1、第12章 品牌、商標(biāo)與包裝策略,12.1品牌決策,(一)品牌概念 品牌：是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)賣主或賣主集團(tuán)的標(biāo)志，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。,品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。 品牌標(biāo)志：指品牌中易于識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，如記號(hào)（符號(hào)）、圖像、圖案、色彩等。某一產(chǎn)品的品牌名稱與品牌標(biāo)志的總和就是該產(chǎn)品的品牌。 商標(biāo)：經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。在我國(guó)，習(xí)慣將一切品牌統(tǒng)稱為商標(biāo)，按其注冊(cè)與否分為

2、“注冊(cè)商標(biāo)”和“非注冊(cè)商標(biāo)”。,品牌與商標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系,品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。,品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。 利益：一個(gè)品牌要能提供給消費(fèi)者功能性和情感性的利益。 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性

3、。 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。,品牌含義,產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶” 人物命名：如“王致和臭豆腐” 外形命名：如棒棒糖 譯音命名：如“百事可樂” 寓意命名：如“夢(mèng)”牌席夢(mèng)思 夸張命名：如“永固”牌彈子鎖 數(shù)字命名：如“555”牌電池 產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿” 產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱” 動(dòng)植物命名：如“熊貓”彩電 革命圣地、名勝古跡命名：如“井岡山”干部學(xué)院,品牌命名,成功的品牌名稱實(shí)例,1、可口可樂品牌典范“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是該名字的漢語(yǔ)譯音“可口可樂”也是出類拔萃的。它不但與英文的譯音、音節(jié)較為切合，更突出

4、在含義與產(chǎn)品的特性切合，即易讀易記和朗朗上口，又含意美好，使人覺得喝了它既飽口福，又享受人生之樂。正因?yàn)檫@個(gè)廣告名字，使該飲料風(fēng)靡全球華人之間。,海爾”沒有什么意思，是個(gè)中性的東西，海爾在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入進(jìn)去。比如在美國(guó)，讀音象：higher.意思就是海爾越來(lái)越高，正好美國(guó)的一首流行歌的歌詞完全一樣，因此美國(guó)人很快就能接受。在法國(guó)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩，所以在法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買空調(diào)的，往往都是女士買，為什么呢？因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那兩個(gè)小孩。 其實(shí)，海爾是經(jīng)過(guò)“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成的。,2、海爾世界通用,寶馬（BMW）德國(guó) 中間的藍(lán)白

5、相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,3、寶馬（BMW）,4.奧迪（AUDI）,奧迪轎車的標(biāo)志為四個(gè)圓環(huán)，代表著合并前的四家公司。這些公司曾經(jīng)是自行車、摩托車及小客車的生產(chǎn)廠家。由于該公司原是由4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個(gè)公司的象征。,5. 奔馳（BENZ）,1909年6月申請(qǐng)戴姆勒公司登記了三叉星做為轎車的標(biāo)志，象征著陸上、水上和空中的機(jī)械化。1916年在它的四周加上了一個(gè)圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個(gè)小星，下面有梅賽德斯“Mercedes”字樣?！懊焚惖滤埂?/p>

6、是幸福的意思，意為戴姆勒生產(chǎn)的汽車將為車主們帶來(lái)幸福。,6. 大眾（VOLKSWAGEN）,大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,7. 豐田（TOYOTA）,豐田公司的三個(gè)橢圓的標(biāo)志是從1990年初開始使用的。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)的信心和雄心，還象征著豐田公司立足于顧客，對(duì)顧客的保證，象征著用戶的心和汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感，同時(shí)喻示著豐田的高超技術(shù)和革

