1、. 市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是市場(chǎng)現(xiàn)象市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的的活動(dòng) 定義 市場(chǎng)調(diào)查必須利用科學(xué)的方式和方法市場(chǎng)調(diào)查工作有嚴(yán)格的程序 什么是市場(chǎng)調(diào)查 客觀性 遵循的原則 系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性市場(chǎng)調(diào)查的一般原則和步驟 普查 優(yōu)點(diǎn) 從調(diào)查范圍分 抽樣調(diào)查 局限性 描述性調(diào)查 從調(diào)查內(nèi)容分 預(yù)測(cè)性調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的基本方法因果性調(diào)研 調(diào)查主題的界定 形成假設(shè)市場(chǎng)調(diào)查基本步驟 調(diào)查方案設(shè)計(jì) 收集資料的方法和渠道 項(xiàng)目建議書 調(diào)查的執(zhí)行資料的分析與解釋 文案調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查的主要方式定性的研究定量的研究節(jié)約調(diào)查時(shí)間 節(jié)約人力、物力 文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 節(jié)約費(fèi)用 宏觀了解市場(chǎng)信息 縱向分析市場(chǎng)情況特點(diǎn)及使用范圍數(shù)據(jù)與需求的匹配性問題文

2、案調(diào)查法的缺點(diǎn) 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題 數(shù)據(jù)的時(shí)間性問題 文案調(diào)查法的適用范圍 文案調(diào)查法 數(shù)據(jù)資料的來源 數(shù)據(jù)資料的來源資料的真實(shí)可靠是第一位篩選資料的基本原則圍繞調(diào)查主題、合則用反之則棄 考慮成本實(shí)施流程：1.確定調(diào)查主題或目的 2.判斷所需資料及最佳來源 3.分配執(zhí)行人員進(jìn)行資料收集工作 4.將資料篩選 5.歸納整理有用資料 6.資料分析演繹 7.形成調(diào)查報(bào)告 定義小組座談會(huì) 目的 座談會(huì)調(diào)查法實(shí)施步驟：確定研究目的 確定研究的設(shè)計(jì) 制定過濾問卷對(duì)小組座談會(huì)的成員進(jìn)行篩選 建立預(yù)算 確定座談會(huì)進(jìn)行的地點(diǎn) 過濾座談會(huì)成員 選擇主持人 進(jìn)行座談會(huì) 數(shù)據(jù)分析 完成座談會(huì)的報(bào)告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果

3、 團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性問題 座談會(huì)的人數(shù)定性的研究 座談會(huì)人員的過濾座談會(huì)實(shí)施過程中注意問題座談會(huì)的長(zhǎng)度 座談會(huì)的環(huán)境座談會(huì)的主持人座談會(huì)的提綱座談會(huì)結(jié)果整理報(bào)告（1.對(duì)研究人員有較高的要求 2.分析人員應(yīng)該對(duì)被訪者回答的內(nèi)容進(jìn)行歸類 3.發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關(guān)系 4.出具完整的座談會(huì)研究報(bào)告） 優(yōu)點(diǎn)小組座談會(huì)的特點(diǎn)被訪者可能不具有代表性 缺點(diǎn)對(duì)結(jié)果的分析可能帶有主觀性 深度訪談 消費(fèi)者過去的行為 消費(fèi)者數(shù)據(jù)的類型態(tài)度 消費(fèi)者的特征 觀察調(diào)查法的定義 觀察調(diào)查法的種類優(yōu)點(diǎn)：1.直觀性和可靠性 2.觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng) 3.觀察法簡(jiǎn)便、靈活性強(qiáng)、易行觀察調(diào)查法的特點(diǎn)觀察調(diào)查法缺點(diǎn)：

4、1.大量觀察員現(xiàn)場(chǎng)觀察，時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用大 2.對(duì)調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平要求高 3.觀察到當(dāng)前現(xiàn)象并不能以前及將來現(xiàn)象。對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向進(jìn)行調(diào)查時(shí)購(gòu)物環(huán)境布置調(diào)查中觀察調(diào)查法適用范圍城市貿(mào)易市場(chǎng)調(diào)研中 客流量的調(diào)查中定量的研究問卷調(diào)查的定義問卷調(diào)查法的類型：1.個(gè)人訪問 2.電話訪問 3.信件訪問 4.互聯(lián)網(wǎng)訪問 選擇不同類型的依據(jù)：1.多功能性 2.成本 3.時(shí)間 4.樣本控制 5.數(shù)據(jù)量 6.數(shù)據(jù)的質(zhì)量 7.回收率問卷調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：1.問卷易于操作 2.收集的數(shù)據(jù)比較可靠 3.數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單問卷調(diào)查法的特點(diǎn)缺點(diǎn)：1.被調(diào)查者可能不愿提供所需信息 2.封閉性答案限制被調(diào)查者答案范圍

