1、精品解讀商業(yè)模式定義商業(yè)模式核心原則何時要用到SWOT(4)瑜伽館的營銷模式會員制營銷是大多數(shù)健身俱樂部采取的營銷模式，主要是以會員制的方式來進行管理，消費者付費以獲得俱樂部的資格，然后在價格和服務內(nèi)容上享受俱樂部提供的優(yōu)惠和專門指導。目前南寧市絕大部分瑜伽館也采用這種營銷模式。根據(jù)每個會員登記的健康狀況制定訓練計劃。比如，有些會員腰部受過傷，瑜伽教練上課時會特別注意提醒該會員腰部動作不做或者幅度不要過大。另外，逢會員的生日或一些特別紀念日，瑜伽館會為該會員送一些小禮品或優(yōu)惠其會費。這種會員制營銷模式不僅對加快資金回收起重要作用，還對密切會員關系，形成一種家庭式的氛圍以穩(wěn)定客源有重要意義。32

2、2競爭環(huán)境分析為了將瑜伽館的競爭環(huán)境分析得更加清楚，接下來利用波特五力模型對瑜伽館進行詳細競爭環(huán)境分析。五力模型是由邁克爾波特(Michael Porter)于20世紀80年代提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的競爭能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。如圖21所示(1)供應商的討價還價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供

3、的投入要素其價值構成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要，或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。瑜伽館不是提供產(chǎn)品，而是提供健身服務的行業(yè)。所需產(chǎn)品僅是輔助瑜伽修習和美容美體方面的一些消耗品。而其消耗品所需量不大，供應商較多，因此供應商的議價能力較低。(2)購買者的議價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)在企業(yè)的盈利能力。瑜伽館服務產(chǎn)品的購買者主要是瑜伽運動愛好者，以女性為主。由于各瑜伽館之間的差異性不太大，購買者選擇瑜伽I館的范圍變大，因此瑜伽館購買者的議價能力較強。尤其是購買者出現(xiàn)團購或單個購買者購

4、買健身時間較長時，議價能力較強顯得更為明顯。(3)新進入者的威脅新進入的瑜伽館給行業(yè)帶來新生力量，也將在瑜伽市場中爭得一席之地。這就有可能與現(xiàn)有的瑜伽館產(chǎn)生市場份額的競爭，也有可能令現(xiàn)有瑜伽館盈利水平下降，甚至危及其生存。例如：目前大多數(shù)瑜伽館的課程以哈他瑜伽為主，以流瑜伽、艾楊格、禪修等瑜伽課程為主的新瑜伽館的進入，就可能會使一部分哈他瑜伽練習者轉(zhuǎn)去新館學習新的瑜伽流派。老會員的大量流失會給現(xiàn)有瑜伽館產(chǎn)生致命的打擊。(4)替代品的威脅兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭

5、戰(zhàn)略。目前沒有哪項健身運動可以完全替代瑜伽運動，因為瑜伽講究身體和意識的共同修習。但是由于很多瑜伽館宣傳瑜伽健身過于片面，只強調(diào)其塑形、減肥功效。因此肚皮舞、健身操等有氧運動就成了瑜伽的替代品。南寧市大多數(shù)瑜伽館已經(jīng)都增設了肚皮舞課程以迎合不同會員的需要，原因就在于目前人們對瑜伽的認識不全面。但是隨著人們對瑜伽認識的加深，瑜伽替代品的威脅也將會越來越小。(5)同業(yè)競爭者的競爭程度大部分瑜伽館目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗，競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告宣傳、服務項目介紹、售后服務等方面。目前南寧市印特、悠季等品牌瑜伽館之間的競爭尤為激烈。以上這些不

6、同且不斷變化的競爭關系，是瑜伽館制定營銷策略必須要考慮的重要因素。因為競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化，將直接影響瑜伽館的營銷。如果沒有創(chuàng)新意識，一味盲目跟從其他館的模式，將會令使自己進入十分被動的競爭境地，這也是目前眾多瑜伽館產(chǎn)生同質(zhì)化的根本原因。33 SWOT分析SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋克早提出，是一種能夠客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分析包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。331瑜伽館營銷優(yōu)勢(Strength)分析(1)良好的

