1、,消費者行為學研究的具體方法 觀察法 訪問法 實驗法 問卷法 投射法,觀察法,在購買現(xiàn)場以及日常消費活動中，有目的、有計劃地觀察消費者的動作、表情、語言等方面的外部表現(xiàn)，分析其原因與結果，從而揭示其心理活動規(guī)律的方法。,觀察法,思考：通過觀察消費者的行為， 你有可能獲得哪些信息？,消費者購買商品時先選什么，再選什么，什么是重要的影響因素，品牌、價格還是口味？消費者是否會注意產品的廣告和促銷信息？自己的產品是否容易找到，是否被其他品牌的產品遮蔽、或者是不是經(jīng)常被購買者忽視？,通過觀察法研究者可以得到： 特定消費者的決策特點：立即購買？還是反復挑選？還是猶豫不定？ 特定消費者的品牌選擇：固定品牌購

2、買者、還是同時購買多個品牌？是否有品牌比較？ 每次駐足挑選商品時該商品的陳列位置。 每次駐足挑選商品時該商品的類型：普通產品、還是促銷產品，如果是促銷商品，該商品的具體促銷形式。 特定消費者是否關注商品的價格。 特定消費者是否關注商品的有關促銷信息。 特定消費者是否關注相關贈品。 特定消費者是否有商品或品牌轉換現(xiàn)象？轉換時的特定情境如何？ 特定消費者最終購買的商品的品牌、種類、是否是促銷商品、商品的陳列位置等。,通過觀察，可以對以下問題的營銷決策起到幫助作用： 1.新產品的吸引力 2.新包裝的效果 3.消費者對價格及店內各種促銷活動的反應 4.店內陳列（尤其是新的陳列方式）所起到的效果 5.購

3、物籃分析，以便于品類管理 6.造成某品牌或某品類商品銷量增加或降低的主要原因分析 7.消費者購物決策的類型及其表現(xiàn), 是否借助觀察設備 觀察設備可以幫助研究人員記錄完整的過程，也可以反復觀看，以免遺漏細節(jié)。但現(xiàn)實情況有時不允許，主要是容易暴露觀察者的身份，因此可以根據(jù)實際可操作情況進行選擇。 是否告知被觀察者 從消費者的特點來看，一旦被告之有人在觀察其購物行為，往往會在一定程度上表現(xiàn)得不自然，甚至與平日購物表現(xiàn)截然不同，因此從數(shù)據(jù)收集的真實角度出發(fā)，事先不告訴當事人的效果最佳，但事后可結合面訪使用。,需注意的問題：, 編碼和分析 為了便于記錄和分析，觀察人員往往需要事先對需要記錄的內容進行編碼

4、，編碼的方式可以靈活處理，可以用數(shù)字，也可以用字母或符號，但要求簡明、容易理解。 例如：可以將研究的商品事先做成觀察卡片,觀察法實例：（中華牙膏購買者的觀察卡片）,觀察卡片卡片信息的統(tǒng)計分析,課后觀察練習,選擇一家超市為觀察地點，任選一類商品，以一名觀察者的身份觀察記錄10名消費者的購買過程，做成word報告和ppt，于第三周上課時提交打印版和電子版。 要求匯報必須包含下列內容： 觀察地點、觀察商品名稱 消費者的大致年齡、性別 超市內陳列該商品的所有品牌名稱、價格、貨架陳列位置及是否為促銷商品 消費者的購買動作分解（先后) 消費者最終選擇商品的品牌名稱、陳列位置、是否為促銷商品 消費者購買該商

5、品所花費的時間 消費者確定購買某品牌商品后，上前詢問其購買原因。 從所觀察的10位消費者購買行為中獲得的營銷啟示。 其他需要補充的。,訪問法,指將所擬的事項，以當面、電話或書面等方式向被訪問者提出詢問，以獲得相關資料，分析消費者心理活動的方法。 訪問法的分類 深度訪談法 焦點小組討論法,深度訪談法 通過一個經(jīng)過訓練的采訪者，以一對一的方式向被訪者提出一系列問題，進而了解被訪者的心理特點。 焦點小組討論法 由一名組織者邀請一些人進行自然的，無約束的討論，進而觀察和了解目標對象的心理和行為特點。,實驗法,從影響消費者心理和行為的眾多因素中選出一個或兩個因素進行控制，將研究對象置于一定條件下進行小規(guī)

6、模的試驗，并對試驗結果進行分析的方法。 實驗法的分類 市場實驗法 實驗室實驗法,市場實驗法的種類 單一實驗組前后對比實驗 實驗組與對照組對比實驗 實驗組與對照組前后對比實驗,市場實驗法實例： 市場實驗：廣告對消費者購買的影響 單一實驗組前后對比實驗 選擇一個實驗組，將實驗組在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結論。,實驗組與對照組對比實驗 選擇一個實驗組，同時選擇一個與實驗組相類似的對象，作為對照組。 將實驗組和對照組置于相同的實驗環(huán)境之中，同時控制實驗組的試驗條件。 將試驗組的結果與對照組的結果進行對比，得出結論。,實驗組與對照組前后對比實驗 將實驗組和對照組都進行實驗前后對比，同時也將實

7、驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。,問卷法,問卷法是通過事先設計的調查問卷，并選定一定數(shù)量的的消費者為樣本，讓他們對有關的問題做出回答，通過統(tǒng)計和分析消費者不同的回答來了解消費者心理和行為的方法。,投射法,不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。 文字聯(lián)想法 造句測驗法 主題統(tǒng)覺測驗法,1、 文字聯(lián)想法 將一些字眼給被試觀看，并要求他立即回答所想到的是什么。 小鳥 冬天- 電影- 蘿卜- 奧利奧 汰漬- 農夫山泉水溶c100- 西藏- 藍色 黃色,“飄柔”給人的聯(lián)想有（1999

8、年） ： “瀑布般的頭發(fā)” “洗發(fā)水、軟、水、風、絲、飛” “風吹的感覺” “軟的、絲巾、很舒服的感覺” “頭發(fā)長長的、順順的、很烏黑、很柔順” “輕輕的水珠，晶瑩剔透” “大海、柳絮、女性” “頭發(fā)、水、飄動的絲帶、綢布” “味道好、去頭屑、我常用、廣告、滑冰、黑亮的頭發(fā)、心情好,“西單” 的聯(lián)想（1999年） “熱鬧、亂、人多、賣東西” “熱鬧的、嘈雜的、混亂的” “被外地人擁擠著、聲音雜亂、有很多地方污濁” “人們擠來擠去，交通堵塞” “一長串的存車架” “累” “東西便宜” “乞丐、地鐵、腿痛”,.,2、 造句測驗法 主試列出一些“句根” ，讓被試將其補充為一個完整的句子。 “駕駛奧迪牌汽車的人是” “愛看齊魯晚報的人多半是” “當我口渴時，我想喝” “我最喜歡看的電視節(jié)目是” “擁有一部汽車”,3、主題統(tǒng)覺測試法（thematic apperception test，簡稱tat）,要求被試者將所看到的圖畫，編成一段故事，故又稱為“繪畫解釋法”。這種方法用于市場調查，即讓消費者看一些內容含糊的圖畫，然后，要求他編出一段故事，來說明所看到的圖畫。通