5、3.設(shè)計(jì)問卷難問卷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：1.確定調(diào)查項(xiàng)目的目的和假設(shè) 2.收集必須的資料 3.明確問卷形式 4.撰寫問卷 5.回收問卷 6.對(duì)獲得數(shù)據(jù)計(jì)算分析，撰寫調(diào)查報(bào)告實(shí)驗(yàn)調(diào)查法定義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用名詞：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、自變量、因變量、干擾變量、實(shí)驗(yàn)組、控制組、信度、效度實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型：事前事后無控制設(shè)計(jì)/有控制設(shè)計(jì) 事后有控制設(shè)計(jì) 完全隨機(jī)設(shè)計(jì) 優(yōu)點(diǎn)：1.時(shí)間成本較低 2.客觀性比較強(qiáng) 3.成本易于控制 4.項(xiàng)目進(jìn)行容易控制抽樣調(diào)查的定義及特點(diǎn)不足：1.抽樣方法要選對(duì) 2.根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)際情況確定樣本數(shù)量 3.整個(gè)抽樣過程嚴(yán)格客觀抽樣調(diào)查的一般程序：確

6、定調(diào)查總體 選擇調(diào)查樣本 實(shí)施調(diào)查 測(cè)算結(jié)果 抽樣技術(shù)的定義隨機(jī)抽樣技術(shù)分類：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣技術(shù)的分類及其特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.隨機(jī)抽樣的誤差可計(jì)算特點(diǎn)： 2.可以減少成本抽樣技術(shù)的類別及其特點(diǎn) 缺點(diǎn)：1.適用范圍有一定局限2.缺乏對(duì)樣本情況的了解抽樣調(diào)查的一般理論3.需要較高的專業(yè)水平非隨機(jī)抽樣的類型：任意抽樣技術(shù)、判斷抽樣技術(shù)、配額抽樣技術(shù)優(yōu)點(diǎn)：1.可按一定主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本非隨機(jī)抽樣的分類及其特點(diǎn)2.可縮小抽樣范圍，節(jié)約成本非隨機(jī)抽樣技術(shù)特點(diǎn)3.可有意識(shí)的選擇典型樣本缺點(diǎn)：1.無法判斷誤差和準(zhǔn)確性2.調(diào)查人員主觀性較強(qiáng) 隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：1.簡(jiǎn)單

7、隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用（1.抽簽法 2.隨機(jī)數(shù)表法）2.分層隨機(jī)抽樣技術(shù)（分層比例/非比例抽樣3.等距離抽樣技術(shù) 4.分群抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：1.任意抽樣技術(shù)2.判斷抽樣技術(shù) 3.配額抽樣技術(shù) 4.固定樣本連續(xù)調(diào)查法市場(chǎng)態(tài)度的重要性認(rèn)知成分態(tài)度的成分情感成分行為成分態(tài)度與行為之間的聯(lián)系態(tài)度測(cè)量 態(tài)度的屬性認(rèn)知成分 行為反應(yīng)模型情感成分行為成分態(tài)度測(cè)量的一般方法：溝通技術(shù)（1.自我報(bào)告 2.對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化的刺激進(jìn)行反應(yīng) 3.客觀任務(wù)上的表現(xiàn)）態(tài)度測(cè)量的程序觀察技術(shù)（1.外顯行為 2.生理反應(yīng) ）自我報(bào)告技術(shù)：（1.命名型量表 2.等級(jí)型量表 3.圖示型等級(jí)量表 4.文字型 5.

8、順序型量表 6.匹配比較型量表 7.語義區(qū)分量表 8.評(píng)議量表）問卷調(diào)查的定義與作用（作用：1.實(shí)施方便，精確度高 2.便于資料統(tǒng)計(jì)處理定量分析 3.節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率）具備條件：1.提供必要的決策信息 2.設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、具有邏輯性、讓應(yīng)答者感興趣 3.與調(diào)查目標(biāo)一致 優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)具備功能：1.將要調(diào)查的問題明確的傳達(dá)給調(diào)查者 2.要取得對(duì)方合作，取得真實(shí)準(zhǔn)確的答案目的性原則可接受性原則問卷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則順序性原則（易回答問題在前，封閉性在開放性前，合理安排問題邏輯順序）簡(jiǎn)明性原則（調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)明、調(diào)查時(shí)間短，問題問卷不宜過長(zhǎng)30分以內(nèi)、問卷設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明易懂讀）匹配性原則調(diào)查問卷的提問形式

9、：1.封閉式提問 2.開放式提問問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問題：1.避免提一般性的問題 2.避免使用不確切的詞 3.避免引導(dǎo)性的提問 4.避免提問可能令人難堪的問題 5.問題要考慮時(shí)效性時(shí)間規(guī)劃（何時(shí)開始，何時(shí)結(jié)束 ；在一定時(shí)間范圍內(nèi)包含有一系列連續(xù)的步驟費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)控制人員使用過程記錄個(gè)人采訪（1.尋找合格訪問員 2.培訓(xùn)訪問員 3.掌握訪問員工作情況 4.報(bào)酬 5.督導(dǎo)）電話訪問現(xiàn)場(chǎng)控制收集信息的方法郵件訪問基于電腦的調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在現(xiàn)場(chǎng)控制中會(huì)出現(xiàn)的錯(cuò)誤：1.樣本選擇性錯(cuò)誤 2.被訪者沒有參與訪問 3.訪問員自身的錯(cuò)誤（和被訪者之間和睦關(guān)系、提問方式 記錄信息的規(guī)則 、作弊） 審核與編輯

