1、版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),策劃部培訓(xùn)記錄,講者:王朝 時(shí)間:2004年10月 地點(diǎn):廣州,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),銷售 要錢 賺錢 原始社會(huì)靠暴力，現(xiàn)代社會(huì)靠影響力 營(yíng)銷 現(xiàn)代暴力。 例：乞丐與路人 原因 靠調(diào)查（問(wèn)） 消費(fèi)者洞察 路人幫助乞丐 根本動(dòng)機(jī)：感同身受，從他身上看到了自己 所以，廣告要達(dá)到目的就要讓對(duì)方“感同身受”。,第一講、廣告的目的,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),只有了解其偏好，才能去影響他。 洞察方式： 1、提問(wèn) 讓對(duì)方多說(shuō) 2、觀察 主要觀察行為 3、分析 推已知人 生活在上層社會(huì)的人虛偽，經(jīng)常偽裝自己，底層的人更了解人的本質(zhì)，能抓住別人的興趣、需要，更知曉人性。例：韋小寶。 每一個(gè)客戶

2、，都是具體的人，各自都有很具體偏好，你必須有針對(duì)性地去了解，去體察.,第二講、消費(fèi)者洞察,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),閱讀 廣泛涉獵，接收信息 練習(xí) 到社會(huì)上走走、看看（主要觀察人的行為） 常規(guī)方法 正兵 定式思維 策劃如用兵 創(chuàng)新方法 奇兵 創(chuàng)新思維 策劃就是創(chuàng)造性解決問(wèn)題 知已知彼 做調(diào)研 故事：毛澤東、石達(dá)開過(guò)大渡河比較成敗 訪問(wèn)老秀才 首長(zhǎng)勿停留（長(zhǎng)征）,第三講、洞察力訓(xùn)練,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),1、狠 決心 （狠非狠毒） 2、忍 耐心 （忍非殘忍） 做事要主動(dòng)積極、有狼的攻擊性/侵略性 對(duì)目標(biāo)的堅(jiān)持，不達(dá)目的決不罷休！ 百折不撓，永不放棄！ 歸結(jié)為 狼性 成功者的品質(zhì)（狼圖騰）,第四講、狼

3、性,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),尋找魚群 客戶群 觀察魚群 市場(chǎng)調(diào)研、他們的習(xí)性愛好 在哪釣魚 渠道、媒體 怎么釣魚 魚餌（利益點(diǎn)）、釣具（銷售手段）,第五講、直鉤釣魚,釣魚者說(shuō): 魚分布不均勻 不同的池塘 不同的時(shí)節(jié) 不同的魚, 魚餌 釣具 基本知識(shí)+實(shí)踐總結(jié) 已非魚而漁,而是過(guò)程,樂趣意義,養(yǎng)生而非獲利.,直鉤釣魚-營(yíng)銷的最高境界 舉例：姜子牙,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),客戶喜歡聽他感興趣的，給他利益的，新鮮話。 個(gè)人興趣 對(duì)方眼下迫切關(guān)注的，需要解決的話題 新鮮話 內(nèi)容新鮮 他沒聽過(guò)的，別人沒有說(shuō)過(guò)的，新聞話題 形式新鮮 新穎形式包裝的老話題 他目前最關(guān)注的 個(gè)人興趣點(diǎn) 我們應(yīng)該對(duì)客戶說(shuō) 我們的獨(dú)

4、特價(jià)值 獨(dú)特利益吸引 什么新穎的形式 引起好奇,第六講、客戶愛聽新鮮話,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),1、研究市場(chǎng)環(huán)境 掌握潮流趨勢(shì) 2、研究競(jìng)爭(zhēng)品牌 尋找區(qū)別機(jī)會(huì) 3、研究消費(fèi)人群 洞察消費(fèi)需求 4、研究自身品牌 清理品牌資產(chǎn) 將研究的功課做到底，品牌競(jìng)爭(zhēng)策略自然呈現(xiàn)！,第七講、策略來(lái)自哪里,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),廣告人與普通人比較： 普通人 只須對(duì)自己負(fù)責(zé)（以我為中心） 我思維 廣告人 本是一群很自我的人 我思維 客戶 靠影響他們吃飯 他思維 （以他們?yōu)橹行模?消費(fèi)者 你必須養(yǎng)成從他人角度看問(wèn)題的習(xí)慣（他思維） 你才能影響他們,第八講、他思維,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),都江堰的策略： 深淘灘、低作堰

5、當(dāng)時(shí)的官員與民眾依照當(dāng)?shù)氐牡匦?，地?shì)，順其自然地提升，加固，因勢(shì)利導(dǎo)，創(chuàng)造了這個(gè)偉大的工程 策略會(huì)在調(diào)查中出現(xiàn)： 案例： 如“60歲的人，30歲的心臟”：就是在網(wǎng)上心腦血管新聞資料中發(fā)現(xiàn)的廣告語(yǔ)。 最好的策劃往往是順其自然地提升，加固、提煉一些已經(jīng)存在的東西，即因勢(shì)利導(dǎo)。,第九講、都江堰的啟示,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),做事： 關(guān)鍵要“沉下心” 1、做研究（功課） 吃透資料，吃透市場(chǎng) 2、認(rèn)真 這世界怕就怕“認(rèn)真”二字 細(xì)節(jié)決定成敗 分析 細(xì)節(jié) 結(jié)果,第十講、沉心,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),為到達(dá)C點(diǎn)我們常常 假設(shè)必經(jīng)的中間點(diǎn) A (B,B)B C 我們的起點(diǎn) 假設(shè)的過(guò)度點(diǎn) 我們的目的地 人們常說(shuō)，如

