1、服務(wù)營銷及 客戶關(guān)系管理,上這堂課的必要性,服務(wù)營銷的基本理念 換個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)客戶 戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理 競爭利器-客戶關(guān)系管理,課程綱要,品質(zhì),產(chǎn)品+服務(wù)+文化,安心,價(jià)值,感覺,服務(wù)營銷的基本理念,市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品的三個(gè)組成部分 企業(yè)利潤的來源 產(chǎn)品（服務(wù)）清單,競爭壁壘= 不斷創(chuàng)新+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)+ CRM,標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品組成要素,價(jià)格戰(zhàn)略,定價(jià) 價(jià)格調(diào)整,商品戰(zhàn)略,生命周期 商品企劃 功能延伸 品牌企劃 商品研發(fā),促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 人員實(shí)踐 事件營銷,通路戰(zhàn)略,代理商 經(jīng)銷商 特許經(jīng)營商 零階通路 物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,

2、STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,換個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)客戶,誰是顧客？ 顧客有幾種細(xì)分方法 如何認(rèn)識(shí)并了解顧客的不同需求,誰是顧客？,顧客是： 上帝 苯蛋 指我們的顧客在我們的領(lǐng)域是傻瓜，來到營業(yè)廳連填寫表格幾乎都不會(huì)，還要問我們的營業(yè)員。 老師 認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費(fèi)習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話：“張先生，通過我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,并非所有的客戶都是有價(jià)值的,問題： 客戶是誰？

3、 每類客戶對(duì)公司的價(jià)值？ 各類客戶的盈虧平衡點(diǎn)？ 客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價(jià)值 “客戶”價(jià)值的定義/標(biāo)準(zhǔn)？,客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價(jià)值,顧客有幾種細(xì)分方法？,營銷學(xué)中的市場與顧客細(xì)分 -內(nèi)外部 -貢獻(xiàn) -購買意愿與素質(zhì) -內(nèi)/外在價(jià)值型 -價(jià)格與價(jià)值導(dǎo)向 -需求層次 市場細(xì)分對(duì)企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo) CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘,顧客類型劃分,目標(biāo)明確型 / 模糊型 / 待訂型 / 閑逛參觀型 普通顧客、專家型 客戶性情與是否講理 從眾心理 VS 獨(dú)立分析能力 大客戶 VS 一般客戶 大奔 VS 拖拉機(jī) 關(guān)心產(chǎn)品 VS 關(guān)心人際溝通,如何認(rèn)識(shí)并了解,因?yàn)橛行枨?，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù) 不同

4、的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時(shí)間的需求可能不一樣 客戶的需求是運(yùn)動(dòng)、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分,顧客的不同需求,購買者,評(píng)論員,拜訪目的,行動(dòng)計(jì)劃,預(yù)期結(jié)果,調(diào)節(jié)者,戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理,服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)分析 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟 什么是顧客滿意？,顧客滿意與忠誠 保持顧客忠誠度的要素 以顧客為中心的戰(zhàn)略真實(shí)一刻 對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟,確定目標(biāo)客戶群,細(xì)分客戶群,與客戶互動(dòng)接觸,調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 以滿足客戶需要,什么是顧客滿意？,期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標(biāo)準(zhǔn)化 VS 個(gè)性化 努力滿足最有價(jià)值的客

5、戶 在每一次互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求,服務(wù)體驗(yàn) 飛行員、空姐 - 服務(wù)人員 乘客 - 服務(wù)顧客 機(jī)艙環(huán)境、座椅 - 服務(wù)設(shè)施 飛行全程 - 服務(wù)過程,什么使顧客滿意？,顧客滿意與忠誠,四種服務(wù)類型,標(biāo)準(zhǔn)化,人情化,工廠型,滿意型,冷漠型,老鄉(xiāng)型,企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 對(duì)滿意的定義 “滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移成本 對(duì)忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細(xì)分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實(shí)一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對(duì)比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務(wù) 對(duì)顧客需求的感知偏差 前后臺(tái)的設(shè)計(jì) 時(shí)間: smile service speed service,客戶滿意度

