1、1,第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通,第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 了解網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的定義及其作用。 理解互聯(lián)網(wǎng)廣告、公共關(guān)系營銷、促銷活動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的方式。 熟練掌握搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、病毒性營銷、口碑營銷、博客營銷、許可E-mail營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等主要營銷工具，能針對具體項(xiàng)目開展策劃。 【引導(dǎo)案例】 可口可樂創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷案例 (資料來源：,11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述,“搜狐指責(zé)谷歌拼音盜用搜狗拼音輸入法詞庫”事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 2007年4月8日，搜狐就“谷歌拼音涉嫌盜用搜狗拼音輸入法詞庫”一事發(fā)表正式聲明，指責(zé)Google(谷歌)非法盜用搜狗拼音輸入法詞庫并表示強(qiáng)烈憤慨。搜

2、狐公司通過此次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，最大限度地保護(hù)并實(shí)現(xiàn)了自己的利益，以下為聲明全文。 近日，大量網(wǎng)友向我公司反映，Google于2007年4月4日推出的“谷歌拼音輸入法”涉嫌盜用“搜狗拼音輸入法”詞庫。經(jīng)過我公司技術(shù)人員技術(shù)鑒察，Google的拼音輸入法詞庫確系直接盜用搜狗拼音輸入法詞庫(包括且不限于1.5Beta2版本，含詞表及對應(yīng)注音)。針對Google盜用“搜狗拼音輸入法”詞庫的行為，搜狐公司通過各媒體做如下聲明：我公司為推動(dòng)傳統(tǒng)中文輸入法的創(chuàng)新與發(fā)展，開創(chuàng)性地依托搜狗搜索引擎技術(shù)和數(shù)據(jù)庫，獨(dú)立研發(fā)了搜狗拼音輸入法這一新一代、領(lǐng)先的中文輸入法。同時(shí)，通過大量的技術(shù)研發(fā)和智力編輯，形成了全新的搜

3、狗拼音輸入法詞庫(含詞表及對應(yīng)注音和詞頻等)，對中文詞庫有突破性發(fā)展。關(guān)于搜狗拼音輸入法詞庫建設(shè)的流程和原理請參見搜狗輸入法詞庫是怎樣煉成的( 41063494.html)。搜狗搜索從未以任何形式公開搜狗拼音輸入法詞庫(包括且不限于1.5Beta2版本)，更未授權(quán)Google獲得并使用此詞庫。對Google未經(jīng)任何合法有效的途徑獲得、直接盜用我公司搜狗拼音輸入法詞庫的行為，我們表示強(qiáng)烈憤慨。,11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述,搜狗拼音輸入法自2006年6月5日問世，已經(jīng)歷了10個(gè)版本的升級(jí)，凝聚了搜狗技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)大量的智慧、心血和勞動(dòng)。Google作為以技術(shù)和創(chuàng)新聞名世界的著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并將“Do

4、nt be evil(不做惡)”作為公司道德信條，更應(yīng)當(dāng)合法誠信、尊重商業(yè)道德。而此次Google技術(shù)團(tuán)隊(duì)竟然無視搜狗技術(shù)人員的勞動(dòng)成果，直接盜用搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司對此非常不理解。2007年4月5日晚，Google拼音輸入法升級(jí)至1.0.16.0版本，遺憾的是，升級(jí)后版本的詞庫，仍然明顯盜用“搜狗拼音輸入法”詞庫。針對Google盜用搜狗拼音輸入法的行為，搜狐公司要求Google公司對以上行為公開賠禮道歉，立即停止盜用了搜狗拼音輸入法詞庫的Google輸入法的下載和運(yùn)營，停止相關(guān)產(chǎn)品的宣傳，搜狐公司將保留采取進(jìn)一步行動(dòng)的權(quán)利。感謝媒體朋友及廣大網(wǎng)友對搜狗拼音輸入法的關(guān)注和支持，搜狗搜

5、索將繼續(xù)加大研發(fā)力度，持續(xù)改進(jìn)搜狗拼音輸入法產(chǎn)品的品質(zhì)，為網(wǎng)友提供最優(yōu)質(zhì)的中文輸入服務(wù)和體驗(yàn)。同時(shí)歡迎媒體朋友及廣大網(wǎng)友繼續(xù)對搜狗拼音輸入法提出寶貴意見，為繼承和弘揚(yáng)民族文化及民族知識(shí)產(chǎn)權(quán)做出努力。 (資料來源：搜狐公司),11.1.1 整合營銷溝通,整合營銷是一種營銷手段、理念和營銷模式，對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能；同時(shí)它也是一種溝通手段和管理體制，對內(nèi)具有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。 1. 整合網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 2. 對整合網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種錯(cuò)誤理解 (1)整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是組合各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 (2)整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營銷整體解決方案”、“電子商務(wù)整

