1、項(xiàng)目5 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)設(shè)計(jì),主講：張戰(zhàn)勇,全國高職高專連鎖經(jīng)營專業(yè)系列規(guī)劃教材之特許經(jīng)營實(shí)務(wù),特許經(jīng)營實(shí)務(wù)整體結(jié)構(gòu),學(xué)習(xí)目標(biāo),了解特許經(jīng)營體系的基本結(jié)構(gòu)，熟悉和理解特許經(jīng)營總部的定位和職能； 了解和熟悉特許經(jīng)營運(yùn)營支持系統(tǒng)的主要內(nèi)容； 了解組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則,熟悉特許經(jīng)營總部組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)；熟悉和掌握特許經(jīng)營總部的組織結(jié)構(gòu)與部門職能設(shè)計(jì)的基本思路和方法。 了解和熟悉特許經(jīng)營總部的流程和制度建設(shè)的思路和方法, 理解培訓(xùn)系統(tǒng)對(duì)特許經(jīng)營的重要意義，熟悉和掌握特許經(jīng)營培訓(xùn)系統(tǒng)的組織管理、課程體系設(shè)計(jì)及師資管理的思路和方法。 了解和熟悉特許經(jīng)營體系供應(yīng)鏈管理的概念以及基本方法； 了解和熟悉特許經(jīng)營體系

2、管理信息化建設(shè)的意義和基本結(jié)構(gòu)。,學(xué)習(xí)導(dǎo)航,本節(jié)主要內(nèi)容,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述 5.2 總部經(jīng)營模式的設(shè)計(jì) 5.3 特許經(jīng)營授權(quán)模式設(shè)計(jì) 5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì),5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,5.1.1 總部的定義和系統(tǒng)構(gòu)成 總部是受特許人的委托，代表特許人建立、發(fā)展、運(yùn)營和管理特許經(jīng)營體系的機(jī)構(gòu)，是特許經(jīng)營體系中不可或缺的子系統(tǒng)。作為一個(gè)系統(tǒng)，總部由以下三個(gè)部分組成： 1）核心部分：總部的經(jīng)營模式 2）基礎(chǔ)部分：總部的運(yùn)營管理系統(tǒng) 3）外在部分：總部的識(shí)別系統(tǒng),總部的識(shí)別系統(tǒng),總部的經(jīng)營模式,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,5.1.2 總部在特許經(jīng)營體系中扮演的重要角色 總部與

3、單店都是特許經(jīng)營體系中的基本組織形態(tài)，但總部在特許經(jīng)營體系中與單店扮演著完全不同的重要角色，歸納起來有以下七點(diǎn)： 1）領(lǐng)導(dǎo)者的角色 特許經(jīng)營體系作為一個(gè)新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織具有高度群體一致性的特點(diǎn)，這種一致性為特許人和受許人都帶來巨大的利益。,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,但這種一致性對(duì)特許人來講，也存在著較大的決策風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏Q策失誤，將給整個(gè)體系帶來災(zāi)難。 因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，特許經(jīng)營總部必須擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，看準(zhǔn)前進(jìn)方向，及時(shí)調(diào)整資源配置，制定行動(dòng)方針和政策，從而保持和發(fā)展體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力。如果把激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)比做大海，那么特許經(jīng)營體系則猶如一只在驚濤駭浪中航

4、行的龐大艦隊(duì)，特許經(jīng)營總部就是其中的旗艦，負(fù)責(zé)領(lǐng)航。,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,2）授權(quán)者的角色 特許經(jīng)營總部受特許人的委托，代表特許人發(fā)布特許經(jīng)營招商信息，制定并實(shí)施加盟商招募計(jì)劃（recruitment plan)，對(duì)加盟申請(qǐng)者進(jìn)行遴選、簽約授權(quán)以及對(duì)加盟商實(shí)施開店前的指導(dǎo)和培訓(xùn)，因此總部完全扮演著特許經(jīng)營授權(quán)者的角色。,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,3）經(jīng)營者的角色（operator) 特許人在委托特許經(jīng)營總部建立、發(fā)展、運(yùn)營和管理整個(gè)特許經(jīng)營體系的同時(shí)，也授予特許經(jīng)營總部很大的行政管理權(quán)利，同時(shí)要求總部對(duì)特許經(jīng)營體系的運(yùn)營結(jié)果負(fù)責(zé)。 因此總部必須承擔(dān)特許經(jīng)營體系年度經(jīng)營計(jì)劃的制定和

