1、生活的禮儀 金地寧波項目廣告?zhèn)鞑ジ拍畈呗蕴釄?2010.3,1,學習交流PPT,2,學習交流PPT,3,學習交流PPT,4,學習交流PPT,5,學習交流PPT,廣告是一門科學而不是藝術，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內容，而不是它的形式。所以，廣告必須清楚的傳遞一種“產品獨有的利益點，或者主張”！ 克勞德霍普金斯 科學的廣告,一個理念！,6,學習交流PPT,7,學習交流PPT,從現有市場競爭環(huán)境下，尋找項目獨特USP,8,學習交流PPT,板塊內競爭,與藍庭相比較， 共享區(qū)域發(fā)展前景，不具有唯一性！ 難以拉升項目溢價空間,板塊外競爭,板塊價值 寧波城市向東發(fā)展的核心板塊之一，城市東部的

2、門戶 符合 寧波人買房喜歡選擇“城東”方向的習慣性心理， 是項目的重要賣點,從現有市場競爭環(huán)境下，尋找項目獨特USP（1）,與皇冠花園相比較， 本案屬區(qū)域內邊緣地帶，配套不具有優(yōu)越性 難以支撐成為區(qū)域價格標桿的目的,交通配套、政府規(guī)劃是重要賣點 區(qū)域規(guī)劃建設前景優(yōu)越，價格上漲空間大，未來可居住性強 但與城東新城CBD板塊比較，缺少足夠的競爭價值,與鳳凰水岸、研發(fā)園2號地塊相比較， 本案缺少一線水景，缺少外部環(huán)境價值拉升因素 缺少成為區(qū)域價格標桿的外部支撐,寧波洋房很多，但“城市洋房”很少 項目提出的“別墅化洋房”產品概念，填補了寧波核心城區(qū)的空白， 即“城市洋房”的需求滿足,9,學習交流PPT

3、,板塊內競爭,板塊外競爭,從現有市場競爭環(huán)境下，尋找項目獨特USP（2）,項目四周臨城市主干道 具有一定的噪音干擾因素，存在消費者心理抗性因素,與區(qū)域內其它樓盤比較 屬“城東交通樞紐門戶”，出行方便，屬區(qū)域內的“新興核心 板塊，具有更大的未來價格上漲空間”,別墅化的洋房設計， 改變 “傳統(tǒng)花園洋房”的居住習慣，高附加值空間營造， 在寧波市場具有一定的新鮮度、沖擊力,與區(qū)域內其它樓盤比較 “花園洋房”屬于稀缺性產品，具有打造“區(qū)域標桿產品”的潛力 區(qū)域居住品質和形態(tài)的全面提升,“對稱式軸心庭院式” 景觀居住空間布局，營造“私密性、尊貴性、儀式感很強”的 居住場所，匹配中高端客群心理,泛會所、公共

4、部位精裝， 在寧波現有樓盤設計中，比較普遍，具有品質提升價值，但缺少獨特性,10,學習交流PPT,傳播賣點確立,銷售競爭力,基于板塊內外的競爭格局，提出本案獨特賣點,核心賣點鎖定：戶型創(chuàng)新別墅化洋房創(chuàng)新品！,核心賣點鎖定：景觀創(chuàng)新對稱式軸心庭院景觀！,A：城市洋房的稀缺性突出，無論板塊內、還是板塊外，都具稀缺性 B：高附加值 +高贈送空間+可變可成長創(chuàng)新戶型 C：躍層洋房、平層大宅、獨立入戶、立體庭院、露臺等別墅化設計,A：泛會所式景觀體系設計；B：富有儀式感的主入口景觀軸設計 C：私密性的BLOCK庭院設計；D：多級庭院空間設計，富有情趣性 E：寧波主城區(qū)內“宜居的城市庭院洋房”住區(qū),在區(qū)域

