1、2001.9.3,.,1,龍湖.北城天街 Heavenly Street 整合市場攻擊策略 Strategy Ad. Planning 要么不動，要動就轟轟烈烈,2001.9.3,.,2,一、為什么一定要轟轟烈烈？,1、北城天街是龍湖出龍湖花園片區(qū)的第一個樓盤，事關(guān)龍湖品牌的成敗，如果不能夠作到一出臺 就轟轟烈烈成為市場第二代住宅代表，對整個龍湖的品牌將會產(chǎn)生非常不利的影響； 2、北城天街本身就是規(guī)模性樓盤，其需要市場的支持與長久的目標群支持，因次短期的促銷行為 無法支持其長遠的目標購買群，因而其必須要轟轟烈烈地建立到領(lǐng)導(dǎo)品牌，以建立持續(xù)的品牌 促銷力； 3、北城天街銷售的難點在于住宅群“美廬

2、臺”，江北住宅的核心競爭力量望?，F(xiàn)代城、海怡花園、 天驕俊園、皇冠東和、佳華世紀、蔚藍世紀全部集中于此片區(qū)，市場競爭壓力非常大，住宅銷 售的前提一定需要轟轟烈烈的市場氛圍； 4、從目前重慶地產(chǎn)的狀況而言，2001年整個市場缺少影響力的熱點，領(lǐng)導(dǎo)品牌基本集中于老項目 的2期，新項目的規(guī)模、水準缺少影響力，市場呈現(xiàn)出樓盤交替的質(zhì)變點，市場同樣需要有熱 點的區(qū)域或項目出現(xiàn)； 判斷：無論從龍湖品牌的拓展、項目的競爭局勢、項目的銷售難點、市場的影響力來看，龍湖北 城天街要么不出手，要出手就需要轟轟烈烈，再次提升龍湖的品牌力量；,2001.9.3,.,3,二、如何做到轟轟烈烈？,龍湖北城天街控制要點 1、

3、核心文脈一定要亮* 北城天街、美廬臺、北岸星座每個部分都需要非 常獨特的賣點與主題，市場形象非常鮮明； 2、硬件支持一定要強* 主力店華聯(lián)商場已經(jīng)有，目前尚缺少人氣店-麥 當勞或肯德基（請盡快落實）； 3、現(xiàn)場感染一定要濃* 展示中心、街面示范環(huán)境、樣板間； 4、外界焦點一定要熱* 特別是開盤前蓄水攻擊階段、開盤啟動攻擊階段 一定要形成市場的熱點，不斷地形成市場的熱點；,2001.9.3,.,4,三、文脈亮點如何？,龍湖北城天街文脈定位 1、北城天街* 水岸鄰里購物公園 2、美廬臺* 5重心怡景觀華府 1、海洋公園景觀 2、水岸購物公園景觀 3、親水度假庭院景觀 4、架空層花園景觀 5、泛會所

4、休閑景觀 3、北岸星座* 33層摘星公寓,2001.9.3,.,5,四、硬件支持如何？,龍湖北城天街硬件支持 1、住宅是難點* 住宅一定需要商業(yè)氛圍造成人氣和熱點的支持，建議商業(yè)住 宅同時啟動； 2、商業(yè)是核心* 商業(yè)的啟動必須有足夠的形象點，目前主力店華聯(lián)商場已經(jīng) 有非常好的感染力，但尚缺乏人氣店（麥當勞或肯德基）的 支持； * 人氣店不僅對目前促銷具有良好的促動力，而且對后期的商 業(yè)熱賣同樣具有非常好的帶動力； 3、公寓是刺激點* 公寓由于體量的關(guān)系，并不構(gòu)成主力點，但是確是非常好的 補充刺激點，在長期的銷售中以新的概念刺激市場；,2001.9.3,.,6,五、現(xiàn)場感染力如何營造？,1、大

