1、.客戶感知價值及其在用戶行為研究中的應用 20世紀70年代以來，客戶滿意度受到了空前的重視，相關研究層出不窮，企業(yè)也將滿意度作為重要的衡量指標，這表明企業(yè)之間的競爭重心發(fā)生了轉移，不再單純的以產品為中心，關注產品質量，企業(yè)也開始強調“客戶導向”，關注客戶滿意度和忠誠度。隨著研究的開展，研究者們開始思考如何將“客戶導向”的重要性體現(xiàn)到具體的應用中，如何實現(xiàn)“客戶導向”？如何分析和理解客戶的需要？如何將客戶的需要轉化為相應的產品和服務？基于這些問題，逐漸形成了一個新的研究領域：客戶感知價值。 Michael E. Porter曾在競爭優(yōu)勢一書中提出（1985年），競爭優(yōu)勢歸根結底產生于企業(yè)能為客戶

2、創(chuàng)造的價值。Zeithaml與1990年正式提出了客戶感知價值的概念，之后有越來越多的研究者對此展開研究，客戶感知價值的概念也在逐漸完善?？蛻舾兄獌r值的核心觀點是客戶對感知利得和感知利失進行權衡，對產品做出一個綜合評價，強調的是利益和成本的比較。整個概念中強調的是“感知”，強調客戶的主動性，認為價值是由客戶決定的，而不是供應商。 客戶感知價值的概念能說明很多用滿意度所無法解釋的問題。舉個例子，美國商用航空的客戶服務一直以來都不好，滿意度指數(shù)一直都非常低。9.11事件之后，研究者們預測人們更有理由不選擇乘坐飛機了。然而乘客的數(shù)量僅僅在最初的幾個禮拜有輕微的減少，不久之后人們又開始紛紛乘坐飛機。如

3、果從滿意度的角度來看，這一現(xiàn)象很難解釋，為什么人們對航空服務極不滿意，但還要選擇乘坐飛機呢？從客戶感知價值的角度來看，人們認為坐飛機能帶來節(jié)省時間、提高效率等利益，同時也需要付出一些成本，如忍受不好的服務、甚至有對安全有擔心等，但兩相比較，人們認為坐飛機帶來的利益要高于所付出的成本，因此人們即便不滿意，也仍然選擇坐飛機。從這個案例中可以看到，客戶滿意度是一個相對概念,是指客戶的期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻魸M意度調查成果可使企業(yè)懂得客戶對于產品和服務的認知，并為改良和提升的方向供給參考。而客戶感知價值反映了客戶使用某項產品或服務的本源驅動獲取某種利益/價值，能更為直接的預測客戶下次購買

4、行為。 到底哪些因素會影響客戶的感知價值呢？目前的研究還沒有得出一致的結論，但絕大部分研究者都比較認同感知利得和感知利失的二維結構。研究者最早將利得和利失等同于質量和價格，隨著研究的深入，逐漸發(fā)現(xiàn)利得和利失的范疇更為寬泛。利得可以是有形的產品質量，也可以是無形的服務質量，甚至是品牌所帶來的心理體驗等，利失不僅包含貨幣成本，也包括非貨幣成本，如時間成本等。 具體的因素界定需要結合具體的行業(yè)背景、產品和使用情境等信息進行綜合考慮。如用戶行為研究實驗室針對數(shù)據(jù)業(yè)務的人群細分研究中，就充分借鑒了客戶感知價值理論。綜合考慮數(shù)據(jù)業(yè)務給用戶帶來的利益，如提高工作效率、為生活提供便捷、帶來樂趣等，也關注用戶需

5、要付出的成本，如資費、學習使用難度和時間成本等，將用戶感知的利益和成本結合起來，形成用戶細分模型。其結果用于預測不同類型的用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務使用傾向，為新業(yè)務界定目標用戶群提供依據(jù)。除此以外，客戶感知價值理論在其他領域也得到了廣泛的應用，如品牌管理、客戶忠誠度預測等研究，同時也作為一種研究理念指引相關研究和實際應用。客戶感知價值這是客戶對每個營銷供應品相對于其它的競爭營銷供應品所帶來的利益和成本之間的差異的評價。市場營銷學 客戶感知到的價值 客戶眼中的價值是怎樣的呢？很多企業(yè)都試圖增加價值，但是如果客戶沒有感受到他正在獲得價值，這家公司的努力就無法得到客戶忠誠的回報。 價值是客戶的選擇，也是其忠誠

6、度的晴雨表。打算購買某種產品或服務的客戶會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能肝考慮購買的所有品牌和產品，建立一個可供選擇的集合。最后，客戶會購買他感覺提供最多的產品或者服務。 價值是由客戶決定而不是由企業(yè)決定，是客戶可感知價值（Customer Perceived Value,CPV）。因此，企業(yè)為客戶設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從客戶導向出發(fā)，把客戶對價值的感知作為決定因素。價值是我的全部付出所能得到的全部。一些客戶描述價值時考慮的暨有其付出的因素（時間、金錢、努力），還有其得到的利益。 1、價格的價值 這是價值最為基本的來源。它的特征是客戶會為了較低的價格流向同類提供商的某一家那里。將價值等同

