1、.第六章產(chǎn)品價(jià)格政策，本章內(nèi)容： 1、服裝價(jià)格的構(gòu)成2、影響服裝價(jià)格的因素3、服裝價(jià)格的方法4、服裝價(jià)格的戰(zhàn)略5、服裝價(jià)格的調(diào)整、第一節(jié)服裝價(jià)格的構(gòu)成，1、價(jià)格的含義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家說商品的價(jià)值是凝聚在商品上的歧視性的人工，其大小是生產(chǎn)該商品的社會(huì)所需要的勞動(dòng)商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，其大小由商品價(jià)值決定。 但是，商品的價(jià)格也受到商品供求關(guān)系的影響。 現(xiàn)代營(yíng)銷中，有人從另一個(gè)角度解釋價(jià)格的意義。 “所謂價(jià)格，就是消費(fèi)者為了得到想要的商品而放棄和交換的價(jià)值?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷人員只有正確認(rèn)識(shí)商品價(jià)格的含義，才能制定正確的產(chǎn)品價(jià)格水平，協(xié)助企業(yè)整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是市場(chǎng)價(jià)格的適應(yīng)者，不是操

2、縱者，所以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以市場(chǎng)價(jià)格的適應(yīng)為中心展開。二、服裝商品的比價(jià)所謂服裝商品的比價(jià)，是消費(fèi)者在服裝消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中確立的對(duì)不同產(chǎn)地、不同品牌、不同質(zhì)感、不同樣式的價(jià)格的比較，這種價(jià)格的比較直接影響消費(fèi)者接受服裝企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格定位的程度。 服裝商品的價(jià)格主要有： 1、同類服裝的價(jià)格2、系列服裝產(chǎn)品的價(jià)格3、新舊風(fēng)格服裝的價(jià)格差、3、服裝商品的價(jià)格差、服裝商品的價(jià)格差是服裝企業(yè)對(duì)不同銷售環(huán)節(jié)、不同銷售季節(jié)、不同服裝質(zhì)量采用的差別價(jià)格，利用服裝的場(chǎng)所效用、時(shí)間效用、質(zhì)量效用服裝商品的差額主要是1、服裝零差額2、服裝地區(qū)差額3、服裝季節(jié)差額4、服裝差異差額4、價(jià)格目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)多反映在價(jià)格決定中

3、，企業(yè)根據(jù)定價(jià)目標(biāo)選擇合適的價(jià)格水平。 根據(jù)情況，可以將企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)分為1、生存目標(biāo)2、利益最大化目標(biāo)3、市場(chǎng)占有率目標(biāo)4、產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)5、競(jìng)爭(zhēng)效用目標(biāo)6、消費(fèi)者滿足目標(biāo)5、服裝價(jià)格構(gòu)成的服裝價(jià)格構(gòu)成可以從以下兩個(gè)方面考慮： 1、服裝的發(fā)貨價(jià)格構(gòu)成服裝的發(fā)貨價(jià)格由服裝生產(chǎn)企業(yè)銷售服裝產(chǎn)品其中生產(chǎn)成本和制造費(fèi)用的計(jì)算主要基于企業(yè)財(cái)務(wù)成本。 2、服裝的商業(yè)價(jià)格是指服裝商業(yè)企業(yè)銷售服裝商品的價(jià)格，包括批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)。 服裝商業(yè)價(jià)格的構(gòu)成要素主要在(1)漲價(jià)成本(2)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用(3)管理費(fèi)用(4)財(cái)務(wù)費(fèi)用(5)商業(yè)利潤(rùn)(6)稅金、服裝價(jià)格中各構(gòu)成部分所占的比例有很大差異。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)采用

4、機(jī)械模型，利用服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本來確定服裝銷售價(jià)格水平，無視市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的影響。 另一方面，生產(chǎn)成本作為制定服裝產(chǎn)品市值的依據(jù)，根本沒有改變生產(chǎn)型經(jīng)營(yíng)觀念，制定的價(jià)格容易偏離消費(fèi)者的接受水平，而制定服裝價(jià)格只考慮有形的生產(chǎn)成本，無視營(yíng)銷成本和交易成本，則提高服裝產(chǎn)品的資本密集度在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)價(jià)格的成功取決于有效的營(yíng)銷組合，服裝產(chǎn)品的價(jià)格必須與企業(yè)產(chǎn)品、流通渠道、促銷手段等營(yíng)銷要素合作。企業(yè)必須把價(jià)格作為整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，要重點(diǎn)考慮在現(xiàn)在市場(chǎng)接受的價(jià)格水平上能維持什么樣的成本來實(shí)現(xiàn)利益目標(biāo)。 西班牙服裝品牌ZARA采用根據(jù)需要設(shè)計(jì)的模型，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡量減少服裝中與時(shí)尚