5、內，“別墅化城市洋房”具有唯一性標桿價值！建立區(qū)域“首個洋房類產品”的標桿地位！ 在區(qū)域外，“別墅化城市洋房”具有創(chuàng)新性標桿價值！填補改善居住型家庭“城市別墅居住需求”！ “在城市非傳統(tǒng)別墅排屋區(qū)，營造“全家庭型可居住型高附加值”的 “類別墅式城市庭院洋房”產品，是本案 “獨有的價值賣點”,我們的賣點落位 賣戶型+賣園林 ,11,學習交流PPT,從目標客群購買特點，尋找項目獨特USP,12,學習交流PPT,主力客群初步分析,從目標客群的購買特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（1）,主力客群需求特點,產品對應賣點支撐,A：分布：江東區(qū)為主，周邊鎮(zhèn)海、北侖及其它區(qū)縣為輔，高新園區(qū)、高教園區(qū)；寧波老三區(qū)部

6、分置換人群 B：年齡：3545為主力的中青年富裕人群 C：職業(yè)：企業(yè)主、企業(yè)中高層管理層、企業(yè)金領及部分高教園區(qū)教師 D：動機：改善型自住為主要目的，部分投資目的兼顧，看重高新區(qū)板塊的升值潛力,13,學習交流PPT,A：以改善家庭居住品質為主要目的，購買戶型偏好在130 180平米，強調居住空間對家庭成員生活的充分滿足,B：購房追求面子和尊貴感，強調社區(qū)外在和細節(jié)的品位感,A：花園洋房戶均180平米戶型尺度 B：高層陽房產品戶均130平米戶型尺度,C：選擇理性，看重戶型的實用型和功能性，強調“高性價比、 高附加值”，強調內部空間的“奢適性”,A：儀式感強的主入口景觀大道，富有禮儀的尊貴感 B：

7、精裝修公共部位、雙大堂設計等體現細節(jié)尊貴的設計,A：大面寬、全明采光戶型 B：下沉庭院、私家庭院、空中露臺、創(chuàng)新飄窗等贈送空間 C：2+1或3+1可變多功能戶型設計 D：復式洋房、獨立入戶 E：電梯洋房，奢華質感,從目標客群的購買特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（2）,D：強調私秘性、看重社區(qū)交流空間，注重社區(qū)內部配套,A：組院式私屬景觀庭院空間布局 B：泛會所設計空間，私屬的內部奢華配套 C：架空層搭建交流空間 D：1梯2戶、2梯2戶的私秘進戶方式,主力客群需求特點,產品對應賣點支撐,14,學習交流PPT,向往別墅式居住享受，接受比普通公寓高的價格但 拒絕過高的支付成本，渴望“別墅生活與合理價格

8、”的平衡產品,渴望別墅式的居住體驗，向往相對”私密、安靜、舒適”的居住環(huán)境 但因工作、生活半徑因素，依賴城市生活配套，不愿遠離城市生活圈,A：別墅式的居住體驗 B：非別墅的價格成本,A：近郊型城市核心板塊，屬城市居住板塊核心方向之一 B：人車徹底分流的靜謐性社區(qū) C：雙大堂進入方式，強調私密性 D：“城市庭院洋房”提供別墅式居住空間體驗 E：BLOCK式私家庭院式景觀規(guī)劃，確保戶戶不干擾 F：金地物業(yè)的周到服務，確保社區(qū)安全、私密性,從目標客群的購買特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（3）,主力客群需求特點,產品對應賣點支撐,15,學習交流PPT,傳播賣點確立,銷售競爭力,基于客群需求特點的項目獨特