5、組織實(shí)施的責(zé)任，也就是扮演特許經(jīng)營體系經(jīng)營者的角色。,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,4）創(chuàng)新管理者的角色 特許經(jīng)營體系是一個(gè)新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，與在同一資本控制下的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)組織相比, 具有高度分散化經(jīng)營同時(shí)高度統(tǒng)一化管理的顯著特征。 這樣一個(gè)新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織給特許人的管理能力提出了挑戰(zhàn)-即管理特許人“本身并不擁有的資產(chǎn)”的能力，從而實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營體系整體的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，特許經(jīng)營總部擔(dān)當(dāng)起一個(gè)創(chuàng)新管理者的責(zé)任。,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,5）培訓(xùn)者的角色 特許人通過與受許人簽定特許經(jīng)營合同的方式將特許權(quán)授予受許人使用。特許權(quán)的核心是特許人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而知識(shí)只能通過一個(gè)完整的培訓(xùn)和教育的過

6、程，才能真正實(shí)現(xiàn)從所有者向使用者的轉(zhuǎn)移。這也就是為什么標(biāo)準(zhǔn)的特許合同中都把培訓(xùn)作為特許人必須履行的基本義務(wù)之一的原因。 因此，總部在扮演一個(gè)授權(quán)者的同時(shí)必須扮演培訓(xùn)者的角色。,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,6）后臺(tái)支持者的角色 單店負(fù)責(zé)直接服務(wù)于客戶，向客戶提供價(jià)值，并獲取價(jià)值回報(bào)。 特許經(jīng)營總部作為單店的主要系統(tǒng)供應(yīng)商，負(fù)責(zé)源源不斷地向單店提供各種有形和無形的資源。 整體觀察一個(gè)特許經(jīng)營體系，單店就相當(dāng)于前臺(tái)的明星，以他們個(gè)體的經(jīng)營業(yè)績，放射出特許人品牌的光芒，總部則是強(qiáng)大的后臺(tái)，以默默無聞的塌實(shí)工作，支持著處于不同地區(qū)的單店，使單店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。,5.1 特許經(jīng)營總部

7、系統(tǒng)概述,7）信息中心的角色 單店處于市場(chǎng)的前沿，除了直接服務(wù)于客戶之外，同時(shí)收集并向總部反饋單店的運(yùn)營管理信息和局部市場(chǎng)的信息，特許經(jīng)營總部則匯總和處理這些信息，并將這些信息作為運(yùn)營管理決策的重要依據(jù)；另外，總部作為一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的中心，要承擔(dān)協(xié)調(diào)外部供應(yīng)商與單店之間、單店與單店之間業(yè)務(wù)的往來，甚至要作為這些業(yè)務(wù)往來的結(jié)算中心。 因此，總部在特許經(jīng)營體系中就相當(dāng)于一個(gè)服務(wù)器，支持著一個(gè)個(gè)終端-單店和外部供應(yīng)商。,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,5.1.3 總部系統(tǒng)的功能 總部系統(tǒng)的功能包括如下幾個(gè)方面： 1）對(duì)單店商品/物料配送的功能 2）對(duì)單店市場(chǎng)支持的功能 3）對(duì)單店技術(shù)支持的功能 4）對(duì)單

8、店培訓(xùn)和督導(dǎo)的功能 5）收集和處理單店經(jīng)營信息的功能 6）整合和管理系統(tǒng)其他供應(yīng)商的功能 7）授權(quán)和管理加盟商的功能,5.1 特許經(jīng)營總部系統(tǒng)概述,5.1.4 總部系統(tǒng)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的步驟和方法,總部經(jīng)營 模式設(shè)計(jì),總部運(yùn)營 管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),總部識(shí)別 系統(tǒng)設(shè)計(jì),總部投資 回報(bào)模型設(shè)計(jì),建立 總部,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),5.2.1 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)概述 一、總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)的概念 總部客戶的定位、總部商品/服務(wù)的組合、總部的獲利模型、以及特許人對(duì)整個(gè)特許經(jīng)營體系的戰(zhàn)略控制等4個(gè)要素組合在一起就構(gòu)成總部的經(jīng)營模式。因此，總部經(jīng)營模式的設(shè)計(jì)就是對(duì)上述4個(gè)要素的設(shè)計(jì)。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),從系統(tǒng)的

9、角度觀察，總部系統(tǒng)與單店系統(tǒng)是完全同構(gòu)的，所謂總部的客戶就是受許人和單店；所謂總部的商品/服務(wù)組合就是總部代表特許人給加盟商授權(quán)的全部內(nèi)容以及總部提供給單店的全部資源；總部作為一個(gè)經(jīng)營單位當(dāng)然也有自己的獲利模型；特許人委托總部來建立、發(fā)展、運(yùn)營、管理整個(gè)特許經(jīng)營體系當(dāng)然也要有戰(zhàn)略控制的手段。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),二、總部經(jīng)營模式各要素設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性 總部經(jīng)營模式中四個(gè)要素之間也同樣具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)聯(lián)性，如下圖：,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),客戶定位的設(shè)計(jì)，取決于這些客戶能否帶來利潤；獲利模型的設(shè)計(jì)經(jīng)常取決于總部的商品/服務(wù)的組合的設(shè)計(jì)；特許人的戰(zhàn)略控制的設(shè)計(jì)往往取決于什么樣的客戶的定位以