7、新潛力。,8. 福特（Ford）,福特汽車的標(biāo)志是采用福特英文Ford字樣，藍(lán)底白字。由于創(chuàng)建人亨利福特喜歡小動(dòng)物，所以標(biāo)志設(shè)計(jì)者把福特的英文畫成一只小白兔樣子的圖案。,9. 法拉利（FERRARI）,法拉利車的標(biāo)志是一匹躍起的馬。在第一次世界大戰(zhàn)中意大利有一位表現(xiàn)非常出色的飛行員；他的飛機(jī)上就有這樣一匹會(huì)給他帶來(lái)好運(yùn)氣的躍馬。在法拉利最初的賽車比賽獲勝后，該飛行員的父母親一對(duì)伯爵夫婦建議：法拉利也應(yīng)在車上印上這匹帶來(lái)好運(yùn)氣的躍馬。后來(lái)這位飛行員戰(zhàn)死了，馬就變成了黑顏色；而標(biāo)志底色為公司所在地摩德納的金絲雀的顏色。,10. 勞斯萊斯（ROLLS-ROYCE）,勞爾斯羅勞易斯汽車的標(biāo)志圖案采用兩

8、個(gè)“R”重疊在一起，象征著你中有我，我中有你，體現(xiàn)了兩人融洽及和諧的關(guān)系。勞爾斯勞易斯的標(biāo)志除了雙R之外，還有著名的飛人標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志的創(chuàng)意取自巴黎盧浮宮藝術(shù)品走廊的一尊有兩千年歷史的勝利女神雕像，她莊重高貴的身姿是藝術(shù)家們產(chǎn)生激情的源泉。當(dāng)汽車藝術(shù)品大師查爾斯塞克斯應(yīng)邀為羅爾斯羅易斯汽車公司設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，深深印在他腦海中的女神像立刻使他產(chǎn)生創(chuàng)作靈感。于是一個(gè)兩臂后伸，身帶披紗的女神像飄然而至。,11. 標(biāo)致（PEUGEOT）,標(biāo)致汽車公司的前身，是19世紀(jì)初標(biāo)致家族皮埃爾兄弟開辦的一家生產(chǎn)拉鋸、彈簧等鐵制工具的小作坊。這些鐵制品的商標(biāo)是一個(gè)威武的雄獅，它是公司所在地弗南修昆蒂省的標(biāo)志，有不可征

9、服的喻意。體現(xiàn)了標(biāo)致拉鋸的三大優(yōu)點(diǎn)：鋸齒象雄獅的牙齒久經(jīng)耐磨、鋸身象獅子的脊梁骨富有彈性、拉鋸的性能象獅子一樣所向無(wú)阻。當(dāng)1890年，第一輛標(biāo)致汽車問(wèn)世時(shí)，為表明它的高品質(zhì)，公司決定仍沿用“雄獅”商標(biāo),12. 通用別克（BUICK）,別克商標(biāo)中形似“三利劍”的圖案為共圖形商標(biāo)，被安裝在汽車散熱器格柵上。那三把顏色不同的利劍（從左到右分別為紅、白、藍(lán)三種顏色），依次排列在不同的高度位置上，給人一種積極進(jìn)取、不斷攀登的感覺，它表示別克采用頂級(jí)技術(shù)，別克人是勇于登峰的勇士。別克轎車的英文車標(biāo)來(lái)源于該公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)別克的姓氏。而整個(gè)商標(biāo)是一只展翅的雄鷹即將落在別克的英文字母上。它象征著別克是雄鷹最理

10、想的棲息之地，正應(yīng)了中國(guó)的那句諺語(yǔ)：“家有梧桐樹，才能招來(lái)金鳳凰?！?品牌廣告語(yǔ),耐克（Nike) just do it. 只管去做。 阿迪達(dá)斯（Adidas)impossible is nothing.沒什么不可能的。 銳步（Reebok)Discover you potential.Design your future.發(fā)現(xiàn)你的潛力，設(shè)計(jì)你的未來(lái)。 百事（Pepsi)Ask for more. 渴望無(wú)限。 李寧（Lining)Everything is possible.一切皆有可能。,大學(xué)惡搞品牌廣告語(yǔ),美特斯邦威：不掛尋?？?！ 特步：掛科，死一般的感覺。 NIKE：just掛it！ 森