7、政治環(huán)境、氣候環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境給瑜伽館提供了良好的發(fā)展條件。(2)瑜伽在國內(nèi)的發(fā)展還處于初級階段，但是已經(jīng)擁有一定的忠實客戶群體。(3)瑜伽區(qū)別于其他的健身方式，它不僅帶來身體的健康，也帶來精神的放松。(4)瑜伽館規(guī)模較小，選址比較容易，投入資金相對較少，門檻較低。332瑜伽館營銷劣勢(Weakness)分析(1)瑜伽館產(chǎn)品內(nèi)容、服務項目單調(diào)，價格缺乏層次感，沒有對市場進行很好的細分。(2)瑜伽館對產(chǎn)品宣傳方式單一，宣傳力度不夠，人們對瑜伽認識不清，不能很好的領悟瑜伽給人們帶來的好處。(3)目前南寧市瑜伽館多為小作坊式，沒有品牌化。(4)從速成班畢業(yè)的瑜伽教練較多，專業(yè)水平不高，且流動

8、性大。333瑜伽館營銷機會(Opportunity)分析(1)專業(yè)性較差的瑜伽館在激烈的競爭中慢慢消失，瑜伽市場日益規(guī)范。(2)瑜伽修習對人體的好處經(jīng)過多項科學證實，并為越來越多的人了解和宣傳。(3)瑜伽館課程設置日漸豐富，肚皮舞、JAZZ舞逐漸進入瑜伽館。(4)為滿足會員的多方面需求，有條件的瑜伽館加設了美容美體等服務項目。(5)瑜伽提倡的悅性飲食受到了人們的歡迎，越來越多的人喜歡瑜伽。(6)國內(nèi)外很多影視明星也常修習瑜伽，從而帶來了明星效應。334瑜伽館營銷潛在威脅(Threats)分析(1)目前全球性的金融危機在一定程度上使人們在健身投入方面縮減，瑜伽館面臨一部分會員流失。(2)外來瑜伽

9、品牌登陸的沖擊。(3)南寧市的幾大健身館都開設了瑜伽課程。(4)瑜伽市場進入門檻較低，易產(chǎn)生較多的競爭者。52瑜伽館目標市場521瑜伽館目標市場選擇原則目標市場的選擇原則，即關于瑜伽館為哪個或哪兒個細分市場服務的決定。通常有兩種模式供參考：(1)市場集中化。瑜伽館選擇一個細分市場，集中力量為之服務。集中營銷使瑜伽館深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風險。從瑜伽館的規(guī)模和選址來看，市場集中化模式是瑜伽館可選的目標市場選擇原則。例如，選擇在高檔寫字樓丌瑜伽館，目標顧客就是此樓及在周圍工作的白領階層，收入較高

10、，朝九晚瓦型消費者。(2)有選擇的市場專門化。瑜伽館選擇幾個細分市場，每一個對瑜伽館的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散瑜伽館經(jīng)營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，瑜伽館還能在其他細分市場盈利。有選擇的專門化模式也符合瑜伽館目標市場選擇策略。瑜伽館經(jīng)營健身產(chǎn)品的獨特性決定細分市場的多樣化。522瑜伽館目標市場營銷策略選擇目標市場營銷策略，是瑜伽館在營銷活動中的一項重要策略。瑜伽館的人力、財力有限，只能尋找最有利的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎碰亂撞。選擇目標市場一般運用下列三種策略。(1)無差別性市場營銷策略無差別市場營銷策略，

11、是指瑜伽館把整個市場都做為自己的目標市場，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。這種無差別性市場營銷策略不適合作為瑜伽館的目標市場營銷策略。首先，瑜伽課程的設黃就是針對不同的消費群體，例如減壓課程主要是為工作壓力較大的企事業(yè)單位的消費者設置的，美體課程主要是為運動量較少的家庭主婦設置的。其次，南寧大多數(shù)瑜伽館不止經(jīng)營瑜伽健身項目，也開設了肚皮舞等吸引年輕女性的課程，同時還增加了美容美體等項目。(2)差別性市場營銷策略差別性市場營銷策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。這種策略的優(yōu)點是滿足不同消費者的不同

12、需求，有利于擴大銷售、占領市場、提高瑜伽館聲譽。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。在上文中，我們提到了無差別性市場營銷策略不合適作為瑜伽館的目標市場營銷策略的理由，因此上述理由也可作為差別性市場營銷策略適合作為瑜伽館的目標市場營銷策略的理由。(3)集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。瑜伽館對于目標市場的選擇帶有相對集中性。例如選址在商務樓群中，目標顧客即是附近上班的白領階層，細分市場單一。如果選址在生活小區(qū)內(nèi)，目標顧客的職業(yè)不固定，但是生活小區(qū)的檔