9、賣點提煉,核心賣點鎖定：城市里的庭院洋房！,A：城市洋房的稀缺性突出，無論板塊內、還是板塊外，都具稀缺性 B：高附加值 +高贈送空間+可變可成長創(chuàng)新戶型 C：躍層洋房、平層大宅、獨立入戶、立體庭院、露臺等別墅化設計,依現有區(qū)域17000元/平米的價格標準測定， 本案無論是高層還是洋房產品，單套總價平均分布在200萬以上，目標客群基本屬于“事業(yè)有所成就的中上階層” 歸根到底，他們買房，是對自己的一種肯定，和對家人的一種回饋 “城市院墅”將產品提升到“城市別墅”的價值高度，以“犒賞家人的榮耀勛章”作為創(chuàng)作出發(fā)點， 提出項目這一傳播主賣點=景觀賣點 +戶型賣點,我們的賣點落位 賣城市里的別墅級生活

10、,16,學習交流PPT,從產品自身特點特點，尋找項目獨特USP,17,學習交流PPT,18,學習交流PPT,從產品本身特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（1）,產品設計創(chuàng)新點,層層遞進的組院式禮儀空間,A：“名仕們的禮儀之邸” 中國人自古為“禮儀之邦”，倡導“庭院深深，門第禮儀”的居住情調，居所的“秩序感”！ 建筑是生活的外衣！ 整個小區(qū)在景觀規(guī)劃“主入口社區(qū)景觀門廳中央景觀儀仗隊BLOCK組團院落私家庭院-架空層”五級遞進式入戶模式！ 營造極富“秩序感和禮儀感”的“居住場所感“，以“建筑的秩序與禮儀感，象征當代中國名仕的生活品位”,19,學習交流PPT,從產品本身特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（2）

11、,產品設計創(chuàng)新點,師法傳統(tǒng)，標注當代！對稱、庭院空間內涵,A：對稱與均衡！以“T”型景觀中軸對稱布局，強調均衡美感 B：秩序與遞進！4級遞進的進入體系，富有秩序感 C：私秘與靜謐！組院式BLOCK布局，人車分流，形成靜謐私秘的小組團生活空間 產品賣點呈現出的“生活內涵”，是本案傳播概念重內容,20,學習交流PPT,從產品本身特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（2）,產品設計創(chuàng)新點,當代 中國式居住美學,產品規(guī)劃上獨特賣點提煉 軸型對稱法則組院式布局遞進式景觀,21,學習交流PPT,22,學習交流PPT,從產品本身特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（3）,品類營銷觀念下的產品賣點分析,創(chuàng)造一個新品類,我們的

12、傳播考慮： 在寧波，洋房概念泛濫！+ 類別墅概念泛濫！ 要真正實現區(qū)域市場營銷的標桿性地位，必須從產品出發(fā)“創(chuàng)造一個新的產品類別”！ 在現有別墅用地資源日益稀缺狀況下，金地推出的低層電梯產品，金地產品是一種“別墅產品”的創(chuàng)新形式和替代品！而非洋房！ 我們首先要確立：一個新的地產品類！ 我們不賣洋房，賣一種新別墅產品！,23,學習交流PPT,從產品本身特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（3）,產品設計創(chuàng)新點之一,復式“內獨棟”！建筑內部別墅式 “獨立入戶 ”,A：1躍2層 與2躍3層實現獨立入戶方式 B：低層電梯配置，又實現了4、5層可以直接單獨 入戶 C：頂層復式更是獨具私秘性,24,學習交流PPT

13、,從產品本身特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（3）,產品設計創(chuàng)新點,高附加值的“組院空間”,D：外部組院6個組團院落 E：內部組院地下庭院+私家庭院+空中庭院+精裝庭院大堂 F：主入口會所式進入方式，內部私秘、靜謐 G：高附加值 贈送前庭后院、下沉庭院 H：傭人房、儲藏間、大尺度等別墅化設計 獨特“組院”的設計規(guī)劃，暗合中國傳統(tǒng)“庭院重重”的“官邸”風范,25,學習交流PPT,從產品本身特點出發(fā)，尋找項目獨特USP（3）,產品設計創(chuàng)新點,平層“空中獨院,I：1：1的大面寬空間，良好的采光通風性，提升內部空間居住的舒適性 J：4、5層平層，電梯可直接到戶 K：戶戶設置獨立的入戶庭院式玄關，強化私秘性