7、于價格的客戶是傳統(tǒng)的價格追求者。這就是長途電話服務和諸如抵押之類的金融產品通常在價格層次上進行競爭的原因。 2、便利的價值 如果公司使得客戶可以很容易地獲取他們需要的產品或服務，并且可以方便地與他們進行交易的時候，這種形式的價值就被創(chuàng)造出來了。便利或者方便可以通過在客戶需要的時間營業(yè)、保持位置的便利、提供多種獲取服務等方法創(chuàng)造出來。 3、選擇的價值 在客戶的選擇中給他們增加更多選項或者更多獲得這些選項的方法就是為他們創(chuàng)造了價值。客戶可以與公司繼續(xù)交往，并能夠從各式各樣的選項中進行選擇。因為這樣做，節(jié)省了客戶的時間、精力和心理成本。每當我們允許客戶選擇如何同我們進行交易，選擇如何為購買進行支付，

8、選擇采取何種方式運輸產品，或者選擇他們如何獲取信息時，價值就會被創(chuàng)造出來。 4、員工的價值 這種形式的價值與公司接待客戶的水平和方式有關。高質量的服務往往能夠使客戶成為回頭客，而這種質量往往要歸功于員工的行為和態(tài)度。服務的一般定義包括了服務過程中的很多方面，例如反應時間、排隊等待的時間、提供服務的速度、是否謙遜和禮貌等。 5、信息的價值 為客戶提供更多的信息可以為他們增加價值。如果客戶得到了這此信息，他們就可以根據(jù)知識做出選擇，這可以讓他們更加舒心地進行決策。很多客戶并不完全了解他們使用的技術的全部作用，他們會很能愿意學習新的方法來使用這項技術。了解技術的功能并且掌握如何全面發(fā)揮它的潛力，可以

9、減少客戶的焦慮并增加他們獲得的價值。 6、關聯(lián)的價值 客戶有時候會從與某個特定的服務提供商的關聯(lián)中獲得快樂和一定程度的舒適感，這種關聯(lián)帶來了正面的貢獻或者說價值。一些客戶會驕傲地宣稱他們是某家公司的客戶，因為別人對這家公司的評價很高。 7、功能的價值 很多服務的提供商獲得的好評并不是來自核心產品或服務，而是由于這種產品或服務帶來的可能性。呼叫中心使得父母可以隨時知道他們的孩子在哪里。將注意力集中于服務的影響上而不是服務的本身，公司也可能增加客戶獲得的價值。 8、關系的價值 如果公司讓客戶感到與它進行交易感覺更好，那么就會創(chuàng)造出來這種價值。這種類型的價值與公司的產品或者產品的價格沒有直接的聯(lián)系，

10、但卻與客戶互動中的某些更為微妙的方面有關。實際上，和它有關系的公司能用來增強親和力和歸屬感的多種方法。如果向客戶提問他們喜歡同什么樣的公司進行交易，他們總是會提到那些給予他們特別接待的公司，這些公司看起來很了解他們，并且很看重與他們的業(yè)務往來。最終，由于這些服務提供商的努力，客戶會感到與這些企業(yè)很親近，他會將這種私人化地描述為“我的美容師”、“我的律師”。客戶感覺自己成為了這個組織的一部分，并對它有著豐富的感情。 中行 9、個性化的價值 如果公司接待客戶的時候重視他們的個體差異的話，就可以為客戶創(chuàng)造出這種形式的價值。通過為單個客戶量身定制服務，公司就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視客戶。這些信

11、息表明客戶受到了解和重視，并且他的業(yè)務對公司是具有一定價值的。 10、驚喜的價值 這種價值指的是客戶意外地從好消息或者說特別的待遇中獲得的收益那種令人“哇”的一聲的經歷。這需要服務提供商尋找機會用意外行動或者說計劃打動客戶，發(fā)出信息表示公司已經注意到了并已經真正關心他們的需要。如果員工采用很獨特的方式幫助客戶解決問題或者說是獲取信息的話，就會給他們留下深刻的印象。 11、記憶的價值 這種價值創(chuàng)造發(fā)生在客戶很多年來一直保存在他的記憶中的一些情景和經歷中。為客戶創(chuàng)造第一次體驗：帶孩子去迪斯尼樂園并不是因為這個環(huán)境本身，而是為了分享一種經歷，這種經歷已經成為家庭談話內容的一部分而且會保持很多年。他們注意到這種價值產生于客戶的內心，并且會在那里保留很長時間。為客戶創(chuàng)造經歷價值與記憶價值的概念密切相關。娛樂只是一次經歷的一個部分，一旦客戶參與進去，經歷價值就會被創(chuàng)造出來。公司可以通過向提供的服務或者說價值主張中增加某些形式的娛樂為它們的客戶創(chuàng)造經歷價值