1、藍道營銷 2015.4,綠城江南里整合營銷推廣計劃,品味和審美才是衡量社會階級的標(biāo)尺,營銷前提,項目案名：綠城江南里 廣告語：江南憶 最憶是杭州 屬性定位：城中心 76席中國院子,項目核心價值： 山水名城中心的城市宅院 中式宅院專家的潛心力作 千年皇脈傳承的歷史底蘊 盛世華章啟幕的自信表達,傳播使命 賦予項目國際視野的傳統(tǒng)美學(xué)風(fēng)范 樹立項目頂級華宅自信從容的氣質(zhì) 引發(fā)客戶對理想居住所有美好聯(lián)想,基于上次會議精神：在推廣上以城市宅院、綠城別墅的占位，更好的提升項目形象與氣質(zhì)，聆聽營造者的聲音將項目品質(zhì)落地，以名人生活解讀詮釋一種新的生活態(tài)度增加附加值。,傳播：開創(chuàng)綠城中式宅院“流派”作品 綠城城

2、市宅院占位；建樹江南里高端形象。,渠道：深挖圈層、渠道廣泛鋪路 深挖圈層是關(guān)鍵， 各種渠道進入項目客戶圈層范圍的地界。,輿論：城中心城市宅院、綠城營造、大師的生活家 在銷售口端與群體輿論中，除說產(chǎn)品自身地段品質(zhì)外，更加要強調(diào)陳幼堅等大師營造的生活。,別墅營銷推廣中更多的是通過線下渠道與圈層運動去掠奪市場，在宣傳中我們要保持自身的風(fēng)格提升氣質(zhì)與溢價空間。,江南里推廣界面三大要素,傳播命題壹地理價值，皇脈基因 傳播目的：宣揚地理價值，植入皇脈基因，改變老杭州人對地塊“非傳統(tǒng)市中心”的負(fù)影響。,傳播核心： 1、千年運河的福祉，歷來國脈所系，皇跡疊至。 2、壺天之隱的傳統(tǒng)，早有名士名家，華宅美園。 3

3、、從運河走向世界，從拱宸橋始接觸現(xiàn)代文明。,傳播命題壹點伍江南意趣，中式閑情 我們判斷，客戶對于地段的“負(fù)影響”是極其有限的，這會被“杭州城區(qū)唯一宅院”這一稀缺資源沖淡。我們面對的是大杭州、浙江、長三角乃至全國的客戶。所要營造和宣揚的不能僅僅是（大運）河與（拱宸)橋，而是河與橋所代表的江南生活意趣。在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，江南意趣是和中式建筑分不開的，而杭州，正是這種江南生活的典型代表。 傳播目的：喚起客戶對江南諸多美好的回憶、向往并與本項目形成聯(lián)想。,傳播核心： 1、人生只合住江南 2、江南好,傳播命題貳營造者思，東情西韻 傳播目的：通過對項目設(shè)計、營造的逐步解析，使項目形象逐步清晰。同時對過程的解

4、讀，處處體現(xiàn)營造者對土地、對客戶、對時代的尊重。,傳播核心： 1、大師系列（設(shè)計師） 2、營造之路（工匠之心） 3、生活家,傳播命題叁生活家 傳播目的：利用樣板示范區(qū)的開放，增強客戶的體驗服務(wù)感，并通過對樣板房的展示為項目營造一種世界級大師對家對于生活的理解，用名人效應(yīng)來詮釋一種全新的生活和家的概念，為項目拉調(diào)性助力。,傳播核心： 1、服務(wù)家 2、生活家,按照以上三個傳播命題，結(jié)合項目節(jié)點，將2015年的推廣分為三個階段。,6月,7月,8月,4月,5月,9月,10月,12月,10.1 示范樣板區(qū)開放,11月,9.6 認(rèn)籌,當(dāng)前階段主要工作事項與推廣主題,6月,7月,8月,4月,5月,9月,10

5、月,12月,銷售節(jié)點,營銷重點,2015 傳播總綱圖,階段活動,傳播目標(biāo),銷售目標(biāo),傳播話題,形象亮相,客戶培養(yǎng)/挖掘,物料支撐,傳播渠道,產(chǎn)品落地賣點深化,限量首開,5.15 房交會,10.1 示范樣板區(qū)開放,項目亮相完成傳播起勢,圈層推廣/炒作,11月,9.6 認(rèn)籌,持續(xù)強銷,任務(wù),形象案名+站位市場,客戶拓展+完成150組蓄客,客戶有效認(rèn)籌+完成30有效認(rèn)籌,產(chǎn)品說明會、樣板房開放、 家宴、暖場活動、江南雅敘,江南里房譜；TVC拍攝；房交會織錦,江南憶最憶是杭州,人生只合住江南,實現(xiàn)去化15套,全年總體實現(xiàn)去化20套認(rèn)籌10套,江南雅敘 暖場活動+跨界活動,江南雅敘 “客戶周周訪談” 房