10、（1.檢查調(diào)查員工作誤差 2.摒棄不明確答案 3.摒棄矛盾的答案 4.對(duì)不知道回答處理 5.開放題處理） 對(duì)資料進(jìn)行整理編碼（1.封閉式問題的編碼 2.開放式問題的編碼 3.編碼過程中應(yīng)遵循的一些原則 4.對(duì)于多選題的處理） 數(shù)據(jù)錄入 頻次分布 平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差相關(guān)分析（1.相關(guān)的概念 2.相關(guān)關(guān)系分析的主要內(nèi)容）數(shù)據(jù)整理與分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析回歸分析聚類分析因子分析聯(lián)合分析結(jié)論的客觀性 撰寫報(bào)告的基本原則：1.考慮受眾的感受 2、呈現(xiàn)受眾所需要的信息 3.簡(jiǎn)潔，但保持完整 4、保持客觀性 5、語言風(fēng)格報(bào)告的格式1、標(biāo)題頁(yè) 2、內(nèi)容目錄 3、圖表目錄 4、研究小結(jié) 5、報(bào)告正文（1.前言 2.方法

11、 3.結(jié)果4.局限性）6。結(jié)論和意見 7.附錄市場(chǎng)調(diào)研 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：使用圖表的一般原則 （1.餅圖 2.條形圖 3.線形圖）報(bào)告撰寫 口頭陳述產(chǎn)品 地區(qū)概念與術(shù)語（市場(chǎng)需求&公司需求） 時(shí)間客戶當(dāng)前需求的評(píng)估預(yù)測(cè)的重要性需求測(cè)試與預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性預(yù)測(cè)人員的素質(zhì)預(yù)測(cè)的程序框架（1.明確預(yù)測(cè)的目的 2.定義并細(xì)分產(chǎn)品 3、準(zhǔn)備初始預(yù)測(cè) 4、把預(yù)測(cè)與公司生產(chǎn)目標(biāo)結(jié)合起來 5.聯(lián)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)需求的方法預(yù)測(cè)的管理要求定性法（1、主管人員意見 2.銷售人員/分銷人員的估計(jì) 3、賣方或買方調(diào)查）時(shí)間序列法（1.移動(dòng)平均法 2.指數(shù)平滑法 3.時(shí)間序列分解）銷售預(yù)測(cè)的技巧具體方法1、先行指數(shù) 2.回

12、歸模型因果法1.能夠比時(shí)間序列法更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)期的銷售額優(yōu)點(diǎn)2.因果模型具有解釋銷售數(shù)據(jù)更多變化潛力大幅減少隨機(jī)誤差3.理解市場(chǎng)的因果關(guān)系對(duì)營(yíng)銷決策的制定更加重要?jiǎng)P利方格技術(shù)想法形成焦點(diǎn)座談會(huì)法產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)測(cè)試概念的開發(fā)和概念測(cè)試1.被測(cè)概念的本質(zhì) 2.焦點(diǎn)座談會(huì)法 3.單一評(píng)估 4.成對(duì)比較評(píng)估 5.聯(lián)合分析 6.產(chǎn)品使用測(cè)試 7.模擬購(gòu)買測(cè)試營(yíng)銷分析和商業(yè)化：1.試銷 2.測(cè)試的選擇 3.試銷的用途（1.作為管理工具的試銷 2.作為預(yù)測(cè)研究工具的試銷）4.執(zhí)行試銷需 進(jìn)行的決策（1.試銷成本 2.試銷中的問題 3.試銷的時(shí)機(jī)）5.試銷的設(shè)計(jì)（1.選擇測(cè)試城市的數(shù)目 2.選擇 城市的標(biāo)準(zhǔn) 3.測(cè)試的長(zhǎng)度 4。市場(chǎng)研究公司的作用 ）6.模擬試銷1.媒體分配2.媒體受眾數(shù)量媒體研究 3.廣告曝光量4.廣告知覺5.廣告溝通6.銷售反饋廣告效果分析：采取哪些測(cè)量手段 應(yīng)該知道對(duì)哪種形式的廣告進(jìn)行測(cè)量應(yīng)該檢驗(yàn)的是廣告的效果，還是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的效果確定測(cè)量的因素1.消費(fèi)者審查廣告調(diào)研 2.廣告組合測(cè)試事前測(cè)試程序 3.生物學(xué)方法4.仿真廣告載體5.直銷式測(cè)試6.仿真廣播測(cè)試7.劇場(chǎng)測(cè)試8.跟蹤測(cè)試9.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 事后測(cè)試:1.再認(rèn)測(cè)試 2.回憶測(cè)試 3.銷售測(cè)試 分銷渠道