(shí)，這個(gè)裝置可以進(jìn)行自動(dòng)補(bǔ)償，避免車輛出現(xiàn)側(cè)滑； 奔馳是最早研制出被稱為“革命性”的安全發(fā)明-車輪防抱死系統(tǒng)（俗稱ABS）的公司。,19,2、提

7、供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì),在西方人眼里，人的生命是最寶貴的，汽車撞壞了可以修，也可以再買新的，而人的生命只有一次。正是因?yàn)槿鐣?huì)達(dá)成了共識(shí)，所以，只有8000萬人口卻擁有4000萬輛汽車的德國并非交通事故頻頻，7000人/年的死亡率相對(duì)于我國1000萬輛汽車50000人/年死亡來說，畢竟要小得多。,創(chuàng)意-關(guān)懷,20,大打安全牌,據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá)25萬人，汽車的安全問題尤其突出。奔馳公司一向重視交通安全問題，它首創(chuàng)的吸收沖擊式車身， SRS安全氣囊等安全設(shè)計(jì)被汽車工業(yè)界引為標(biāo)桿，井導(dǎo)致各汽車大廠競相投入研究開發(fā)的行列。 翻開奔馳公司的歷史，從五十年代開始它就致力于安全

8、問題的研究。1953年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結(jié)構(gòu)使得衡量車身制造的標(biāo)準(zhǔn)朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。 在600型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出安全客艙：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時(shí)不會(huì)被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動(dòng)機(jī)箱和行李箱這兩個(gè)緩沖區(qū)，為了不讓方向盤擠壞駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車上，認(rèn)車身到駕駛室部件，共有136個(gè)零部件是為安全服務(wù)的。,21,3、顯示產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊地位,奔馳是“世界元首使用最多的車”，無論是廣告還是生產(chǎn)中的每一細(xì)節(jié)，都展示這種產(chǎn)品價(jià)值的訴求。 奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶信任和加強(qiáng)競爭能力的最重要的一環(huán)，講究精工細(xì)作，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)

9、量先于數(shù)量”，要“為做得更好，最好而斗爭”。 為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，除了由計(jì)算機(jī)控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，還有一個(gè)占地8.4公頃的試驗(yàn)場，場里有各種不同路面的車道、障礙物等。每年要用100輛嶄新的汽車，作各種破壞性試驗(yàn)測試，如以時(shí)速35英里去沖撞堅(jiān)固的混凝土厚墻等。,22,高品質(zhì)、信賴性、安全性、先進(jìn)技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造車的基本理念，凡是公司所推出的汽車均需達(dá)到五項(xiàng)理念的標(biāo)準(zhǔn)，缺少其中任何一項(xiàng)或未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)者均被視為缺陷品。 奔馳公司對(duì)品質(zhì)的追求精益求精，在價(jià)格定位上，也選取了高價(jià)位，與日本車的價(jià)格相比，一輛奔馳車的價(jià)格可以買兩輛日本車。 價(jià)值定價(jià)成為奔馳公司最重要的致勝武器。無怪乎消費(fèi)者為了得到身份

10、與地位的心理滿足感不惜重金。,23,4、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng),奔馳車的經(jīng)久耐用，卡爾苯茨先生于1885年10月發(fā)明的世界上第一輛以燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)為動(dòng)力的三輪汽車于1886年1月19日獲得了“德意志帝國”專利，專利號(hào)37435。 1906年，卡爾苯茨先生將世界該“第一輛”送給了德國博物館。 直到今天，當(dāng)工作人員打開所有開關(guān)，用力轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪時(shí)，這臺(tái)百歲高齡的真正的老爺車仍舊會(huì)唱出悅耳的歌聲。,24,在奔馳公司的汽車博物館里，除了這輛“老爺車”，你還會(huì)看到其他67輛不同歷史時(shí)期的汽車，只要需要，工作人員可以隨時(shí)讓它們進(jìn)入工作狀態(tài)。 對(duì)營銷的啟示是：歷史是文化的沉淀。,25,5、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法,企業(yè)差異化策略，強(qiáng)調(diào)“差異”，因此，有時(shí)提出一些標(biāo)新立異的想法，也能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。,拖拉機(jī)與奔馳,26,6、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶,如奔馳汽車的座椅、環(huán)保方面的標(biāo)準(zhǔn)。 奔馳車座椅的面料大都是用新西蘭進(jìn)口的羊毛紡織而成，其粗細(xì)度必須控制在23至25微米之間。 一般汽車公司是以美國環(huán)保法規(guī)為最終標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國的標(biāo)準(zhǔn)為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國標(biāo)準(zhǔn)還嚴(yán)格的品管規(guī)定。,相知、相伴,27,參考內(nèi)容 差