11、馬：考什么，掛什么！ 腦白金：今年過(guò)節(jié)不掛科，掛科只掛專業(yè)課！ 匯仁腎寶：他掛我也掛！ 李寧：掛科，一切皆有可能,大學(xué)惡搞品牌廣告語(yǔ),旺旺：你掛，我掛，大家掛，掛掛！ 好迪：大家掛，才是真的掛。 白加黑：白天掛一科，不瞌睡；晚上掛一科，睡的香 娃哈哈：媽媽我也要掛科。 清嘴：你知道掛科的味道嗎？ 鈣中鈣：現(xiàn)在的掛科啊，它含金量高，掛一科頂過(guò)去五科，不費(fèi)勁！自從掛了科以后，要不疼，腿不軟，跳樓也有勁了！,KFC的廣告:We do chicken right,1、我們做雞是對(duì)的; 2、我們就是做雞的; 3、我們有做雞的權(quán)利; 4 、我們只做雞的右半邊; 5、我們只做右邊的雞; 6、我們可以做雞，對(duì)

12、吧， 7、我們行使了雞的權(quán)利;,8、我們主張雞權(quán); 9、我們還是做雞好; 10、做雞有理; 11、我們讓雞向右看齊; 12、我們只做正確的雞; 13、我們肯定是雞,對(duì)! 14、只有我們可以做雞; 15、向右看,有雞,【案例】跨國(guó)公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略,活力28,中國(guó)商標(biāo)被搶注代價(jià)慘重： 王致和在德勝訴 奪回商標(biāo)權(quán),德國(guó)巴伐利亞州高等法院23日二審裁決“王致和”商標(biāo)侵權(quán)案中方勝訴 根據(jù)裁決書，法院要求德國(guó)歐凱公司(Okai，以下簡(jiǎn)稱“歐凱公司”)停止使用“王致和”商標(biāo)，并撤回其在德國(guó)專利商標(biāo)局注冊(cè)的“王致和”商標(biāo)。法院是按德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法判決王致和集團(tuán)勝訴的. 一紙判決終于結(jié)束了3年的跨國(guó)

13、訴訟。這也是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中華老字號(hào)首次在海外維權(quán)獲得成功。,2006年7月，由于拓展德國(guó)市場(chǎng)需要，王致和集團(tuán)到德國(guó)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)，王致和腐乳、調(diào)味品、銷售服務(wù)三類商標(biāo)和標(biāo)識(shí)已被德國(guó)歐凱公司搶注，該公司搶注的“王致和”商標(biāo)的外觀與國(guó)內(nèi)王致和完全一樣，這是王致和商標(biāo)第一次在國(guó)外被搶注。 而歐凱公司是由德籍華人開辦的百貨公司，主要經(jīng)營(yíng)來(lái)自中國(guó)的食品，它曾是王致和產(chǎn)品在德國(guó)的銷售代理商。2007年1月，王致和集團(tuán)與歐凱公司協(xié)商未果后，決定在德國(guó)提起訴訟，追討商標(biāo)權(quán)。2007年11月14日，德國(guó)慕尼黑地方法院一審宣判，王致和集團(tuán)訴德國(guó)歐凱公司惡意搶注商標(biāo)案，王致和集團(tuán)勝訴。歐凱公司向巴伐利亞州高

14、等法院提出上訴，1月22日，巴伐利亞州高等法院開庭審理此案。,據(jù)介紹，王致和集團(tuán)對(duì)該標(biāo)識(shí)享有著作權(quán)。由于中國(guó)和德國(guó)都加入了保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約，根據(jù)該公約的約定，在一國(guó)享有版權(quán)的，在其他成員國(guó)中同樣享有版權(quán)。同時(shí)，歐凱公司的搶注行為明顯是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違反了德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)法。 這起跨國(guó)訴訟讓王致和集團(tuán)加快了海外擴(kuò)張步伐，兩年前僅在10余個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)，但到目前，王致和商標(biāo)已遍布40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,據(jù)國(guó)家工商總局的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注，其中超過(guò)80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注，每年商標(biāo)國(guó)外搶注案件超過(guò)1