6、交會,直郵單頁,縱里尋她千百度,圈層推廣,實景圖拍攝制作,圍擋、微信、圈層活動、產(chǎn)品亮相活動、戶外,圍擋、微信、圈層活動、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志,圍擋、微信、圈層活動、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視,主題：江南憶 最憶是杭州 目標(biāo)：形象入市，建立起項目綠城城市宅院氣象，案名落地。 策略：以綠城別墅和城市宅院展開階段宣傳，通過以城市宅院的占位和綠城營造的中式宅院拔高項目。 活動：“房交會” 亮相 渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、訪談,第一階段：項目形象入市期（4-7月）,綠城江南里 江南憶 最憶是杭州 城中心 76席中國院子,【項目形象導(dǎo)入期】階段主題設(shè)定,江南里，通過畫面使高端的形象占位市場又利用詩歌作為廣告語，使

7、市場產(chǎn)生遐想。,第1階段傳播事項清單（打中心 說形象）,階段傳播核心關(guān)鍵詞：綠城城中心宅院 階段主要工作事項： 全線戶外 軟文炒作 網(wǎng)絡(luò)+短信+微信 專場推介江南雅敘 中型活動：房交會,即是圍擋，亦是展示給來訪客戶的震撼感受。,形象包裝：項目現(xiàn)場的圍擋廣告不僅僅是廣告,圍擋定稿,精裝折頁：綠城開啟中式城市宅院新流派新生活 能想象未來城市宅院生活的圖景展示,寫實的的中式宅院生活折頁 營造一種高端的生活方式 我們談城市宅院的豐富生活； 談綠城營造別墅的追求、指標(biāo)；談生活品位。要有厚度；裝幀精美；特種紙張。,場所示意參考圖片,折頁定稿,微樓書：前期推薦項目重要道具,保證項目調(diào)性的清晰告知項目信息 作

8、為前期推薦項目的最直接銷售道具,創(chuàng)意精裝樓書： 江南里房譜,房譜分成兩卷，一卷講精神、思想；一卷講產(chǎn)品本身。 精神卷利用文言文與現(xiàn)代文結(jié)合以江南士大夫的生活所需為線索以此提升精神高度； 產(chǎn)品本身卷從建筑、園林周邊生活滲透到與生活水乳交融的關(guān)系。 一本江南里房譜 帶來的無限想象，讓你領(lǐng)略江南的詩情畫意與精神享受。,場所示意參考圖片,TVC拍攝,以江南生活為題材，拍攝一部不同歷史與城市不斷變遷的場景片，將歷史還原于建筑上通過影片將建筑同生活嫁接，使觀眾產(chǎn)生共鳴。,戶外形象廣告,第一階段戶外形象廣告出街建議：麗水路道旗，莫干山路、大關(guān)路、朝暉路、湖墅南路交通指示牌。,媒體、微信軟文一,綠城二十年，情

9、歸江南里 （開發(fā)角度，結(jié)合營造和文化兩大因素，詳述江南里的開發(fā)及規(guī)劃） 綠城別墅演變史：閱盡世界，回歸中式 （營造角度，回望綠城二十年營造之路，從美式、法式到中式，最終落至本案） 千年世界觀，一墅中國心 （文化角度，從中式建筑為國人精神歸宿的精神高度切入，引出本案）,以綠城別墅為切入點，訴說綠城在市場中別墅開發(fā)的地位來引出項目。,媒體、微信軟文二,城市宅院與世家傳奇 （學(xué)者角度，回憶、講述杭州城市別墅里的名人傳奇故事，為項目奠定城市高度） 江南里，城市宅院的“絕唱” （專家角度，城市及地塊分析，引出項目的稀缺性）,梳理杭州城市別墅與居住者的身份地位，強調(diào)城市宅院的稀缺性為項目城市屬性加分。,房