5、氣球+條幅 2、展示中心+綠地環(huán)境 3、入口實景廣場 4、概念圍墻 7 6 25、觀景臺 5 4 3 16、住宅樣板間 7、樓體大條幅 現(xiàn)場感染力：1、控制主交通干線，采用大氣球方式，形成空間的封殺點； 2、截殺望?，F(xiàn)代城、海怡花園人氣，在最靠近路口前段設(shè)立展示中心、環(huán)境、樣板 間及入口處的實景廣場； 3、充分利用沿街面的長度展示，采用實景圍墻的方式展現(xiàn)項目賣點； 4、由于景觀是住宅現(xiàn)場的最大亮點，建議在住宅處設(shè)立觀景臺或觀景廊，充分讓買 家提前感受現(xiàn)場的魅力； 5、樓體一旦有形象進度，盡快布置大招示布條幅，充分利用臨路和空間開暢的優(yōu)勢， 全力封殺市場；,2001.9.3,.,7,六、外界熱點

6、如何控制？,第一階段：開盤攻擊階段 2001.10.26-2001.12.18 目標：* 前盤前充分利用龍湖品牌迅速形成龍湖北城天街關(guān)注力； * 開盤熱銷氛圍的營造； * 開盤后熱銷持續(xù)傳遞； 第二階段：持續(xù)攻擊階段 2001.12.18-2002.3月 目標：* 持續(xù)項目熱銷點不斷促銷 * 項目品質(zhì)形象不斷建立 第三階段：準決戰(zhàn)攻擊階段 2002.3-5月 目標：* 5月是大點，實景出現(xiàn)+房交會成為攻擊核心點； * 全面建立市場地位； 第四階段：決戰(zhàn)攻擊階段 2002.5-2003.5月 目標：現(xiàn)場實景全面展現(xiàn)眼見為實的魅力； 龍湖北城天街整合市場攻擊 第五階段：清盤促銷階段 2003年5-

7、10月 目標：項目全面清盤,2001.9.3,.,8,七、開盤熱點如何建立？,第一攻擊波：開盤前蓄水 2001.10.26-2001.11.18 龍湖新動向！ 目標：* 利用龍湖的品牌迅速形成龍湖北城天街關(guān)注力； * 為銷售蓄積排隊的目標群體； 第二攻擊波：開盤熱銷氛圍 2001.11.13-11.18-11.25 龍湖北城天街熱銷 目標：* 項目開盤前排隊熱賣傳遞 * 開盤熱銷氛圍營造 第三攻擊波：持續(xù)熱銷新聞 2001.11.26-12.8 目標：* 一定要告訴市場龍湖北城天街熱銷 * 不間斷持續(xù)熱點促銷 龍湖北城天街開盤市場攻擊,八、第一攻擊波如何打擊？,第一攻擊波市場打擊點 主題：龍湖

8、新動向！江北核心龍湖北城天街即將面市?。ê喖s地圖、垂訊電話） 核心控制點 1、報紙媒介* 報紙跨10X通欄 * 報紙跨半版新聞廣告 * 開盤VIP通告 2、電視臺* 10秒概念式電視廣告（不需制作） 3、戶外核心路牌* 機場路轉(zhuǎn)盤（原龍湖廣告處） * 觀音橋主干線 * 解放碑 4、戶外控制條幅* 撲天蓋地，各區(qū)域中心盡可能多的位 置掛條幅（10天+7天） 5、解放碑狂歡節(jié)* 制造市場關(guān)注熱點 6、媒介新聞發(fā)布會* 全面介紹項目狀況,2001.9.3,.,10,九、第二攻擊波如何打擊？,第二攻擊波市場打擊點 主題：龍湖北城天街新熱點 核心控制點 1、現(xiàn)場排隊的控制與維護 2、報紙現(xiàn)場排隊新聞廣告