5、無關(guān)的細(xì)小枝葉，最大限度地降低成本，提高利潤(rùn)。 2006年8月11日，位于精致優(yōu)雅淮海路的大上海時(shí)代廣場(chǎng)迎來了西班牙著名時(shí)尚品牌ZARA的入住，ZARA上海店一天的銷售額達(dá)到了68萬元。 第二節(jié)影響服裝價(jià)格的因素，第一、服裝材料2、服裝質(zhì)量3、服裝產(chǎn)量4、服裝品牌、第二、供給的影響因素1 .成本與其他因素為一定的情況下，商品成本和價(jià)格呈正相關(guān)關(guān)系，確定成本是制定服裝商品價(jià)格的基本依據(jù)。 2 .利益期望與品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有關(guān)。 3 .一旦確認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素的基本價(jià)格范圍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格就會(huì)影響本產(chǎn)品的價(jià)格。 4 .將來可能的減價(jià)服裝是有效的產(chǎn)品，服裝銷售的初期定價(jià)必須考慮季節(jié)的降價(jià)因素。三、與

6、需求相關(guān)的影響因素1 .收入2 .對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格和價(jià)值的理解，遵循一般集團(tuán)服裝規(guī)范的人們的愿望中的歧視，自我表現(xiàn)的愿望從重視服裝的聲望價(jià)值的愿望中關(guān)注別人的意見3 .價(jià)格彈性產(chǎn)品與生活的關(guān)系的密切，基本生活和密切的必需品，需求價(jià)格彈性大， 相反彈性小的替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞，替代品少，競(jìng)爭(zhēng)公司少的需求彈性小，相反彈性大.四，關(guān)于商品流通方式的影響因素1 .價(jià)格決定權(quán)2 .交易方式收購(gòu)(on consignment) 3.影響發(fā)貨價(jià)格的要素面輔助材料成本工業(yè)制造容易性、批量4 .影響批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格的要素銷售渠道形式、等級(jí)、品牌知名度、廣告、人工費(fèi)等第三節(jié)服裝定價(jià)方法，第一，基

7、于成本的定價(jià)法(cost-based pricing )以成本為中心的定價(jià)方法。 根據(jù)產(chǎn)品成本，加上預(yù)期利益是產(chǎn)品的基本價(jià)格。 服裝成本的估計(jì)包括很多方面。 需要考慮的基本因素包括： (1)材料成本(2)過程成本(3)人工費(fèi)(4)現(xiàn)場(chǎng)和設(shè)備的折舊成本、租金(5)運(yùn)輸成本(6)其他成本。 1、成本加價(jià)法成本加價(jià)法是指服裝企業(yè)在確定服裝的生產(chǎn)成本后，根據(jù)成本以目標(biāo)成本利潤(rùn)率來確定服裝的銷售價(jià)格。 其計(jì)算公式為：服裝發(fā)貨價(jià)格服裝的生產(chǎn)成本* (目標(biāo)成本利潤(rùn)率)服裝銷售價(jià)格服裝的商業(yè)成本* (目標(biāo)成本利潤(rùn)率)，例如，某產(chǎn)品銷售數(shù)量10萬件，總成本1000萬元，預(yù)計(jì)利潤(rùn)率15%，單位產(chǎn)品成本=1000/

8、10(115%)=115元/件最低價(jià)格法除了服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)中自產(chǎn)自銷的企業(yè)以外，還有為其他企業(yè)加工服裝的類型，在制定加工價(jià)格時(shí)必須確定最低的允許價(jià)格水平，成為企業(yè)進(jìn)行價(jià)格協(xié)議時(shí)的警戒線。 最低價(jià)格法的計(jì)算公式為Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F，Pf的加工馀量p單位產(chǎn)品的加工價(jià)格q加工量c單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本f固定成本P-C極限貢獻(xiàn)。 從公式可以看出，當(dāng)加工裕度為時(shí)，單位產(chǎn)品的加工價(jià)格水平最低，c和f為常數(shù)，所以最低價(jià)格也隨著加工量的增加而下降。3、損益均衡定價(jià)法又稱損益均衡定價(jià)法，以保持總成本和總銷售額的平衡為定價(jià)原則。 當(dāng)總銷售額等于總成本時(shí)，利潤(rùn)為零，企業(yè)不輸，保持收支平衡。.損益