10、交會：創(chuàng)意房交會形成熱議,5月15-18日房交會，在房交會期間，顛覆以往普通常規(guī)參展形式， 選擇“織錦”作為項目房交會展示，以此營造項目意境感與神秘性，并以此制造話題。 要求：展區(qū)空間位置醒目與相對獨立。,客戶訪談系列活動“江南雅敘”,“中國精粹的風(fēng)雅復(fù)興”： “藝術(shù)”與“生活”的跨界對話，暨江南里天工匠人展啟幕。 主題一：篁中真意手工古琴匠人展 主題二：瓷的聚光手工造瓷匠人展 主題三：發(fā)現(xiàn)禪意江南制茶匠人展,現(xiàn)象導(dǎo)入期媒介工作組合（47 ）,主題：人生只合住江南 目標(biāo)：實現(xiàn)產(chǎn)品賣點的落地和完成有效蓄客。 策略：從營造者的點切入借權(quán)威專家之力，制造新聞與活動肯定綠城的項目品質(zhì)和打造團隊。以產(chǎn)品

11、價值優(yōu)勢，形成輿論的關(guān)注、傳播的影響力。 活動： 對話綠城 渠道：微信、圍擋、訪談,第二階段：產(chǎn)品落地（7-9月）,綠城.江南里 人生只合住江南 城中心 76席中國院子,通過釋放產(chǎn)品信息，在市場中形成產(chǎn)品認(rèn)知,【產(chǎn)品落地期】階段主題設(shè)定,第2階段傳播事項清單（打產(chǎn)品 說價值）,階段傳播核心關(guān)鍵詞：綠城城市宅院 階段主要工作事項： 第二波軟文炒作（營造者的角度） 網(wǎng)絡(luò)+短信+微信 建筑師專場江南雅敘推介沙龍 大型活動：渠道拓客、跨界合作、夏季暖場活動,媒體、微信軟文一,工匠之心做品質(zhì) 恒心造就綠城品牌 （項目老總角度對于打造項目的要求） 亞州頂級設(shè)計師對江南里的“奢侈”打造 （邱德光對于樣板房設(shè)

12、計裝飾的深研） 綠城中式別墅新“流派”開創(chuàng)之路 （項目核心設(shè)計團隊的付出與對“流派”的開創(chuàng)）,“營者思”從建筑團隊、營造者角度建立起項目對品質(zhì)要求，完成階段產(chǎn)品宣傳落地。,媒體、微信軟文二,綠城20載打造“高端物業(yè)營造專家”之路 （邱德光對于樣板房設(shè)計裝飾的深研） 綠城生活家的創(chuàng)造之路 （江南的生活情節(jié)）,“設(shè)計大師訪談”：利用設(shè)計師在行業(yè)內(nèi)的威望開展專業(yè)性的“江南雅敘”訪談活動，拉近客戶與設(shè)計師距離增強項目在客戶心中的形象與高度。 主題一：集大美于江南里梁建國的別墅時尚生活,江南雅敘梁建國系列沙龍,“設(shè)計大師訪談”：利用設(shè)計師在行業(yè)內(nèi)的威望開展專業(yè)性的“江南雅敘”訪談活動，拉近客戶與設(shè)計師距

13、離增強項目在客戶心中的形象與高度。 主題二： “邱德光”眼中江南里的東方美學(xué),江南雅敘邱德光系列沙龍,網(wǎng)絡(luò)深入解析“江南雅敘”設(shè)計師活動,1）傳奇“大咖”聚集江南里 2）梁建國的生活崇尚玩的心態(tài) 3）邱德光將中國別墅生活形態(tài)和美學(xué)意識轉(zhuǎn)化為尊貴身份,系列主題：,“別墅派系”之爭，綠城獨樹一幟 （專家角度，城市別墅派系劃分，引出綠城派代言之作“江南里”） 綠城二十年定義中國別墅標(biāo)準(zhǔn) （綠城中式別墅的開發(fā)歷程） 心系綠城情歸江南里!唯一留在杭州市中心的中國大院 （解析項目價值）,媒體、微信軟文二,軟文轟炸鞏固綠城城市別墅的地位與唯一性。,活動類型： 財經(jīng)類活動建行VIP客戶江南里體驗活動 藝術(shù)類活

14、動西冷印社社員江南里周末茶話會 收藏類活動紫砂壺收藏愛好者江南里探討會 攝影類活動杭州攝影家協(xié)會江南里分享會 曲藝類活動杭州昆劇團江南里研討會 商會活動溫州商會企業(yè)法律風(fēng)險再認(rèn)識講座,PR活動:導(dǎo)客活動,導(dǎo)客活動示意,茶歇品嘗,客戶訪談沙龍,專場活動,行業(yè)沙龍,執(zhí)行要點： 針對各地駐杭商會、銀行VIP客戶、豪車4S店VIP客戶、證券投資所VIP客戶、浙大MBA總裁班等，舉辦跨界聯(lián)動的公關(guān)活動； 針對不同目標(biāo)客群，以符合行業(yè)特征的形式組織和召集推進主題活動； 活動全程項目廣告植入、置業(yè)經(jīng)理緊密跟進。充分挖掘分散于各個行業(yè)的目標(biāo)客群。 活動目的：擴大客戶層面實現(xiàn)最大化認(rèn)籌,每周末的跨界公關(guān),現(xiàn)象導(dǎo)