14、，具有別墅式的獨立私秘感 L：空中庭院式露臺,26,學習交流PPT,傳播賣點確立,基于產品特點的項目核心賣點提煉,核心產品概念之一：創(chuàng)新“內獨棟”,核心產品概念之二：“組院空間”,我們的賣點落位 內獨棟 + 組院空間 ,內獨棟：一種傳統(tǒng)別墅之上的“新別墅類別”概念！戶型概念提純 組院空間：庭院重重隱于市的居住境界！整體社區(qū)內外空間規(guī)劃的精神指向,27,學習交流PPT,28,學習交流PPT,29,學習交流PPT,用一個概念， 讓客戶在 3 秒鐘， 清楚了解 這是一個什么樣的產品！ 萬淵歸宗，只需一點,金地梅墟項目核心產品概念提煉成果,客戶只需 核心的一點,30,學習交流PPT,31,學習交流PP

15、T,32,學習交流PPT,空中山景寬墅,低層電梯院墅,買的是別墅而非洋房, 內獨棟 ,買公寓 買的是別墅化高附加值公寓,近郊型別墅式山景公寓,城市第一居所新別墅,市場的稀缺性產品,市場的高性價比產品,賣城市別墅本質是賣稀缺， “電梯院墅”，匹配產品， 制造差異化高端形象， 感覺對味。,賣公寓本質是賣性價比， 空中山景寬墅，強化“3+1、2+1的 空間可變、大面寬等 產品復合價值突出。,品牌核心傳播概念的賣點演繹體系（1）,33,學習交流PPT,34,學習交流PPT,內部豎向組院空間,外部橫向組院空間,秩序感：5級庭院遞進體系,組院空間：橫向和豎向立體庭院空間,空中庭院設計,低層前庭后院+下沉庭

16、院,私屬感：6大組團院落空間,儀式感：對稱軸向景觀布局,入戶前庭的設計,賣組院本質是賣尊貴， “組院”概念，引入“庭院禮儀” 的居住理念， 制造差異化的高端生活方式， 感覺對味。,賣組院本質是賣性價比， 多庭院空間的設計，本身就是一種 高附加值的體現,品牌核心傳播概念的賣點演繹體系（2）,35,學習交流PPT,遞進式生活禮儀,組院式私屬空間,在城市 享受庭院生活私密，是奢華, 組院空間：精神屬性的演繹,在城市 享受層層遞近的氣度，是身份,五級遞進的景觀層次,軸型對稱的BLOCK規(guī)劃,生活的私密性,身份的尊貴性,賣房子本質是賣生活， “組院生活”，充分整合項目景觀 設計特點， 轉化為生活方式,賣

17、房子本質是賣身份 “私屬門第”的概念，凝練社區(qū)景觀 的獨特規(guī)劃， 轉化為生活氣質,品牌核心傳播概念的賣點演繹體系（2）,36,學習交流PPT,37,學習交流PPT,在當今時代，不能只是販賣單個商品， 更為重要的是要把這些生活用品組合起來，形成一個生活樣式再進行推廣。 原言哉設計中的設計,一個理念！,38,學習交流PPT,產品標桿 生活標簽 廣告主題精神 落位,如何將理性的產品概念定位，轉化為客戶的動心的生活利益,客戶只需 動心的一點,39,學習交流PPT,經過前面的分析提煉，本案產品力最突出及差異化的核心價值： A：院落特質：無處不在的院子，暗合中國人“私家院落”特質！ B：獨棟特質：無論是洋

