1、在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向,公共關(guān)系,網(wǎng)站,店內(nèi)營銷,電視,產(chǎn)品,包裝,資產(chǎn),品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素,戰(zhàn)略層面,執(zhí)行層面,品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動力） 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因） 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素）,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達）,品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具,總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的,它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你

2、希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮,1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價值或品牌定位,“終極駕駛體驗” （Ultimate Driving Experience),“有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment),戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義,利益（功能性的， 體驗性的， 關(guān)系的和情感性的),讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因,品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度,要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性,你的全面

3、資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？,它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨特的消費渴望？,它是不是與眾不同的？,判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標(biāo)準(zhǔn)：,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對,它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂）,圖像：Marlboro的牛仔村落,品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征,一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征,我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資

4、產(chǎn)決定,對目標(biāo)，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解,整體資產(chǎn)與區(qū)域性/ 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話）,運用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求/差異分析,品牌資產(chǎn)決定,做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段,不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較,Source: Roland Berger & Partners,牛仔褲,小轎車,計算機,卡車,公用設(shè)施,化工,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性價值,感性價值,“品牌,例子,Business-to-business,Business-to-consumer,相對重要性,1) = r

5、ational / emotional value propositions, 1, 1,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要,品牌價值的形成與維護是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程,Source: Roland Berger & Partners,品牌價值,低,理性價值,感性價值,品牌的 自然腐蝕,品牌的 人為腐蝕,低,高,低,高,高,低,高,高,低,與行業(yè)特性有關(guān),銷售的策略如：價格/折扣策略,總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求,總體市場的優(yōu)越性,但是，共同性

6、并不永遠是最好的,經(jīng)濟規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷,本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值，是每個產(chǎn)品最低的價值 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費者也有差異,傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義,品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁,傳播產(chǎn)略包括有,將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性,產(chǎn)品利益的簡單陳述 說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）,1）品牌資產(chǎn)可以包含有

7、超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了,為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析,全面資產(chǎn),1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的,關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升,超越功能的1）,功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價值 過程/體驗性利益：容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 關(guān)系利益：在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益,提升,研究怎樣將功能性的，體驗的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的

8、地位,1）我們把這稱為3-D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進行考慮,牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義,牢固的,需要改進的,重新定義資產(chǎn),轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略,最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值,舉例,舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費品品牌的傳播策略,B.4 價值定位和營銷計劃,在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷計劃的問題,怎樣1）,什么,- 目標(biāo)客戶 - 主要關(guān)注對象,- 價值定位 - 營銷計劃,- 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略,誰,前景評估,1）

9、每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的,品牌 = 價值=承諾,理性的,感性的,以產(chǎn)品和服務(wù)為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價值,品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面,成功的品牌定位包含以下要素：,依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn),最佳總體解決方案,價值定位,營銷計劃,在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 用合理的計劃進行配合,價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案,最佳總體解決方案,確保你依據(jù)的基本原則 是正確的,通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費者的需要

10、,通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案,擁護,品牌認知,看到產(chǎn)品,購買,使用,記憶,重復(fù)購買,品牌=體驗，解決方案和關(guān)系 關(guān)系的建立是一個很長的過程 消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗,品牌的 七個 接觸點,制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費者溝通,在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者,考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源,合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息,通過直接的方式與消費者溝通,-例如，

11、電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等,通過第三方對消費者施加影響力,通過零售商來影響消費者,-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等,-例如，中華醫(yī)學(xué)會認證，汽車協(xié)會認證等,我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略,通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動,從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息,包裝,用途,電視/平面媒體，廣播等,直接 郵件,交互式媒體,利用社會 網(wǎng)絡(luò),多品牌計劃,第三方&公共關(guān)系,消費者關(guān)系,戰(zhàn)略聯(lián)盟,利益相關(guān) 者計劃,零售商 成本設(shè)計 /樣品,店內(nèi)展示,廣告推銷 &促銷,合作營俏,營

12、銷事件,誰,什么,外部關(guān)系,直接面對消費者,零售/客戶營銷,我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃,了解你的 經(jīng)營狀況,在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進行投資,投資在對品類 成功最重要 的領(lǐng)域,投入預(yù)算到 突破性的試驗 計劃中,一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程,示意,市場目標(biāo),總體營銷框架,渠道和客戶管理計劃,售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,媒體投放計劃,公共關(guān)系計劃,產(chǎn)品推廣促銷計劃,財務(wù)指標(biāo)和考評體系,是否能有效達到目標(biāo),示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃,C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素,推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位

