1、金融營銷和品牌管理6(金融服務(wù)營銷)，廣東金融大學(xué)工商管理系周建波教授，關(guān)系營銷戰(zhàn)略，第6章內(nèi)容：關(guān)系營銷理論關(guān)系戰(zhàn)略客戶關(guān)系營銷管理，1 .關(guān)系營銷理論，第一，關(guān)系營銷的意義，關(guān)系營銷的概念是美國營銷學(xué)者倫納德L貝瑞于1983年在服務(wù)營銷理論中介紹的。關(guān)系營銷是與交易營銷相比交換的另一種方式。也就是說，在交換過程中，商家必須開發(fā)、構(gòu)建、維護與客戶的關(guān)系，并為此支付營銷費用，考慮從營銷交換中獲取客戶收益的營銷。第二，關(guān)系營銷和交易營銷的主要要素，服務(wù)營銷的過程管理，合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)作為服務(wù)的核心要素建立和維護，直接與客戶聯(lián)系，溝通關(guān)系，收集實際客戶信息，建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，建立以客戶需求

2、為中心的服務(wù)系統(tǒng)，4，關(guān)系營銷，市場，內(nèi)部市場，推薦公司市場，推薦公司，客戶的種類，客戶動詞的意思是消費發(fā)生，準發(fā)生狀態(tài)消費，也是重復(fù)發(fā)生，特定消費的個別客戶或組織客戶。交易客戶和關(guān)系客戶，6，關(guān)系營銷戰(zhàn)略，核心服務(wù)戰(zhàn)略，關(guān)系專業(yè)化戰(zhàn)略，服務(wù)改善戰(zhàn)略，關(guān)系定價戰(zhàn)略，內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，2。關(guān)系戰(zhàn)略，一是關(guān)系戰(zhàn)略的組成部分，一是關(guān)系戰(zhàn)略要素的組成關(guān)系戰(zhàn)略要素的組成部分，主要包括：現(xiàn)有客戶；潛在客戶數(shù)；優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)；忠誠度顧客數(shù)；客戶信息關(guān)系成本等。2、關(guān)系戰(zhàn)略的重要概念、信任、承諾和信任吸引是一方在特定條件下對另一方行為的期待。承諾是合作關(guān)系中的一方具有一定程度上與另一方合作的積極性，即承諾是雙方都非常

3、重視關(guān)系的長期愿望。吸引的意思是合作公司都有吸引對方合作的特定因素。魅力建立在利潤的基礎(chǔ)上，這可能是經(jīng)濟、技術(shù)或社會、2、關(guān)系戰(zhàn)略的重要概念、客戶關(guān)系成本關(guān)系成本，除了價格以外，客戶必須支付的額外費用。這些費用是由于客戶與金融服務(wù)企業(yè)建立了長期關(guān)系，長期購買該企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品而產(chǎn)生的。關(guān)系成本包括直接關(guān)系成本、間接關(guān)系成本和心理成本。2、關(guān)系戰(zhàn)略的重要概念，關(guān)系質(zhì)量關(guān)系的質(zhì)量是客戶對服務(wù)質(zhì)量的長期、持續(xù)的認識過程。關(guān)系質(zhì)量包括服務(wù)供應(yīng)商(包括供應(yīng)商)和客戶兩個方面，因此對關(guān)系質(zhì)量的認識由雙方共同完成。2，關(guān)系戰(zhàn)略的重要概念，通過促進客戶關(guān)聯(lián)客戶關(guān)系的一系列活動影響客戶的流程，2，關(guān)系戰(zhàn)略的重要概

4、念，客戶滿意客戶滿意度是客戶體驗達到或超過預(yù)期時的認識狀態(tài)，2，關(guān)系戰(zhàn)略的重要概念，客戶忠誠度客戶忠誠度是客戶對企業(yè)的積極態(tài)度和繼續(xù)交易的意愿，二，客戶關(guān)系的生命周期，1 也就是說，從客戶關(guān)系的形成到客戶關(guān)系的增長，客戶關(guān)系的維持，客戶關(guān)系的停滯，金融服務(wù)市場的薄弱到弱，從強到弱，從強到弱，到市場的消亡，整個過程。2，客戶關(guān)系生命周期曲線，3，客戶關(guān)系的生命周期和營銷戰(zhàn)略，客戶意識戰(zhàn)略，客戶第一印象戰(zhàn)略和客戶比較戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略可以轉(zhuǎn)換為向客戶提供金融服務(wù)的準備戰(zhàn)略、咨詢戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、展示戰(zhàn)略、比較戰(zhàn)略、吸引戰(zhàn)略、促進戰(zhàn)略、通信和通信戰(zhàn)略，以促進戰(zhàn)略、構(gòu)建戰(zhàn)略和提高戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略可以分為向客戶

5、提供金融服務(wù)、加強客戶關(guān)系的改善戰(zhàn)略、添加戰(zhàn)略、擴展戰(zhàn)略、建立信任和保持戰(zhàn)略，以及提高戰(zhàn)略。采取關(guān)系保持戰(zhàn)略、品牌價值戰(zhàn)略和統(tǒng)一營銷溝通戰(zhàn)略，實施客戶關(guān)系的市場改善戰(zhàn)略、服務(wù)產(chǎn)品改善戰(zhàn)略和營銷組合改善戰(zhàn)略。一般來說，選擇改善、恢復(fù)、收縮、退出等策略，3、關(guān)系營銷原則，1、關(guān)系營銷原則德國漢諾威大學(xué)的索頓亨尼格-索羅和yousurahansen關(guān)系營銷：對關(guān)系概念經(jīng)典理論的幾點思考，關(guān)系營銷原則主要是關(guān)于客戶的信息，2，客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略是利用客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫具有的關(guān)系資源要素的戰(zhàn)略。使用此策略可以幫助金融服務(wù)企業(yè)準確分析和判斷客戶的需求。選擇有效的營銷策略。加強顧客的忠誠度。主