18、房、還是高層，都具有“獨立入戶”的特制，私密 性強的創(chuàng)新“內獨棟”新城市別墅營造理念 C：官邸特質：對稱均衡的新古典規(guī)劃設計法則，私密的社區(qū)規(guī)劃，暗合歐 洲私家官邸特制,40,學習交流PPT,金地項目產品形象概念定位回顧,城東門戶原創(chuàng)組院內獨棟, 獨特產品概念背后的生活內涵 ,41,學習交流PPT,新概念的提出 賦予本案“城市別墅的稀缺價值”和“區(qū)域產品標桿”的雙重價值！ 形象塑造應鎖定城市高端人群！改善家庭居住環(huán)境和品質的城市上層！ 他們需要什么樣的產品？ A：尊貴感 B：私密性 C：稀缺性 D：舒適性 E：身份感 說到底，他們需要： 一種生活的標簽，一種奢適生活體驗 本案的兩大核心精神屬性

19、 中國的院落精神（組院空間）+歐洲的官邸儀式（新古典沉穩(wěn)的內獨棟） 當院遇見邸，它應該是,42,學習交流PPT,金地梅墟項目生活概念提煉,當代名仕的私家院邸, 身份感+儀式感+尊貴感 ,43,學習交流PPT,上層生活勛章 一處富有儀式感的上層生活場所 建筑是生活的表達 在信仰缺失的時代，我們珍視生活的崇高感 金地20年，為寧波，構建一種當代中國名仕生新秩序 院邸，世家貴族的居所之地 汲取中國傳統(tǒng)“門第”觀念，詮釋項目“儀式化、秩序化”規(guī)劃特征， 構建一種 有面子 + 有內涵 + 有品位 的生活標簽,44,學習交流PPT,金地梅墟項目品牌形象SLOGAN,組院之上，禮儀萬千, 組院內獨棟，原創(chuàng)新

20、別墅 ,45,學習交流PPT,F：圈層感：泛會所的交流空間,A：榮耀感：私密的會所式入口,C：私屬感：獨立的的入戶方式, 自內而外的奢華 + 禮儀感的產品體現,H：厚重感：典雅古樸新古典風,G：情景感：多庭院的組院空間,B：秩序感：5級遞進入戶方式,D：儀式感：對稱軸向景觀布局,I：靜謐感：完全人車分流內靜,廣告主題概念的內涵演繹,E：尊貴感：雙大堂精裝設計,G：奢華感：大尺度舒適空間設計,46,學習交流PPT,F：均衡法則 景觀,A：秩序法則 規(guī)劃,C：專屬法則 入戶, 當代名仕生活禮儀法則 ,H：典雅法則 建筑,G：圈層法則 會所,B：細節(jié)法則 細節(jié),D：服務法則 物業(yè),I：趣味法則 庭院

21、,廣告主題概念的產品對接,E：舒適法則 空間,G：價值法則 收藏,47,學習交流PPT,金地梅墟項目廣告主題（輔推）, 三進 三合 九重院 ,三進,三合,九重院,一進：社區(qū)入口 二進：精裝大堂 三進：組團院落,一合：合享中央景觀 二合：合享受組團院落 三合：合享會所、大堂等,6個組團院落 3個私家院落（私家入戶庭院、 下沉庭院、空中庭院）,48,學習交流PPT,49,學習交流PPT,50,學習交流PPT,小體量的 近郊型城市類別墅產品 如何命名？ A：體現產品獨特性 B：提升產品價值感 C：品質感高、精致 D：易于傳播，有內涵,關于金地梅墟項目的命名建議,案名的建議,51,學習交流PPT,金地梅墟項目名稱（主推）,金地東潤, 產品概念+生活概念 ,52,學習交流PPT,東潤 溯源,院從“東”方來！,一宅“潤”千秋！,寧波人買房首選城東“的習慣性心理， 東 界定項目區(qū)域感 自古中國：東為上，為尊，故選東,強化“家”的禮儀感， 以“家是生活的勛章” 的精神引導，塑造“當代名仕私屬門第”， 家成了“澤潤家人、澤潤后代” 的“可傳承”的“家族勛章”,53,學習交流PPT,金地梅墟項目名稱（輔推）,產品概念方向,金地美墅,景觀規(guī)劃特點,金地林蔭大道,生活概念方向,金地九院,A：以“別墅”形象打造項目， 故稱“墅