10、及什么樣的商品/服務(wù)的組合；商品/服務(wù)的組合的設(shè)計(jì)一定是要適合目標(biāo)客戶的需求，并一定要有豐厚的利潤空間，并且便于特許人的戰(zhàn)略控制。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),三、總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)的步驟 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì)的步驟如下圖所示：,總部客戶 定位的設(shè)計(jì),總部商品/ 服務(wù)組合設(shè)計(jì),總部獲利 模型設(shè)計(jì),特許人 戰(zhàn)略控制設(shè)計(jì),5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),5.2.2 總部客戶定位的設(shè)計(jì) 一、總部客戶定位設(shè)計(jì)的概念 如前所述，總部的客戶就是受許人和單店。因此所謂總部客戶定位的設(shè)計(jì)就是受許人的定位和單店的定位。單店的定位就是單店系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，我們已經(jīng)在上一節(jié)做了詳細(xì)討論，下面我們集中討論受許人的定位。,5.2 總部經(jīng)營

11、模式設(shè)計(jì),受許人定位的就是確定與本特許經(jīng)營體系匹配度最高的受許人的條件。 受許人的定位建立在這樣假設(shè)基礎(chǔ)上：具有不同的投資動(dòng)機(jī)、文化認(rèn)同度、商業(yè)誠信度、心理素質(zhì)、身體素質(zhì)、家庭關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、管理能力、教育背景、資金實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟申請(qǐng)人（投資人）與本特許經(jīng)營體系具有不同的匹配度。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),二、總部客服定位設(shè)計(jì)的方法 受許人的定位可以通過制作目標(biāo)受許人模型（雷達(dá)圖）來實(shí)現(xiàn)。具體方法如下： 第一步：對(duì)投資動(dòng)機(jī)、文化認(rèn)同度、商業(yè)誠信度、心理素質(zhì)、身體素質(zhì)、家庭關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、管理能力、教育背景、資金實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等各項(xiàng)分別根據(jù)一定的假設(shè)設(shè)定出若干個(gè)等級(jí)并對(duì)每一個(gè)等級(jí)給定一個(gè)分

12、值。,5.2總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),第二步，確定目標(biāo)受許人的每一項(xiàng)的分值； 第三步，根據(jù)以上分值制作一個(gè)雷達(dá)圖，即目標(biāo)受許人模型。 【案例】某特許經(jīng)營體系目標(biāo)受許人模型設(shè)計(jì)。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),5.2.3 總部商品/服務(wù)組合的設(shè)計(jì) （一）商品/服務(wù)組合的概念及構(gòu)成要素 從單店系統(tǒng)設(shè)計(jì)的討論中,我們可以看出所謂總部的商品/服務(wù)組合就是總部提供給單店的全部資源,見下表。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),（二)特許權(quán)組合的設(shè)計(jì) 1）特許權(quán)的概念 特許權(quán)又稱為特許經(jīng)營權(quán)或者特許權(quán)組合，指為實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的，由特許人擁有并授予受許人使用的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

13、的全部商業(yè)要素的組合。 2）特許權(quán)的構(gòu)成：主體權(quán)益和約束性權(quán)益,特許權(quán)的構(gòu)成,主體權(quán)益，指的是特許權(quán)的核心要素，包括品牌識(shí)別、商品服務(wù)、技術(shù)、運(yùn)營管理模式等內(nèi)容。品牌識(shí)別即特許體系的象形系統(tǒng)，如商標(biāo)、商號(hào)、視覺形象系統(tǒng)等。商品服務(wù)指的是單店向消費(fèi)者提供的商品和服務(wù)。技術(shù)訣竅指的是特許人的專利技術(shù)、技術(shù)訣竅等。運(yùn)營管理模式指一個(gè)單店日常運(yùn)營管理的方式方法和訣竅等。 約束權(quán)益主要是針對(duì)受許人而言的，即特許人在授予受許人特許權(quán)時(shí)會(huì)對(duì)其有一定的限制因素。約束權(quán)益包括時(shí)間限制、數(shù)量限制、區(qū)域限制和其他限制。時(shí)間限制只指受許人被授權(quán)可以使用特許權(quán)組合的年限；數(shù)量限制是指受許人可以開設(shè)的單店數(shù)目；區(qū)域授權(quán)指