6、體解決方案”。目前,一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)所提出的企業(yè)整體解決方案和所謂的整合網(wǎng)絡(luò)營銷概念并不是以整合網(wǎng)絡(luò)營銷的核心為指導(dǎo)思想，而是仍舊停留在組合的層面上。 (3)整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合。,11.1.1 整合營銷溝通,3. 企業(yè)如何實(shí)施整合網(wǎng)絡(luò)營銷 首先，要認(rèn)清楚幾個(gè)整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的整合，也是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷計(jì)劃的整合。 企業(yè)內(nèi)部資源整合。 企業(yè)外部資源整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷的整合方法需要企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)需求來綜合選擇和運(yùn)用。 評(píng)價(jià)手段整合。 其次，為自己的企業(yè)制訂整合網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃。 以客戶目標(biāo)需求為核心確立網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。 制訂為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而做的計(jì)劃。 為計(jì)劃選擇

7、適合的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。 對營銷實(shí)施實(shí)行全程監(jiān)控。 為營銷過程作詳盡的信息統(tǒng)計(jì)(數(shù)據(jù)庫)。 為營銷過程進(jìn)行評(píng)價(jià)和回饋。 網(wǎng)絡(luò)營銷的整合之一是和傳統(tǒng)營銷的整合，所以兩者不能脫節(jié)或完全斷裂。,11.1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告是指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。 網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位。 無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。 相對于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告具有四個(gè)基本特

8、征： 網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。,11.1.3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系通常是指直接與企業(yè)營銷相關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)。隨著公共關(guān)系日益成為企業(yè)，尤其是市場營銷不可分割的組成部分，公共關(guān)系營銷也迅速成為企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要方面。 1. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的背景 2. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)涵 綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種。,11.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)促銷(Cyber Sales Promotion)是指

9、利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)。 (1)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。 (2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)。 (3)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。,11.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),1. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 (1)時(shí)空觀念的變化。 (2)信息溝通方式多樣化。 (3)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念及其消費(fèi)行為發(fā)生

10、了變化。 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式 傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有傳統(tǒng)媒體廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷四種；相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、網(wǎng)站推廣和關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和銷售促進(jìn)是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。,11.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),3. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用 (1)告知功能。 (2)說服功能。 (3)反饋功能。 (4)創(chuàng)造需求。 (5)穩(wěn)定銷售。 4. 網(wǎng)絡(luò)促銷方式 1)網(wǎng)上折價(jià)式促銷 2)網(wǎng)上贈(zèng)品式促銷 3)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)式促銷 4)積分式促銷 5)網(wǎng)上聯(lián)合式促銷,11.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),5. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的實(shí)施 (1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象。 (2)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容。 (3)決

11、定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式。 (4)制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案。 (5)衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果。 (6)對網(wǎng)絡(luò)促銷過程進(jìn)行監(jiān)控。,11.2 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工具與方法,QQ可口可樂火炬在線傳遞 2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在奧運(yùn)會(huì)的發(fā)源地距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點(diǎn)燃。就在同一天，李釬同學(xué)的QQ突然彈出一個(gè)火炬形的消息，打開對話框后發(fā)現(xiàn)是其好友在邀請參加可口可樂的奧運(yùn)火炬在線傳遞，李釬欣然接受邀請后，所有的在線好友又會(huì)接到她的邀請。短短的幾個(gè)小時(shí)后，網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)有幾十萬人熱情參與此項(xiàng)活動(dòng)。 可口可樂的火炬在線傳遞活動(dòng)，是一次充分利用了即時(shí)通訊工具QQ的精彩病毒營銷。 首先，“病毒源”十分有意義。

12、奧運(yùn)是2008年絕對的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人對奧運(yùn)的方方面面都充滿興趣，作為奧運(yùn)的top贊助商，能夠利用火炬這個(gè)話題來引發(fā)“病毒”傳播，可謂天衣無縫。其次，傳播工具的選擇。選擇擁有同時(shí)在線賬號(hào)超過1億的QQ作為傳播工具是明智的選擇。QQ在中國，特別是年輕人的生活中幾乎成了必需品，成了生活的一部分，所以傳播媒體的選擇十分恰當(dāng)。最后是采取強(qiáng)制性的病毒營銷傳播方式。只要用戶的在線好友接到了邀請并且接受，用戶就會(huì)自動(dòng)接到好友的邀請，而且是強(qiáng)制性的，同樣是彈出窗口的方式，因此接受度非常高。 (資料來源：,11.2.1 搜索引擎營銷,1. 搜索引擎營銷的定義

13、 搜索引擎營銷(Search Engine Marketing, SEM)就是利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結(jié)果，來獲得更好的銷售或者推廣渠道。 2. 搜索引擎營銷的特點(diǎn) 1)用戶主動(dòng)創(chuàng)造了被營銷的機(jī)會(huì) 2)搜索引擎方法操作簡單、方便 (1)登錄簡單。 (2)計(jì)費(fèi)簡單。 (3)分析統(tǒng)計(jì)簡單。 3. 搜索引擎營銷的基本方法 1)登錄搜索引擎 2)搜索引擎優(yōu)化和競價(jià) 3)關(guān)鍵字廣告,11.2.1 搜索引擎營銷,4. 搜索引擎營銷的技巧 (1)中小B2C品牌盡量不要去競爭同行業(yè)領(lǐng)頭羊的品牌關(guān)鍵詞。 (2)比較理想的sem搜索引擎營銷