9、平衡點(diǎn)(Break Even Point，簡(jiǎn)稱BEP )也稱為零收益點(diǎn)、保本點(diǎn)、損益臨界點(diǎn)、損益分支點(diǎn)、收益轉(zhuǎn)換點(diǎn)。 通常是指總銷售額等于總成本時(shí)(銷售收入線與總成本線的交點(diǎn))的產(chǎn)量。 在損益平衡點(diǎn)的邊界，銷售收入超過損益平衡點(diǎn)時(shí)，企業(yè)會(huì)獲利，相反企業(yè)會(huì)損失。 損益平衡點(diǎn)可以用銷售量表示。 也就是說，損益平衡點(diǎn)的銷售量。也可以用銷售額表示。 損益分歧點(diǎn)的銷售額。例：如果某企業(yè)某產(chǎn)品的年固定成本為200萬元，每個(gè)產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為15元，銷售計(jì)劃為10萬件，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該定為多少？根據(jù)損益均衡定價(jià)法的公式，單位產(chǎn)品價(jià)格=200/1015=35元/件，二，需求企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，以基于消費(fèi)者需

10、求情況的定價(jià)方法，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平是否合理，最終取決于消費(fèi)者和用戶，而不依賴生產(chǎn)者和銷售者。 這是隨著營(yíng)銷觀念的更新而產(chǎn)生的新的定價(jià)方法。 對(duì)服裝產(chǎn)品來說，服裝需求水平的多樣性為服裝企業(yè)采用面向需求的定價(jià)法提供了依據(jù)。 1、了解定價(jià)法的需求，定價(jià)常用的方法是消費(fèi)者了解價(jià)值，采用這種定價(jià)方法，服裝企業(yè)必須首先測(cè)試消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)格的理解，確定服裝產(chǎn)品的零售價(jià)，從零售價(jià)中減去批發(fā)價(jià)格和發(fā)貨價(jià)格。 2、需求歧視定價(jià)法需求主導(dǎo)定價(jià)法的另一種定價(jià)方法是根據(jù)市場(chǎng)需求的差異來設(shè)定歧視價(jià)格。 即，對(duì)同一產(chǎn)品采用2種以上的不同價(jià)格。三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法(competition-based pricing )競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

11、以競(jìng)爭(zhēng)公司的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化進(jìn)行調(diào)整。 這種競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)的定價(jià)方法在生產(chǎn)上有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服裝企業(yè)，一般適合生產(chǎn)普通服裝和普通流行服裝的企業(yè)。 1、隨著市場(chǎng)定價(jià)法(going-rate pricing )，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售價(jià)格一致的定價(jià)方法。 基本服裝是同質(zhì)產(chǎn)品，可以使用這種方法。 2 .成本競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法(cost-competitive pricing )參考了市場(chǎng)價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似產(chǎn)品價(jià)格。 3 .自主競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法并不是指定價(jià)格的企業(yè)遵循競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，而是根據(jù)本公司產(chǎn)品的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同來決定價(jià)格。 積極的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法一般被

12、有實(shí)力的企業(yè)和有產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。 20世紀(jì)80年代，外國(guó)品牌襯衫在香港的價(jià)格一般定為160港元。 金利來公司推出男裝襯衫時(shí)，沒有采取148港元的競(jìng)價(jià)戰(zhàn)略，決定價(jià)格為178港元。 結(jié)果取得了空前的成功，產(chǎn)品發(fā)售后，第一年發(fā)售的十萬件很快就銷售了，第二年發(fā)售的百萬件還沒有供給，第二年發(fā)售了二百萬件也不能滿足市場(chǎng)的需求。 其成功的原因是采用了理解價(jià)格法，當(dāng)時(shí)能買到160港元的消費(fèi)者是金利來的目標(biāo)客人，他們說：“148港元的襯衫是布料的，襠下比外國(guó)品牌的襯衫稍差。 既然能買160元，就不必買148元?！?“利率來比外國(guó)品牌貴18元，質(zhì)量確實(shí)很好，請(qǐng)買一下?！币虼?，選擇合適的定價(jià)方法通常是企業(yè)營(yíng)銷成