14、受許人使用特許權(quán)組合的區(qū)域范圍；其他限制是指是否永續(xù)再特許等。,3）特許權(quán)組合的設(shè)計(jì) 特許權(quán)組合的設(shè)計(jì)包括四部分內(nèi)容： （1）主體權(quán)益各個(gè)要素的設(shè)計(jì)； （2）約束權(quán)益各要素的設(shè)計(jì)； （3）特許經(jīng)營授權(quán)模式設(shè)計(jì)； （4）加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)計(jì)。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),（1）主體權(quán)益各個(gè)要素的設(shè)計(jì) 我們?cè)谇耙徽掠懻搯蔚晗到y(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)已經(jīng)對(duì)構(gòu)成單店識(shí)別系統(tǒng)的那些特許權(quán)要素包括商標(biāo)、商號(hào)以及單店的VIS的設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)的討論，因此本章不再做贅述。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),又由于專利(patent)、商業(yè)秘密(business secret)、管理和技術(shù)訣竅(know-how)、以及特許人商品/服

15、務(wù)的經(jīng)銷權(quán)、特許人商標(biāo)/標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)和分銷權(quán)、特許人區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和管理權(quán)等特許權(quán)要素都與具體的行業(yè)和業(yè)務(wù)緊密相關(guān),因此,本節(jié)也不作為本課程研討的重點(diǎn)。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),（2）約束權(quán)益各要素的設(shè)計(jì) 約束權(quán)益包括：時(shí)間權(quán)益、數(shù)量權(quán)益、區(qū)域權(quán)益和其他限制。 所謂時(shí)間權(quán)益是指特許授權(quán)的時(shí)間長度，即一份特許經(jīng)營合同的有效期限,被明確地寫在特許經(jīng)營合同條款中。 目前我國的特許經(jīng)營的發(fā)展還處在一個(gè)初級(jí)階段, 總部的成熟程度比較低，實(shí)力比較弱，大多數(shù)只有3-5年的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。因此，把時(shí)間權(quán)益設(shè)計(jì)為不超過10年比較有利于總部對(duì)特許經(jīng)營體系做出戰(zhàn)略性調(diào)整。,特許經(jīng)營期限對(duì)投資者及特許體系的影響,5

16、.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),所謂區(qū)域權(quán)益是指特許授權(quán)的區(qū)域大小和授權(quán)的性質(zhì),也被明確地寫在特許經(jīng)營合同條款中。 區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是一種動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，即應(yīng)當(dāng)與特許經(jīng)營總部當(dāng)前的管理和控制能力相匹配。 當(dāng)一個(gè)特許經(jīng)營體系處于發(fā)展的初期階段，區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮以單店授權(quán)為主。單店授權(quán)是一種非獨(dú)占性質(zhì)的許可，既有利于總部對(duì)受許人和加盟店的管理與控制，也有利于受許人專心致志地經(jīng)營其加盟店。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),當(dāng)一個(gè)特許經(jīng)營體系發(fā)展到一定的規(guī)模以后（比如單店的數(shù)量超過50家）可以考慮從某區(qū)域現(xiàn)有的單店加盟商中，選擇一個(gè)成熟的且具實(shí)力者，授予其開設(shè)多家單店（4個(gè)以上）的區(qū)域的獨(dú)占許可權(quán)利。 區(qū)域主授權(quán)

17、目前已經(jīng)很少見了，只有那些對(duì)大規(guī)模分銷有需求的特許經(jīng)營體系才會(huì)采用區(qū)域主授權(quán)。,所謂數(shù)量限制，就是特許人授予受許人開設(shè)多少單店。如果是單店授權(quán)，單然允許只允許開設(shè)一個(gè)單店。如果是區(qū)域授權(quán)，則會(huì)設(shè)計(jì)開設(shè)多少家單店的授權(quán)。這種情況下，一般會(huì)約定在一定時(shí)間和范圍內(nèi)開店的具體數(shù)量的上限和下限。具體數(shù)量的確定，應(yīng)該結(jié)合特許經(jīng)營授權(quán)區(qū)域范圍、時(shí)間期限、受許人實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等綜合因素來確定。 其他限制主要涉及到兩個(gè)方面：一是商品和服務(wù)經(jīng)營范圍的限制。二是再特許限制,（3）特許經(jīng)營權(quán)授權(quán)模式設(shè)計(jì)（參見任務(wù)3） （4）加盟金與特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)計(jì) 受許人加盟一個(gè)特許體系，最關(guān)心的是特許授權(quán)能否給受許人帶來效用，而

18、決定特許權(quán)效用的是主體權(quán)益、約束權(quán)益的乘數(shù)。 特許權(quán)效用=主體權(quán)益X約束權(quán)益 也就是說特許權(quán)的效用是主體權(quán)益、約束權(quán)益的二者的函數(shù)。,加盟金與特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特許權(quán)的效用。也就是說品牌價(jià)值越高（主體權(quán)益價(jià)值高）,合同年限越長，授權(quán)區(qū)域越大，特許權(quán)的效用也越大，那么加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)也應(yīng)該越高。 目前國內(nèi)許多特許經(jīng)營體系不收加盟金或不收特許權(quán)使用費(fèi)，是因?yàn)樗麄兊钠放苾r(jià)值低（也就是說主體權(quán)益價(jià)值低），不僅不能給加盟商帶來很高的特許權(quán)效用，反而需要加盟商幫助他們開拓市場(chǎng)。 因此，加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)的設(shè)計(jì)首先要對(duì)本體系的特許權(quán)效用做一個(gè)評(píng)估，然后做出決策。,對(duì)本體系特許權(quán)效用評(píng)估可以采用