14、模式是：關(guān)鍵詞-landing page模式。 (3)做好自己產(chǎn)品的長尾關(guān)鍵詞。 (4)結(jié)合流行元素的廣告詞撰寫能夠更好地吸引用戶眼球。 (5)根據(jù)地域特色和自然環(huán)境的變更來制定有針對性的搜索引擎營銷策略。 (6)表現(xiàn)方式上做一些簡單處理。,11.2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,1. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的作用 (1)有助于了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的意見或觀點(diǎn)，并有利于客戶對企業(yè)網(wǎng)站的重復(fù)訪問，增加客戶黏性。 (2)可以作為一種實(shí)時(shí)客戶服務(wù)工具，方便地在線回答客戶問題或就熱點(diǎn)問題進(jìn)行在線調(diào)查，這對穩(wěn)定老客戶和挖掘潛在客戶非常有利。 (3)通過建立社區(qū)間或社區(qū)與網(wǎng)站間的合作，獲得免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的傳

15、播范圍。,11.2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,2. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷未來的發(fā)展方向 1)公益營銷成未來內(nèi)容亮點(diǎn) 2)廣告載體日趨豐富，精準(zhǔn)營銷走向大眾 3)視頻廣告成主要形式 3. 最常用的手段 1)簽名打折、優(yōu)惠 2)留言簽名、文字鏈接 3)換“馬甲” 4)切換話題 5)創(chuàng)造話題,11.2.3 病毒性營銷,1. 病毒性營銷的一般規(guī)律 (1)病毒性營銷的“病毒”需遵循一定的度，否則過度的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。 (2)成功的病毒性營銷包含六個(gè)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供便捷的向客戶傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易擴(kuò)展；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用他人資源進(jìn)行信息傳

16、播。,11.2.3 病毒性營銷,2. 成功實(shí)施病毒性營銷的五個(gè)步驟 (1)方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 (2)獨(dú)特的病毒性營銷創(chuàng)意。 (3)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道。 (4)在易于傳播的小范圍內(nèi)發(fā)布和推廣病毒性營銷的原始信息。 (5)跟蹤和管理病毒性營銷的效果。,11.2.4 口碑營銷,1. 口碑營銷的定義 2. 如何選擇口碑營銷 3. 口碑營銷的特點(diǎn) 1)可信性非常高 2)傳播成本低 3)具有團(tuán)隊(duì)性 如圖11-1所示，通過口碑營銷，有利于企業(yè)增加銷量，降低獲得新客戶的成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤上升。,11.2.4 口碑營銷,4. 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的實(shí)施技巧 1)從最親信的朋友開

17、始 2)循序漸進(jìn)不求速成 3)尋找正確的意見領(lǐng)袖 4)充滿熱情、保持幽默感 5)誠實(shí)和責(zé)任感,11.2.5 博客營銷,1. 博客營銷的定義與特點(diǎn) 2. 博客營銷的價(jià)值 3. 企業(yè)博客營銷的前提條件 (1)產(chǎn)品或服務(wù)要有賣點(diǎn)，博客營銷對于沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品不起作用，產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是博客營銷的基礎(chǔ)。 (2)博客營銷要具可控性，以防止博客營銷所可能帶來的負(fù)面影響。 (3)博客營銷并不一定能在銷售額上實(shí)現(xiàn)立竿見影的提升，這是一種有可能需要通過長期耐心推廣才能起作用的營銷手段。 (4)博客營銷很少作為一種營銷戰(zhàn)術(shù)單獨(dú)使用，為提高傳播速度和效果，通常以線下媒體、平面廣告、雜志、搜索引擎營銷、B2B、B2C

18、相互結(jié)合的方式，才能取得更為顯著的效果。 (5)營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。,11.2.5 博客營銷,4. 博客營銷操作技巧 (1)文章一定是要原創(chuàng) (2)標(biāo)題要好 (3)文章標(biāo)簽 (4)文章互助鏈接 (5)社區(qū) (6)交友圈,11.2.6 許可E-mail營銷,1. 定義 許可E-mail營銷是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)客戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。它有三個(gè)基本因素：用戶許可、以電子郵件為信息載體、郵件內(nèi)容對客戶是有價(jià)值的。 2. 許可E-mail營銷的形式 (1)內(nèi)部列表E-mail營銷(內(nèi)部列表) (2)外部列表E-mail營銷(外部列表) 3. 許可E

19、-mail營銷的形式的內(nèi)容 4. E-mail營銷的實(shí)施技巧 (1)給顧客一個(gè)必須做出答復(fù)的理由。 (2)使電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。 (3)為顧客提供一些從直接郵寄郵件中所得不到的東西。,11.2.7 數(shù)據(jù)庫營銷,數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing Service，DMS)是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具有廣闊的發(fā)展前景。 它不僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價(jià)值觀。 通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。 數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中已相當(dāng)普及，在美國，1994年Donnelley Marketing 公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實(shí)力。,本 章 小 結(jié),本章在概述了整合網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展、體系化及一些相關(guān)問題