15、00起。 據(jù)國(guó)家工商管理總局商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)，自上世紀(jì)80年代，中國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，造成每年約10億元無(wú)形資產(chǎn)流失。 中國(guó)有不少老字號(hào)品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”、“海信”等商標(biāo)在國(guó)外遭到搶注，不僅影響了老字號(hào)的聲譽(yù)，也給企業(yè)走出國(guó)門設(shè)置了貿(mào)易壁壘。,2005年，青島海信集團(tuán)歷時(shí)6年，最終以50萬(wàn)歐元的價(jià)格，將被西門子公司在德國(guó)注冊(cè)的“HiSense”商標(biāo)贖回。騰訊公司域名被外國(guó)人搶注，最終以100萬(wàn)美元天價(jià)贖回。 而根據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，兩名華人在加拿大提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，企圖注冊(cè)逾60家中國(guó)企業(yè)的名稱和標(biāo)識(shí)，包括中國(guó)投資公司、中國(guó)銀行、中國(guó)五礦、互聯(lián)網(wǎng)門戶搜狐和飲

16、料制造商王老吉等。這兩名申請(qǐng)人的活動(dòng)，可從加拿大知識(shí)產(chǎn)權(quán)局(CIPO)的在線商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中公開查詢。,1、品牌化決策 一般認(rèn)為，以下情況下可以不考慮使用品牌： 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品 某些生產(chǎn)簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品； 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。 無(wú)品牌營(yíng)銷可以節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，但是一般商品質(zhì)量并不高。,二、品牌策略,雖然創(chuàng)建一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有風(fēng)險(xiǎn)，但是多數(shù)企業(yè)還是愿意將產(chǎn)品品牌化，因?yàn)槠放颇軒?lái)如下優(yōu)勢(shì)： 可使企業(yè)的特色產(chǎn)品得到法律保護(hù)； 有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)者，增加重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者； 有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)，有利于產(chǎn)品組合擴(kuò)展； 強(qiáng)有力的

17、品牌有利于樹立企業(yè)形象，獲得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信任。 此外，企業(yè)品牌化對(duì)分銷商和消費(fèi)者也同樣有利。,即制造商對(duì)使用誰(shuí)的品牌進(jìn)行決策。按品牌的所有權(quán)可分為四種： 生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌制造商品牌 生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌稱中間商品牌 生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用生產(chǎn)者品牌和中間商品牌稱聯(lián)合品牌 生產(chǎn)者借用他人的品牌：特許,2. 品牌歸屬策略,3. 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策,個(gè)別品牌特點(diǎn),個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)： 品牌定位清晰。 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會(huì)相互牽連； 個(gè)別品牌的缺點(diǎn)： 企業(yè)形象不統(tǒng)一； 廣告宣傳費(fèi)用大； 不利于推出新產(chǎn)品；,統(tǒng)一品牌特點(diǎn),統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)： 節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用； 企業(yè)形象統(tǒng)一；

18、 便于推出新產(chǎn)品； 統(tǒng)一品牌的缺點(diǎn)： 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連； 品牌定位不清晰。,【案例】品牌的地雷陣,“活力28洗衣粉”與“活力28純凈水”,三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒,優(yōu)點(diǎn)：好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受，一旦品牌擴(kuò)展成功，可使品牌獲得更大的影響力和企業(yè)聲譽(yù)。 注意：產(chǎn)品領(lǐng)域要求形象、資源、技術(shù)等方面存在關(guān)聯(lián)性與互補(bǔ)性；品質(zhì)和制造工藝相當(dāng),4. 品牌擴(kuò)展決策,是指充分利用已獲得成功的品牌名稱把改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。,5. 多品牌決策,在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。 制造商出于多種原因采取多品牌戰(zhàn)略： 制造商可以取得更多的貨架空間，并因此增加零售商對(duì)

19、其品牌的依賴。 捕捉“品牌轉(zhuǎn)換者”的一般方法是提供幾種品牌。 新品牌的產(chǎn)生能給制造商的組織機(jī)構(gòu)中投入競(jìng)爭(zhēng)和效率。 多品牌戰(zhàn)略定位于顧客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追隨者。,是指因某些市場(chǎng)因素的變化而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，目的是為了使品牌適應(yīng)新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以創(chuàng)新的感受。 企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位的決策時(shí)，要認(rèn)真考慮兩個(gè)因素： 將品牌轉(zhuǎn)移到新的市場(chǎng)位置所需的費(fèi)用； 定位于新位置的品牌能獲得多少收益。,6品牌重新定位,12.2 包裝決策,一、包裝的含義和功能 包裝可以用來(lái)指盛裝商品的容器，也指把產(chǎn)品裝入容器中的行為，還可以指對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。營(yíng)銷