13、次也決定了細分市場的收入情況。因此，集中性市場營銷策略也可以作為選擇目標市場的策略。524瑜伽館目標市場選擇依據(jù)上述目標市場選擇理論，對南寧市瑜伽館目標市場按照瑜伽館選址不同做如下分析：(1)生活社區(qū)內(nèi)的瑜伽館生活社區(qū)內(nèi)的瑜伽館目標市場比較大，采用有選擇的專門化原則，從剛出生的嬰兒至離退休老人都可以做為目標對象，宜采用差別性市場營銷策略。生活社區(qū)內(nèi)的瑜伽會員職業(yè)種類繁多、收入?yún)⒉畈积R。課程內(nèi)容設置、課程時間安排、價格促銷活動都需要多樣化。(2)寫字樓內(nèi)的瑜伽館寫字樓內(nèi)的瑜伽館目標市場較小，采用市場集中化選擇原則。目標對象為附近朝九晚五的企業(yè)員工及管理人員，宜采用集中性市場營銷策略。寫字樓內(nèi)的瑜

14、伽會員收入偏高，工作時間固定，年齡大約在20一50歲之間。練習瑜伽的目的為塑身、減壓、提高抵抗力等。除此之外，有少數(shù)在商業(yè)區(qū)和臨街商鋪開設的瑜伽館，據(jù)調(diào)查，選擇這些位置的瑜伽館由于環(huán)境嘈雜、人流量過大，盈利能力不強，不對此做目標市場分析。53瑜伽館市場定位531瑜伽館市場定位的步驟市場定位的關鍵是瑜伽館要設法在自己的產(chǎn)品服務項目中找出比競爭者更具有優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同等條件下制定比競爭者更具有吸引力的價格。二是偏好競爭優(yōu)勢，即設計提供獨特的產(chǎn)品項目來滿足具有特殊偏好的消費者。因此，瑜伽館市場定位的全過程可以通過以下三大步驟柬完成：(1)分析目標市場

15、的現(xiàn)狀，確認瑜伽館潛在的競爭優(yōu)勢分析目標市場的現(xiàn)狀并確認瑜伽館潛在的競爭優(yōu)勢需要做三個工作：一是確定競爭者產(chǎn)品是如何定位的；二是調(diào)查目標市場上的消費者滿意度：三是針對競爭者的市場定位及顧客的真正需求，確認瑜伽館要做些什么和能夠做些什么。以上三個工作的施實需要瑜伽館通過一切調(diào)研手段采集市場數(shù)據(jù)，并系統(tǒng)地分析調(diào)研結(jié)果。從中確定自己潛在的競爭優(yōu)勢。(2)準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位競爭優(yōu)勢是指瑜伽館自身具備的勝過競爭對手的能力。這種能力可能是目前具有的，也可能是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢，實際上是一個瑜伽l館與競爭者比較的過程。通過對產(chǎn)品設計、經(jīng)營管理、市場營銷等方面的比較，分析得出自己存在的競爭

16、能力。根據(jù)自身的能力對目標市場進行初步定位。才能在激烈的市場中百戰(zhàn)卣勝。(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢分析了目標市場的現(xiàn)狀，確認瑜伽1館潛在的競爭優(yōu)勢后，對目標市場進行了初步定位，接下來要做的是顯示獨特的競爭優(yōu)勢。實現(xiàn)這一主要任務的渠道是進行系列宣傳促銷活動。為此，瑜伽館首先使目標顧客了解瑜伽館的市場定位，在顧客心目中樹立與該定位一致的形象。其次，強化該形象，使目標顧客更進一步的認同。最后，瑜伽館應注意目標顧客對其市場定位進行正確理解，糾正因宣傳不當造成的失誤，防止目標顧客模糊、誤會。532瑜伽館市場定位的原則和策略(1)瑜伽館市場定位的原則每個瑜伽館經(jīng)營的產(chǎn)品、面對的顧客、所處的競爭環(huán)境都有所差異