13、功的第一步。金利來惠州店、金利來產(chǎn)品、四、特價(jià)法零頭定價(jià)法，如98元、198元分定價(jià)法，如女性風(fēng)衣價(jià)格按等級(jí)決定，298元、498元、980元、1380元等五種調(diào)整商品供給量的策略服裝價(jià)格受商品需求量變動(dòng)的影響很大第四節(jié)服裝定價(jià)策略，服裝企業(yè)無論采用重視成本定價(jià)法，還是重視需求定價(jià)法，在實(shí)際運(yùn)用中，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特征、交易條件和消費(fèi)者心理等因素，采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，靈活調(diào)整定價(jià)方法，使企業(yè)的服裝價(jià)格更容易接受，更容易接受消費(fèi)者對(duì)于這些價(jià)格戰(zhàn)略，一、服裝價(jià)格的定位戰(zhàn)略服裝企業(yè)在推出新服裝時(shí)，價(jià)格的定位是非常重要的。 另一方面，一方面影響著服裝消費(fèi)者接受服裝新產(chǎn)品的程度，另一方面也影響著新產(chǎn)品

14、的收益性。 服裝企業(yè)定位新產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，可以選擇以下幾種定位策略。 1、昂貴的定位2、廉價(jià)的定位3、不定位的價(jià)格變更、1 .資料定價(jià)策略(market-skimming pricing )、價(jià)格定價(jià)策略在短期內(nèi)獲得最大利益。 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品一般需求彈性小，制定高價(jià)格也不會(huì)減少需求，產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 優(yōu)點(diǎn)：在短期利益競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)可以采取降價(jià)戰(zhàn)略，符合消費(fèi)者從高到低的心理需求。 缺點(diǎn)：價(jià)格大大超過價(jià)值，不利于市場(chǎng)的開發(fā)和擴(kuò)大。 2 .滲透價(jià)格戰(zhàn)略是一種低價(jià)格戰(zhàn)略。 產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格設(shè)定得低，以低價(jià)格吸引顧客，消費(fèi)者更容易接受，提高市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品逐漸滲透。 優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格低，能迅速打開

15、產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大銷量，從多銷中增加利潤(rùn)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入。 缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，二、靈活定價(jià)策略、靈活定價(jià)法是根據(jù)價(jià)格需求的靈活性來決定合理的銷售價(jià)格。 價(jià)格的需求彈性是指市場(chǎng)的需求對(duì)價(jià)格變化有多大的反應(yīng)，價(jià)格的需求彈性需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比一般在Ep上表示價(jià)格的需求彈性時(shí)，需求量的變動(dòng)幅度與價(jià)格的變動(dòng)幅度相同，在這種情況下，企業(yè)即使降價(jià)總收益也會(huì)變化在Ep的情況下，需求量的變化幅度大于價(jià)格的變化幅度，是價(jià)格靈活性充分的產(chǎn)品。 在這種情況下，企業(yè)雖然降價(jià)，價(jià)格下降，但價(jià)格的下降卻使銷售量大幅上升，導(dǎo)致企業(yè)總收益增加。 在Ep的情況下，需求量的變化幅度比價(jià)格的變化幅度小，是靈活性

16、不足的產(chǎn)品。 在這種情況下，企業(yè)降低價(jià)格的話，由于銷售額的上升幅度不大，反而會(huì)減少企業(yè)的利益，所以提高價(jià)格的話總收益就會(huì)增加。三、折扣定價(jià)策略、折扣定價(jià)促進(jìn)本公司的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，使賣方正確處理與買方的利益關(guān)系。 服裝市場(chǎng)的折扣價(jià)用服裝生產(chǎn)企業(yè)對(duì)服裝銷售店的折扣和服裝銷售店對(duì)顧客的折扣來表現(xiàn)。 服裝生產(chǎn)企業(yè)對(duì)服裝銷售商的折扣，主要是買方用現(xiàn)金支付貨款或買方購(gòu)買批量大的情況下，賣方給買方一定的優(yōu)惠。 服裝零售商對(duì)顧客的折扣主要是季節(jié)性的折扣。 1 .現(xiàn)金折扣戰(zhàn)略：顧客用現(xiàn)金支付或提前支付時(shí)給予一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。 例如，美國(guó)企業(yè)規(guī)定給10天前支付的人2%的折扣。 2 .數(shù)量折扣戰(zhàn)略：給予購(gòu)買數(shù)量多的買方一定的價(jià)格優(yōu)惠。 3 .業(yè)務(wù)折扣戰(zhàn)略：根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)各種中間商在營(yíng)銷中所承擔(dān)的功能，給予不同的價(jià)格折扣。 4 .季節(jié)折扣戰(zhàn)略：對(duì)生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)企業(yè)提前購(gòu)買季節(jié)性強(qiáng)商品的顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)