15、入期媒介工作組合（79 ）,主題：縱里尋她千百度 目標(biāo)：有效認(rèn)籌并去化。 策略：利用樣板房開放和暖場活動為項目蓄客并實現(xiàn)成交助力。 活動：產(chǎn)品說明會、樣板房開放、江南雅敘系列活動、家宴生日宴 渠道：圈層、微信、戶外,第三階段：首開銷售期（10-12月）,縱里尋她千百度 城中心 76席中國院子 樣板生活 儀然啟卷,【產(chǎn)品銷售期】階段主題設(shè)定,以實景增加關(guān)注度告知開盤信息,第3階段傳播事項清單（打?qū)嵕?說開盤）,階段傳播核心關(guān)鍵詞：樣板房開放 階段主要工作事項： 軟文動態(tài)熱點炒作 網(wǎng)絡(luò)+短信+微信 江南雅敘推介沙龍 大型活動：產(chǎn)品發(fā)布會、樣板房開放、樣板房開放后續(xù)活動,通過江南里生活電影的首發(fā)，展

16、示江南里生活品位和領(lǐng)先品質(zhì)的特性，打造一場聚焦社會營銷的品位之夜。 并邀請項目建筑設(shè)計團隊開展產(chǎn)品解讀江南里開創(chuàng)中式別墅流派和未來生活的狀態(tài)展示。,PR：江南里揭幕酒會：會見豐盛生活,產(chǎn)品說明,生活藝術(shù),大腕主持,產(chǎn)品說明會：談產(chǎn)品說生活,TVC播放,示意圖,結(jié)合幾位設(shè)計大師的資源在樣板房內(nèi)擺設(shè)各類價值昂貴的作品和大師各自的家具、裝飾、字畫等，以“江南里城中心中式宅院樣板房”來增添宣傳噓頭。注意事項：增加安保系統(tǒng)及提高樣板房參觀準(zhǔn)入門檻。,PR：樣板示范區(qū)開放“江南里億萬樣板房”全城公映,PR：公關(guān)活動：經(jīng)視看地產(chǎn)綠城城中心中國院子,活動策略目的： 與經(jīng)經(jīng)視看地產(chǎn)合作聯(lián)手項目設(shè)計大師團隊開展一

17、次專題報道，通過對產(chǎn)品的研討和杭州市場別墅設(shè)計配套等方面入手，以此烘托出項目的地位高度與生活品質(zhì)。,“與名人入駐綠城江南里城市別墅”系列炒作,活動要點： 充分利用項目合作設(shè)計大師的個人號召力，邀請行業(yè)內(nèi)、媒體及各方名流。 邀請杭州或各行業(yè)名人或意見領(lǐng)袖來江南里體驗。 邀請經(jīng)視看地產(chǎn)欄目制作專題訪談節(jié)目，并撰寫系列軟文。 系列炒作線： 名流面對面別墅生活世界觀在中國（10月中旬） 名流面對面別墅精裝生活之中國流（11月上旬） 名流面對面因生活為生活（11月低）,拍攝場景示意 一個家庭的平面生活場景 樣板房開放當(dāng)天邀請業(yè)主意向客戶前來樣板房拍攝家庭照，適當(dāng)挑選后并將拍攝照片與模特作品一同作為樓盤畫

18、冊宣傳資料。,PR：家庭的召喚 樣板房開放畫冊拍攝,“中式奢侈品”：“意境”與“生活”的跨界對話，暨江南里中式奢侈品解讀. 主題一： “中式奢侈品”之太湖石 主題二： “中式奢侈品”之碑刻木雕 主題三： “中式奢侈品”之花木盆景 主題四： “中式奢侈品”之漆器,客戶訪談系列活動江南雅敘,其它媒體動作,1）現(xiàn)場包裝：項目現(xiàn)場圍擋、道旗的主題展示，形成項目的重要的階段訴求展示。 2）戶外廣告：本階段建議在原先的戶外廣告基礎(chǔ)上增加戶外廣告投放。建議的在市中心增設(shè)一到兩塊標(biāo)志性戶外，做為項目的戰(zhàn)略展示窗口（武林廣場電信大樓占據(jù)至高點、抵達項目現(xiàn)場交通主干道莫干山路）。,PR活動. 總裁的定制式私人宴席 VIP客戶私宴系列,活動目的： 為VIP客戶量身定制的私人宴