19、與對(duì)等的特許經(jīng)營體系特許權(quán)效用進(jìn)行比較的方法來進(jìn)行。 所謂對(duì)等的特許經(jīng)營體系就是在同一個(gè)行業(yè)中其單店的經(jīng)營模式與本體系單店的經(jīng)營模式類似的特許經(jīng)營體系。對(duì)等的特許經(jīng)營體系往往也是本體系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),與對(duì)等的特許經(jīng)營體系進(jìn)行特許權(quán)效用比較，可以采用以下比較分析表：,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),特許權(quán)效用差=本體系特許權(quán)效用參數(shù)-對(duì)等體系對(duì)等體系效用參數(shù)。 若上表中，80%以上的特許權(quán)效用差大于等于0（=0），則應(yīng)當(dāng)考慮將本體系的加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)設(shè)計(jì)為與對(duì)等體系的加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)相同或略高。反之，則應(yīng)當(dāng)考慮較低水平的設(shè)計(jì)。,（三）其他商品或服務(wù)組合的要素設(shè)計(jì) （1）

20、專用設(shè)備或系統(tǒng)設(shè)計(jì) 專用設(shè)備或系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)由總部提供給單店的專用設(shè)備或軟件并在核算其設(shè)計(jì)成本、制造或購買成本的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的出售價(jià)格或租賃價(jià)格。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),（2）統(tǒng)一配送的貨品/物料設(shè)計(jì) 統(tǒng)一配送的貨品/物料設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)由總部提供給單店貨品/物料組合并在核算其設(shè)計(jì)成本、制造或購買成本的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的配送價(jià)格。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),（3）總部對(duì)單店運(yùn)營支持的設(shè)計(jì) 總部對(duì)單店運(yùn)營支持的設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)由總部提供給單店的各種服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)包括培訓(xùn)督導(dǎo)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)支持內(nèi)容的設(shè)計(jì)、技術(shù)支持內(nèi)容的設(shè)計(jì)等，并對(duì)提供這些服務(wù)可能產(chǎn)生的成本做出總體評(píng)估。,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),

21、5.2.4 總部獲利模型的設(shè)計(jì) 總部獲利模型的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)總部在為其所選擇的客戶創(chuàng)造價(jià)值時(shí)獲取回報(bào)的方式，即設(shè)計(jì)總部各種贏利方式的組合以及總體贏利的水平。 與單店相比較，總部通常會(huì)有更多的贏利方式，甚至某些特許經(jīng)營體系總部利潤的主要來源已經(jīng)與其主營業(yè)務(wù)看上去毫無關(guān)聯(lián)，典型的例子就是麥當(dāng)勞總部利潤主要來自房地產(chǎn)。,總部獲利模型歸納起來有以下幾種：,5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),5.2 總部經(jīng)營模式設(shè)計(jì),5.2.5 特許人對(duì)整個(gè)體系的戰(zhàn)略控制設(shè)計(jì) 特許人對(duì)整個(gè)體系的戰(zhàn)略控制設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)特許人對(duì)整個(gè)體系的控制手段,從而保持整個(gè)體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 這里所談的控制手段不僅僅是對(duì)體系關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源的控制，也包

22、括對(duì)受許人關(guān)系、品牌、組織文化的控制。關(guān)于這部分的內(nèi)容本章只做這一簡(jiǎn)單提示，本專業(yè)其它課程中將會(huì)對(duì)其進(jìn)行深入探討。,小結(jié)一,【思考與練習(xí)】 一、復(fù)習(xí)本章課件5.1和5.2的內(nèi)容,各小組回答下列問題： 總部系統(tǒng)是由哪些不同的部分組成的？ 總部系統(tǒng)作為特許經(jīng)營體系中的一個(gè)子系統(tǒng)扮演什么樣的重要角色？ 總部系統(tǒng)設(shè)計(jì)和構(gòu)建的步驟是什么？ 什么叫做對(duì)等體系？ 總部經(jīng)營模式4個(gè)戰(zhàn)略要素之間有什么樣辨證關(guān)系？,小結(jié)一,受許人定位基于什么樣假設(shè)的？ 受許人定位通?；谀男╆P(guān)鍵參數(shù)？ 什么是主體權(quán)益？什么是時(shí)間權(quán)益？什么是區(qū)域權(quán)益？ 特許權(quán)效用是哪些變量的函數(shù)？ 加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)與特許權(quán)效用之間是什么關(guān)系？

