1、第六章 品牌的市場(chǎng)定位,品牌定位概述 品牌定位策略,第一節(jié) 品牌定位概述,定位論的由來(lái)與發(fā)展 品牌定位的概念與屬性 品牌市場(chǎng)定位的意義,一、定位論的由來(lái)與發(fā)展,（一）定位的基本理解 1“定位論”的提出 里斯和屈特對(duì)定位下的定義是：“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中?！?2演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的“定位” 營(yíng)銷學(xué)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)公司提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置 3兩種戰(zhàn)略工具 （1）營(yíng)銷戰(zhàn)略工具 （2）溝通戰(zhàn)略工具 （二）“新定位”對(duì)消費(fèi)者心智模式的強(qiáng)調(diào),二、

2、品牌定位的概念與屬性,品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果,三、品牌市場(chǎng)定位的意義,第一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶。 第二、品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果。 第三、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件。 第四、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。,第二節(jié) 品牌定位策略,市場(chǎng)定位 品牌定位的過程 品牌定位策略 廣告定位二題,一、市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位是在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng) 市場(chǎng)定位的特點(diǎn)：心靈雙向溝通、差異性、戰(zhàn)略性、競(jìng)爭(zhēng)性、主動(dòng)性和適度的靈活性,二、品牌定位的過程,（一）品牌定位策略的本質(zhì) 1策略始于顧客滿意度 2策略是長(zhǎng)期性的 3

3、策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的 （二）定位與品牌化是一體兩面,（三）選擇品牌地位 1對(duì)消費(fèi)者而言，定位必須是能切身感受到的 2定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) 3定位一定要能顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4定位要清楚、明白，如果太過復(fù)雜，消費(fèi)者不會(huì)輕易被說(shuō)服 （四）找出符合品牌本質(zhì)的定位點(diǎn),（五）科學(xué)的市場(chǎng)定位的步驟 1識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，可從四方面進(jìn)行區(qū)別： （1）產(chǎn)品差異（2）服務(wù)差異 （3）人員差異（4）形象差異 2選擇合適的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3品牌定位的有效傳送與營(yíng)銷組合 市場(chǎng)定位的有效傳送包括兩層意思，一是傳播有關(guān)信息，二是送達(dá)具體的感受,三、品牌定位策略,（一）品牌定位的策略 1屬性定位 2利益定位 3使用者定位 4使用者定位 5競(jìng)爭(zhēng)者定位 6產(chǎn)品類別定位 7質(zhì)量?jī)r(jià)格定位 8文化象征定位 9