13、的設(shè)計,七個優(yōu)秀設(shè)計的基本準(zhǔn)則,有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計必須反映出你的品類與消費者相關(guān)的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息,獨特的 設(shè)計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等,印象深刻的 設(shè)計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶,連貫的 設(shè)計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn),有彈性的 設(shè)計必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變,緊跟時代的 設(shè)計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦,易于傳播交流的 設(shè)計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品

14、特性,設(shè)計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。,最終設(shè)計,生產(chǎn)協(xié)調(diào),模型組合 樣品試制,工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖,精簡概念,綜合模型 模型,第二階段：對設(shè)計進行進一步的潤色和改善,第一階段：設(shè)計開發(fā),市場調(diào)研/品類研究,項目建立/確定項目方案,比如凌志LS400從滿足市場需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品,豐田凌志 LS 400 車型概念板,目標(biāo): 舒適度最大化,最高配置 高度可操控性 動力平順 人性化設(shè)計,幽雅氣質(zhì) 工藝精良 優(yōu)越的全面體驗,所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā),17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)

15、和34套傳感器 A6和V8發(fā)動機 數(shù)控傳動裝置 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) 防滑制動裝置 電控配氣系統(tǒng),導(dǎo)航裝置 防霧鏡 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 空調(diào) 觸摸式車載電腦 降噪設(shè)計,層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位）,層次2：產(chǎn)品性能特征,層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則,層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配,舉例,資料來源：羅蘭貝格分析,準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 十年時間累計銷售量達80萬臺,舉例,資料來源：羅蘭貝格分析,凌志車1989-1998在美國銷量 千臺,1989,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,以LS400頂級車型

16、進入美國市場 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 比BMW / 奔馳價格低5-10%,車型范圍擴大到中檔的ES250,引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局,由于日元升值的影響，銷量下降,以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和LX470,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達到178個經(jīng)銷商,ES 250,ES 200/300,GS 300,LS 400 2. Gen.,GS 300/400,LX 470,RX 300,LS 400,12,64,71,95,87,74,91,140,93,79,運動車的性能和迷人的動力,推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)

17、略,節(jié)省/揮霍,了解什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,觀念轉(zhuǎn)換,從不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機會為產(chǎn)品增加價值含量,重組,針對一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。,企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔-“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）,Shake

18、out,需求減緩,銷售成本上升,提高營銷 費用,產(chǎn)品成本的上升,通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額,競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級,消費者覺得產(chǎn)品/品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能,價格下降,毛利下降,盈利能力 降低,來自過量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低的價格,更低的價格,公司價值貶值,.,淘汰出局,能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額,能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性：,產(chǎn)品利益的獨特性,承諾品牌要為消費者提供的體驗是其它

19、產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費者真正需要的,情感的或者外延 的利益獨特性,品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨一無二 的特性所在,品牌人格的獨特性,通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去,原因的獨特性,讓每一個消費者都能夠認可品牌獨特性的原因,Crest,Cinax -1,Cinax -2,Mazda,Honda,Wacoal,Triumph,帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素,Mcdonalds,Bridgestone,Brahma -1,Brahma -2,X-box,Vicks,Pepsi,推動營銷

20、戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關(guān)營銷手段在什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別,媒介,電視 （全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）,平面媒體 （雜志、報紙、專刊）,廣播 （全國性的或者地方性的）,戶外媒介 （戶外廣告牌、運輸線、墻面）,互動媒介 （廣告或者贊助）,媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定,1,2,3,4,地域性/季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息,覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng),連貫性與

21、浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效,整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到,合理的制定 媒介計劃,推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷,通過直接的郵件傳播,通過組織消費者參與活動,進入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）,當(dāng)他們對一個新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動的時候,通過因特網(wǎng),當(dāng)他們在商店進行購買活動的時候,窄帶傳播的 六個機會,進行窄帶傳播時要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率,樣品,給消費者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品,給消費者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗,優(yōu)惠券,給消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時候）,文字廣告,通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響,影響者營銷 運用可信的第三方去影響消費者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機構(gòu)證明、 影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費選擇的人等）,擴散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）,公眾和外延關(guān)系 通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息 （例如電視新聞、