23、,小結(jié)一,二、各小組完成以下本組模擬的特許經(jīng)營體系設(shè)計(jì)和構(gòu)建階段性演練任務(wù)： 對(duì)等體系總部經(jīng)營模式調(diào)查，并寫出設(shè)計(jì)報(bào)告。 設(shè)計(jì)本組模擬的特許經(jīng)營體系的總部經(jīng)營模式，并寫出設(shè)計(jì)報(bào)告。 對(duì)上述兩個(gè)報(bào)告用PPT格式在課堂上陳述并接受點(diǎn)評(píng)。,5.3 特許經(jīng)營授權(quán)模式的設(shè)計(jì),特許經(jīng)營授權(quán)模式：是指特許人將特許權(quán)授予受許人的方式。 主要分為單店特許授權(quán)、區(qū)域特許授權(quán)兩大類型。 不同授權(quán)模式的主要區(qū)別在于授權(quán)的區(qū)域范圍、單店數(shù)量以及是否允許再特許。 其他類型的授權(quán)模式還有：代理發(fā)展授權(quán)模式和委托加盟授權(quán)模式。,5.3.1單店特許授權(quán)模式,單店特許,單店特許授權(quán)模式的三種方式,普通單店特許 熟店轉(zhuǎn)讓（參見案例

24、P121：肯德基的“不從零開始”策略） 托管特許 （參見案例P123：周大生珠寶專賣托管特許）,5.3.2區(qū)域特許授權(quán)模式,區(qū)域特許的二種基本授權(quán)模式,區(qū)域特許開發(fā) 二級(jí)特許,.區(qū)域開發(fā)特許,區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營,特許開發(fā)人（區(qū)域加盟商）,特許人,區(qū)域開發(fā)特許,.二級(jí)特許,二級(jí)特許,二級(jí)特許,5.5.其他類型的授權(quán)模式,代理發(fā)展授權(quán)模式 委托加盟授權(quán)模式,1.代理特許,代理特許,案例：賽百味的授權(quán)體系結(jié)構(gòu)暨區(qū)域發(fā)展代理制參見教材：P125,賽百味是一家提供西式快餐服務(wù)的餐廳，目前在全球有28,799多家加盟店，自2004年以來平均每年開店的速度達(dá)到1,579家。 賽百味在全球分布有4個(gè)管理公司（地

25、區(qū)總部），它在世界各國都不采用區(qū)域主授權(quán)，而是在某個(gè)城市中選擇一個(gè)城市發(fā)展代理商（city development agent） 代表特許人在特定的城市中來尋找加盟商，然后推薦給相應(yīng)的管理公司，由管理公司向加盟商授權(quán)，區(qū)域發(fā)展代理商可以從他發(fā)展的每一個(gè)加盟商所交納的加盟費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)中提取一定數(shù)額的傭金。除此之外，區(qū)域發(fā)展代理商還要負(fù)責(zé)對(duì)所轄地區(qū)的加盟商進(jìn)行培訓(xùn)和督導(dǎo)。如圖,2.委托加盟授權(quán)模式,案例：OK便利店的加盟模式,參見教材：P127 思考： OK便利店的加盟模式的優(yōu)缺點(diǎn)？,5.3.4 特許經(jīng)營授權(quán)模式選擇考慮的要素,特許經(jīng)營授權(quán)模式選擇考慮的要素,權(quán)變要素,授 權(quán) 模 式,5.4

26、總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),5.4.1 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)概述 一、總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的概念 根據(jù)戴明的系統(tǒng)理論，總部運(yùn)營管理系統(tǒng)可以用SIPOC組織系統(tǒng)模型來描述。如下圖：,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),從圖中可以看出： 輸出部分是總部提供給受許人和單店的全部價(jià)值，在具體的總部運(yùn)營管理中表現(xiàn)為特許權(quán)組合以及總部提供給單店的各種資源的價(jià)值； 輸入部分是總部的供應(yīng)者提供給總部的所有資源； 總部的運(yùn)營管理流程將資源轉(zhuǎn)化為提供給總部客戶的價(jià)值； 總部的供應(yīng)者不僅包括特許人，還包括其他供應(yīng)商。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),總部運(yùn)營管理系統(tǒng)作為一種組織形態(tài)也存在一個(gè)組織的目標(biāo)，具體來講就是總部的經(jīng)營目標(biāo)。,