6、動有效地展開競爭。使用數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略分析客戶需求，使用數(shù)據(jù)庫營銷信息傳播，加強與客戶的溝通，反饋客戶意見和參與信息，建立長期的客戶聯(lián)系。3 .客戶關(guān)系營銷管理，1，客戶經(jīng)理系統(tǒng)，1，connotation客戶經(jīng)理系統(tǒng)是指金融服務(wù)公司必須在系統(tǒng)、人力資源部署和服務(wù)內(nèi)容中，保證其營銷人員和特定客戶之間明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)響應(yīng)關(guān)系。客戶經(jīng)理的營銷目標是全面了解客戶的需求和購買能力，控制和防止風(fēng)險，由組織內(nèi)相關(guān)部門共同設(shè)計和實施綜合服務(wù)?？蛻艚?jīng)理的典型任務(wù)是維持金融服務(wù)企業(yè)和客戶之間的各種關(guān)系。研究、分析客戶金融服務(wù)產(chǎn)品和財務(wù)管理咨詢專家客戶的各種要求，并提出解決方案。調(diào)整和確保金融服務(wù)企業(yè)的資源配置更

7、符合市場要求，更有利于金融市場銷售。及時解決顧客的需求。了解競爭對手的營銷戰(zhàn)略，為適當?shù)膽?yīng)對方案和提議企業(yè)獲取更多利益。2，比較客戶經(jīng)理系統(tǒng)運行，3，客戶經(jīng)理系統(tǒng)的作用和功能，客戶經(jīng)理對目標客戶進行市場營銷，使某些潛在客戶成為實際客戶，增加金融服務(wù)企業(yè)的基本客戶層。客戶經(jīng)理可以為客戶提供金融服務(wù)，減少同行競爭者對實際客戶的滲透，并將市場損失降至最低?？蛻艚?jīng)理可以指導(dǎo)客戶的金融消費，為客戶準備金融服務(wù)組合，實現(xiàn)金融服務(wù)組合銷售和交叉銷售，鞏固客戶關(guān)系，增加客戶群。3、賬戶經(jīng)理系統(tǒng)的作用和功能，賬戶經(jīng)理可以整合金融服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部資源，降低企業(yè)成本，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系營銷，提高營銷管理的效率；同時，通過為

8、客戶提供更方便、更高效的價值服務(wù)，降低客戶的時間和能源成本?？蛻艚?jīng)理可以為企業(yè)開發(fā)新的金融服務(wù)產(chǎn)品，提供各種市場需求信息，提出符合市場發(fā)展趨勢的創(chuàng)新營銷建議。客戶經(jīng)理可以幫助金融服務(wù)企業(yè)建立新的市場形象，提高金融服務(wù)企業(yè)的市場信譽和信用。二、開發(fā)和維護客戶資源、一、開發(fā)戰(zhàn)略、客戶關(guān)系開發(fā)準備、目標客戶查找和發(fā)現(xiàn)、與客戶建立消費者意識關(guān)系、與客戶建立首次購買合作關(guān)系、與客戶建立長期合作關(guān)系、二、客戶保持戰(zhàn)略、(1)客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理一般分為四個部分這四部分分別是客戶細分，主動與客戶互動，提供無償金融服務(wù)，滿足客戶的需求和需要。2，客戶保持戰(zhàn)略，(2)客戶關(guān)系分析方法，ABC/D分類方法，

9、即80%實現(xiàn)20%收入的客戶，稱為D級客戶或D級客戶基礎(chǔ)。實現(xiàn)80%收入的客戶中，20%按業(yè)務(wù)單位分為三個級別的客戶，即a、b和c。圖8-3客戶分析圖，20%客戶收益，80%客戶收益，第三，客戶風(fēng)險的營銷管理，第一，金融市場風(fēng)險的概念金融市場風(fēng)險表示客戶或投資者的預(yù)期收益值和實際收益值之間的偏離可能性及其幅度。因此，風(fēng)險可以分為三種情況：比客戶預(yù)期的更多實際收益的風(fēng)險，即比預(yù)期收益更大的收益?？赡艿闹档扔陬A(yù)期風(fēng)險。換句話說，客戶的實際收益等于預(yù)期收益的零收益?？赡艿闹敌∮陬A(yù)期的風(fēng)險。也就是說，客戶的實際收益小于預(yù)期收益的損失。2、客戶風(fēng)險的類型，客戶管理風(fēng)險客戶環(huán)境風(fēng)險客戶道德風(fēng)險，3、客戶風(fēng)險的特征，意外破壞傳遞不對稱控制，4、客戶風(fēng)險管理機制，客戶風(fēng)險管理主要采用預(yù)防和解決風(fēng)險管理機制。防范風(fēng)險的管理機制是通過風(fēng)險識別、分析、評估和消除管理程序解決可能導(dǎo)致客戶風(fēng)險的各種直接和間接因素，實現(xiàn)不完善、未預(yù)防措施的積極風(fēng)險管理方法。解決風(fēng)險的管理機制是消極風(fēng)險管理方式，也是最重要的管理方式。因為，部分危險不是為了防止而可以預(yù)防的。當客戶面臨風(fēng)險時，金融企業(yè)必須幫助客戶采取措施，設(shè)計和實施風(fēng)險解決方