6、果我有(B點(diǎn))，我就 為了到達(dá)B,人們又會(huì)設(shè)置另一個(gè)B(即B)點(diǎn)，這樣不知不覺讓我們偏離目標(biāo)，離目標(biāo)C點(diǎn)越來(lái)越遠(yuǎn) 其實(shí)：我們完全可以從A直接到C 直取目標(biāo) “省時(shí)、有效”,第十一講、 ABC原理,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),堅(jiān)持 成功的唯一原則 學(xué)習(xí) 接受新知，適應(yīng)環(huán)境的變化 運(yùn)動(dòng) 行動(dòng)、活動(dòng)、推動(dòng) 一定要?jiǎng)悠饋?lái)！ 把困難當(dāng)磨刀石：磨出能力、耐性、方法 “水”的性格： 學(xué)習(xí)、融合、適應(yīng)、運(yùn)動(dòng) 積聚力量,第十二講、成功三要素,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),服務(wù)客戶： 尊重 傾聽 幫助 影響客戶： 設(shè)身處地 感同身受 我喜歡你 開拓客戶 不卑不亢 要自然 提供一部分吸引他們的信息 吸引其主動(dòng)來(lái)找我們,第十三講、

7、我喜歡你,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),一、標(biāo)題 標(biāo)題在文案中一般占75%的分量 寫作標(biāo)題的技巧： 1、講利益 2、提供新聞性、好奇性 3、產(chǎn)生興趣 4、提供某種方法（加數(shù)字） 5、提供捷徑（立即） 6、情感打動(dòng) 7、具故事性 8、用對(duì)象的話表達(dá),第十四講、鮮活的文案,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),二、正文： 1、開篇（跟標(biāo)題接近），寫法（練習(xí)） 2、內(nèi)文： A、第一段用鮮活的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，不能生硬死板，要達(dá)到事實(shí)生動(dòng)化； B、具體承諾： a、產(chǎn)品功能 b、特點(diǎn) c、性質(zhì) d、事實(shí)生動(dòng)化（鮮活的語(yǔ)言） e、利益承諾,第十四講、鮮活的文案,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),3、結(jié)尾：（促進(jìn)銷售） A、讓其產(chǎn)生欲望（利益誘惑）

8、 B、讓其產(chǎn)生緊迫感（害怕錯(cuò)過(guò)購(gòu)買機(jī)會(huì)） C、指引得到的方法（地址、聯(lián)系方式等） 文案秘訣：有感而發(fā) 通過(guò)吃透相關(guān)資料（消費(fèi)者資料，市場(chǎng)資料，產(chǎn)品資料）產(chǎn)生靈感，運(yùn)用你的激情來(lái)書寫文字。 行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書 下筆如有神,第十四講、鮮活的文案,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),寶庫(kù)原理 大部分人都是行乞的富翁 世界最大的悲?。喝肆Y源的浪費(fèi) 你擁有的，比你想象的還要多 向別人“索求”說(shuō)明自己“不足” “給予”別人說(shuō)明自己“充足” 有一天你將會(huì)了解， 你是那么的充滿， 那么的豐富，洋溢著喜悅、喜樂和祝福。 你擁有那么多， 你可以將它給予整個(gè)世界， 而它還是不會(huì)被竭盡。 你擁有足夠多的創(chuàng)意、方法、思想、能力、能

9、量、熱情、微笑、善意足以換取億萬(wàn)的財(cái)富！,第十五講、行乞的富翁,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),“人”被思想限制就會(huì)變成“囚” 跳出思想牢籠的唯一辦法就是“思考”,發(fā)散性思考； 啟發(fā)你創(chuàng)新的信息總是掌握在與你不相關(guān)的人手里； 虛心聽取別人的意見，廣泛接收信息，到你從未涉足的地方走走，去跟你從不打交道的人聊聊，去探索你從未接觸過(guò)的世界。,第十六講、思維半徑?jīng)Q定你的世界大小,人,人,思維半徑,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),1、如何了解別人的感受？ A、體驗(yàn)對(duì)方生活 B、扮演對(duì)方角色 C、傾聽對(duì)方 2、如何讓別人了解你的感受？ 用語(yǔ)言、圖像、圖表、數(shù)字、符號(hào)、場(chǎng)景讓對(duì)方進(jìn)入你要其進(jìn)入的角色。,第十七講、感同身受法則,版權(quán)所有：市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng),邊行邊悟 知道 新手常說(shuō)我“知道”了，行動(dòng)上仍然