27、5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),二、總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的步驟 從總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的定義，可以明確所謂總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)就是對(duì)構(gòu)成總部的SIPOC組織系統(tǒng)模型中5個(gè)部分以及總部的經(jīng)營目標(biāo)的設(shè)計(jì)。其設(shè)計(jì)步驟如下：,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),三、總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的特點(diǎn) 相對(duì)于單店運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)，總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)最大的特點(diǎn)就是前者是一種相對(duì)靜態(tài)的設(shè)計(jì)，而后者是一種動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。 單店運(yùn)營管理系統(tǒng)是特許權(quán)要素之一，被授予n個(gè)加盟商來使用和復(fù)制，基本上是一種不隨時(shí)間變化而變化，也不隨加盟商所在地域不同而變化的標(biāo)準(zhǔn)化的、相對(duì)靜態(tài)的設(shè)計(jì)。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),而總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的重要功

28、能之一就是體系的推廣，是市場(chǎng)的開拓（sales)。隨著體系規(guī)模的不斷擴(kuò)大（加盟商數(shù)量和單店數(shù)量的不斷增多以及地域分布的不斷擴(kuò)張）總部運(yùn)營管理系統(tǒng)也會(huì)在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上不斷變化的，進(jìn)一步講總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)反映一個(gè)特許經(jīng)營體系下一個(gè)年度的發(fā)展變化。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),其次，總部的運(yùn)營管理系統(tǒng)并不是孤立存在的，它是在一個(gè)更大的系統(tǒng)內(nèi)即特定行業(yè)內(nèi)或一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)作的。因此在設(shè)計(jì)總部運(yùn)營管理系統(tǒng)時(shí)，還必須考慮到行業(yè)內(nèi)或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量和參與者對(duì)總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的影響。 由此看來，總部運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也就是結(jié)合特許經(jīng)營總體發(fā)展規(guī)劃制定下一年度總部經(jīng)營計(jì)劃。,5.

29、4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),5.4.2 總部系統(tǒng)客戶的設(shè)計(jì) 總部系統(tǒng)客戶的設(shè)計(jì)就是結(jié)合特許經(jīng)營發(fā)展總體規(guī)劃做出下一年加盟商和單店的發(fā)展數(shù)量、單店開業(yè)時(shí)間以及它們的地區(qū)分布預(yù)算。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),【例】某特許經(jīng)營體系總部在2007年10家加盟店，一家直營店的基礎(chǔ)上，根據(jù)總體發(fā)展規(guī)劃，制定2008年的加盟商和單店發(fā)展數(shù)量、單店開業(yè)時(shí)間以及它們的地區(qū)分布預(yù)算如下：,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),5.4.3 總部系統(tǒng)輸出的設(shè)計(jì) 總部系統(tǒng)輸出的設(shè)計(jì)就是根據(jù)總部提供受許人和單店的全部價(jià)值，對(duì)下一年度每一個(gè)加盟商和單店回饋給總部的價(jià)值進(jìn)行預(yù)估，并在此基礎(chǔ)上作出下一年度總部營業(yè)收入的預(yù)算。,5.4

30、 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),【例】在本章5.4.2中介紹的例子中，若已設(shè)計(jì)單店每月的營業(yè)收入是15萬元，加盟金是5萬/5年，特許權(quán)使用費(fèi)是加盟店?duì)I業(yè)收入的2% ，總部配送給每個(gè)單店貨品/物料的收入是5萬/月。根據(jù)以上條件做出2008年度該特許總部營業(yè)收入的總預(yù)算：,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),5.4.4 總部運(yùn)營管理流程的設(shè)計(jì) 一、總部運(yùn)營管理流程設(shè)計(jì)的概念 總部運(yùn)營管理流程就是總部為獲得預(yù)定的系統(tǒng)輸出而必須進(jìn)行的一系列邏輯上相關(guān)的工作任務(wù)。那些直接給系統(tǒng)的客戶提供價(jià)值的工作流程稱為主流程，其它流程稱為輔助流程。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),總部運(yùn)營管理流程的設(shè)計(jì)包括以下兩項(xiàng)任務(wù)： 其一是設(shè)計(jì)

31、總部系統(tǒng)的主流程和輔助流程； 其二就是設(shè)計(jì)保障主流程和輔助流程各項(xiàng)任務(wù)得以高效率完成，并與當(dāng)年總部經(jīng)營計(jì)劃相匹配的總部組織結(jié)構(gòu)，并據(jù)此計(jì)算出總部的人力資源成本。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),二、總部運(yùn)營管理流程的設(shè)計(jì) 由于不同總部系統(tǒng)的輔助流程都很類似，所以我們還是把總部運(yùn)營管理流程的設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在主流程的設(shè)計(jì)方面。 我們知道，由于單店簡(jiǎn)單化的設(shè)計(jì)，其主流程通常只有一個(gè)。但是，總部由于其系統(tǒng)客戶既有加盟商也有單店，且提供給系統(tǒng)客戶的資源又是多種多樣的形態(tài)，因此，對(duì)應(yīng)著不同的客戶和不同形態(tài)的資源總部系統(tǒng)內(nèi)也存在多種并行的主流程，如下圖。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),總部系統(tǒng)主流程設(shè)計(jì)涉及很多個(gè)