17、，所以瑜伽館市場定位的原則也不同?？偟膩碚f，具體表現(xiàn)在以下四點：根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如，有些瑜伽館的瑜伽課程由印度外教來授課，有些瑜伽館有私教，這都是其產(chǎn)品特色。根據(jù)產(chǎn)品的作用定位瑜伽健身運動不僅具有一般運動帶來的身心健康，還可以緩解如痛經(jīng)等身體病痛。根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。瑜伽健身給人們帶來的塑身、減壓、預防和治療病癥等，都是顧客能切實體驗劍的，這是市場定位的最佳依據(jù)。根據(jù)使用者類型定位如果瑜伽館選址周圍白領較多，那價格定位就會稍高，課稗安排會側(cè)重減壓、塑身等；如果選

18、址周圍家庭主婦較多，那價格促銷形式就需要多種多樣，通常情況下，家庭主婦對價格會比較敏感。(2)瑜伽館市場定位策略19避強定位避強定位策略是指瑜伽館力圖避免與實力最強或較強的其他瑜伽館直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。此策略的優(yōu)點是：避強定位策略能使剛開業(yè)的瑜伽館較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點是：避強往往意味著瑜伽館必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使瑜伽館處于最差的市場位置。迎頭定位迎頭定位策略是指瑜伽館根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最

19、強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。此策略的優(yōu)點是：競爭過程中往往相當惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，瑜伽館及其產(chǎn)品可以較快地為消費者所了解，易于達到樹立市場形象的目的。缺點是：具有較大的風險性。創(chuàng)新定位尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，增加市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。采用這種定位方式時，瑜伽館應明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否帶來合理而持續(xù)的盈利。重新定位瑜伽館在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然丌始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本館接近，侵占了本館部分市場，

20、或由于某種原因消費者的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。總之，市場定位是通過與競爭對手比較，設計瑜伽館產(chǎn)品和形象的行為。瑜伽館在進行市場定位時，應該謹慎。在進行市場定位時，要反復調(diào)查研究，找出最合理的定位，避免定位過寬或過窄。而一旦確定了合適的定位，瑜伽館必須通過一致的表現(xiàn)和宣傳來維持此定位，并時時關注顧客的需求變化并加以調(diào)整。533瑜伽館市場定位的基本取向(1)瑜伽館市場定位的形式產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略現(xiàn)在瑜伽館的瑜伽課程越來越豐富和多元化，也按照消費者口味進行了分類，但是目前大部分的課程安排還是針對年輕人。瑜伽是適合任何年齡階

21、段練習的健身運動。因此老年瑜伽、親子瑜伽等都是有潛力可挖的。除此之外，私人教練也提供差異化產(chǎn)品的主要力量。在上述市場細分中還有很多市場沒有被充分的開發(fā)出來，我們需要在產(chǎn)品項目上不斷的開發(fā)創(chuàng)新，以滿足不同消費人群的需求。服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。在南寧瑜伽館中，服務也是很相近的，主要是提供瑜伽、肚皮舞健身課程和一些附屬服務。瑜伽館還可以增加其他的服務以達到與競爭對手的差異化。比如免費會員培訓，向會員講述瑜伽的起源、科學飲食等，也可以組織會員到鄰近的景區(qū)作戶外瑜伽。另一方面，各個瑜伽館的服務方式和質(zhì)量還是存在很大差異的。比如，經(jīng)常保持與顧客的溝通交流，在

22、顧客生同等節(jié)日送上一份小小的祝福都是提高服務質(zhì)量的具體體現(xiàn)。如果質(zhì)量欠佳，那就適得其反，得不到應有的效果。所以在服務質(zhì)量的差異化上還應該多下功夫。人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略即通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。隨著人們對瑜伽了解的加深，越來越多的人對瑜伽教練提出更高的要求。瑜伽教練最初大多都是兼職的，可以在多家瑜伽館工作，就像“演員”走穴。樣。不過，現(xiàn)在大多數(shù)瑜伽館已經(jīng)改用專職教練，但是兼職的人員仍不在少數(shù)，流動性很大。瑜伽館要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員是關鍵。形象差異化戰(zhàn)略樹立瑜伽館的形象和聲譽是瑜伽館品牌化的一個重要方式。瑜伽的消費人群大多為白領、中產(chǎn)階級，這個群體的消費特征就是品牌化。樹立瑜伽館的品牌形象以獲取差別優(yōu)勢，是非常好的營銷戰(zhàn)略。例如，瑜伽館可以通過參加體育、文化、健康、教育活動等樹立自己的形象，獲得良好的