9、（后備替代方案） 3、現(xiàn)場選房活動氛圍,2001.9.3,.,11,十、第三攻擊波如何打擊？,第一攻擊波市場打擊點 主題：7次開盤、7次排隊熱銷的人潮； 龍湖花園1期熱銷、鉆石公寓熱銷、2期熱銷；北城天街開盤熱銷 熱銷揭密：龍湖的品牌+北城天街實景熱點 方式：熱銷人氣照片+現(xiàn)場實景圖片+規(guī)劃設(shè)計說明 核心控制點：報紙媒介 版面：跨半版通欄,2001.9.3,.,12,開盤攻擊執(zhí)行計劃,No Program Media Oct Nov 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

10、24 25 26 27 28 29 30 F F F F F F 1、報紙媒介 商報 1 5 1 1 2 4 3 3 3 3 6 晚報 1 5 1 1 2 4 3 3 3 6 晨報 1 5 1 1 2 4 3 3 3 6 2、電視媒介 1-1 3、戶外廣告 * 4、戶外條幅 1-1 5、解放碑 1-1 6、新聞發(fā)布會 1 7、記者新聞熱點 1-1,2001.9.3,.,13,開盤攻擊報紙廣告創(chuàng)意計劃,報紙廣告 * 商報、晚報、晨報 方案1：跨10 x通欄彩色； 主題：龍湖新動向！江北核心龍湖北城天街即將面市！ （地圖、垂訊電話） 方案2：跨半版彩色； 主題：龍湖新動向！北城天街11月18日全新

11、面市?。ㄐ侣勅娼榻B） 方案3：半版黑+彩； 主題：新聞式排隊廣告（后備計劃：北城天街11月18日全新面市?。?方案4：頭版套紅； 主題：公告（龍湖北城天街正式發(fā)售VIP卡計劃） 方案5：記者新聞 主題：龍湖挺進江北核心區(qū) 方案6：跨半版彩色； 從龍湖花園到龍湖北城天街7次開盤、7次熱銷的人潮,2001.9.3,.,14,活動1、解放碑水岸狂歡節(jié),活動目標：* 解放碑不僅是人流量最大的核心點，同時是商業(yè)集中核心點，不僅能夠制造影響力， 而且對商家具有直接的促銷效果； * 一定要在龍湖北城天街開盤前形成市場強烈的關(guān)注點； * 模型展示，在開盤前讓更多人了解項目的核心賣點； 活動時間與地點： *

12、開盤前一周，11月9、10、11日三天，模型展示全天，歌舞表演PM2:30-4:00 * 解放碑時代廣場前 活動方式： * 模型展 + 表演活動 模型展準備：* 龍湖北城天街的總模型+銷售項目講解+宣傳資料+小禮品派發(fā)； * 表演為與水有關(guān)聯(lián)的活動： 夏維夷草裙舞 維尼斯踢踏舞 在水一方歌舞表演 問答有獎,2001.9.3,.,15,活動2、媒介新聞發(fā)布會,1、核心目標 * 在開盤前，通過記者新聞的力量再次提升龍湖北城天街的關(guān)注力； * 讓市場明確龍湖挺進江北核心； * 讓記者明確龍湖北城天街的3種功能合一； 2、邀請人員 * 媒介記者（盡可能多，重點是商報、晚報、晨報/重慶有限電視臺） 3、會議安排 * 2001年11月8日上午10:00-1:00 * 項目講解：龍湖北城天街現(xiàn)場展示中心 * 新聞酒會：海怡酒點 4、會議程序 9:45-10:00 嘉賓簽到 10:00-10:05 公司領(lǐng)導(dǎo)致辭 10:05-10:25 規(guī)劃師介紹整個項目（模型旁） 10:25-10:45 環(huán)境設(shè)計介紹整體環(huán)境設(shè)計概念（模型旁及環(huán)境效果圖） 10:45-11:15 記者參觀室外環(huán)境及樣板間 11:15-11:30 記者自由提問時間 11:30 酒會開始,2001.9.3,.,1