32、領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，故本章不做一一介紹,留待同學(xué)們?cè)谄渌鼘I(yè)課程中學(xué)習(xí)和研究。本節(jié)僅對(duì)普遍存在于幾乎所有類型特許經(jīng)營體系中的授權(quán)、物流配送、以及培訓(xùn)三大主流程的設(shè)計(jì)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。,1）總部授權(quán)流程的設(shè)計(jì) 總部授權(quán)流程就是為實(shí)現(xiàn)加盟商招募計(jì)劃（加盟店開店計(jì)劃），總部進(jìn)行的一系列邏輯上相關(guān)的工作任務(wù) ，見流程圖:,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),2）總部培訓(xùn)流程的設(shè)計(jì) 總部培訓(xùn)流程是指為實(shí)現(xiàn)特許人的知識(shí)、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范以及文化理念在特許經(jīng)營體系內(nèi)的快速傳播和落實(shí)而開展的一系列邏輯上相關(guān)的工作任務(wù)。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),3）總部物流配送流程的設(shè)計(jì) 總部物流配送流程

33、就是為實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、安全、及時(shí)地向單店提供總部統(tǒng)一配送的貨品總部開展的一系列邏輯上相關(guān)的工作任務(wù)。 總部物流配送流程本身就構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，因?yàn)榕c物品的流動(dòng)并行存在著信息的流動(dòng)。由于不同的特許經(jīng)營體系總部物流配送流程千差萬別，下圖只描述了總部物流配送流程的一般邏輯模型。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),三、總部組織架構(gòu)設(shè)計(jì) 在完成了總部主流程和輔助流程的設(shè)計(jì)之后就要設(shè)計(jì)保障主流程和輔助流程各項(xiàng)任務(wù)得以高效率完成的總部組織結(jié)構(gòu)，并據(jù)此做出總部的全部人力資源成本預(yù)算。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),總部組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)首先要根據(jù)運(yùn)營管理流程設(shè)置相應(yīng)的工作崗位、責(zé)任部門以及指揮/協(xié)調(diào)鏈。比如，對(duì)應(yīng)授權(quán)流程

34、總部通常會(huì)設(shè)置授權(quán)中心（授權(quán)部或發(fā)展部）；對(duì)應(yīng)物流配送流程，總部通常會(huì)設(shè)置配送中心（貯運(yùn)部）；對(duì)應(yīng)培訓(xùn)流程總部通常會(huì)設(shè)置培訓(xùn)中心（培訓(xùn)部）;然后要確定每個(gè)崗位的人數(shù)和每個(gè)崗位的基本工資標(biāo)準(zhǔn)；最后做出總部年度的人力資源成本預(yù)算。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),【案例】在項(xiàng)目4介紹的ABC睡眠監(jiān)測(cè)中心案例中，該中心2008年度總部組織架構(gòu)設(shè)計(jì)如下圖：,5.4總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),該總部人力資源總成本預(yù)算如下表：,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),5.4.5 總部系統(tǒng)輸入的設(shè)計(jì) 總部的系統(tǒng)輸入就是特許人+其他供應(yīng)商提供給總部的全部有形和無形的資源?？偛肯到y(tǒng)輸入的設(shè)計(jì)就是確定特許人+其他供應(yīng)商提供的各種資

35、源要素以及為獲得這些資源總部必須支付的價(jià)格，并根據(jù)前面對(duì)總部營業(yè)收入的預(yù)測(cè)作出總部運(yùn)營管理的成本預(yù)算（不含人力資源成本）,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),下表列出總部供應(yīng)者可能提供給總部的主要有形和無形的資源要素及總部的償付方式：,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),確定下這些資源要素和單店的償付方式之后，就要具體確定總部為獲得這些資源必須支付的價(jià)格，并根據(jù)前面對(duì)總部客流的預(yù)測(cè)和營業(yè)收入的預(yù)測(cè)作出總部運(yùn)營管理的成本預(yù)算（不含人力資源成本）,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),【案例】在前面章節(jié)介紹的ABC睡眠監(jiān)測(cè)中心案例中，該中心總部于2006年1月1日開始運(yùn)作。在此之前特許人投資總部的建設(shè)資金總計(jì)50萬元，總部籌建資金50萬元。截止到2007年底，總部運(yùn)營管理著一家直營店和10家加盟店。,5.4 總部運(yùn)營管理系統(tǒng)設(shè)計(jì),在已設(shè)計(jì)了該總部每月總部辦公樓租金5,000元,總部水、電、汽、通信費(fèi)用1,000元, 并根據(jù)2008年的市場(chǎng)拓展計(jì)劃, 設(shè)