20、學(xué)里主要涉及的是第三層含義。 作為整體產(chǎn)品的主要組成部分，包裝的主要意義在于以下方面： （1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利； （3）促進(jìn)銷售；（4）增加利潤(rùn),商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝叫運(yùn)輸包裝，包裝物不隨商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)主要是便于運(yùn)輸；內(nèi)包裝主要是考慮美化商品，促進(jìn)銷售和便于攜帶、使用。 營(yíng)銷學(xué)中的包裝主要是研究后者，其設(shè)計(jì)應(yīng)該有專門的要求： 方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶； 盡量與商品價(jià)值相匹配； 避免與消費(fèi)者的習(xí)慣相抵觸； 包裝說(shuō)明與商品性質(zhì)一致； 盡量做到減少污染,二、包裝設(shè)計(jì),為什么牛奶裝在方盒里賣， 可樂卻裝在圓瓶子里賣？,軟性飲料大多是直接就著容器喝的，圓柱形容器稱手，抵消了

21、它所帶來(lái)的額外存儲(chǔ)成本；而牛奶卻不是這樣，人們大多不會(huì)直接就著盒子喝牛奶。 成本效益原則顯示，同樣單位的牛奶節(jié)約的空間，比同樣單位的軟性飲料節(jié)約的空間來(lái)得更劃算 超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營(yíng)成本；但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營(yíng)成本也高。所以，冰柜里的存儲(chǔ)空間相當(dāng)寶貴，用方形容器裝牛奶提高了冰柜存儲(chǔ) 空間的使用度。,可樂是碳酸飲料，會(huì)產(chǎn)生大量的氣體。首先，易拉罐的氣密性好；其次，圓形是同等周長(zhǎng)下圍住面積最大的形狀，因此，對(duì)于柱體而言，相對(duì)體積最大。因此，在內(nèi)部氣壓的作用下，是最穩(wěn)定的形態(tài)。這也是為什么一般底和蓋要做得比周圍厚的原因。最穩(wěn)定的

22、狀態(tài)應(yīng)該是球體，但是，制造球體包裝一來(lái)造價(jià)高，而來(lái)不易陳列，所以選擇了圓柱體。 牛奶是消耗量相當(dāng)大，而且從生產(chǎn)到被喝掉相當(dāng)快的產(chǎn)品。使用紙盒成本低，而且能讓人聯(lián)想到“天然”、“健康”的賣點(diǎn)。作成方盒我想原因有二：第一，紙制品可以由一張很容易疊成方盒，做工簡(jiǎn)單；第二，一般運(yùn)貨用的筐、車等都是矩形，而在矩形中放矩形，很容易占有最大面積，因此便于運(yùn)輸和陳列。,【案例】香水瓶成為藝術(shù)品香奈爾5號(hào),1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香

23、水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶型上別出心裁。,“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！边@一設(shè)計(jì)理念，讓香奈爾5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號(hào)以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝

24、術(shù)博物館的展品行列。香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在，包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號(hào)的成功，依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。,進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái),在中國(guó)市場(chǎng)上,凡是具有禮品功能的產(chǎn)品都卷入了過(guò)度包裝問(wèn)題。例如月餅一盒售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元人民幣,不僅外觀奢華,而且里面放入了金銀飾品、名畫等貴重物品。一種只有150克的某種茶葉，由于包裝豪華，售價(jià)達(dá)到了5000元/盒。舍得酒，簡(jiǎn)裝346元/瓶，精裝則達(dá)到了788元/瓶。2005年，我國(guó)包裝生產(chǎn)總值4100億，其中有70%價(jià)值2800多億人民幣的包裝物僅被一次性使用，這其中有1/3屬于過(guò)度包裝。 對(duì)此，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)于近日對(duì)月餅制定了專門的包裝強(qiáng)制國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：包裝成本不能高于出廠