6、與忠誠度,影響顧客滿意度的主要因素,虛偽冷漠 反應(yīng)慢 損害競爭對(duì)手的聲譽(yù) 不易做生意或下訂單 對(duì)您的顧客想當(dāng)然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠 解釋您為什么“不能”的借口太爛 錙銖必較 商品品質(zhì)不良 固步自封 差勁的訓(xùn)練,服務(wù)的程序面與個(gè)人面,個(gè)人,程序,A,程序面,個(gè)人面,時(shí)限,流程,適應(yīng)性,預(yù)見性,信息溝通,顧客反饋,組織和監(jiān)管,儀表,態(tài)度,關(guān)注,得體,指導(dǎo),銷售技巧,禮貌解決問題,服務(wù)管理要素,客戶滿意度的影響因素,4,5,1,經(jīng)理的感知,顧客需求,顧客感覺,程序設(shè)計(jì),員工認(rèn)同度,顧客接觸,3,2,影響客戶滿意度的因素,渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),渴

7、望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),期望值,重要的因素,不太重要的因素,服務(wù)體系,內(nèi)部體系,服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境,服務(wù)人員,服務(wù)項(xiàng)目A,服務(wù)項(xiàng)目B,顧客 A,顧客 B,顧客看不見,顧客可看見,直接接觸,間接接觸,技術(shù)表現(xiàn),與組織的互動(dòng),情感要素,核心,流程與系統(tǒng)支持,客戶滿意度的影響因素,情感因素,與組織的互動(dòng),技術(shù)表現(xiàn),流程和支持,核心產(chǎn)品/服務(wù),尊重 欣賞 認(rèn)同,更好到接待 友善 有益 謙遜,產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格,+,_,及時(shí)供應(yīng) 精確性 獲得信息 服務(wù)保證,運(yùn)輸 擔(dān)保 支付選擇 營業(yè)時(shí)間延長,迷惑 失落 失望,粗魯 漠不關(guān)心 錯(cuò)誤地對(duì)待,延遲 阻塞 排隊(duì)等待,不靈活性 復(fù)雜性 文牘主義,+

8、,+,+,+,_,_,_,_,服務(wù)效率- 識(shí)別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)間要求,預(yù)測顧客需求，需要領(lǐng)先顧客一步！,客戶服務(wù)中存在的問題分析,Explore 探索客戶需求,Offer 提議 采取適當(dāng)行動(dòng),Action 履行承諾,Confirm 確認(rèn)是否滿意,滿意服務(wù)流程,優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理策略,建立學(xué)習(xí)型組織，經(jīng)驗(yàn)分享 客戶關(guān)懷，個(gè)性化服務(wù)，VIP 創(chuàng)立員工反饋系統(tǒng) 創(chuàng)立顧客反饋系統(tǒng) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系 交互教育 提供“一站式”或“一對(duì)一”服務(wù) 補(bǔ)償性服務(wù)承諾 制定服務(wù)員工績效標(biāo)準(zhǔn)并加以追蹤,反饋速度及結(jié)果,工作配合,執(zhí)行能力,本位主義,官僚主義,期望值營造,孤島文化,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙,溝通障礙,達(dá)到優(yōu)質(zhì)

9、服務(wù)是否可以確保顧客滿意并忠誠？,競爭利器-客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵 資源有限，如何實(shí)施有效的客戶關(guān)懷 客戶關(guān)懷花在新老客戶身上的合理比重 成功的顧客管理模式,關(guān)系營銷的概念,預(yù)防拒絕,成銷售團(tuán)隊(duì) 將客戶轉(zhuǎn)化,引導(dǎo)承諾,計(jì)劃 plan,關(guān)系 Relationship,承諾 Agreement,維持 Maintenance,開始即定位在“如何將客戶轉(zhuǎn)化成銷售團(tuán)隊(duì)” 規(guī)劃如何協(xié)助客戶創(chuàng)造最高價(jià)值 如何表現(xiàn)雙贏，建立長期伙伴關(guān)系,專業(yè)形象與優(yōu)勢(shì)資源獲取對(duì)方之興趣 如何建立信任與安心感,以具體事實(shí)獲取對(duì)方的認(rèn)同 以量化的價(jià)值獲得對(duì)方承諾,以具體服務(wù)架構(gòu) 實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾 透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng) 造再銷售的機(jī)會(huì),品牌關(guān)系,疏遠(yuǎn)的關(guān)系,親密關(guān)系,負(fù)罪感,私人化程度,關(guān)系營銷的層次,面對(duì)面關(guān)系,關(guān)系的特征,究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關(guān)注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應(yīng)答系統(tǒng) VS 真正的關(guān)系 雙向互動(dòng)的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫,客戶關(guān)系管理專家的特征,發(fā)自內(nèi)心 全面詳細(xì) 永不滿足 關(guān)注動(dòng)態(tài),實(shí)用的客戶關(guān)系管理策略,CRM 的概念 IT 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展 成本的考量：海量存儲(chǔ)、快速檢索、有效分析 CRM 軟件的